廣告基調(diào)運(yùn)用于把握

廣告基調(diào)運(yùn)用于把握第1頁(yè)/共80頁(yè)導(dǎo)入新課：

色彩作為一種最普遍的審美形式，存在于我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。衣、食、住、行、用，人們幾乎無(wú)所不包，無(wú)時(shí)不在地與色彩發(fā)生著密切的關(guān)系。所以，我們得從色彩的原理開(kāi)始講起。第2頁(yè)/共79頁(yè)第2頁(yè)/共80頁(yè)衣第3頁(yè)/共79頁(yè)第3頁(yè)/共80頁(yè)食第4頁(yè)/共79頁(yè)第4頁(yè)/共80頁(yè)住第5頁(yè)/共79頁(yè)第5頁(yè)/共80頁(yè)行第6頁(yè)/共79頁(yè)第6頁(yè)/共80頁(yè)用第7頁(yè)/共79頁(yè)第7頁(yè)/共80頁(yè)一、色彩原理

——原色、間色、復(fù)色1、原色：是指不能用其他色混合而成的顏色。原色可以混合出許許多多其他的色彩。紅黃藍(lán)第8頁(yè)/共79頁(yè)第8頁(yè)/共80頁(yè)2、間色：由任意兩個(gè)原色混合后的色被稱為間色。紅+黃=橙黃+藍(lán)=綠藍(lán)+紅=紫第9頁(yè)/共79頁(yè)第9頁(yè)/共80頁(yè)3、復(fù)色：由一種間色和另一種原色混合而成的色，被稱為復(fù)色。

黃+橙=黃橙

紅+橙=紅橙

紅+紫=紅紫

藍(lán)+紫=藍(lán)紫

藍(lán)+綠=藍(lán)綠

黃+綠=黃綠

復(fù)色第10頁(yè)/共79頁(yè)第10頁(yè)/共80頁(yè)

——色彩的三要素

色相：色彩的相貌，就是指色彩的名稱．第11頁(yè)/共79頁(yè)第11頁(yè)/共80頁(yè)色彩的明度：色彩的透明程度，是指色彩的明暗深淺程度.第12頁(yè)/共79頁(yè)第12頁(yè)/共80頁(yè)色彩的純度：色彩的純凈程度，指色彩的彩度、飽和度.（如原色純度高，第二次色純度低）第13頁(yè)/共79頁(yè)第13頁(yè)/共80頁(yè)——色彩的色調(diào)1、冷色調(diào)：是指接近藍(lán)色、青色，與海洋、冰雪有聯(lián)系的色彩，給人以冷的、后退的感覺(jué)。第14頁(yè)/共79頁(yè)第14頁(yè)/共80頁(yè)2、暖色調(diào)：是指接近紅色、黃色，與太陽(yáng)、火有聯(lián)系的色彩，給人以溫暖的、前進(jìn)的感覺(jué)。第15頁(yè)/共79頁(yè)第15頁(yè)/共80頁(yè)二、廣告色彩的情感性與象征性1、色彩的情感性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

色彩是一種客觀現(xiàn)象，而每個(gè)人對(duì)色彩的反應(yīng)具有一定的主觀性，人的視覺(jué)感受和對(duì)色彩的心理反應(yīng)會(huì)形成色彩的情感，引起色彩聯(lián)想。(從六個(gè)方面來(lái)體驗(yàn)色彩的情感性)第16頁(yè)/共79頁(yè)第16頁(yè)/共80頁(yè)A、運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；B、運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；C、運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；D、運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意；E、運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力；F、運(yùn)用商品的形象色來(lái)直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果。第17頁(yè)/共79頁(yè)第17頁(yè)/共80頁(yè)A、運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；在一些場(chǎng)合里金色和銀色如果運(yùn)用得當(dāng)可以表現(xiàn)豪華。黃色是高貴的象征。第18頁(yè)/共79頁(yè)第18頁(yè)/共80頁(yè)第19頁(yè)/共79頁(yè)第19頁(yè)/共80頁(yè)第20頁(yè)/共79頁(yè)第20頁(yè)/共80頁(yè)B、運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。不少平面廣告，常采用色彩的冷暖色調(diào)來(lái)區(qū)別廣告所要反映的內(nèi)容。第21頁(yè)/共79頁(yè)第21頁(yè)/共80頁(yè)第22頁(yè)/共79頁(yè)第22頁(yè)/共80頁(yè)返回第23頁(yè)/共79頁(yè)第23頁(yè)/共80頁(yè)C、運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；一般來(lái)說(shuō)，暖色、純色、明色以及對(duì)比強(qiáng)烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺(jué)，比較適合廣告色彩的運(yùn)用。這些一般以化妝品諸多。第24頁(yè)/共79頁(yè)第24頁(yè)/共80頁(yè)第25頁(yè)/共79頁(yè)第25頁(yè)/共80頁(yè)第26頁(yè)/共79頁(yè)第26頁(yè)/共80頁(yè)D、

運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意；色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺(jué)。通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩給人以興奮感。第27頁(yè)/共79頁(yè)第27頁(yè)/共80頁(yè)第28頁(yè)/共79頁(yè)第28頁(yè)/共80頁(yè)E、

運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力；人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長(zhǎng)期作用于人們的視覺(jué)，使人們產(chǎn)生味覺(jué)的聯(lián)想。我們經(jīng)常用紅、橘黃等顏色表現(xiàn)甜的味道；用淺綠或黃綠色來(lái)表現(xiàn)酸的味道；紅、橘黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。

第29頁(yè)/共79頁(yè)第29頁(yè)/共80頁(yè)第30頁(yè)/共79頁(yè)第30頁(yè)/共80頁(yè)第31頁(yè)/共79頁(yè)第31頁(yè)/共80頁(yè)第32頁(yè)/共79頁(yè)第32頁(yè)/共80頁(yè)F、運(yùn)用商品的形象色來(lái)直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用，已受到越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。第33頁(yè)/共79頁(yè)第33頁(yè)/共80頁(yè)固有色第34頁(yè)/共79頁(yè)第34頁(yè)/共80頁(yè)企業(yè)形象色一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。第35頁(yè)/共79頁(yè)第35頁(yè)/共80頁(yè)

色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會(huì)給人以酸、甜、苦、辣的味覺(jué)感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥軟的感覺(jué)，引起人的食欲。對(duì)商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，在廣告設(shè)計(jì)中是不容忽視的。因此，我們很有必要了解色彩的象征性。第36頁(yè)/共79頁(yè)第36頁(yè)/共80頁(yè)2、色彩的象征性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

色彩的聯(lián)想賦予了色彩的各種表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容，最終形成色彩的象征意義。不同的國(guó)家、民族、文化、宗教、時(shí)代等因素，會(huì)使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種顏色也會(huì)因不同的因素而形成不同的含義和象征。第37頁(yè)/共79頁(yè)第37頁(yè)/共80頁(yè)幾種常見(jiàn)顏色的象征性特點(diǎn):紅色：在人們的觀念中，紅色往往象征著吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和炮火，有一種生命感、跳動(dòng)感，還有危險(xiǎn)、恐怖的血腥味的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅色的。

第38頁(yè)/共79頁(yè)第38頁(yè)/共80頁(yè)第39頁(yè)/共79頁(yè)第39頁(yè)/共80頁(yè)第40頁(yè)/共79頁(yè)第40頁(yè)/共80頁(yè)

黃色：明亮和嬌媚的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又象征著病弱，植物的衰敗、枯萎也與黃色相聯(lián)系。第41頁(yè)/共79頁(yè)第41頁(yè)/共80頁(yè)明亮和嬌媚的黃色，很有光感，使人感到明快和純潔第42頁(yè)/共79頁(yè)第42頁(yè)/共80頁(yè)

極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油，能勾起人們的食欲。第43頁(yè)/共79頁(yè)第43頁(yè)/共80頁(yè)橙色：兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色，富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又象征著營(yíng)養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。在特定的國(guó)家和地區(qū)，橙色又象征著欺詐、嫉妒。

第44頁(yè)/共79頁(yè)第44頁(yè)/共80頁(yè)明度柔和，使人感到溫暖又明快第45頁(yè)/共79頁(yè)第45頁(yè)/共80頁(yè)

富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又象征著營(yíng)養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。第46頁(yè)/共79頁(yè)第46頁(yè)/共80頁(yè)

藍(lán)色：極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清澈、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)。深藍(lán)色象征著低沉、煩悶和神秘，也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。

第47頁(yè)/共79頁(yè)第47頁(yè)/共80頁(yè)

清澈、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)第48頁(yè)/共79頁(yè)第48頁(yè)/共80頁(yè)

極端的冷色，具有沉靜和理智的特性第49頁(yè)/共79頁(yè)第49頁(yè)/共80頁(yè)綠色：具有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗，代表著生命、新鮮、充滿活力,因此，是易于被接受的色彩。但綠色又象征著尚未成熟的果實(shí)的顏色，因而會(huì)引起酸與枯澀的味覺(jué)。

第50頁(yè)/共79頁(yè)第50頁(yè)/共80頁(yè)代表著新鮮、健康的綠色食品。第51頁(yè)/共79頁(yè)第51頁(yè)/共80頁(yè)充滿活力的綠色第52頁(yè)/共79頁(yè)第52頁(yè)/共80頁(yè)

但綠色又象征著尚未成熟的果實(shí)的顏色，因而會(huì)引起酸與枯澀的味覺(jué)。

第53頁(yè)/共79頁(yè)第53頁(yè)/共80頁(yè)紫色：具備優(yōu)美高雅、雍容華貴的起度。含紅的個(gè)性，又有藍(lán)的特征。暗紫色又象征著低沉、煩悶、神秘的感覺(jué)。第54頁(yè)/共79頁(yè)第54頁(yè)/共80頁(yè)第55頁(yè)/共79頁(yè)第55頁(yè)/共80頁(yè)色彩在廣告中的運(yùn)用第56頁(yè)/共79頁(yè)第56頁(yè)/共80頁(yè)一、運(yùn)用色彩吸引受眾注意運(yùn)用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩,對(duì)人的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來(lái)，這則廣告以紅色的乒乓球拍和乒乓球形象的描繪出了甲殼蟲(chóng)的圓潤(rùn)外形，不僅激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的興趣，同樣令人印象深刻。

第57頁(yè)/共79頁(yè)第57頁(yè)/共80頁(yè)二、利用色彩的冷暖感表現(xiàn)商品的特性這則礦泉水的廣告畫面簡(jiǎn)潔，使用淡藍(lán)色為背景色調(diào)，表現(xiàn)它的純凈和天然，讓消費(fèi)者聯(lián)想它的商品特性第58頁(yè)/共79頁(yè)第58頁(yè)/共80頁(yè)三、運(yùn)用色彩的華麗感提高商品的身價(jià)和檔次這些房地產(chǎn)廣告都運(yùn)用深色做背景，襯出房產(chǎn)的雍容和典雅第59頁(yè)/共79頁(yè)第59頁(yè)/共80頁(yè)這則廣告里寶藍(lán)色的車色和藍(lán)色的背景恰當(dāng)?shù)娜诤弦惑w，白色發(fā)亮的地毯更襯出汽車的尊貴和質(zhì)感。利用色彩的華麗感提升了大眾汽車的身價(jià)和檔次很多汽車廣告也是用冷色調(diào)體現(xiàn)它的優(yōu)雅高檔第60頁(yè)/共79頁(yè)第60頁(yè)/共80頁(yè)很多汽車廣告也是用冷色調(diào)體現(xiàn)它的優(yōu)雅高檔黑色顯然是最經(jīng)典的顏色，而黑色背景加上車帶動(dòng)而出的紅色，更體現(xiàn)出車的尊貴和高檔，一下子抓住觀眾的眼球第61頁(yè)/共79頁(yè)第61頁(yè)/共80頁(yè)四、運(yùn)用色彩的明快感覺(jué)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感立頓奶茶廣告中暖色的鮮紅色和橙色給讀者帶來(lái)愉快、舒適的感覺(jué)，間接傳達(dá)立頓奶茶的消費(fèi)體驗(yàn)第62頁(yè)/共79頁(yè)第62頁(yè)/共80頁(yè)四、運(yùn)用色彩的明快感覺(jué)使讀者產(chǎn)生愉悅感第63頁(yè)/共79頁(yè)第63頁(yè)/共80頁(yè)五、運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力在這則冰激凌廣告中，通過(guò)表現(xiàn)不同味道色彩的運(yùn)用，使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。第64頁(yè)/共79頁(yè)第64頁(yè)/共80頁(yè)六、利用色彩引起消費(fèi)者的共鳴福特汽車?yán)弥袊?guó)元素濃重的旗袍的紅色，難免不令消費(fèi)者感到親切，時(shí)尚變幻莫測(cè)，而個(gè)性卻永遠(yuǎn)不落伍

第65頁(yè)/共79頁(yè)第65頁(yè)/共80頁(yè)七、色彩的對(duì)比這則平面廣告則是立足與產(chǎn)品通過(guò)色彩的對(duì)比給人一種視覺(jué)上的沖擊，感覺(jué)非常舒服。第66頁(yè)/共79頁(yè)第66頁(yè)/共80頁(yè)七、色彩的對(duì)比第67頁(yè)/共79頁(yè)第67頁(yè)/共80頁(yè)1.鮮明性

鮮艷的色彩有助于設(shè)計(jì)作品發(fā)揮引人注目、打動(dòng)人心的力量，增大注意價(jià)值

.2.認(rèn)知性

有助于創(chuàng)造有個(gè)性的設(shè)計(jì)形象，使觀眾對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的印象固定化

。

一、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的功能價(jià)值

：第68頁(yè)/共79頁(yè)第68頁(yè)/共80頁(yè)3.真實(shí)性

再現(xiàn)客觀事物

.4.感情性

誘發(fā)人們產(chǎn)生各種感情，發(fā)揮感情攻勢(shì)

。5.審美性

第69頁(yè)/共79頁(yè)第69頁(yè)/共80頁(yè)第70頁(yè)/共79頁(yè)第70頁(yè)/共80頁(yè)二、色彩的對(duì)比

色彩的對(duì)比，可分為色相的

對(duì)比、明度的對(duì)比與彩度的對(duì)比。

色相即色彩的“相貌”。

明度指顏色的明暗度。

彩度又指純度，是指色彩的鮮濁

程度。

第71頁(yè)/共79頁(yè)第71頁(yè)/共80頁(yè)

三、色彩的調(diào)和

1、色彩的“協(xié)同”

（1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來(lái)，形成一個(gè)基本色調(diào)，而用少許的對(duì)比色來(lái)點(diǎn)出主題。（2）提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來(lái)表現(xiàn)主題。

（3）降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來(lái)表現(xiàn)主題。

第72頁(yè)/共79頁(yè)第72頁(yè)/共80頁(yè)

2、色彩的“過(guò)渡”

當(dāng)兩種顏色的對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可加以“過(guò)渡”性的顏色予以調(diào)和。這種“過(guò)渡”通常有三種情況：色相的“過(guò)渡”、明度的“過(guò)