廣告的魅力（專業(yè)培訓(xùn)資料）

廣告的魅力（專業(yè)培訓(xùn)資料）目錄

Page培訓(xùn)目的B. 廣告的一般常識B.1廣告基礎(chǔ)常識B.2目標(biāo)顧客群體B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略B.4價值定位和營銷計劃C. 如何樹立成功的企業(yè)品牌形象D.

建立更完善的競爭情報系統(tǒng)2B.廣告的一般常識B1國內(nèi)廣告整體狀況B2了解企業(yè)廣告的一般調(diào)查方法B3廣告媒體的投放策略B4如何評估廣告的最終效果3名詞解釋平面媒體：報紙、雜志等媒體主要指標(biāo)：類別：指廣告的類型，包括促銷、服務(wù)、產(chǎn)品等費(fèi)用：本報告中所涉及的平面媒體費(fèi)用為刊例價格頻次：同樣一個廣告創(chuàng)意在同一媒體中刊登的次數(shù)區(qū)域：除全國媒體外，其他區(qū)域均按照平面媒體的發(fā)行地區(qū)歸類網(wǎng)絡(luò)廣告：發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)的典型廣告（不包括軟文以及其他軟性宣傳等）主要指標(biāo)：欄目：指廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站中的欄目位置類別：指廣告的表現(xiàn)形式創(chuàng)意數(shù)：指同一創(chuàng)意的廣告被記做一次統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)下，廣告創(chuàng)意的數(shù)量費(fèi)用：按刊例價格折算電視廣告：發(fā)布于電視媒體中的廣告主要指標(biāo)：費(fèi)用：按照電視臺刊例價格計算的廣告費(fèi)用頻次：廣告播放的次數(shù)時間：廣告播放的時間長度路牌廣告：發(fā)布在戶外廣告牌上的有關(guān)廣告主要指標(biāo)：位置：廣告牌在發(fā)布城市的位置面積：廣告面積費(fèi)用：按照路牌刊例價格折算的費(fèi)用4B2.廣告調(diào)查的一般方法5廣告是企業(yè)實力的體現(xiàn)；“廣告也是一種身價的體現(xiàn)，也是一種廠商的經(jīng)濟(jì)實力的體現(xiàn)?！?/p>

“打廣告什么價錢，打得出廣告，這個公司有一定實力，沒有錢，你怎么會去打廣告啊

”

廣告是給人的第一印象“廣告呢就像一個人的一張照片一樣，你比方講人家給你介紹個女朋友，從照片看一看，這是外表，然后再深一步接觸，其實他這個如果新車出來以后，也就是給人家一個感覺，在那個高架上打個廣告，我本身車開得很快，也就唰一下就過去了，你只能給人家第一眼一個深刻的印象，接下來再有興趣去了解他

”“廣告打得多了就印到你腦子里了，好像兩個人一起出去，呀我剛才好像看到一輛車好，去看一下，不一定是買的，這時候好像不是特意去買特意去看，路過那里就會去看一下你如果沒看廣告肯定沒有這種概念“獲取信息“會開車的人一般對哪個車比較有興趣，他廣告也會看，有什么新車，他到底好在哪里，價格怎么樣，配置好不好，不會開車的人不會關(guān)心這個對吧“廣告對目標(biāo)群體的作用6新聞事件炒作產(chǎn)品特色宣傳市場宏觀宣傳消費(fèi)者角度輿論制造領(lǐng)導(dǎo)人宣傳各類稿件搭配投放媒體尋求公關(guān)公司協(xié)助制訂具體執(zhí)行規(guī)劃，通過競標(biāo)的方式實現(xiàn)圍繞同一個傳播主題需要從不同的角度配合宣傳傳播角度有些單一，如果能夠多方結(jié)合效果會更好如果能夠充分利用外部媒體的力量增加新聞份額對企業(yè)而言也是非常重要的7風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度在很短的時間內(nèi)形成很強(qiáng)的廣告攻勢核心賣點鎖定尋找產(chǎn)品最核心的賣點，將傳播主題圍繞這一核心這一核心既要有具體層面的含義也要有抽象層面的含義新聞效應(yīng)策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之能打90分制造獨特性的公關(guān)促銷事件才能引起關(guān)注在宣傳過程中需要注意運(yùn)用以下幾個方面的策略8廣告的訴求是否合理？我們的廣告是勸說式的還是告知式的？我們是否在合適的媒體上投放了合適的廣告？我們的廣告是否傳遞了用戶最需要的信息？在我們的廣告投放出去以后是否受到其他企業(yè)的干擾？我們是否有針對性的把廣告?zhèn)鬟f給了我們的目標(biāo)用戶？廣告應(yīng)當(dāng)用最合適的方式、選擇最合適的時機(jī)、把最合適的信息傳遞給最合適的人群為什么有時候費(fèi)用投入很多的廣告卻收效甚微？9不同的宣傳目標(biāo)對應(yīng)著不同的媒體組合方案，否則可能浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)用卻收效甚微：樹立企業(yè)形象與產(chǎn)品形象電視媒體，高視覺沖擊力廣告大幅平面媒體套色廣告專業(yè)媒體大幅路牌廣告企業(yè)整體VI設(shè)計包括經(jīng)銷商店面設(shè)計軟硬廣告搭配日常銷售信息與促銷信息平面媒體廣告中小幅廣告區(qū)域報刊等直投式廣告大部分以經(jīng)銷商為廣告主以硬廣告為主新產(chǎn)品上市、大幅降價或危機(jī)報道直投式廣告、電梯、路燈廣告等新聞發(fā)布會平面媒體互聯(lián)網(wǎng)以及報刊軟文軟文為主，沖擊力強(qiáng)的硬廣告配合媒體組合的關(guān)鍵在于發(fā)揮各媒體的互補(bǔ)性，同時考慮各媒體的投入產(chǎn)出比10消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣研究1、消費(fèi)者媒體接觸度分析2、消費(fèi)者媒體信任度分析3、消費(fèi)者媒體接觸時間分析4、消費(fèi)者媒體接觸動機(jī)分析5、其他廣告效果評估1、用戶對主要品牌廣告的接受度品牌記憶分析（第一品牌提及率、無提示下認(rèn)知率、提示后認(rèn)知率）廣告記憶（廣告標(biāo)題、廣告文案記憶）對廣告信任度對廣告的理解及對品牌的總體評價2、廣告對銷量的貢獻(xiàn)度分析（廣告力量-營銷目標(biāo)”模型應(yīng)用）3、專題研究針對特種行業(yè)用戶的廣告和宣傳策略分析主要競爭對手新車上市廣告宣傳策略研究降價節(jié)點廣告效果分析11制定廣告時間策略的一般思路

-必須了解產(chǎn)品在一年中各個時期的銷售變化趨勢，明確產(chǎn)品品類和品種的銷售高峰和低谷。

-產(chǎn)品的特殊目標(biāo)

-競爭品牌的廣告發(fā)布情況

-此外，廣告時間計劃應(yīng)符合企業(yè)的整體營銷策略，并及時把握產(chǎn)品的市場需求變化進(jìn)行調(diào)

整，才能保證廣告活動的計劃性并與客觀實際相符合，從而使廣告的宣傳作用得以更充分

地發(fā)揮。12制定廣告媒體策略的一般思路

首先，媒介選擇必須和廣告任務(wù)相配合，即根據(jù)廣告任務(wù)的要求來選擇媒體。在進(jìn)行媒體

選擇時，首先要考慮的是廣告活動的對象是誰，屬于哪一個地區(qū)，哪一個階層，用什么方

式才能有效地把信息傳遞給他們，即明確媒介目標(biāo)。

其次，根據(jù)廣告計劃中時間策略和區(qū)域策略的要求，決定媒體的使用方式，包括使用時間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒體之間的配合。

第三，根據(jù)廣告預(yù)算，有針對性地考察各媒介的購買費(fèi)用，綜合考慮廣告預(yù)算費(fèi)用在媒體

上的開支及在不同媒體間的分配，明確廣告預(yù)算對媒體選擇和使用的限制，從而可以明確

廣告媒體的選擇和運(yùn)用。即通過廣告預(yù)算在媒體上的分配，對媒體進(jìn)行優(yōu)化組合，在最低

的廣告成本把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞給消費(fèi)者。

13媒體策略評估

1．媒體策略的主要內(nèi)容

（1）媒介目標(biāo)：

A.費(fèi)者目標(biāo)人群的界定；

B.區(qū)域目標(biāo)的界定；

C.對媒體覆蓋率和目標(biāo)消費(fèi)者對象有效到達(dá)率和規(guī)定；

D.市場目標(biāo)：與競爭對手相比應(yīng)投放的廣告量，即根據(jù)廣告目標(biāo)的要求以及媒介接觸范圍、頻繁程度，在限定時間內(nèi)廣告在媒介物上出現(xiàn)的總數(shù)量。

（2）媒介策略：

A.媒體組合策略：選用的媒體種類，各種類型媒體（根據(jù)媒體特性劃分）的地位，全國性媒體與地方性媒體的分配；各類媒體應(yīng)起的作用和應(yīng)達(dá)到的效果是什么；

B.媒體投放模式：高、中、低三種頻率投放的搭配；

C.針對競爭品牌的策略：或全線跟進(jìn)，或全面壓倒，或避重就輕等；

D.媒體投放的時間：與商品銷售的季節(jié)性相配合；

E.特殊投放；

14第一類第二類第三類第四類第五類區(qū)域策略評估：市場占有率較大，用戶較多，增長潛力較大的省份；

二級重點區(qū)域市場

市場占有率較大，用戶較少，增長潛力較大的省份；

三級重點區(qū)域市場市場占有率較小，用戶較多，增長潛力較大的省份；

一級重點區(qū)域市場市場占有率較大，用戶較多，增長潛力較小的省份；

非重點區(qū)域市場市場占有率較小，用戶較多，增長潛力較小的省份。

非重點區(qū)域市場

二級重點區(qū)域市場三級重點區(qū)域市場一級重點區(qū)域市場非重點區(qū)域市場非重點區(qū)域市場15媒體組合策略考核

（一）年度廣告計劃中電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)的投資比例

（二）本期廣告計劃中電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)的投資比例

（三）對年度媒體組合和本期媒體組合的合理性評估

載具（Vehicle）評估具體媒體選擇的評估。

載具評估方案的說明：以媒體類型為主線，對選擇的具體載具進(jìn)行全面評估，具體評估的媒體種類和載具以廣聯(lián)達(dá)公司廣告計劃為準(zhǔn)。

16電視媒介方案中選擇的具體電視臺和節(jié)目/欄目的評價

(一)量化分析

1、收視人口

2、涵蓋率比較

3、成本效用：千人成本比較

（二）性質(zhì)分析

1、接觸關(guān)注度

2、干擾度

3、編輯環(huán)境節(jié)目/欄目形象及地位

（三）綜合評價

（四）替代載具考核

17互聯(lián)網(wǎng)

1、受眾群體的人口統(tǒng)計特征比較

2、涵蓋率比較

3、成本效用：千人成本比較

4、干擾度

5、編輯環(huán)境

18什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位19品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品20產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間211全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來增強(qiáng)工作能力—熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解對廣告的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播22怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰品牌營銷由四個核心問題組成

前景評估?行業(yè)/市場狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略23在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷

前景評估24運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度

增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少

前景評估25品牌效果的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源

（幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報告，包括消費(fèi)者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費(fèi)群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）

………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源

前景評估26C.1目標(biāo)客戶群體27通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對價格和價值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實現(xiàn)的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目的？辨別和選擇目標(biāo)顧客群體對目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中確定消費(fèi)潛力選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗性利益和關(guān)系利益）銷售目標(biāo)的總體價格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個目標(biāo)顧客群體中最有增長潛力的分支

誰28然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關(guān)注對象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰29為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓(xùn)練營，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗體驗，過程，關(guān)系

誰30我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時間和努力?不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理?情感驅(qū)動行為?一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實踐?消費(fèi)者很難改變，但同時也是善于合作的?消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時有很強(qiáng)的主動性?消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?在我們提高了消費(fèi)者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好?消費(fèi)者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極?消費(fèi)者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素

了解消費(fèi)者的時候需要注意以下的問題：

誰31B.2品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略32品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，“品牌的基因”在消費(fèi)者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因

什么33品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件123456

什么34戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因

什么35品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么36執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要

想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂…）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么37我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對目標(biāo)，品牌和競爭者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求/差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段

什么38不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要39在整體廣告宣傳中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷

計劃的問題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的

怎樣40成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣41制定營銷（廣告）計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣42合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費(fèi)者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過第三方對消費(fèi)者施加影響力通過零售商來影響消費(fèi)者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等-例如，中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證，汽車協(xié)會認(rèn)證等

怎樣43我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動

怎樣44我們要明智與合理的制定和使用廣告計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進(jìn)行投資投資在對品類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗計劃中

怎樣45C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素46推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計七個優(yōu)秀設(shè)計的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的

設(shè)計必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息獨特的

設(shè)計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的

設(shè)計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶連貫的

設(shè)計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn)有彈性的

設(shè)計必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時代的

設(shè)計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦易于傳播交流的

設(shè)計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性

怎樣47推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對定價進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會為產(chǎn)品增加價值含量重組針對一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。48企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔“僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“

Liveinprice,dieinprice”）

Shakeout需求減緩銷售成本上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局49能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性：產(chǎn)品利益的獨特性承諾品牌要為客戶者提供的體驗是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費(fèi)者真正需要的情感的或者外延的利益獨特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨一無二的特性所在品牌人格的獨特性通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去原因的獨特性讓每一個客戶都能夠認(rèn)可品牌獨特性的原因50帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告51媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的客戶中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定1234地域性/季節(jié)性考慮是否在某些國家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時間需要傳播更多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng)連貫性與浮動性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定媒介計劃52推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷通過直接的郵件傳播通過組織消費(fèi)者參與活動進(jìn)入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）當(dāng)他們對一個新的想法產(chǎn)生興趣與沖動的時候通過因特網(wǎng)當(dāng)他們在商店進(jìn)行購買活動的時候窄帶傳播的六個機(jī)會53進(jìn)行窄帶傳播時要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播

能夠更有效率樣品給消費(fèi)者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品…給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗優(yōu)惠券給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時候）文字廣告