漢堡王餐飲主打加盟拓店速度仍難加快 低知名度成阻礙

Word漢堡王餐飲主打加盟拓店速度仍難加快低知名度成阻礙日前，漢堡王公布的最新季度財(cái)報(bào)顯示，進(jìn)入中國十年的漢堡王，獲近十年來最好的季度銷售增長。但漢堡王在財(cái)報(bào)中指出，本財(cái)季在美國和加拿大的同店銷售額增長6.9%，銷售增長與漢堡王再次重提“千家店”計(jì)劃的中國市場并無直接關(guān)系。十年期間，漢堡王并未放棄在中國市場的“千家店”目標(biāo)，但失去先機(jī)的漢堡王在中國的拓店屢次碰壁。如今，在市場和競爭對手雙重壓力下，如果依舊沒有一個(gè)突破性的舉措出現(xiàn)，漢堡王新的“千家店”或?qū)⒗^續(xù)落空。

十年“千家店”兩次泡湯

伴隨十年首個(gè)季度增長財(cái)報(bào)公布，入華十年的漢堡王又再次提出了在中國市場拓展1000家門店的計(jì)劃。

記者了解到，“千家店”計(jì)劃已經(jīng)是漢堡王在中國發(fā)展的十年里第三次被提及，前兩次提出此計(jì)劃后并未順利實(shí)現(xiàn)。公開資料顯示，2021年漢堡王首次進(jìn)入中國市場時(shí)，就已提出十年內(nèi)要開1000家店的消息，經(jīng)過七年的發(fā)展，2021年，漢堡王再次提出要在未來5-7年內(nèi)在中國開設(shè)1000家門店。然而，經(jīng)過七年的發(fā)展，2021年漢堡王在中國僅有67家門店。

第二次提出“千家店”計(jì)劃之后，經(jīng)過三年的發(fā)展，2021年1月，漢堡王在中國擁有350家左右的門店。按2021-2021年的開店速度計(jì)算，漢堡王平均一年新開約96家門店。而要達(dá)到3-4年內(nèi)開出1000家店的目標(biāo)，漢堡王在未來四年中，需2天開一家新店，每年開出163家門店。

與漢堡王“千家店”計(jì)劃屢成空形成鮮明對比的是，漢堡王對中國市場一直寄予厚望。在漢堡王的計(jì)劃中，千家店被認(rèn)為是漢堡王在中國發(fā)展的拐點(diǎn)。漢堡王中國投資公司戰(zhàn)略關(guān)系發(fā)展副總裁李柏青曾對外表示，“漢堡王在中國開出1000家門店，這會是一個(gè)重要分水嶺，那時(shí)候我們才能說在中國初具規(guī)?！?。李柏青認(rèn)為，中國的市場這么大，足夠讓漢堡王繼續(xù)前行。

策略調(diào)整水土不服

據(jù)悉，針對中國市場，漢堡王也曾進(jìn)行過不少戰(zhàn)略調(diào)整，在中國拓店的速度也確實(shí)在逐漸加快，但十年來，漢堡王在中國的發(fā)展?fàn)顩r并未直接給公司帶來更多利潤的提升。據(jù)漢堡王財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國市場被劃分在亞洲太平洋地區(qū)內(nèi)，盡管近些年，漢堡王亞洲太平洋地區(qū)整體的銷售情況都在增長，但由于中國地區(qū)門店數(shù)量僅占漢堡王全球門店數(shù)量約1/40，因此整體的貢獻(xiàn)率并不大。

從行業(yè)調(diào)研發(fā)布的餐飲行業(yè)分析及市場研究報(bào)告提供的數(shù)據(jù)來看，2021年，漢堡王只進(jìn)入了中國沿海為數(shù)不多的十幾個(gè)城市，2021年，漢堡王在中國50個(gè)左右的城市擁有門店?！拔覀儾痪芙^去任何城市，目標(biāo)也很清晰，從最核心的城市逐步下沉，同時(shí)增加城市的網(wǎng)店密度。”李柏青表示，2021年漢堡王新開門店100多家，未來漢堡王在中國的拓展速度會越來越快。

同時(shí)，漢堡王也開始嘗試與餓了么、百度外賣、大眾點(diǎn)評等餐飲O2O平臺進(jìn)行合作，欲提升各門店?duì)I收以及品牌在中國市場的知名度。漢堡王市場部負(fù)責(zé)人安金表示，線上外賣是未來的一大趨勢，漢堡王能夠利用餓了么超過2000萬的用戶流量和知名度加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提高線上外賣的銷售額。

然而，針對漢堡王在華的一些策略，不少業(yè)內(nèi)人士存在質(zhì)疑，有業(yè)內(nèi)人士指出，漢堡王在華之所以與其競爭對手肯德基、麥當(dāng)勞相比望塵莫及，表面上看是由于其進(jìn)入時(shí)間晚，從根本上看則是其領(lǐng)導(dǎo)層對于中國市場的不重視。之所以屢次重提“千家店”計(jì)劃，很有可能是受到麥當(dāng)勞、肯德基等同行的壓力所致，其每次重申計(jì)劃的同時(shí)，并未提出有效的執(zhí)行方法或是相關(guān)調(diào)整策略。

主打加盟仍難拓店

加盟模式通常被認(rèn)為是餐飲企業(yè)加快拓店的重要手段，漢堡王也曾在執(zhí)行“再加盟計(jì)劃”過程中嘗到甜頭，但以加盟店為主的漢堡王卻在中國遇阻。

2021年，3G資本收購漢堡王，隨后3G資本賣掉了漢堡王全球12174家門店中除52家(全部在美國)以外的所有門店。3G資本在全球范圍內(nèi)推出的“再加盟計(jì)劃”頗有成效，通過該計(jì)劃，漢堡王重新修改了加盟協(xié)議，將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)出讓給加盟商，同時(shí)坐享收益分成。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此舉沒有讓漢堡王落入頹勢，反而使它在全美的銷量2021年上漲了1.6%，超過了同期的麥當(dāng)勞(下跌1.1%)和Wendy’s(下跌0.4%)。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，降低加盟費(fèi)或許是漢堡王目前加速擴(kuò)張的一個(gè)途徑，但即使再低，也需要200萬-300萬元的資金，“如果加盟費(fèi)太低也會使投資者對品牌的可靠度產(chǎn)生懷疑”。

肯德基在中國開放加盟實(shí)現(xiàn)了店面迅速擴(kuò)張。2021年，麥當(dāng)勞進(jìn)一步放開在中國市場的特許經(jīng)營，加盟費(fèi)門檻降至200萬元，計(jì)劃擴(kuò)大加盟店比重。據(jù)悉，漢堡王的加盟方式和金額與肯德基、麥當(dāng)勞相似。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這又將對漢堡王在中國市場的拓店計(jì)劃產(chǎn)生不小的壓力。“對于投資者來說，同等情況下，投資麥當(dāng)勞或肯德基似乎更劃算，畢竟沒有人愿意投資回收期很長、前景看不清楚的一家門店?！?/p>

低知名度成最大阻礙

目前，中國的洋快餐市場以肯德基和麥當(dāng)勞兩大巨頭為主，兩者在中國市場占據(jù)絕對市場份額，這讓漢堡王雙面受阻。朱丹蓬表示，漢堡王要實(shí)現(xiàn)此次“千家店”計(jì)劃并非易事?！澳壳皾h堡王在中國市場的發(fā)展并不樂觀，其在中國市場的品牌知名度遠(yuǎn)不如肯德基和麥當(dāng)勞?！敝斓づ钫J(rèn)為，洋快餐品牌目前在中國市場拼的主要就是品牌知名度以及受眾對品牌的認(rèn)可度，這在很大程度上影響企業(yè)的盈利狀況。

朱丹蓬認(rèn)為，目前漢堡王在中國的品牌影響力較小，在一二線城市并沒有較大的市場占有率，未來在中國的門店布局主要是在三四線城市，然而由于三四線城市的消費(fèi)水平和需求相對較低，且生活節(jié)奏較慢，對快餐的需求并不大?！爸袊牡丶壥屑s有323個(gè)，要達(dá)到3-4年開1000家店的目標(biāo)，平均每個(gè)城市至少需要開2家門店，部分小城市的市場容量并不夠?！蓖瑫r(shí)，在三四線城市存在不少魚龍混雜的品牌，這些品牌以較低的價(jià)格優(yōu)勢對漢堡王的營收也是一個(gè)沖擊。

據(jù)漢堡王官網(wǎng)顯示，目前漢堡王在北上廣共有78家門店，其中北京28家，上海35家，廣州15家，占漢堡王所有門店20%左右。朱丹蓬明確指出，向三四線城市拓展實(shí)現(xiàn)“千家店”計(jì)劃的行為并不高明。

此外，洋快餐市場整體份額的逐漸縮減也會阻礙漢堡王在中國“千家店”計(jì)劃的順利開展。朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，由于消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，被標(biāo)上“油炸”、“不健康”等標(biāo)簽的洋快餐的整體市場份額在縮小，且福喜事件之后，不少人對洋快餐的印象下降，洋快餐目前在中國整體的市場環(huán)境并不好。