上海大學廣告與社會期末答卷

成績成績上海大學20～20學年秋季學期試卷課程名：廣告與社會課程號：1400R606學分：2說明：本試卷在課外獨立完成。允許查閱資料，相互討論，征詢意見，但必然自主完成，不能相互抄襲。一旦發(fā)現(xiàn)抄襲將計為零分。A4打印并裝訂后于第10周上課時上交，電子版在的“管理/個人中心”中上傳。應試人應試人學號應試人所在院系題號一二三總分得分一、廣告理論與思考（任選三題，每題10分，共30分）要求：材料應該來自課本的閱讀（20%），可以參考網(wǎng)絡上的資料。對涉及到的基本概念要予以適當說明（20%），理論可參考課本，也可以采用其他的方案，但必須能自圓其說（20%），分析有要條理并結合材料展開（40%）。1、廣告伴隨我成長。試通過Mr.Whipple和“我們是害蟲”的廣告現(xiàn)象（第三章，一（二））分析廣告對于我們生活的影響。結合自身的感受分析一下原因和結果。2、品牌可以幫著更好地銷售產(chǎn)品，但也同時讓消費者變傻了（課本第123頁），試說說你的看法。3、試解釋媒體的“娛樂至死”傳播策略與廣告的關系。（第八章，二（二））4、試用ROI理論分析德國奧林匹克體育聯(lián)合會的塑像類廣告。（第六章，二（三））5、試分析貝納通的廣告運動及其效果。（第六章，二（一））答2：當一個品牌建立起來并得到人們的認可之后，人們就會在心里對這種品牌產(chǎn)生一種好感，于是人們便更傾向于買自己認同的有好感的商品，因此品牌能夠更好地銷售產(chǎn)品。而與此同時，消費者對品牌建立起了一種忠誠的態(tài)度，從而有一些排異性（對不是這個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生一種抵觸心理），當有新的品牌超越自己所信仰的品牌時，也很難去承認這個事實，就像宗教的信仰一樣，沒有哪個教徒會愿意承認別的教派更好，這就是一種心里的對品牌的忠誠的體現(xiàn)。就如百事可樂做的實驗一樣，在很客觀的環(huán)境下，人們明明覺得是百事可樂更好喝，但當告知其品牌后，他們就認為是可口可樂的更好喝。所以品牌會讓人們變傻反而不相信自己的主觀判斷。這種變傻的原因其實就是一種內心對自己認同的喜歡的品牌這樣一個符號忠誠的信仰，這種信仰影響了大腦的前額葉中央皮層的活動，從而影響了對直接的感知判斷。答4：①

相關性：大衛(wèi)在人們的印象里本是一位擁有著完美身材的帥哥，而現(xiàn)在卻變胖了，在雕塑的底座上印著：ifyoudonotmove,yougetfat.從而既從文案說明上清楚地表現(xiàn)了不運動讓人變胖的宣傳理念，又從雕塑的由完美身材到發(fā)胖的轉變，生動的向人們傳達出了要多運動的理念。②原創(chuàng)性：大衛(wèi)雕像本是人們熟知的，他的完美身材的形象在人們的腦海中本是根深蒂固的，然而這則廣告卻大膽的創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)雕塑中大衛(wèi)的完美形象，設計出了一個身材發(fā)胖的大衛(wèi)的形象，十分有新意，有創(chuàng)造性。

③震撼性：這則廣告顛覆了人們腦海中的大衛(wèi)的形象，通過改變前與改變后的身材的不同，給人在思維的認知領域一次強烈的沖擊，給人留下震撼的印象。答5：貝納通廣告運動中，廣告沒有文案，沒有產(chǎn)品，只有產(chǎn)品標志，他們不會告訴你買貝納通的衣服，甚至不會暗示如此，他的所有努力是推出一個吸引公眾的問題。貝納通的廣告在選題上都是用有爭議的話題，例如書中所提的種族矛盾、戰(zhàn)爭血腥、政治仇視等敏感話題。對于廣告的宣傳效果來說，現(xiàn)在的廣告實在太多，鋪天蓋地而來，人們的視覺疲勞了，感覺也麻木了。貝納通用人們的“逆反心理”

招惹是非來達到提高關注度的效果。這是一種很經(jīng)典的嘩眾取寵的宣傳方式。

所以，貝納通廣告運動的核心就是不直接宣傳本身品牌的產(chǎn)品，而是從側面的角度來宣傳品牌，從而更容易引起人們的關注，引起轟動性的效果，也因此快速提高了其品牌的知名度。二、廣告分析（30分）就自己收集到的二個品牌廣告（請注明學而齋視頻網(wǎng)站上的ID號，二個廣告分開寫，每個15分。ID號即廣告播放時網(wǎng)址id=后面的數(shù)字。）進行下列幾個的方面分析：廣告標識品牌名雷克薩斯雷克薩斯2廣告名雷克薩斯NX系列雷克薩斯魔術廣告廣告ID/adquery.php?id=10687/adquery.php?id=10686廣告表達了什么表達了在開新一代開雷克薩斯汽車NX時車主的那種優(yōu)雅，舒適，平穩(wěn)，以及帶給車主的那種自信。廣告表達了雷克薩斯具有強大的功能，集超高速度，完美音效，超大儲備箱于一身。5廣告的目標受眾在開車過程中追求舒適愉悅的境界的，想把開車當做一種享受的人。對汽車的速度，音效，后備箱的空間具有較高要求的車主，追求酷炫完美的人。4廣告的目標受眾的依據(jù)在廣告中始終體現(xiàn)著車在行進中的一種優(yōu)雅，平穩(wěn)，以及表現(xiàn)了車主在開車時的滿意的微笑。這就給人一種感覺，開著車不僅僅是一段旅程，它更像是一種美妙的享受。廣告中分別出現(xiàn)了幾種物：自行車、吉他、行李箱、獵狗。當將這幾種東西融合到了一起之后就變成了一輛雷克薩斯汽車。說明雷克薩斯擁有這幾者之間的特點：速度，音樂，超強儲備空間共存。所以汽車即面向要求這幾種條件的人。4廣告表達上的特點廣告使用了情節(jié)夸張的表現(xiàn)手法，幾個音樂家竟然坐在汽車中演奏。講述的故事也很風趣幽默，且開始的時候營造的意境很典雅，音樂十分動聽，讓人陶醉在廣告的欣賞中。廣告很有藝術感。廣告的表達上具有強烈的魔幻主義的色彩，情節(jié)上也十分的夸張，幾種物品在一起就變成了雷克薩斯汽車；第二表達上也運用了象征的手法，將我們生活中的一些物品的典型印象特質通過一場魔術表演映射到了汽車的形象上，十分有表現(xiàn)力。5廣告與品牌怎樣關聯(lián)？廣告整體的背景是在綠色幽幽的樹林馬路上進行的，而氣氛是十分的優(yōu)雅，在這樣的一種環(huán)境下，一輛汽車穿梭在馬路上，通過環(huán)境的渲染，也賦予了汽車一種優(yōu)雅。在一場魔術表演中，一輛雷克薩斯的汽車是由幾樣極具特色的東西變出來的，這就使在那幾樣東西上擁有的特點全部映射到了一輛汽車上。表現(xiàn)出汽車的特點。4你看了廣告之后的感受與想法當我第一次看到這個廣告的時候，就立即被廣告中的美妙優(yōu)雅的音樂吸引了，此時已經(jīng)不感覺這是一則廣告，更像是在欣賞一種藝術，看到汽車在這樣的音樂中行駛，感覺汽車開起來也特別的有格調?？戳藦V告之后感覺廣告非常有創(chuàng)意，廣告宣傳的過程已經(jīng)很自然地融入到了一場魔術表演中，也一眼看出了廣告想要表現(xiàn)汽車哪些的優(yōu)點。配合著幽暗的色調，更顯得汽車十分的酷炫。6三、品牌與廣告（40分）什么是品牌？（5分）你喜愛并且已經(jīng)擁有產(chǎn)品的品牌有哪些?就其中最喜歡的說明喜歡的理由（6分）廣告是如何為品牌傳播服務的？舉你研究的品牌為例說明。（舉出三篇相關的文章，并陳述文章的主要內容(6分)；你所選品牌的定位或核心價值（5分），消費者心目中品牌形象（6分），廣告與品牌的相關性分析（6分），廣告對于品牌建設的作用分析（6分）。品牌陳述什么是品牌品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。5喜歡的品牌喜歡的理由6貴人鳥首先這個品牌在電視廣告中出現(xiàn)過，因此對它有一定的好感，第二這個品牌的鞋子價格也比價實惠，鞋子的質量也不錯，具有很高的性價比。第三貴人鳥品牌的鞋子設計得也很好看，有很多的產(chǎn)品都符合我簡單大方的審美穿著標準。因此比較喜歡這個品牌。公牛插座因為插座這種東西是和電打交道的，所以對插座的選擇考慮最大的因素就是它的安全性。而公牛插座在廣告中出現(xiàn)過，對這個品牌很信任，在用這個品牌的插座的時候感覺很有安全感，因此很喜歡這個品牌。華為首先談手機我們必然難免和外國手機比較，我們的國產(chǎn)手機可能在一些高端的技術層面確實有一些劣勢，但是我們的國產(chǎn)品牌也有自己的優(yōu)勢。作為狂熱的愛國者，首先我很愿意在電子信息這塊核心領域支持我們的民族品牌，第二華為也是我們國家在電子信息領域走在世界科技前列的一個品牌，對此我也為這個品牌感到十分的驕傲。第三華為手機的性價比非常高，手機性能與外國品牌相當時價格卻便宜很多，所以我買手機第一選擇會是華為。三篇文獻（文獻最好是發(fā)表于期刊上論文，或者來自圖書資料。網(wǎng)絡資料沒有印刷資料的出處的為不可信文獻，要慎用。）文章標題作者出處主要內容學習體會品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究文獻綜述劉建堤經(jīng)濟研究導刊（總第177期）分析了國內外品牌。對品牌定義進行研究論證，從而明確學術研究的必有性和對實際工作的指導性學術界及實踐者對品牌的定義眾說紛紜。提出目前還沒有形成統(tǒng)一認知，國內外學術界及實踐者對品牌定義的研究成果，可以歸納為四個方面分別為標識理論、個性理論、關系理論和價值理論。品牌作為市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略中被提及頻率最高的詞匯之一，其重要性是不言而喻的。它既是企業(yè)市場競爭的主要武器，也是顧客選購商品的信心來源。然而我們目前卻對這樣的一個詞匯的定義有著爭議，說明簡單的品牌兩個字背后蘊含著豐富的內容，品牌的研究的學問相當大。2講一個品牌的故事訪LEXUS雷克薩斯國際品牌管理部部長高田敦史LEXUS雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也墨白、馬寧東京報道雷克薩斯國際品牌管理部部長高田敦史對雷克薩斯的在中國的品牌定位遇到的一些問題進行了闡述，以及雷克薩斯汽車在中國的廣告宣傳過程中遇到的一些困惑進行了闡述。讀完這篇文獻，讓我了解到了一個公司在作出自己的品牌定位時所考慮的因素是如此的復雜，想作出成功的一個品牌定位是不容易的，而且品牌的定位也會隨著國家不同而不同，隨著社會的發(fā)展的變化而不同。2廣告與品牌趙然、孟祥慧商場現(xiàn)代化（總第483期）解析了品牌與廣告的關系，什么是廣告的核心價值，廣告對于品牌的作用，廣告的局限性。讀完這篇文獻后，我明白了廣告的核心價值是廣告?zhèn)鞑サ闹骶€，廣告可以提升品牌的忠誠度、品牌的知名度、品牌的認知度，但廣告對品牌的塑造不是絕對的，廣告使用不當對于樹立品牌也有負面作用。2關于作業(yè)所研究的品牌品牌名稱雷克薩斯本人上傳的廣告數(shù)量5品牌定位雷克薩斯是一款豪車品牌，面向的是中國的中高收入層，社會地位較高的人群。其品牌的核心價值是：矢志不渝,追求完美5消費者心目中的品牌形象消費者是這樣評價雷克薩斯的：實用的，“技術領先的”、“專業(yè)水平高的”、“用戶滿意度高的”、“商務的”、“物有所值的、性價比高的”等品牌形象。6廣告與品牌的相關性分析雷克薩斯汽車廣告極力表現(xiàn)它的速度以及安全。在廣告中很多都是暗色調的背景，然后配上閃爍的燈光來渲染一種酷炫的氣氛，一輛高速行駛的汽車穿梭在這樣的燈光中會給人一種十分瀟灑的感覺。并且廣告中開雷克薩斯汽車的人都是穿著西裝打著領帶的成功人士，這就給人一種感覺，開雷克薩斯的都是事業(yè)