2023年鞋業(yè)分析報告

2023年鞋業(yè)分析報告目錄一、行業(yè)增速逐漸下降,網購+商業(yè)地產帶來沖擊 PAGEREFToc368755020\h41、我國皮鞋行業(yè)正在進入成熟期，行業(yè)增速將繼續(xù)下降 PAGEREFToc368755021\h42、網購和商業(yè)地產造成品牌渠道稀缺性下降 PAGEREFToc368755022\h63、各細分市場受影響程度不同，男鞋集中度提升可能性更大 PAGEREFToc368755023\h7二、達芙妮優(yōu)勢明顯，“鞋柜”品牌緩解增長壓力 PAGEREFToc368755024\h91、大眾消費鞋品市場空間仍然較大 PAGEREFToc368755025\h92、受網購影響，預計渠道增長逐步放緩，品牌和供應鏈重要性逐步提升 PAGEREFToc368755026\h103、大眾消費市場的品牌鞋品——達芙妮面臨有利競爭格局 PAGEREFToc368755027\h11（1）達芙妮鞋品定價介于100-300元，屬于大眾消費市場 PAGEREFToc368755028\h11（2）達芙妮系統(tǒng)性優(yōu)勢已確立，新進入者很難超越 PAGEREFToc368755029\h11（3）大規(guī)模生產能力 PAGEREFToc368755030\h11（4）專賣體系 PAGEREFToc368755031\h12（5）團隊的自主設計能力 PAGEREFToc368755032\h124、進一步細分大眾消費市場，鞋柜接力第二增長引擎 PAGEREFToc368755033\h125、小結：大眾消費市場受網購影響較大，達芙妮市場優(yōu)勢顯著鞋柜驅動增長 PAGEREFToc368755034\h14三、中檔男鞋：相對安全的細分市場，奧康短期受影響較小 PAGEREFToc368755035\h141、中檔鞋品的市場空間大致為大眾消費市場的一半 PAGEREFToc368755036\h142、中檔鞋品龍頭面臨壓力相對較小 PAGEREFToc368755037\h153、奧康仍有渠道擴張空間，但異地開拓是挑戰(zhàn) PAGEREFToc368755038\h154、小結：中檔鞋品是相對安全的細分市場，但奧康國際3-5年時間應謹慎 PAGEREFToc368755039\h16四、中高檔女鞋——增長方式調整更緊迫 PAGEREFToc368755040\h171、龍頭地位穩(wěn)固，受網購和商業(yè)地產放量壓力較大 PAGEREFToc368755041\h172、未來3年商業(yè)地產集中供給為品牌帶來渠道下沉黃金機遇 PAGEREFToc368755042\h173、性價比相對較低，網購和商業(yè)地產投放導致終端價格面臨向下壓力 PAGEREFToc368755043\h184、百麗優(yōu)勢明顯，但高成長性的特點在明顯弱化 PAGEREFToc368755044\h18（1）百麗供應鏈能力遠勝其它女鞋品牌 PAGEREFToc368755045\h18（2）以銷定產考驗女鞋企業(yè)的供應鏈精細化管理能力 PAGEREFToc368755046\h19（3）多品牌難度加大百麗獨領風騷但高成長特性明顯弱化 PAGEREFToc368755047\h21（4）百麗多品牌成功依仗天時地利，其他鞋企多品牌上規(guī)模難度加大 PAGEREFToc368755048\h23（5）百麗高成長性的特性明顯弱化 PAGEREFToc368755049\h24五、投資思路 PAGEREFToc368755050\h25一、行業(yè)增速逐漸下降,網購+商業(yè)地產帶來沖擊1、我國皮鞋行業(yè)正在進入成熟期，行業(yè)增速將繼續(xù)下降各項指標總量增加但增速下降，行業(yè)正向成熟期過渡成熟期的標志是產銷量、利潤和收入的總量穩(wěn)定，市場增速穩(wěn)定在低位，盈利能力下降。從我國皮鞋行業(yè)的各項指標看，銷量、收入雖然總量仍在增加，但增速在下降，表明行業(yè)尚處于成長期，正向成熟期過渡。行業(yè)增速將繼續(xù)下降，目前美國鞋品需求量的增速基本保持在10%以下。由于行業(yè)生命周期逐步步入成熟期，預計中國未來銷量的增速也可能繼續(xù)下降到10%以下（2023年1-8月增速11%）。近年來出口量占產量約20%-30%并呈下降趨勢，因此國內銷量的走勢能大致預判到國內廠商產量的走勢。2、網購和商業(yè)地產造成品牌渠道稀缺性下降網購使品牌和渠道稀缺性下降近年來網購增長明顯,女鞋是網購服裝類消費的主要品類之一,受網購沖擊較大。網購的客單價大多在100-300元，大眾休閑品牌受影響更大，但在消費增速放緩的背景下，由于網購帶來的品牌和渠道稀缺性的下降,中高檔女鞋也難以獨善其身。男鞋雖然相對于女鞋受網購影響較小,但渠道稀缺性下降也會對終端價格和渠道擴張帶來負面影響。商業(yè)地產放量造成渠道稀缺性下降，街邊店渠道受影響相對較小2023年我國商業(yè)地產新開工面積增速達到高峰，按照3年左右的開工-投放時間，預計2023-2023年1-2線市場周邊和3-4線市場將迎來商業(yè)地產的放量，從而使對應商圈的渠道稀缺性大幅下降。這波商業(yè)地產主要投放在購物中心，因此對于街邊店渠道影響相對不大。3、各細分市場受影響程度不同，男鞋集中度提升可能性更大不同細分市場定位不同，受網購和商業(yè)地產影響程度不同A股上市的鞋品公司按細分市場分大致屬于中高檔女鞋、中檔鞋品以及大眾休閑鞋品。不同細分市場由于定位不同，價格、渠道模式等都不同，因此受網購和商業(yè)地產放量的影響程度不同。商場店中店模式受商業(yè)地產放量影響較大相對低檔的鞋品品牌一般采用街邊店的店鋪模式。由于商業(yè)地產的放量主要在商場和購物中心，因此對于以商場店中店為主要渠道形式的中高檔女鞋影響更大。中低檔鞋品受網購影響更大網購的客單價大致在100-300元，因此中低檔鞋品受大量線上品牌的影響較大，品牌稀缺性下降明顯。男鞋壓力小于女鞋從淘寶數據看，鞋品中主要是女鞋受網購影響比較大。國內男鞋市場集中度提升更有可能國內上市的女鞋品牌除了達芙妮基本都是在中高檔，集中度已經很高，同時受品牌和渠道稀缺性下降的影響更大，而國內的男鞋品牌與之相反，因此男鞋更有可能享受集中度提升。我國男鞋的發(fā)展階段滯后于女鞋女鞋集中度更高，估計前10家男鞋份額總和不到50%，而中高端女鞋企業(yè)前5家份額63%；從增長方式看,一般來說行業(yè)周期越靠近成熟期，管理的重要性越凸顯，男鞋店鋪模式尚以加盟為主，增長方式還比較粗放，而女鞋，特別是中高檔女鞋，管理和運營能力的重要性，特別是供應鏈管理和店面管理的重要性已經開始凸現。過去幾年受益渠道稀缺性,女鞋集中度提升明顯,但未來提升空間有限中高檔女鞋前十大品牌2023-2023年6年間按銷售額算市場份額只提升了5個百分點，而2023年到2023年提升19個百分點達到近60%，這是因為這些品牌以1-2線市場百貨商場為主要渠道，渠道進入門檻較高，在近年消費快速增長的背景下渠道稀缺性尤為凸顯，形成了先進入者的優(yōu)勢，因此集中度提升明顯。但目前由于集中度已經較高，加上網購和商業(yè)地產投放造成品牌和渠道稀缺性下降，預計持續(xù)大幅提升的難度很大。*達芙妮收入約相當于百麗鞋品收入不到一半，因此估計份額在千百度和他她之間二、達芙妮優(yōu)勢明顯，“鞋柜”品牌緩解增長壓力1、大眾消費鞋品市場空間仍然較大大眾消費市場定價介于100-300元（達芙妮核心品牌2023年上半年平均零售價為196元），假設按銷售價格不超過目標消費群月收入的5%-10%計算，對應消費群體的月收入介于1000-6000元，即年收入介于12023-36000元。按照聯合國計劃開發(fā)署公布的2023年人均年收入7476美元（約人民幣47000元）計算，該收入水平約為人均收入的26%-77%，則根據Euromonitor的統(tǒng)計數據，估計這部分人約占15歲以上總人口的30%-40%，約3.8億人-5億人。如果每人每年1.5雙鞋的需求量，則每年的市場容量為5.7億雙-7.5億雙。*按年人均總收入劃分,A對應收入是人均年總收入2倍及以上的人,B對應在1.5倍-2倍之間的人,C對應1倍-1.5倍的人,D對應50%-1倍的人,E對應小于50%的人2、受網購影響，預計渠道增長逐步放緩，品牌和供應鏈重要性逐步提升在鞋品品牌中，大眾消費女鞋受網購影響相對更大。網購的影響主要體現在品牌和渠道稀缺性的下降，導致競爭更加激烈。渠道和品牌稀缺性下降一般來說會對終端價格帶來向下壓力，但由于該細分市場性價比較高，所以壓力不大，但另一方面渠道重要性下降，過去靠開店鋪渠道的增長方式面臨挑戰(zhàn)，預計渠道擴張面臨放緩，因此，供應鏈提升和品牌影響力的維護和提升將越來越重要。3、大眾消費市場的品牌鞋品——達芙妮面臨有利競爭格局（1）達芙妮鞋品定價介于100-300元，屬于大眾消費市場面對對價格敏感，品牌意識尚待提高的消費群體，達芙妮成功樹立了品牌影響力，采用較時尚的設計，建立了龐大的渠道規(guī)模。在該市場，目前還沒有能與達芙妮在品牌認知度和規(guī)模上匹敵的品牌。（2）達芙妮系統(tǒng)性優(yōu)勢已確立，新進入者很難超越達芙妮擁有強大的規(guī)?；圃炷芰?、完善的專賣體系、自主設計能力，幾種能力相互關聯，相互支撐，成為達芙妮低成本的供應鏈體系，因此達芙妮雖然價格是百麗的1/2甚至更低，但兩家利潤率卻相差不大。（3）大規(guī)模生產能力達芙妮在國內擁有４個生產基地，大部分產品都是通過自己的生產基地生產。為了確保達到規(guī)模生產，每家達芙妮專賣店中有50%的產品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產，而另外50%產品可以由專賣店自主選擇，以此確保各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產可以通過集中采購降低采購成本，是后來者難以達到的規(guī)模優(yōu)勢。（4）專賣體系達芙妮在全國范圍內建立了龐大的專賣體系，滲透到6級市場，超過80%是自營店，在國內女鞋行業(yè)，其專賣店的網絡覆蓋范圍深度和廣度無人可比。（5）團隊的自主設計能力在設計環(huán)節(jié)，達芙妮沒有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過買手采購外來設計，而是大部分依靠自己的設計團隊。其設計理念為滿足大規(guī)模生產而采用“模塊化”的概念：由于其女鞋絕大多數以“基本款”為主，流行或時尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設計來滿足差異化，這種設計思路讓達芙妮可以將物料利用率大大提高。從達芙妮的銷售和市場接受度看，即使這樣的標準化模式，其團隊的設計能力也是較強的。4、進一步細分大眾消費市場，鞋柜接力第二增長引擎獨特的定位成就了達芙妮品牌國內最大的單一品牌銷量和最多的單一品牌門店數。但由于主要定位女鞋，達芙妮品牌的增長逐漸顯現瓶頸，體現在同店增長的下滑以及渠道增速的放緩。公司開發(fā)渠道品牌鞋柜，鞋柜模仿美國的Payless（低價位，有的10美元以下，但年銷售額達30億美元，按10美元/雙計算，估計年銷量3億雙）定位于渠道品牌、社區(qū)店，出售各年齡男、女、童鞋和鞋類用品，開店采取跟隨新住宅商圈。優(yōu)勢在于性價比、購買方便。鞋柜拉動了公司的同店增長和渠道擴張，目前估計1000多家店，考慮到其差異化定位，還有較大空間。*2023年按核心品牌合并統(tǒng)計兩個品牌店鋪擴張：向農村延伸+挖掘2-4線城市的多層次消費達芙妮兩個品牌在六線城市的增長是最為穩(wěn)定和明顯的，體現出公司的觸角不斷向農村和低消費層級區(qū)域延伸的趨勢。同時三級市場近年店鋪數占比不降反增，一定程度上也反映了3-4級城市消費的多層次性。鞋柜（終端價格約100元-200元）在4-6線城市布局較少，空間更大。5、小結：大眾消費市場受網購影響較大，達芙妮市場優(yōu)勢顯著鞋柜驅動增長大眾消費鞋品市場空間較大，但受網購影響較大，主要的影響是渠道增速可能放緩。達芙妮依靠大眾消費市場品牌鞋品的獨特定位、以及設計、生產和專賣模式構成的低成本供應鏈獲得了單品牌銷量、收入和店鋪數最大的行業(yè)地位，整體實力仍然優(yōu)勢明顯。雖然子品牌達芙妮增長開始趨緩，而新品牌鞋柜增長強勁，使其獲得進一步的渠道增長空間，一定程度上緩解了增長方式轉變的壓力。三、中檔男鞋：相對安全的細分市場，奧康短期受影響較小1、中檔鞋品的市場空間大致為大眾消費市場的一半中檔鞋品目前價位大致在300-600元（春秋款）假設按照單價占月收入比例5%-10%計算，目標群體的月收入在3000-12023元，即年收入在3.6-14.4萬元。國家地理雜志估計目前中國的中產階層人數在1-1.5億，中產階層的定義大致是年家庭收入在1萬-6萬美元，即人均年收入2萬-12萬元（按每戶3人計），則中檔（偏低擋）鞋品的目標消費群體大致與此人群重合。如果按每人每年購買2雙，則市場容量大致為２億-３億雙。2、中檔鞋品龍頭面臨壓力相對較小中檔鞋品龍頭大多做男鞋起家，經銷街邊店模式為主，由于受網購影響小的男鞋在收入中占比較高，同時街邊店渠道模式受未來商業(yè)地產放量影響較小，因此是受網購和商業(yè)地產放量等外部沖擊相對較小的細分市場。3、奧康仍有渠道擴張空間，但異地開拓是挑戰(zhàn)奧康的品牌影響力是中檔鞋中最強的。奧康目前主要渠道策略為（1）在華東等優(yōu)勢區(qū)域開拓直營渠道和大店（從70平米提升到100平米）提升品牌影響力；（2）跨區(qū)擴張：目前公司分布相對集中,近60%的收入來自以浙江上海為核心的華東地區(qū)，在全國范圍的2-4線市場仍有空間：從公司在人均可支配收入20230元-30000元之間的地區(qū)店鋪分布粗略分析，未來的空間主要在東北、華北、西北等北方省份，華東和南方部分地區(qū)也有一定空間。奧康品牌門店數已經達到3000多家，渠道增速和同店增速都在下降，在華東等優(yōu)勢區(qū)域逐漸飽和的背景下，能否成功異地擴張需要持續(xù)關注。預計公司2023-2023年凈利潤復合增速約16%預計公司2023-2023年實現收入35.6億元、42.7億元和48.6億元，實現凈利潤5.3億元、6.4億元和7.2億元，每股收益1.3元、1.6元和1.8元。2023-2023年凈利潤復合增速約16%。*以人均可支配收入20230-30000為假定目標市場4、小結：中檔鞋品是相對安全的細分市場，但奧康國際3-5年時間應謹慎中檔鞋品雖然空間不如大眾消費鞋品，但屬于相對安全的細分市場，終端價格和渠道擴張面臨的外在壓力相對較小。但從較長的時間來看，如果奧康國際不能成功的進行異地擴張，以及不能在中高檔和大眾消費兩個細分市場的夾擊下找到自己的市場定位，成長前景以及行業(yè)整合能力尚待觀察。四、中高檔女鞋——增長方式調整更緊迫1、龍頭地位穩(wěn)固，受網購和商業(yè)地產放量壓力較大幾家中高檔女鞋龍頭地位較穩(wěn)固，集中度提升空間不大2023年市場份額前3名的公司總共份額57%。排名第一的百麗國際占比46%。由于中高端女鞋品牌以百貨商場店中店為主要渠道形式，隨著1-2線百貨渠道的飽和，已經進入并能保證銷售額規(guī)模的品牌將擁有壟斷優(yōu)勢。如龍頭百麗的動向，已成為其他主要女鞋品牌的風向標，而百貨商場亦把能請百麗入駐作為提振銷售和定位的手段，地位已經十分穩(wěn)固。其他品牌，甚至相對弱勢的前十大品牌則較難進入成熟和較熱門的商圈。如前所述，中高端女鞋企業(yè)前5家份額已經達到63%，對于龍頭來講享受集中度提升的空間已經不大。2、未來3年商業(yè)地產集中供給為品牌帶來渠道下沉黃金機遇商業(yè)地產的投放加速很可能在約3-5年后推動百貨公司開店數量的提升從而推動百麗等品牌開店。因此，預計2023年-2023年百貨渠道的供給可能大量增加,從而為百麗以及千百度、星期六、接吻貓、哈森等跟隨百麗的公司提供了一個相對低成本和寬松的占位機會。而此之后品牌渠道下沉將變得相對困難，能夠把握這一波機遇的品牌將在3-4線市場建立明顯的渠道優(yōu)勢。3、性價比相對較低，網購和商業(yè)地產投放導致終端價格面臨向下壓力雖然目前中高檔女鞋隨著商業(yè)地產放量有低成本的渠道延伸機遇，但渠道稀缺性的下降會使終端價格面臨向下的壓力。雖然網購對中高檔鞋品的影響不如對大眾休閑品牌鞋品的大，但在消費增速下降的背景下，由于網購帶來的品牌和渠道稀缺性下降必然對該細分市場造成影響。因此，綜合兩方面的壓力，中高檔女鞋企業(yè)需要探尋其它的發(fā)展路徑，比如依靠供應鏈、產品結構等的提升，或者多品牌經營等等。*按30多家樣本百貨公司的開店情況計算4、百麗優(yōu)勢明顯，但高成長性的特點在明顯弱化（1）百麗供應鏈能力遠勝其它女鞋品牌外延式擴張之后，要靠精細化管理在行業(yè)發(fā)展初期，市場空間足夠大允許企業(yè)粗放式擴張，靠搶占地盤確立地位，同時依仗渠道優(yōu)勢獲取提價能力。而當行業(yè)日趨成熟，增速放緩，渠道擴張受限，同時終端價格面臨向下壓力的背景下，精細化管理能力日益重要。以銷定產模式是女鞋成功的關鍵影響女鞋消費決策的因素：價格、品牌、質量、款式，款式是價格外最重要的因素，對不斷變化的流行趨勢和市場需求的準確把握，做細分市場的ZARA，是女鞋競爭的關鍵。供應鏈模式有兩種，以產定銷和以銷定產。以產定銷依靠對消費趨勢的準確判斷，難度較大，每到季末往往需要靠大力度的促銷清理季末存貨，還容易因備貨不足而錯過暢銷產品，以銷定產通過把控終端或其他途徑，及時而準確的收集市場趨勢，迅速開發(fā)、生產產品推向市場，并根據市場反應及時修正，消除了以產定銷的弊端。（2）以銷定產考驗女鞋企業(yè)的供應鏈精細化管理能力以銷定產依靠對暢銷產品的快速反應和很短的補貨時間（補貨時間約越短，越能增加補充訂單和暢銷款的銷售），因此對供應鏈有的很高要求。判斷供應鏈管理水平的指標“縱向一體化”的主要目標即控制整個產業(yè)鏈上的時間及信息損耗(產品上線時間、銷售市場信息反饋速度等)。具體可以從設計效率、采購集中度、生產自由度、渠道控制力與決策靈活度衡量，最重要的指標是補單比例和交貨期。另外，作為供應鏈的一環(huán)，設計水平也非常重要。百麗供應鏈能力最強，星期六的供應鏈能力是其最大短板從各項指標看百麗的供應鏈能力是最強的，最大的一個優(yōu)勢就是強大的設計能力和對市場響應的能力。星期六是目前A股上市的唯一以女鞋為主的公司，其采取跟隨百麗的策略進行渠道下沉，但由于供應鏈能力的差距（主要體現在補單比例以及補單交貨期長度在除達芙妮外的中高檔女鞋品牌中的比較），在消費減速的背景下，造成較大的存貨壓力。近1年左右時間預計將加大加盟的比例，保正渠道跟隨百麗渠道下沉步伐的同時減輕存貨壓力。但加大加盟比例為供應鏈提升帶來挑戰(zhàn)。（3）多品牌難度加大百麗獨領風騷但高成長特性明顯弱化百麗多品牌戰(zhàn)略領先同業(yè)鞋企中多品牌最為成功的是百麗，其憑借多品牌攫取和維護商場渠道的強大議價能力，又借助渠道的共通性進一步拓展品牌和品類。同商場渠道形成良性互動一方面多品牌增強渠道議價能力：為了能夠在與商場的談判中掌握話語權和定價能力，百麗通過并購和代理的手段將百麗集團打造成一個多品牌的鞋類帝國，進駐商場時一般主打的4-5個品牌一起進。商場為了提高檔次、豐富品類，必須請握有大量品牌的百麗進駐，同時百麗的多個品牌銷售不錯，因此在扣點、租金上和位臵等談判中有很強的話語權。另一方面，渠道和供應鏈的共通性使新興品牌可利用公司已有的零售網絡，實現規(guī)模的快速膨脹。多品牌拓張新品類百麗目前有十來個自有品牌,并代理了多個國外品牌。根據中報，年報，目前百麗增長最快的代理品牌，如Bata，Clarks,Merrell,Cat等都是主打男鞋。男性消費升級意愿強烈，且市場波動小，看好未來中高檔男鞋的增長勢頭，百麗2023年男鞋比例已經達到10%，相信2023年會更高。百麗2023年進入大眾女鞋市場（成交價200元左右），開店約100家左右；并且通過并購廣州億利來集團旗下兩大童裝品牌hellokitty與迪斯尼進入童鞋市場。多品牌拓張伴隨新渠道形式百麗的大眾品牌2023年2月在上海成功開店，2023年計劃試驗性開設100家零售網點，約70%-80%為街邊店。目前公司10000多家零售網點中約20%屬于街邊店。同時為適應國內越來越多shoppingmall的建成，百麗2年前試行多品牌店的銷售策略，即將多個品牌放在一個超大店鋪銷售。目前前期測試已經完成，正計劃逐步擴大其業(yè)務銷售規(guī)模。在2023年正式上線的B2C電子商務平臺，百麗推出定位中低端的網購專銷品牌“innet”,定價200元左右，從確定款式到生產出成品，通常只需要3-4周的時間。*百麗共有自有品牌15個、代理品牌11個（4）百麗多品牌成功依仗天時地利，其他鞋企多品牌上規(guī)模難度加大百麗的多品牌戰(zhàn)略能夠成功，很大的一個原因是其在百貨渠道的議價能力尚不強的時候發(fā)展了幾個核心的品牌，從而形成了良性循環(huán)。而這樣的機會很難再有。同時還面臨幾個問題：需要強大的資源整合能力百麗設計研發(fā)和補貨調貨實行分品牌獨立管理，而倉儲物流的渠道開拓打包整合，分合有序的供應鏈體系