品牌戰(zhàn)略如何規(guī)劃

歡迎品鑒，希望能幫到您！品牌戰(zhàn)略如何規(guī)劃?【編者按:有人稱品牌為經(jīng)濟"原子彈",每天有3800萬人在麥當勞就餐;每天有10億人用吉列產(chǎn)品;每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出。有人稱品牌為克敵制勝的"殺手銅中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力,也紛紛拿起了品牌的利許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意,但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理,這也導(dǎo)致許多中國品牌"曇花一現(xiàn)"的宿命,中國品牌的平均壽命只有7～5年。那么,如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢?】",可口可樂、肯德、基等國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。器。然而,目前中國企業(yè)要想打造強勢品牌,必須進行品牌戰(zhàn)略管理。們認為應(yīng)該走好以下八步：第一步:品牌體檢診斷。對品牌把脈體檢,是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步,就像我們穿衣服系第一個扣子,如果第一總結(jié)一下,我個扣子系錯了,那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作,既使一個小小的錯誤,也會讓你錯一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織。品牌統(tǒng)計分析、得出結(jié)論,為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。例如,紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞七年之后,經(jīng)過成美公司細致的市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費者在夠預(yù)防上火,而目前飲食時特別希望能體檢從調(diào)研問卷設(shè)計、質(zhì)量控制到市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能,于是找準了"預(yù)防上火"的品牌訴求點,使王老吉脫穎而出,迅速飆紅。相反,可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱,1982年可口可樂花費兩年時間和數(shù)百萬美元進行市場調(diào)查,結(jié)果得出錯誤結(jié)論,改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費者眼里,放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神,結(jié)果受到了強烈的抵制,最終不得不再次啟用原配方?？删庉?/p>

歡迎品鑒，希望能幫到您！第二步,規(guī)劃品牌愿景。品牌愿景就像迷霧中的燈塔,品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工:品牌未來的發(fā)展的方向是什么?品牌未來要達到什么目標?例如,三星的品牌愿景是"成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者"；索尼的"娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領(lǐng)導(dǎo)品牌"中國的索尼"。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。那么,如何制定品牌愿景呢?我們應(yīng)該認真思索這些問題:我們想進入什么市場?市場環(huán)境怎樣?企業(yè)可以投入的有效資源是什么?企業(yè)的財務(wù)目標是什么?品牌角色?品牌又在這些目標里扮演什么現(xiàn)在地位怎樣?未來預(yù)期目標又如何?現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標嗎?,提煉品牌核心價值。品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則:1、品牌有高度差異化,個性鮮明的品牌成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的等。2、品牌定要揣摩透消費者的內(nèi)心。3、品牌隨著企業(yè)發(fā)展,品牌需要延伸,發(fā)現(xiàn)原來的品牌,為航船指明前進的方向。簡單的說品牌愿景是":海信的品牌愿景是第三步核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當今需求多元化的社會,只核心價值才能"萬綠叢中一點紅，以低"樂觀向上"、海爾的"真誠"核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值,一價值觀、審美觀、喜好、渴望等等,打動他們的核心價值要有包容性,為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果核心價值不能包容新產(chǎn)品,再去傷筋動骨地改造,則將造成巨大的浪費。可編輯歡迎品鑒，希望能幫到您！第四步,制定品牌憲法。品牌核心價值確定后,使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切,它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依,有章可,應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法營銷傳播活動的大法循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題:1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略,擔(dān)保品牌戰(zhàn)略:2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理,是采用"寶沽一潘婷",還是象SMH那樣,根本就不希望消費者知道雷達、浪琴是SMH公司的品牌:3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時,是用新品牌,還是用老品牌來延伸,還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性:4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適:5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用:品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事,戰(zhàn)略架構(gòu)否會導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)的得失,甚至企業(yè)的命運。例如:雀巢公司曾經(jīng)推出"飄藍"礦泉水,但投入巨大,收效甚微,2001年改用"雀巢"作為礦泉水的品牌,結(jié)果產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措決策的正確與施,那么,上億費用就會白白流走。品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中,具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化,價值觀和使命,品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工、行為制度等等口可編輯

歡迎品鑒，希望能幫到您！這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向,使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西,分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面,甚至每個員工的行為上。例如:麥當勞漢堡包的肉餅成份很有講究,必須由83%的肩肉與17%的五花肉混制而成,體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；派克筆1000元一支的價位體現(xiàn)著其產(chǎn)品識別；張裕干紅廣告的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別等等。第五步,設(shè)置品牌機構(gòu)。目前,我國許多企業(yè)非常重視品牌管理,檔次但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中,等同于一般意義的廣告經(jīng)理,他們的作用也只是廣告宣傳,視覺設(shè)計等,還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司,品牌要負責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題,通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源,為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。當然品牌管理組織機構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準的法則,生搬硬套"寶沽"的做法也并非可取之策,企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗,例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)通品牌的公司副總掛帥,市場部或公關(guān)企劃部主要負責(zé),其它部門參與的品牌管理組織,從而有效組織調(diào)動公司各部門資源,為品牌建設(shè)服經(jīng)理幾乎就是某個品牌的"小總經(jīng)理",他們,建議成立一個由精可編輯

歡迎品鑒，希望能幫到您！務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等,從而把握品牌發(fā)展的大方向?？删庉?/p>

歡迎品鑒，希望能幫到您！第六步,品牌傳播推廣。品牌戰(zhàn)略一旦確定,就應(yīng)該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式,腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀,企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則:1、合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望一的廣告往往只能提高品牌淀品牌文化。2、根據(jù)目標消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視,但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3、品牌傳播小學(xué)和100多個希望書庫，使六萬多名兒童重返校園。單知名度，難以形成品牌美譽度，更難積要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源"撒胡椒面"似地盲目亂投,而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦,在某一區(qū)域市場"集中兵力打殲滅戰(zhàn)"。例如,腦白金剛問世時,史玉柱向朋友借了50萬元,投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳,很快便在當?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng),為其進軍全國市場走好了第一步。4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程,需要長久的投入與堅持,"老鼠啃倉"的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第七步,持之以恒堅持。一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的,而是由"持之以恒"打造的。品牌核心價值一旦確定,企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護它,這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。可編輯

歡迎品鑒，希望能幫到您！橫向堅持:同一時期內(nèi),產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?？v向堅持:1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。噸陀風(fēng)云的強勢品牌,無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾。可口可樂演繹"樂觀向上"百年未變,吉利詮釋"男人的選擇"達100年,力士傳達"滋潤高貴"的形象已有70年,萬寶路表現(xiàn)"陽剛豪邁"也有50年,鉆石廣告語"鉆石恒久遠,一顆永流傳"流傳已有60年……反觀我們國內(nèi)許多品牌(甚至知名品牌),品牌核心價值定位不清、廣告換個廣告公司,換個品牌定位卻未得到有效提升。第八步,理性品牌延伸。一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品訴求主題朝令夕改,成了信天游,"換個領(lǐng)導(dǎo)人,換個logo"，""，盡管品牌建設(shè)投入巨大,但品牌資產(chǎn),是用原有品牌還是推出新品牌,這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上,要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力,據(jù)統(tǒng)計,新品牌的失敗率高達80%,在美國開發(fā)一個新品牌需要3500～5000萬美元,而品牌延伸只需50萬美元,不失為一條快速占領(lǐng)市場的"綠色通道"。雀巢經(jīng)過品牌延伸后,產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰漠淋、擰橡茶等,結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯,樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元,延伸后不到三年就達到近20億元?？删庉?/p>

歡迎品鑒，希望能幫到您！然而,品牌延伸是把雙刃劍,它可以是企業(yè)發(fā)展