廣告的宏觀管理

廣告的宏觀管理第1頁(yè)/共49頁(yè)廣義上，廣告管理包括經(jīng)營(yíng)管理和社會(huì)管理兩部分經(jīng)營(yíng)管理主要表現(xiàn)為廣告經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能劃分、行政管理、人事管理、財(cái)務(wù)管理、業(yè)務(wù)管理等，強(qiáng)調(diào)的是廣告經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部的良性運(yùn)作。社會(huì)管理主要是指政府機(jī)關(guān)、消費(fèi)者組織、新聞機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督、調(diào)控和協(xié)調(diào)。從狹義上講，廣告管理就是特指社會(huì)管理，一般將廣告管理定位于社會(huì)管理。第2頁(yè)/共49頁(yè)§3.1廣告宏觀管理的特點(diǎn)一、廣告宏觀管理的概念1.廣義上，能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理，可以劃分為法規(guī)管理、自律管理、消費(fèi)者組織的社會(huì)監(jiān)督管理。2.狹義上，廣告宏觀管理是工商行政管理部門(mén)依據(jù)《廣告法》和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。第3頁(yè)/共49頁(yè)二、廣告宏觀管理的特點(diǎn)廣告必須依法管理廣告的消費(fèi)者監(jiān)督與管理廣告行業(yè)的自律制度廣告的道德管理廣告的宏觀管理方法第4頁(yè)/共49頁(yè)三、關(guān)于比較廣告問(wèn)題1.所謂比較廣告：任何明確或含蓄地提及競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者商品或服務(wù)的廣告。這種廣告興起于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，由于能夠滿足消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的要求，促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，世界上絕大多數(shù)目家均予以認(rèn)可，美國(guó)、英國(guó)、加拿大尤其寬容比較廣告。“Whereisthebeef”Wendy(1984)比較廣告可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)益，認(rèn)可比較廣告的國(guó)家都制定了專(zhuān)門(mén)的法律規(guī)范。我國(guó)《廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”。第5頁(yè)/共49頁(yè)§3.2現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用1.維護(hù)廣告的真實(shí)性欺騙性廣告詐騙性廣告：指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)。不真實(shí)的或失真的廣告：指雖然廣告主和廣告制造單位在主觀上并沒(méi)有欺騙意圖，但客觀善卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告。真實(shí)性廣告廣告內(nèi)容清晰明白，事實(shí)求是，不得以任何形式弄虛作假。

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絕大多數(shù)減肥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的廣告屬于詐騙性廣告。第7頁(yè)/共49頁(yè)第8頁(yè)/共49頁(yè)第9頁(yè)/共49頁(yè)真真假假？清揚(yáng)去屑洗發(fā)露、潘婷乳液修復(fù)系列、玉蘭油焦點(diǎn)皙白泡沫精華凝露、中美史克舒適達(dá)抗過(guò)敏牙膏、玉蘭油多效修護(hù)防曬霜第10頁(yè)/共49頁(yè)2.正確引導(dǎo)消費(fèi)者3.保護(hù)合法的廣告宣傳，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序第11頁(yè)/共49頁(yè)§3.3廣告的法律管理所謂廣告法律管理是指工商行政部門(mén)和其他部門(mén)依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》及其他政策、法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)的參與者進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、規(guī)劃和提高服務(wù)的過(guò)程。在我國(guó)，廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)是縣級(jí)以上人民政府工商行政部門(mén)，其中國(guó)家工商行政管理總局負(fù)責(zé)制定和貫徹全國(guó)性廣告管理的政策和法規(guī)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督全國(guó)廣告監(jiān)管工作，審批全國(guó)性的廣告企業(yè)、中外合資合作廣告企業(yè)和全國(guó)性的臨時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第12頁(yè)/共49頁(yè)廣告公司在現(xiàn)行廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)主要應(yīng)遵循的法規(guī)1.《中華人民共和國(guó)廣告法》2.《廣告管理?xiàng)l例》3.《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》4.《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》5.《藥品廣告管理辦法》6.《醫(yī)療器械廣告管理辦法》第13頁(yè)/共49頁(yè)地方各級(jí)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的職責(zé)包括：宣傳和貫徹廣告管理的法律、法規(guī)和政策，監(jiān)督、檢查實(shí)施情況；依法制定本地區(qū)的廣告監(jiān)管行政規(guī)章；審查、登記本地區(qū)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，核發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)證照；依法監(jiān)管本地區(qū)的廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，查處虛假?gòu)V告和其他廣告違法行為；指導(dǎo)本地區(qū)廣告協(xié)會(huì)的工作。第14頁(yè)/共49頁(yè)一、廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)廣告管理主要法律法規(guī)是《廣告法》，此外還有《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》、《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等。在內(nèi)容上，廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)包括適用范圍行為規(guī)則法律責(zé)任第15頁(yè)/共49頁(yè)適用范圍指廣告法規(guī)適用的條件?！稄V告法》第二條：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法?！?/p>

地域范圍：在中華人民共和國(guó)的領(lǐng)土范圍內(nèi)，其中領(lǐng)土包括領(lǐng)陸、領(lǐng)水、領(lǐng)空三個(gè)部分。對(duì)象范圍：是指《廣告法》等法規(guī)對(duì)哪些人產(chǎn)生效力，指從事商業(yè)廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)、廣告審查機(jī)關(guān)。時(shí)間范圍：是指《廣告法》生效與失效時(shí)間，以及對(duì)其生效前的事件和行為有無(wú)溯及力?！稄V告法》第四十九條規(guī)定：本法自1995年2月1日起施行。第16頁(yè)/共49頁(yè)行為規(guī)則對(duì)廣告的真實(shí)性提出了更高的要求?！稄V告法》總則中，幾乎每一條都強(qiáng)調(diào)了廣告必須真實(shí)。規(guī)定了廣告行為的準(zhǔn)則。包括：維護(hù)國(guó)家利益、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、公平誠(chéng)信等內(nèi)容。對(duì)重點(diǎn)商品的廣告進(jìn)行管理。主要包括藥品、醫(yī)療器械、煙酒、食品、化妝品廣告的管理。詳細(xì)規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范。對(duì)戶(hù)外廣告的管理提出了明確要求。（教材P59）第17頁(yè)/共49頁(yè)法律責(zé)任就是違反《廣告法》和其他法律法規(guī)的法律后果。對(duì)違反廣告法規(guī)的行為進(jìn)行制裁，是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、嚴(yán)格執(zhí)行法規(guī)的重要保證?！稄V告法》第五章“法律責(zé)任”部分，均屬于制裁性規(guī)則。第18頁(yè)/共49頁(yè)二、對(duì)重點(diǎn)商品廣告的管理1．醫(yī)藥廣告管理藥品、醫(yī)療器械是一種特殊的商品，直接關(guān)系到人的健康與安全，許多國(guó)家在廣告法律法規(guī)中，都有比較詳細(xì)的限制規(guī)定。我國(guó)《藥品管理法》、《廣告法》等對(duì)醫(yī)藥廣告發(fā)布、醫(yī)療廣告的發(fā)布、醫(yī)療器械廣告的發(fā)布都有明確規(guī)定（見(jiàn)教材P60～63）。對(duì)處方藥與非處方藥（OTC）的廣告有嚴(yán)格管理。另外對(duì)獸藥、農(nóng)藥的廣告也有相關(guān)的規(guī)定。醫(yī)藥類(lèi)廣告須同時(shí)標(biāo)示其批準(zhǔn)文號(hào)。第19頁(yè)/共49頁(yè)第20頁(yè)/共49頁(yè)食品廣告包括普通食品廣告、保健品廣告、新資源食品廣告和特殊營(yíng)養(yǎng)品廣告。食品廣告對(duì)于推進(jìn)食品市場(chǎng)健康發(fā)展具有重要的作用。隨著食品廣告的增加，其中的問(wèn)題也日益突出，加強(qiáng)食品廣告管理尤為迫切。監(jiān)管食品廣告的法律依據(jù)是《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》等。2．食品廣告管理第21頁(yè)/共49頁(yè)食品廣告不得出現(xiàn)以下內(nèi)容使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、易與藥品混淆的用語(yǔ)以及無(wú)法用客觀指標(biāo)評(píng)價(jià)的用語(yǔ)，如；返老還童、延年益壽、白發(fā)變黑、齒落更生、防老抗癌、祖?zhèn)髅亓?、宮廷秘方等；直接或間接宣傳食品或者其某些成分的治療作用；含有“最新科學(xué)”、“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)加工工藝”等絕對(duì)化的語(yǔ)言或表示；表示或暗示減肥功能，若表示有助于消化，保持體型，應(yīng)在廣告中同時(shí)強(qiáng)調(diào)體育鍛煉、營(yíng)養(yǎng)均衡等與之配合；使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象；涉及特定功效食品，不得利用專(zhuān)家、顧客的名義和形象作證明；普通食品、新資源食品和特殊營(yíng)養(yǎng)食品的廣告不得宣傳該食品或其成分的保健功能。禁止發(fā)布母乳替代食品廣告。保健食品、新資源食品和特殊營(yíng)養(yǎng)品廣告必須同時(shí)發(fā)布該食品的批準(zhǔn)文號(hào)。第22頁(yè)/共49頁(yè)3．煙酒廣告管理1989年，世界衛(wèi)生大會(huì)號(hào)召全面禁止煙草廣告。任何煙草制品廣告必須說(shuō)明“吸煙有害健康”。過(guò)量飲酒會(huì)損害人的身體健康，國(guó)際上許多國(guó)家對(duì)酒類(lèi)廣告都作了限制性的規(guī)定。酒類(lèi)廣告不得宣傳飲酒的作用，如有治療作用、能夠解除個(gè)人煩惱、增加體力、促使成功等；不得鼓勵(lì)過(guò)分飲用，而應(yīng)勸導(dǎo)人們節(jié)制地飲用等。鴻茅藥酒第23頁(yè)/共49頁(yè)4．化妝品廣告管理英國(guó)規(guī)定，化妝品廣告若說(shuō)明其具有某種新的或獨(dú)特的功效，必須具有對(duì)人體實(shí)際實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)。日本規(guī)定，不得播放美容師所推薦的化妝品廣告。我國(guó)廣告法規(guī)對(duì)化妝品廣告的規(guī)定

化妝品廣告應(yīng)交驗(yàn)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可、化妝品生產(chǎn)許可證等材料?？赡芤鸩涣挤磻?yīng)的化妝品，在廣告中應(yīng)注明使用方法和注意事項(xiàng)。化妝品廣告禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容虛假夸大效用或性能；使人誤解；宣傳醫(yī)療作用；貶低同類(lèi)產(chǎn)品；純天然制品無(wú)副作用

等等。第24頁(yè)/共49頁(yè)5.金融廣告管理

金融廣告包括銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、信托業(yè)、租賃業(yè)、金銀、外匯買(mǎi)賣(mài)以及各種社會(huì)融資活動(dòng)的廣告。金融廣告應(yīng)當(dāng)保證其內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性，確保公眾對(duì)廣告中所涉及內(nèi)容的性質(zhì)(如投資機(jī)會(huì)、資金用途、附加條件等)有充分的了解，不得夸大或隱匿關(guān)鍵的內(nèi)容，對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的金融活動(dòng)，必須在廣告中予以說(shuō)明。股票廣告，應(yīng)在顯著位置標(biāo)注“股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市須慎行”或含有類(lèi)似內(nèi)容的忠告性語(yǔ)言。第25頁(yè)/共49頁(yè)6.優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎(jiǎng)商品廣告管理廣告中必須著名獲獎(jiǎng)級(jí)別、頒獎(jiǎng)部門(mén)和獲獎(jiǎng)年度。決不能玩文字游戲，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)如某企業(yè)在97年獲得過(guò)一次××獎(jiǎng)，2007年又獲一次，廣告稱(chēng)1997～2007年獲××獎(jiǎng)。第26頁(yè)/共49頁(yè)四、對(duì)廣告主的法律管理廣告宣傳內(nèi)容的要求：內(nèi)容必須真實(shí)、合法、健康?！稄V告法》第三條，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。從事廣告活動(dòng)的原則：應(yīng)當(dāng)遵循守法、公平和誠(chéng)信的原則。見(jiàn)《廣告法》第五條。廣告宣傳的基本準(zhǔn)則：我國(guó)《廣告法》從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面對(duì)廣告內(nèi)容的導(dǎo)向、廣告禁止的內(nèi)容、廣告的可識(shí)別性、廣告內(nèi)容的組織等做了明確的規(guī)定，見(jiàn)《廣告法》第七～十三條。第27頁(yè)/共49頁(yè)五、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體的管理《廣告法》第二十六條：從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記。申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，除符合公司法、公司登記管理?xiàng)l例、企業(yè)法人登記條例及有關(guān)規(guī)定之外，還要具有特殊的業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)條件。根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的不同，廣告公司應(yīng)當(dāng)具備的條件又有不同的規(guī)定。第28頁(yè)/共49頁(yè)四、主要的廣告違法行為1．違禁廣告主要是指違反廣告法律和行政法規(guī)禁止的情形，即《廣告法》第七條所規(guī)定的內(nèi)容。違反特殊商品：如藥品、醫(yī)療器械、獸藥、農(nóng)藥、食品、酒、煙草、化妝品等服務(wù)：如醫(yī)療廣告禁止出現(xiàn)的情形的廣告。第29頁(yè)/共49頁(yè)2．虛假?gòu)V告美國(guó)認(rèn)定：“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均為虛假?gòu)V告?！蔽覈?guó)規(guī)定：凡是弄虛作假、以次充好、大肆吹噓、主觀美化、欺騙用戶(hù)的廣告，均為虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告是廣告違法行為中最常見(jiàn)的形式在廣告中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、工藝、用途等情況夸大、欺騙性宣傳，濫用各種夸張語(yǔ)言：某鈣片宣稱(chēng)“僅用45天就可以使人體增高5—15厘米以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為手段，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的產(chǎn)品做廣告宣傳等第30頁(yè)/共49頁(yè)〖舉例〗SK－Ⅱ廣告詞：“連續(xù)使用28天，細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。SK－Ⅱ的來(lái)源十分動(dòng)人：25年前，一個(gè)日本僧人發(fā)現(xiàn)米酒釀造者都有一雙特別細(xì)嫩的手?？茖W(xué)家于是在米酒的發(fā)酵過(guò)程中分離出一種稱(chēng)之為“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK－Ⅱ。寶潔公司宣稱(chēng)，pitera的加工技術(shù)是天然和先進(jìn)科技的結(jié)合，并且不能批量生產(chǎn)。SK－Ⅱ“緊膚抗皺精華乳”，產(chǎn)品宣傳單頁(yè)上標(biāo)明主要成分是“高效維他命A酯”等，并未標(biāo)注化學(xué)成分。產(chǎn)品樣品上沒(méi)有中文說(shuō)明，只有日文說(shuō)明。而從其翻譯版本可以看到，SK－Ⅱ的部分產(chǎn)品成分包括氫氧化鈉、聚四氟乙烯、安息香酸鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱(chēng)“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性，而聚四氟乙烯俗稱(chēng)“特氟龍”，是用于電飯煲不粘層制造的常見(jiàn)化學(xué)材料。第31頁(yè)/共49頁(yè)3．假冒廣告在廣告中假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)；擅自借用、冒用優(yōu)質(zhì)商員的名稱(chēng)、包裝；或者使用與知名商品近似的名稱(chēng)、包裝；擅自合用他人的企業(yè)名稱(chēng)或姓名、名義，使人誤以為是他人的商品；在廣告宣傳上偽造或冒用他人商品的認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志；偽造產(chǎn)地等。第32頁(yè)/共49頁(yè)香武仕的丹麥神話已有７０年歷史，產(chǎn)自丹麥的國(guó)際知名品牌音響“香武仕”，秉承丹麥傳統(tǒng)一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)范和精細(xì)的制作工藝，具備了象征丹麥王國(guó)最高品牌嘉獎(jiǎng)的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌，擁有它不僅是身份和地位的象征，更是一種榮譽(yù)。該“國(guó)際機(jī)牌”是一些人關(guān)在屋子里策劃出來(lái)的，真實(shí)產(chǎn)地是廣東東莞的一個(gè)小村莊里，精美的宣傳圖片是拼湊出來(lái)的，所謂的進(jìn)口是將地道的國(guó)產(chǎn)貨裝上輪船到海上轉(zhuǎn)一圈再拉回來(lái)而已。第33頁(yè)/共49頁(yè)第34頁(yè)/共49頁(yè)貝克漢姆代言某洗腎產(chǎn)品廣告第35頁(yè)/共49頁(yè)第36頁(yè)/共49頁(yè)“力比奇一噴，365天不感冒”，“一次治療，安全365天，燦爛365天”……在12月8日和15日《新文化報(bào)》上，廣告的大黑標(biāo)題格外醒目?！爸袊?guó)工程院院士、中國(guó)干擾素之父侯云德院士說(shuō)：‘一次治療后能讓您一年內(nèi)不再感冒！力比奇將成為感冒治療史上的一座里程碑。’”

（2004-12-17，齊魯晚報(bào)）第37頁(yè)/共49頁(yè)4．誤導(dǎo)廣告歐洲聯(lián)盟理事會(huì)：誤導(dǎo)廣告是指以任何形式(包括展示)欺騙受眾或者接觸過(guò)廣告的消費(fèi)者，并由于其欺騙性會(huì)影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為，或因此損害或可能損害其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的廣告。我國(guó)《廣告法》第四條：廣告不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。常見(jiàn)的形式有：內(nèi)容虛構(gòu)的誤導(dǎo)以未定論的事實(shí)引入誤解的廣告片面告知內(nèi)容未充分陳述的誤導(dǎo)：只陳述優(yōu)惠價(jià)格而不陳述消費(fèi)條件；只陳述內(nèi)容真實(shí)的部分而不陳述其他內(nèi)容（誘惑性廣告。利用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)等。第38頁(yè)/共49頁(yè)〖舉例〗SK-II護(hù)膚精華露的廣告“它能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十條的規(guī)定“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處?！钡?9頁(yè)/共49頁(yè)5．侵權(quán)廣告這主要指侵犯他人的姓名權(quán)、名稱(chēng)權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、著作權(quán)。我國(guó)《廣告法》第二十五條規(guī)定，廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書(shū)面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意；廣告作品不得侵犯他人著作權(quán)。第40頁(yè)/共49頁(yè)6．違反廣告證明制度的廣告即偽造、編造或轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件，出具或者提供虛假或非法廣告證明，發(fā)布沒(méi)有合法證明或者證明不全的廣告。沒(méi)有他人書(shū)面使用權(quán)證明而利用他人名義、形象的廣告；特殊商品(如藥品、醫(yī)療器械等)和服務(wù)(如醫(yī)療、非學(xué)歷教育招生、自費(fèi)出國(guó)留學(xué)中介服務(wù)、融資等)的廣告，沒(méi)有相應(yīng)的廣告審查決定文件、政府批準(zhǔn)文件；未經(jīng)國(guó)家有關(guān)權(quán)威部門(mén)檢驗(yàn)鑒定和公布，就自我宣稱(chēng)其產(chǎn)品達(dá)到國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)技術(shù)水平；利用各種數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)論、文摘、引用語(yǔ)等，不能提供相應(yīng)的證明。第41頁(yè)/共49頁(yè)7.有償新聞?dòng)袃斝侣劸褪切侣劽浇槭杖≠M(fèi)用，以新聞報(bào)道形式刊播的廣告。有的社會(huì)組織認(rèn)為廣告形式不足以喚起公眾的注意和興趣，不足以加深公眾的記憶，希望通過(guò)支付一定費(fèi)用，以新聞報(bào)道的形式，利用新聞媒介的權(quán)威性，進(jìn)行廣告宣傳。有的新聞媒介單位為了片面追求經(jīng)濟(jì)效益，不顧新聞道德和《廣告法》規(guī)定?？ビ袃斝侣勈沁`反廣告行為的重要表現(xiàn)形式，嚴(yán)重破壞了新聞機(jī)構(gòu)的信譽(yù)和社會(huì)風(fēng)氣。第42頁(yè)/共49頁(yè)§3.4