比亞迪新能源汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略研究分析

比亞迪新能源汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略研究分析ResearchAnalysisofBYDNewEnergyVehiclesMarketingStrategy摘要近年來(lái)，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對(duì)傳統(tǒng)汽車的質(zhì)疑越來(lái)越強(qiáng)烈，為此清潔環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。在日漸成熟的新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)上，各方力量對(duì)此角逐越來(lái)越激烈。在這樣的環(huán)境下，正確把握中國(guó)新能源汽車消費(fèi)者行為特征與規(guī)律，對(duì)中國(guó)新能源汽車企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的定位及定價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定上具備一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文首先介紹了新能源汽車的概念及發(fā)展現(xiàn)狀，然后介紹國(guó)內(nèi)外新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。了解新能源汽車市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和困境，并且以比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為研究對(duì)象，了解國(guó)內(nèi)外新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)需求等因素，并且深入研究比亞迪新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后提出了一些比亞迪新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展中所面臨的問(wèn)題。最后通過(guò)所學(xué)知識(shí)，分析比亞迪新能源汽車市場(chǎng)所面對(duì)的問(wèn)題的原因，并針對(duì)比亞迪新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展中面臨的問(wèn)題提出相關(guān)解決建議。通過(guò)以上做法，希望所提出的解決建議會(huì)對(duì)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展起到積極作用，使中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展逐步縮小與世界新能源汽車市場(chǎng)的差距，并且使中國(guó)新能源汽車健康有序發(fā)展，發(fā)展出有中國(guó)自身特色的新能源汽車新市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：比亞迪；新能源汽車；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略IAbstractInrecentyears,environmentalpollutionandoilresourceexhaustingmakeshumanonthetraditionalcarquestionismoreandmoreintense,forthisnewenergyvehiclescleanenvironmentalprotectionbecomeseachbigautoenterpriseandthefocusofattentionofthecountries.Inthenewenergyvehiclestomatureconsumermarket,allpartiestothismoreandmorefiercecompetitionstrength.Insuchanenvironment,China'snewenergyvehiclescorrectunderstandingofconsumerbehaviorcharacteristicandlawofChina'snewenergyvehiclesenterpriseinproductdevelopmentanddesign,productpositioning,pricing,etcmarketmarketingstrategyformulationonhaveacertaininstructivesignificance.Thispaperfirstintroducestheconceptofnewenergyvehiclesandcurrentsituationofthedevelopment,andthenintroducedthedomesticandforeignnewenergyvehiclemarketdevelopmentpresentsituation,thecompetitiveenvironment.Understandthenewenergyvehiclestothechallengeofthemarketanddifficulties,andnewenergyvehicleinterfacewithbydmarketingstrategyastheresearchobject,thenewenergyvehiclesathomeandabroadaboutthemarketcompetitionenvironment,consumerdemandfactors,andfurtherresearchnewenergyvehiclemarketBYDcompetitionenvironment,marketingstrategy,andthenputsforwardsomenewenergyvehiclemarketBYDtheproblemsinthedevelopment.Finallythroughtheknowledge,newenergyvehiclemarketanalysisBYDfacethecauseoftheproblem,andinthelightofnewenergyvehiclemarketdevelopmentBYDtheproblemsfacingtheputforwardrelevantSuggestionstosolve.Throughtheabovepractices,hopetheproposedsolutionstoChina'snewenergyvehicleswillbeplayedapositiveroleinthedevelopmentofthemarket,China'snewenergyvehiclemarketdevelopmentgraduallynarrowingandtheworldnewenergyvehiclemarketgap,andChina'snewenergyvehiclesthehealthyandorderlydevelopmentofthedevelopmentwithChinesecharacteristicofoneselfanewenergyvehiclesnewmarket.Keywords：BYD；Newenergycar；Marketcompetition；MarketingstrategyII目錄摘要.............................................................................................................................IAbstract.........................................................................................................................II前言............................................................................................................................4一、新能源汽車概念及發(fā)展背景................................................................................5（一）新能源汽車概念.........................................................................................5（二）新能源汽車發(fā)展的背景.............................................................................5（三）在中國(guó)發(fā)展新能源汽車的意義.................................................................6二、比亞迪新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析................................................................7（一）新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀.........................................................................71、中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀........................................................................72、國(guó)外新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀........................................................................8（二）新能源汽車市場(chǎng)面臨困境和政府導(dǎo)向策略...........................................10三、比亞迪新能源汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略分析......................................................................13（一）比亞迪新能源汽車市場(chǎng)戰(zhàn)略分析...........................................................13（二）比亞迪新能源汽車制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方法...................................................15（三）比亞迪新能源汽車市場(chǎng)存在問(wèn)題...........................................................16四、針對(duì)比亞迪新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展提出相關(guān)建議..............................................19（一）加大新能源汽車消費(fèi)者認(rèn)知...................................................................19（二）促使新能源汽車產(chǎn)品多樣化...................................................................20（三）加大政策補(bǔ)貼力度，降低消費(fèi)成本.......................................................21（四）完善配套設(shè)施及售后服務(wù).......................................................................21結(jié)束語(yǔ)..........................................................................................................................22參考文獻(xiàn)......................................................................................................................23致謝..........................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。III前言隨著生活質(zhì)量的發(fā)展，資源的消耗，新能源已逐漸的成為了人們所討論的熱門(mén)話題。汽車產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)之一，因其相關(guān)產(chǎn)業(yè)范圍廣、前向和后向產(chǎn)業(yè)眾多而成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來(lái)，隨著汽車使用量的節(jié)節(jié)攀升，能源緊缺和環(huán)境污染問(wèn)題愈加嚴(yán)重，對(duì)新能源汽車的研發(fā)和推廣吸引了人們的關(guān)注。新能源汽車快速發(fā)展，能帶動(dòng)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，也是實(shí)施國(guó)家能源發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的重要舉措之一。在當(dāng)前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整振興的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)金融危機(jī)和國(guó)際市場(chǎng)普遍蕭條的影響，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅有助于弱勢(shì)的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且其潛在的巨大市場(chǎng)對(duì)于形成以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也起到了舉足輕重的作用。比亞迪新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展對(duì)于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展是非常關(guān)鍵的，在這篇文章中通過(guò)對(duì)比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的介紹，了解比亞迪在新能源汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷方法，并且希望通過(guò)這篇文章能夠給中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展提出相應(yīng)的解決建議，也希望加快中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進(jìn)而加快中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的健康有序發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一、新能源汽車概念及發(fā)展背景新能源汽車對(duì)于中國(guó)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還屬于新鮮事物，有大部分消費(fèi)者還尚不了解，因此應(yīng)該使消費(fèi)者清楚了解新能源汽車的概念和新能源汽車的發(fā)展背景。（一）新能源汽車概念新能源汽車是指除汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)之外所有其它能源汽車。包括燃料電池汽車、混合動(dòng)力汽車、氫能源動(dòng)力汽車和太陽(yáng)能汽車等，代表了汽車動(dòng)力發(fā)展的方向。其廢氣排放量比較低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全世界現(xiàn)有超過(guò)400萬(wàn)輛液化石油氣汽車，100多萬(wàn)輛天然氣汽車。中國(guó)市場(chǎng)上在售的新能源汽車都是混合動(dòng)力汽車?！缎履茉雌嚿a(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》已于2009年7月1日正式實(shí)施，《規(guī)則》強(qiáng)調(diào)說(shuō)明：新能源汽車汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來(lái)源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置），綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車包括混合動(dòng)力汽車（HEV）、純電動(dòng)汽車（BEV，包括太陽(yáng)能汽車）、燃料電池電動(dòng)汽車（FCEV）、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源（如高效儲(chǔ)能器、二甲醚）汽車等各類別產(chǎn)品[1]。（二）新能源汽車發(fā)展的背景隨著全球能源危機(jī)的不斷加深，大氣污染的日益嚴(yán)重以及全球氣溫上升的危害加劇，使得全球大量汽車的使用帶來(lái)的影響急劇突出。在能源環(huán)境巨大的壓力下，世界汽車技術(shù)將進(jìn)入新的時(shí)代，低能耗汽車時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。各國(guó)政府及汽車企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到節(jié)能和減排是未來(lái)汽車技術(shù)發(fā)展的主要方向，一方面尋求在傳統(tǒng)汽車優(yōu)化上相應(yīng)關(guān)鍵技術(shù)上的突破，另一方面大力發(fā)展新能源汽車，后者無(wú)疑是節(jié)能減排問(wèn)題上的一個(gè)有效緩解途徑，也是當(dāng)代新能源汽車發(fā)展所依靠的背景，在這樣的大的背景之下，新能源汽車技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)變革將是汽車產(chǎn)業(yè)下一個(gè)發(fā)展的制高點(diǎn)，也使得發(fā)展新能源汽車成為現(xiàn)今各國(guó)家及汽車企業(yè)所要面臨的共同挑戰(zhàn)。（三）在中國(guó)發(fā)展新能源汽車的意義新能源的開(kāi)發(fā)早已引起了全球汽車廠的關(guān)注，20世紀(jì)末以來(lái)，世界各大汽車公司以及國(guó)內(nèi)各大科研機(jī)構(gòu)和高等院校紛紛致力于開(kāi)發(fā)清潔節(jié)能汽車，使新能源汽車獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。中國(guó)發(fā)展新能源汽車對(duì)整個(gè)中國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展意義重大，體現(xiàn)在如下2個(gè)方面：1、新能源汽車可以使中國(guó)實(shí)現(xiàn)從汽車大國(guó)到汽車強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。雖然當(dāng)前世界各主要發(fā)達(dá)國(guó)家和有關(guān)汽車公司均可在加緊研發(fā)此種新型汽車技術(shù)并取得長(zhǎng)足進(jìn)展，但總體而言，中國(guó)仍基本上與之處在同一個(gè)起跑線上，差距不過(guò)只有3-5年，并不像傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)一樣存在20年的巨大差距。在商用化和產(chǎn)業(yè)化方面更是如此，然而在某些方面中國(guó)還是有一定的優(yōu)勢(shì)的。2、新能源汽車可繼續(xù)開(kāi)辟中國(guó)的汽車市場(chǎng)。中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展起來(lái)，汽車普及率不是很高，因而在汽車動(dòng)力系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇上有更大的自由度，在新能源汽車研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化方面具有比較優(yōu)勢(shì)，推廣應(yīng)用新能源汽車的阻力也會(huì)小得多[2]。二、比亞迪新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀從現(xiàn)今的新能源汽車發(fā)展的狀況來(lái)看，一直都是在穩(wěn)步發(fā)展中，而這其中中國(guó)與國(guó)外的一些發(fā)展無(wú)論是哪一個(gè)方面都有著各自的特點(diǎn)和方式。1、中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀新能源汽車的市場(chǎng)推廣，最終要實(shí)現(xiàn)新能源汽車廠家和消費(fèi)者的“雙贏”，才能可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)處于起步階段，各個(gè)廠商由于內(nèi)外部環(huán)境影響，在市場(chǎng)推廣中有諸多的不確定因素，并導(dǎo)致產(chǎn)品替代效果不明顯。這些因素包括：（1）新能源汽車生產(chǎn)廠商生產(chǎn)能力不足，價(jià)格不穩(wěn)定由于現(xiàn)階段新能源汽車生產(chǎn)廠家不多，產(chǎn)量少，還未形成大規(guī)模生產(chǎn)，所以新能源汽車的價(jià)格波動(dòng)性可能較大，而價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較大影響。另外，由于生產(chǎn)能力有限，新能源汽車品種較少，消費(fèi)者選擇余地不大，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱，往往導(dǎo)致消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)向使用替代品，影響新能源汽車的市場(chǎng)推廣。（2）當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定新能源汽車要成功進(jìn)行市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品質(zhì)量及安全性能是消費(fèi)者關(guān)心的最主要問(wèn)題。而由于新能源汽車的投產(chǎn)時(shí)間不長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在使用新能源汽車過(guò)程中面臨一定的使用風(fēng)險(xiǎn)，而如果這一風(fēng)險(xiǎn)成本越高，則市場(chǎng)推廣越難。一種新替代產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，預(yù)期的失敗風(fēng)險(xiǎn)成本是消費(fèi)者考慮的重要方面，而這一風(fēng)險(xiǎn)成本的高低對(duì)市場(chǎng)推廣有重要影響。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)使用新能源汽車這一傳統(tǒng)汽車替代品顧慮重重，不敢嘗試，影響市場(chǎng)推廣的效果。（3）新能源汽車廠商市場(chǎng)推廣積極性不高，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)力度不夠。多年的發(fā)展使中國(guó)傳統(tǒng)燃油汽車尤其是私家車市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)比較成熟，各廠家在各環(huán)節(jié)爭(zhēng)奪消費(fèi)者市場(chǎng)，而在目前的新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷中，廠商對(duì)新能源汽車還處于嘗試和觀望狀態(tài)，市場(chǎng)推廣積極性不高，大力度的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺失，而這些也影響了新能源汽車產(chǎn)品替代的進(jìn)程[3]。2、國(guó)外新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀未來(lái)十年全球新能源汽車的市場(chǎng)增速會(huì)快于傳統(tǒng)汽車，2020年全球新能源汽車年銷量將達(dá)到1300萬(wàn)輛，占當(dāng)年的總銷量的13%，并且從全球新能源汽車的發(fā)展方向來(lái)看，各個(gè)主要國(guó)家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到減少對(duì)石油的依賴以及溫室氣體排放是最優(yōu)先的發(fā)展目標(biāo)，并為推廣新能源汽車明確了基本的發(fā)展方向。（1）德國(guó)積極推動(dòng)高效充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)德國(guó)政府一向重視節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中，政府重點(diǎn)鼓勵(lì)純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車的發(fā)展，對(duì)其研發(fā)投入市場(chǎng)推廣配套設(shè)施的完善做出了具體的部署。目前德國(guó)正在通過(guò)不同方案、不同機(jī)構(gòu)，推動(dòng)建立高效的汽車充電站網(wǎng)絡(luò)。德國(guó)首都柏林市政府2009年宣布，將免費(fèi)提供土地用于在市區(qū)繁華地段建立至少550個(gè)汽車充電站，并對(duì)各大汽車生產(chǎn)商提供的1000輛電動(dòng)車進(jìn)行全面測(cè)試，政府除了在新能源汽車研發(fā)投入大筆資金外，還對(duì)電動(dòng)車配套設(shè)施投入大量資金以保證其順利運(yùn)行，如大幅增加充電站的數(shù)量。（2）美國(guó)運(yùn)用以舊換新刺激市場(chǎng)的消費(fèi)目前在美國(guó)，對(duì)清潔能源汽車的補(bǔ)貼主要是通過(guò)購(gòu)車的環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)，美國(guó)2005年通過(guò)的能源法案規(guī)定，購(gòu)買(mǎi)清潔能源汽車可以獲得一定的稅收減免，根據(jù)該法案，購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力車型最多可獲得3400美元抵稅優(yōu)惠，插入式混合動(dòng)力及純電動(dòng)車最多可獲得7500美元抵稅優(yōu)惠2008年美國(guó)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，政府為刺激消費(fèi)推出了汽車以舊換新的計(jì)劃，鼓勵(lì)民眾將舊的大排量汽車置換為節(jié)省能源的新型汽車，除了聯(lián)邦政府的抵稅優(yōu)惠外，各州政府和地方政府出臺(tái)了一些刺激政策鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車。在經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)貼之余，各州政府對(duì)駕駛新能源車的車主也提供一些駕駛及停車方面的便利，如電動(dòng)汽車免收停車費(fèi)，免收過(guò)橋費(fèi)等。但在2008年以后的美國(guó)新能源汽車市場(chǎng)日漸飽和，隨后美國(guó)的新能源汽車銷量出現(xiàn)了下跌[4]。數(shù)據(jù)來(lái)源于：《美國(guó)HEV市場(chǎng)對(duì)中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的啟示》，第476頁(yè)圖1美國(guó)新能源汽車2001—2009年銷售量（3）日本大力支持新能源汽車核心技術(shù)研發(fā)目前，日本在混合動(dòng)力車型上全球銷售量第一，在純電驅(qū)動(dòng)上規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)步伐是最快的，燃料電池產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)也是領(lǐng)先的而且日本是第一個(gè)全面系統(tǒng)地提出和實(shí)施動(dòng)力電池研發(fā)計(jì)劃的國(guó)家，計(jì)劃用20年的時(shí)間分4個(gè)階段實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車的性能成本和傳統(tǒng)汽車具有完全的競(jìng)爭(zhēng)力日本政府在2006年分別給予燃料電池及相關(guān)技術(shù)燃料電池產(chǎn)業(yè)化實(shí)驗(yàn)以及新能源汽車市場(chǎng)導(dǎo)入199億33億和88億日元的支持，實(shí)行以舊換新制度，并對(duì)相關(guān)企業(yè)給予稅收優(yōu)惠政策。數(shù)據(jù)來(lái)源于：《日本新能源汽車》，第8頁(yè)（4）韓國(guó)利用減稅優(yōu)惠直接鼓勵(lì)市場(chǎng)消費(fèi)韓國(guó)在新能源汽車研發(fā)方面起步也比較早，韓國(guó)民眾對(duì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車興趣高昂原因是，韓國(guó)政府高度重視新能源汽車的開(kāi)發(fā)，在法律保障稅收優(yōu)惠等多方面進(jìn)行扶持韓國(guó)政府對(duì)新能源汽車的發(fā)展給予了立法支援早在2004年10月，國(guó)會(huì)就批準(zhǔn)了新環(huán)境汽車開(kāi)發(fā)與普及促進(jìn)法此外，為鼓勵(lì)新能源汽車的發(fā)展，韓國(guó)企劃財(cái)政部決定自2009年7月起至2012年年底對(duì)混合動(dòng)力汽車實(shí)行減稅優(yōu)惠[5]。（二）新能源汽車市場(chǎng)面臨困境和政府導(dǎo)向策略雖然新能源汽車具有廣闊的市場(chǎng)前景，但中國(guó)的新能源車消費(fèi)環(huán)境尚不成熟。當(dāng)前，對(duì)新能源汽車進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣主要會(huì)遇到以下問(wèn)題：1、新能源汽車價(jià)格問(wèn)題目前，電動(dòng)汽車整車價(jià)格要比同樣動(dòng)力的傳統(tǒng)燃油汽車價(jià)格高出50%以上，新能源汽車的購(gòu)車成本及售價(jià)高于消費(fèi)者預(yù)期（如表2），價(jià)格較高是未來(lái)一段時(shí)間制約新能源汽車向商業(yè)市場(chǎng)推廣的主要因素，雖然國(guó)家和部分地方政府出臺(tái)了針對(duì)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車的補(bǔ)貼政策，但消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的維護(hù)成本依然較高，消費(fèi)者需要考慮后期更換電池等費(fèi)用。由于現(xiàn)階段電動(dòng)汽車產(chǎn)量不多，還未形成大規(guī)模生產(chǎn)，電動(dòng)汽車核心原材料即電池的價(jià)格昂貴，是造成電動(dòng)汽車價(jià)格高昂的重要原因。目前，一輛電動(dòng)汽車配備的一組電池價(jià)格基本在2萬(wàn)元以上，每車需要4組電池同時(shí)供電也就是說(shuō)，一輛普通電動(dòng)汽車電池花費(fèi)大致需要8萬(wàn)至10萬(wàn)元，有些車型甚至更高。如何降低整車價(jià)格及電池費(fèi)用，是新能源汽車未來(lái)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題[6]。表2對(duì)比車型及新能源汽車的基本參數(shù)F6DMF6奔騰B50-HEV奔騰B50瑞麟M1-EV20151511718度/百公里6.9L/百公里6L/百公里9.8L/百公里11.3度/百公里KM）22222（元）0.57770.5數(shù)據(jù)來(lái)源于：《我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)化困境分析及對(duì)策》，第29頁(yè)2、新能源汽車核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏新能源汽車要成功推向市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量及安全性能是消費(fèi)者關(guān)心的最主要問(wèn)題，電動(dòng)汽車核心技術(shù)在于電池，而電池在低溫或高溫天氣下容易出現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，是近期中國(guó)電動(dòng)汽車主要需克服的難題。2011年4月，杭州市首批運(yùn)營(yíng)的眾泰電動(dòng)出租車，其中一輛出現(xiàn)了嚴(yán)重的自燃事故，讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生擔(dān)憂一種新產(chǎn)品走向市場(chǎng)，其市場(chǎng)可行性調(diào)查，產(chǎn)品安全測(cè)試及市場(chǎng)售后配套服務(wù)都需要有完整的系統(tǒng)支持，而中國(guó)目前新能源汽車企業(yè)研發(fā)投入不多，關(guān)鍵原材料重要零部件依賴進(jìn)口，整車制造核心技術(shù)缺乏，都是制約新能源汽車推廣的重要因素。當(dāng)前，中國(guó)新能源汽車尤其是純電動(dòng)汽車的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，意味著汽車企業(yè)對(duì)新能源汽車的研發(fā)具有很大的不確定性比如有的電動(dòng)汽車采用插電式，而有的純電動(dòng)汽車采用電池式即便插電式的電動(dòng)汽車也型號(hào)各異，各廠家生產(chǎn)的電池不僅尺寸大小不一，有的連充電接口也不盡相同，這對(duì)充電站的建設(shè)造成很大影響如何推進(jìn)電池生產(chǎn)企業(yè)與新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的合作與統(tǒng)一，成為推動(dòng)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)化發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。從表3可以看出，中國(guó)新能源汽車的技術(shù)發(fā)展水平并不一致[7]。表3新能源汽車技術(shù)發(fā)展水平1發(fā)展期成熟期成熟期發(fā)展期起步期成熟期高中低高中低鋰離子動(dòng)力蓄電混合動(dòng)力乘用車池（含充電式混合動(dòng)力）2純電動(dòng)乘用車金屬氫化物鎳動(dòng)力蓄電池鉛酸蓄電池鋰離子動(dòng)力蓄電池金屬氫化鎳動(dòng)力蓄電池鉛酸蓄電池?cái)?shù)據(jù)來(lái)源于：《我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)化困境分析及對(duì)策》，第31頁(yè)3、新能源汽車配套設(shè)施不足充電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)于新能源汽車的市場(chǎng)化推廣相當(dāng)重要。中國(guó)新能源汽車的發(fā)展處于初期階段，相對(duì)于傳統(tǒng)汽車業(yè)完備的基礎(chǔ)設(shè)施支撐來(lái)說(shuō)，新能源汽車使用中所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后，只有大力推廣配套設(shè)施的完善，才能使新能源汽車逐漸替代傳統(tǒng)汽車。目前，全國(guó)在25個(gè)試點(diǎn)城市共推廣各類電動(dòng)汽車超過(guò)一萬(wàn)輛，已建成充電站51座，換電站9個(gè)。但是，與隨處可見(jiàn)的加油站相比，充電網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模實(shí)在太少了，以杭州為例，在市政推廣的電動(dòng)出租汽車市場(chǎng)中，載客范圍只能限定在70公里以內(nèi)，超出范圍，由于沒(méi)有充電設(shè)施，司機(jī)不敢載客若要在商業(yè)汽車市場(chǎng)上大力推廣電動(dòng)汽車，則需加大在住宅小區(qū)，停車場(chǎng)等市區(qū)范圍內(nèi)增加充電栓和充電站的建設(shè)[8]。4、新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展的政府導(dǎo)向策略（1）政府加強(qiáng)新能源汽車的購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼科技部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委共同發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展私人夠買(mǎi)新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)通知》中明確指出，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)動(dòng)力電池組能量確定，對(duì)滿足支持條件的新能源汽車，按3000元、千瓦時(shí)給予補(bǔ)貼。插電式混合動(dòng)力乘用車每輛最高補(bǔ)貼5萬(wàn)元，純電動(dòng)乘用車每輛最高補(bǔ)貼6萬(wàn)元。通過(guò)這一政策使得中國(guó)發(fā)展新能源汽車市場(chǎng)更加的有信心，也使得消費(fèi)者們更加有理由去購(gòu)買(mǎi)新能源汽車，并且促使中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的向前發(fā)展。（2）中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，政府加大扶持力度改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展迅速，特別是從2002年人均GDP超過(guò)1000美元后，轎車開(kāi)始進(jìn)入普通家庭，中國(guó)迎來(lái)汽車工業(yè)大發(fā)展時(shí)期。自2006年達(dá)到727．97萬(wàn)輛以來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)量?jī)H次于美、日，位居世界第3；汽車銷售量?jī)H次于美國(guó)，位居世界第2。2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)超過(guò)1300萬(wàn)輛，成為世界汽車產(chǎn)銷量最大的國(guó)家。只要未來(lái)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)挖掘得好，能占到汽車總銷量的百分之幾，少也有幾十萬(wàn)輛的市場(chǎng)需求。因此政府出臺(tái)相關(guān)政策加大力度扶持新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展[9]。（3）環(huán)保減排，新能源汽車成為未來(lái)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)隨著全球能源日趨緊張，生態(tài)環(huán)境日益惡化，關(guān)于新能源汽車的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用問(wèn)題已成為各國(guó)汽車工業(yè)積極探索的焦點(diǎn)。全球汽車市場(chǎng)格局正面臨重構(gòu)，汽車產(chǎn)品將向節(jié)能、環(huán)保方向邁進(jìn)，“新能源汽車”概念也隨之成為業(yè)界關(guān)注重點(diǎn)，成了各國(guó)競(jìng)相研發(fā)的目標(biāo)和追求。世界各主要汽車生產(chǎn)國(guó)和大型汽車公司都紛紛加大了對(duì)節(jié)能與新能源汽車的研發(fā)投入和應(yīng)用力度。隨著人們對(duì)新能源的不斷探索，在汽車領(lǐng)域中節(jié)能環(huán)保的新能源汽車呼之欲出。從環(huán)境及資源的角度來(lái)考慮，發(fā)展新能源汽車市場(chǎng)，實(shí)際上就是節(jié)能減排，是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中的重要組成，新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)論是對(duì)汽車行業(yè)還是對(duì)國(guó)家的節(jié)能政策都是非常有利的。在政策的激勵(lì)和引導(dǎo)下，全球各主要汽車生產(chǎn)廠家都加快了新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的步伐。目前，“低排放”的混合動(dòng)力汽車已進(jìn)入大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化階段，在全球的累計(jì)銷量已超過(guò)100萬(wàn)輛，在當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位?！傲闩欧拧奔冸妱?dòng)汽車的批量生產(chǎn)時(shí)間已提前到2015年，比原來(lái)預(yù)計(jì)的時(shí)間提前了10年～15年。據(jù)預(yù)測(cè)，2012年前后將迎來(lái)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的高潮，未來(lái)10年～20年將是新能源汽車市場(chǎng)格局形成的關(guān)鍵時(shí)期，新能源汽車將成為拉動(dòng)汽車經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)[10]。三、比亞迪新能源汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）比亞迪新能源汽車市場(chǎng)戰(zhàn)略分析1、比亞迪新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)略一個(gè)優(yōu)秀品牌的核心價(jià)值在于其核心的產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就是企業(yè)面向市場(chǎng)最為重要的因素。在產(chǎn)品策略上比亞迪汽車一直自主研發(fā)，結(jié)合中國(guó)人力資源成本低的這一特點(diǎn)成功的推行了核心技術(shù)自己掌握的低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也充分的利用了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略形成了自己特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格則是在成本成本之上以市場(chǎng)為載體，更多的體現(xiàn)公司的利潤(rùn)指標(biāo)。比亞迪F3汽車05年上市起就制定了498戰(zhàn)略，498戰(zhàn)略的核心思想就是在五年內(nèi)把F3的市場(chǎng)銷售價(jià)格拉到49800元的終端銷售價(jià)格，打造最高性價(jià)比車型。498戰(zhàn)略的實(shí)施不但為比亞迪贏得了大量的市場(chǎng)份額，也使比亞迪汽車在中國(guó)汽車市場(chǎng)有了一席之地。在產(chǎn)品上市之前，比亞迪汽車就已經(jīng)制定了一整套完整的價(jià)格戰(zhàn)略，各車型的價(jià)格也隨著市場(chǎng)銷售和競(jìng)爭(zhēng)情況逐年有所變化。比亞迪汽車在每年的銷售淡季、旺季都會(huì)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行不同的價(jià)格調(diào)整，合理的價(jià)格調(diào)整不但能保證產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也能保證市場(chǎng)中產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[11]。2、比亞迪新能源汽車渠道戰(zhàn)略根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷上比亞迪汽車將全國(guó)市場(chǎng)按地域性特點(diǎn)、文化及消費(fèi)水平從南到北劃分為九個(gè)營(yíng)銷大區(qū)即：廣東大區(qū)，湖南大區(qū)，浙江大區(qū)，上海大區(qū)，四川大區(qū)，北京大區(qū)，遼寧大區(qū)，甘肅大區(qū)，河南大區(qū)。在渠道管理上，主要由當(dāng)?shù)氐谋葋喌掀噺S家團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行對(duì)渠道進(jìn)行考核、培訓(xùn)與激勵(lì)并參與到經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)及日常工作，使經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)迅速提高，另外也根據(jù)其市場(chǎng)銷售情況對(duì)渠道進(jìn)行整合。目前比亞迪汽車的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中所有的區(qū)域，經(jīng)銷商已經(jīng)由最初的94家達(dá)到現(xiàn)在的近900家，其中4S經(jīng)銷商已經(jīng)由最開(kāi)始的13%達(dá)到現(xiàn)在的65%。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋為比亞迪汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了良好的支撐。3、比亞迪新能源汽車促銷戰(zhàn)略在促銷方面，充分考慮到各地市場(chǎng)的特殊性、季節(jié)性等因素，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的促銷策略，價(jià)格折讓、禮包搭送及免費(fèi)定期保養(yǎng)等促銷方式均為最常用的促銷手段。經(jīng)銷商無(wú)權(quán)擅自降價(jià)促銷，如經(jīng)銷商有促銷需求，需提前向當(dāng)?shù)氐谋葋喌蠣I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出申請(qǐng)，批準(zhǔn)后才允許實(shí)施。對(duì)于促銷的嚴(yán)格監(jiān)控也充分保障了比亞迪汽車市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定。針對(duì)汽車行業(yè)存在淡旺季的特點(diǎn)，在旺季來(lái)臨之前一個(gè)月，比亞迪汽車在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)行媒體覆蓋，同時(shí)廠家也會(huì)針對(duì)不同區(qū)域的反饋與需求制定不同的促銷策略。貼近消費(fèi)者需求的促銷策略不但在汽車銷售旺季提供相應(yīng)的銷售保障，同時(shí)也能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提高消費(fèi)者對(duì)比亞迪汽車品牌的認(rèn)知。4、比亞迪新能源汽車服務(wù)戰(zhàn)略比亞迪汽車從07年末在營(yíng)銷戰(zhàn)略中就制定了服務(wù)參與計(jì)劃，服務(wù)參與計(jì)劃的本質(zhì)源于營(yíng)銷中的4C理論，其核心旨在通過(guò)服務(wù)的手段在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定積極的作用。其中服務(wù)的便捷性第一次作為營(yíng)銷戰(zhàn)略提出，具體包括信息傳遞的便捷性、顧客體驗(yàn)的便捷性、企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的便捷性及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的便捷性四個(gè)方面信息傳遞的便捷性，即消費(fèi)者不必消耗過(guò)多的經(jīng)歷就能獲得比亞迪汽車產(chǎn)品的相關(guān)信息，而針對(duì)這一點(diǎn)的直接做法之一就是通過(guò)廣告的手段，降低消費(fèi)者信息搜集過(guò)程中所耗用的成本[12]。（二）比亞迪新能源汽車制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方法1、比亞迪新能源汽車的目標(biāo)客戶群體定位新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)中的新成員，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定適合新能源汽車的銷售戰(zhàn)略。針對(duì)目標(biāo)客戶群體的不用年齡與需求程度定位是比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的前置性工作，不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、統(tǒng)一產(chǎn)品的不同型號(hào)，以汽車品牌為例，一個(gè)系列的不同配置如同豪華版、尊享版、旗艦版、標(biāo)配版，它們的目標(biāo)客戶群體定位在大致趨同的基礎(chǔ)上也有著細(xì)節(jié)的區(qū)分，例如，豪華版相對(duì)應(yīng)于較富有且享受精神的一部分消費(fèi)者；尊享版主要針對(duì)于注重享受感受的消費(fèi)者；旗艦版主要針對(duì)于時(shí)尚人士，來(lái)體現(xiàn)品味；標(biāo)配版主要針對(duì)工薪階成與只想有意個(gè)代步工具的消費(fèi)者考察市場(chǎng)。針對(duì)自己的產(chǎn)品特色對(duì)客戶群體進(jìn)行鎖定是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工作。新能源汽車的銷售，同樣需要明確自己的客戶群體。只有具備明確的銷售對(duì)象，能結(jié)合產(chǎn)品的特色與客戶的需求制定自己的推廣方案和各種營(yíng)銷策略?？蛻羧后w渙散或者說(shuō)沒(méi)有明確的客戶群體對(duì)象是當(dāng)前新能源汽車銷售中遇到的常規(guī)性問(wèn)題，這也是新能源汽車銷售的各項(xiàng)宣傳方案、市場(chǎng)戰(zhàn)略沒(méi)有得到進(jìn)一步規(guī)劃和完善的重要原因。2、兼具高效運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略比亞迪行業(yè)地位突出，具備高效的資源配置能力，在此基礎(chǔ)上，比亞迪著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極謀求與境內(nèi)外廠商的戰(zhàn)略合作比亞迪通過(guò)垂直整合模式，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，并根據(jù)用戶的實(shí)際需求而分層次布局研發(fā)生產(chǎn)性資源，形成環(huán)環(huán)相扣的緊湊式銜接模式，這種運(yùn)作方式可最大限度的提高效率，在推出一站式服務(wù)的同時(shí)，比亞迪也強(qiáng)化對(duì)成本的控制，業(yè)務(wù)銜接的高效有序本身可降低物流成本，比亞迪還通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)及協(xié)同效應(yīng)大幅提高單位成本的回報(bào)率，而強(qiáng)大的后臺(tái)檢測(cè)技術(shù)又可充分保證產(chǎn)品的質(zhì)量，由此形成高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)格局此外，比亞迪積極引入戰(zhàn)略投資者，力求提升公司在在全球資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌形象。比亞迪先后與中美能源，戴姆勒東北亞投資有限公司簽訂合同，以入股或合資經(jīng)營(yíng)的方式展開(kāi)戰(zhàn)略合作，致力于為為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)研究和開(kāi)發(fā)新電動(dòng)車電力傳動(dòng)系統(tǒng)車用動(dòng)力電池和電動(dòng)車的相關(guān)零部件，并逐步促進(jìn)比亞迪新能源汽車及其他新能源產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的推廣效應(yīng)[13]。（三）比亞迪新能源汽車市場(chǎng)存在問(wèn)題比亞迪作為中國(guó)首個(gè)獲得新能源汽車準(zhǔn)入牌照的企業(yè)，在混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車方面均有出色表現(xiàn)，目前已有研制成功并已經(jīng)或即將上市銷售的新能源汽車超過(guò)3種，成為中國(guó)新能源汽車研制生產(chǎn)的領(lǐng)跑者。但是比亞迪新能源汽車消費(fèi)現(xiàn)狀也存在一定問(wèn)題。1、銷售市場(chǎng)不確定性比亞迪F3DM自08年末上市以來(lái)，由于各種原因一直只針對(duì)政府機(jī)關(guān)、銀行等集團(tuán)客戶銷售，直至2010年3月29日才開(kāi)始針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者啟動(dòng)銷售進(jìn)程。作為新生事物的新能源汽車的出現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者而言存在一定的認(rèn)知和肯定問(wèn)題，由于新能源汽車相對(duì)高昂的價(jià)格，充電設(shè)施的不完善，加之消費(fèi)者對(duì)新能源汽車技術(shù)尚未完全信任等原因，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度而言可能相當(dāng)“保守”；另外比亞迪新能源汽車啟動(dòng)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售的進(jìn)程對(duì)于比亞迪而言同樣具備一定市場(chǎng)不確定性，比亞迪在傳統(tǒng)汽車銷售市場(chǎng)所做出的努力和工作在新能源汽車銷售方面并不一定具有可完全復(fù)制性。因此，對(duì)于比亞迪新能源汽車銷售市場(chǎng)而言存在一定的未知之?dāng)?shù)。2、市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳已入選《節(jié)能與新能源汽車示范應(yīng)用工程推薦車型目錄》的國(guó)產(chǎn)新能源汽車中大部分為城市客車，目前，中國(guó)國(guó)產(chǎn)新能源小汽車中僅有比亞迪F3DM混合動(dòng)力汽車已經(jīng)開(kāi)始面向社會(huì)發(fā)售，主要銷售對(duì)象為僅僅是針對(duì)政府部門(mén)、建設(shè)銀行等集團(tuán)大客戶以及公共事業(yè)或出租車公司等，但是銷售量十分有限，2009全年面向集團(tuán)客戶銷售數(shù)量不足千臺(tái)。對(duì)此，摩根士丹利認(rèn)為F3DM實(shí)際銷量遠(yuǎn)低于其09年此前的目標(biāo)3000—4000輛，并調(diào)低其投資評(píng)級(jí)至“減持”。原計(jì)劃2009年9月面向私人消費(fèi)者開(kāi)放市場(chǎng)的F3DM，也由于09年實(shí)際銷量與預(yù)期目標(biāo)存在一定差距和各地方政府對(duì)新能源汽車消費(fèi)補(bǔ)貼的具體執(zhí)行辦法沒(méi)有出臺(tái)，2010年3月29日啟動(dòng)針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售的進(jìn)程[14]。3、銷售價(jià)格及成本過(guò)高目前，F(xiàn)3DM的市場(chǎng)報(bào)價(jià)為16.98萬(wàn)元，相比F3的5.98—9.68萬(wàn)元要多出7.3—11萬(wàn)元。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為此價(jià)格過(guò)高，令人難以接受。按照目前93#汽油的2010年2月26日華中地區(qū)市場(chǎng)售價(jià)6.3元/升計(jì)算，而這差價(jià)可以購(gòu)買(mǎi)17460-8413升93#汽油，而這些汽油可供1.6L的F3行駛約15.9—23.9萬(wàn)公里。而對(duì)于普通消費(fèi)者而言，個(gè)人的社會(huì)責(zé)任感遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到因?yàn)榄h(huán)境問(wèn)題犧牲自己的個(gè)人利益的層次；相反消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題是一個(gè)全社會(huì)的問(wèn)題，他們也不會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車對(duì)環(huán)境的帶來(lái)的壓力，而犧牲自己的利益自主的選擇成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)汽車的新能源環(huán)保汽車。因此，比亞迪F3DM的售價(jià)也是普通消費(fèi)者面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。比亞迪F3DM混合動(dòng)力汽車使用的DM系統(tǒng)是比亞迪公司經(jīng)過(guò)5年的創(chuàng)新與積累自主開(kāi)發(fā)的一種全新的技術(shù)。目前整套DM系統(tǒng)的成本費(fèi)用為5萬(wàn)元，隨著比亞迪混合動(dòng)力汽車產(chǎn)量的提升，DM系統(tǒng)的后期成本將會(huì)大幅降低至3萬(wàn)元。同樣用于E6純電動(dòng)汽車的搭載的72千瓦時(shí)的FE動(dòng)力電池可能占電動(dòng)汽車整車重量的一半，成本也占到整車一半。雖然比亞迪一直以來(lái)以能有效減低成本的“比亞迪方式”聞名于業(yè)界，但是面對(duì)F3DM和E6如此高的成本比亞迪現(xiàn)階段仍沒(méi)有有效減低這二者的成本，這也成為比亞迪新能源汽車發(fā)展有待逾越阻礙。由圖2可以看出，F(xiàn)6DM與其原型車購(gòu)車差價(jià)為5萬(wàn)元，雖然F6DM在純電動(dòng)模式行駛的情況下，其使用成本交原型車的使用成本打打減少，但是仍然需要至少7年的時(shí)間才能形成綜合成本優(yōu)勢(shì)。由此可以看出成本問(wèn)題仍然很嚴(yán)重。數(shù)據(jù)來(lái)源于：《我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)化困境分析及對(duì)策》，第29頁(yè)圖2比亞迪F6DM和F6成本對(duì)比圖4、配套設(shè)施問(wèn)題眾所周知，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)勢(shì)必會(huì)考慮產(chǎn)品在使用階段的便捷性。比亞迪混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車是一個(gè)完全不同的商業(yè)模式，它們嚴(yán)重依賴于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，只有充電站無(wú)處不在，消費(fèi)者能夠快速、順利、便捷的為所駕駛的混合動(dòng)力汽車或純電動(dòng)汽車沖上電，那么混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車的市場(chǎng)才會(huì)打開(kāi)。目前中國(guó)尚沒(méi)有比較完備的可供混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車使用的充電站設(shè)施，這成為制約比亞迪新能源汽車市場(chǎng)推廣發(fā)展的主要因素之一[15]。（1）充電樁建設(shè)問(wèn)題針對(duì)比亞迪F3DM混合動(dòng)力汽車和E6純電動(dòng)汽車配套的充電樁建設(shè)沒(méi)能大范圍普及建設(shè)也成為制約這兩款車銷售不可逾越的屏障。目前全國(guó)僅在深圳和上海有少鼉的充電樁投入試運(yùn)營(yíng)。自2006年起，比亞迪電動(dòng)汽車研究所、上海后勤部、汽車銷售公司、汽車產(chǎn)業(yè)辦等部門(mén)配合，在上海比亞迪研發(fā)中心建成第一個(gè)電動(dòng)汽車充電站并通過(guò)檢測(cè)。隨后，比亞迪又在北京、深圳、西安等三個(gè)基地完成了內(nèi)部電動(dòng)汽車充電站的建設(shè)。目前，比亞迪混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車在電動(dòng)汽車充電站10分鐘即可充滿70％的電，而在家庭或停車場(chǎng)使用普通電源充電，220伏大約要20小時(shí)才可以全部充滿。目前僅深圳和上海合計(jì)4個(gè)充電站，對(duì)于比亞迪在全國(guó)范圍內(nèi)推行混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化顯然只是杯水車薪。同時(shí)建一家充電站所花成本，大約在25萬(wàn)～30萬(wàn)元人民幣之間。單靠一個(gè)企業(yè)大規(guī)模地建設(shè)充電站顯然是不大可能的。從2007開(kāi)始，比亞迪就一直在尋求與國(guó)家電網(wǎng)公司合作建設(shè)電動(dòng)車充電站，我們時(shí)隔兩年才看到深圳和上海連個(gè)試驗(yàn)性的充電站投入試運(yùn)營(yíng)。在幾大城市的首批充電站建成后，將成為“示范運(yùn)行”的純電動(dòng)汽車補(bǔ)充電力的基站。而要在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模建設(shè)電動(dòng)汽車充電站網(wǎng)絡(luò)，則尚需國(guó)家發(fā)改委等政府部門(mén)的批準(zhǔn)。并且建立充電站涉及到各方面利益，其中關(guān)鍵是土地，土地可以算是一個(gè)稀缺資源，牽扯各個(gè)部門(mén)，如果等充電站真正成為一個(gè)像加油站一樣，能夠成為吸取利潤(rùn)的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的話，國(guó)家可能會(huì)設(shè)立更高的門(mén)檻或者更高的準(zhǔn)入政策[16]。（2）充電樁標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題目前深圳2009年12月投入試運(yùn)營(yíng)的充電站是由南方電網(wǎng)承建，而上海2009年10月投入試運(yùn)營(yíng)的充電站由國(guó)家電網(wǎng)承建；國(guó)家電網(wǎng)計(jì)劃2010年12月前在全國(guó)27個(gè)城市開(kāi)建電動(dòng)車充電站，由于某些原因這些充電站的建設(shè)將由不同的電力公司承建。當(dāng)前中國(guó)電動(dòng)車充電站沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)格，國(guó)家對(duì)此也沒(méi)有具體政策。一些電動(dòng)車企業(yè)聯(lián)合各電力公司各自建站導(dǎo)致對(duì)其他品牌電動(dòng)車，充電時(shí)不能兼容。這不僅造成資源的浪費(fèi)，而且不利于中國(guó)新能源電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四、針對(duì)比亞迪新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展提出相關(guān)建議針對(duì)前文關(guān)于比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所面臨的若干問(wèn)題，在本章節(jié)將提出關(guān)于比亞迪市場(chǎng)以及對(duì)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的相關(guān)的解決新能源汽車市場(chǎng)戰(zhàn)略的建議與思路。（一）加大新能源汽車消費(fèi)者認(rèn)知替代品能否順利替代原有產(chǎn)品，一個(gè)主要障礙是潛在消費(fèi)者對(duì)替代品缺乏了解和認(rèn)識(shí)。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車品牌，駕駛性能，節(jié)能減排，國(guó)家優(yōu)惠政策等都缺乏了解，在新能源汽車宣傳普及過(guò)程中不僅要宣傳新能源汽車的品質(zhì)特別是強(qiáng)調(diào)其安全保護(hù)方面的技術(shù)措施，更要注重宣傳新能源汽車在生產(chǎn)，使用等過(guò)程的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及其對(duì)于環(huán)境保護(hù)的功能，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車購(gòu)買(mǎi)的積極態(tài)度。政府還要加大宣傳力度，提高整個(gè)社會(huì)的環(huán)保意識(shí)，培育崇尚購(gòu)買(mǎi)使用新能源汽車的消費(fèi)文化，提高消費(fèi)者認(rèn)知用心培養(yǎng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換愿望。加強(qiáng)新能源汽車知識(shí)的宣傳普及，讓消費(fèi)者更多地了解、信任新能源汽車。在新能源汽車宣傳普及過(guò)程中不僅要宣傳新能源汽車的品質(zhì)，特別是強(qiáng)調(diào)其安全保護(hù)方面的技術(shù)措施，更要注重宣傳新能源汽車在生產(chǎn)、使用等過(guò)程的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及其對(duì)于環(huán)境保護(hù)的功能，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車購(gòu)買(mǎi)的積極態(tài)度。新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展必須把市場(chǎng)中轉(zhuǎn)換愿望較高的那部分消費(fèi)者發(fā)掘出來(lái)，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者更有可能使用替代品，對(duì)這部分消費(fèi)者，新能源汽車企業(yè)要給予他們適當(dāng)?shù)脑囉醚a(bǔ)償，提高消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的認(rèn)知程度，促進(jìn)產(chǎn)品替代的范圍不斷擴(kuò)大。當(dāng)前，新能源汽車市場(chǎng)推廣的市場(chǎng)是公共交通，汽車租賃和出租車業(yè)務(wù)，現(xiàn)在在很多新能源汽車的試點(diǎn)城市，都出現(xiàn)了新能源汽車的租賃公司，很多企業(yè)也愿意提供一些新能源車型，以租賃的方式給消費(fèi)者試用；各級(jí)政府為支持新能源汽車，把公共汽車，城市出租車和政府采購(gòu)轉(zhuǎn)為使用新能源汽車，以此積極推廣新能源汽車，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知程度，促進(jìn)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展。（二）促使新能源汽車產(chǎn)品多樣化當(dāng)替代品的來(lái)源只有一個(gè)或不具有充足的生產(chǎn)能力來(lái)滿足預(yù)期的未來(lái)需求時(shí)，重要的買(mǎi)方往往不會(huì)承擔(dān)替代的成本和風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)尚存在技術(shù)不成熟、生產(chǎn)規(guī)模小、單位成本高的問(wèn)題，尤其需要政府出臺(tái)相關(guān)扶持政策。第一，政府應(yīng)積極扶持新能源汽車龍頭企業(yè)，給予優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，形成規(guī)模生產(chǎn)；第二，鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)，根據(jù)汽車企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)多樣化新能源汽車。各汽車企業(yè)要結(jié)合自身的基礎(chǔ)技術(shù)水平和資源占用情況，以及所在地域的文化習(xí)俗等，因地制宜地研發(fā)相應(yīng)的新能源汽車，這樣獲得成功的可能性將更大提高生產(chǎn)能力，提供多樣化的新能源汽車產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，從而可以促進(jìn)市場(chǎng)推廣的多樣化。積極開(kāi)發(fā)新能源汽車產(chǎn)品的樣品種類，可以大大地?cái)U(kuò)展?jié)撛谙M(fèi)市場(chǎng)，作為傳統(tǒng)能源汽車的替代品，新能源汽車不能僅僅局限于動(dòng)力源的不同，而且應(yīng)給消費(fèi)者更多的新樣式和新功能，新功能的提供，可以使消費(fèi)者獲得較高的性價(jià)比，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換愿望，從而有利于新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展和推廣。（三）加大政策補(bǔ)貼力度，降低消費(fèi)成本當(dāng)前，降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本是新能源汽車市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)樾履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)剛剛起步，產(chǎn)品價(jià)格較高，因而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較高，把很多潛在消費(fèi)者拒之門(mén)外，而發(fā)達(dá)國(guó)家在新能源汽車發(fā)展初期大都會(huì)采取多種補(bǔ)貼措施，降低消費(fèi)者成本，促進(jìn)替代，政府建立健全政策支撐體系，明確發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，特別要強(qiáng)化財(cái)稅金融激勵(lì)手段，促進(jìn)新能源汽車市場(chǎng)的形成，政府應(yīng)著眼對(duì)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈采取全方位扶持政策。第一，政府應(yīng)給予新能源汽車企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼，減免稅收，給予研發(fā)補(bǔ)貼，降低企業(yè)生產(chǎn)成本；第二，政府直接給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車補(bǔ)貼，減免車輛購(gòu)置稅等；第三，給予新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)提供補(bǔ)貼新能源汽車市場(chǎng)推廣過(guò)程中，主要面臨的是配套設(shè)施不足的問(wèn)題。由于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要大額資金的投入，而且短期內(nèi)市場(chǎng)回報(bào)較低，政府應(yīng)該對(duì)配套設(shè)施建設(shè)給予補(bǔ)貼和稅收減免，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)。依據(jù)國(guó)家促進(jìn)汽車市場(chǎng)消費(fèi)、政府機(jī)構(gòu)采購(gòu)汽車的相關(guān)法規(guī)政策，制定和完善促進(jìn)中國(guó)電動(dòng)汽車消費(fèi)的相關(guān)配套政策。同時(shí)盡快出臺(tái)國(guó)家層面的新能源汽車發(fā)展總體規(guī)劃，作為發(fā)展新能源汽車的總綱。該規(guī)劃應(yīng)該涉及到新能源汽車發(fā)展目標(biāo)、技術(shù)政策、關(guān)鍵零部件發(fā)展、基礎(chǔ)配套措施建設(shè)等與新能源汽車發(fā)展有關(guān)的一系列問(wèn)題。新能源汽車大規(guī)模發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家財(cái)稅政策的支持，應(yīng)該充分利用財(cái)稅政策杠桿，出臺(tái)相關(guān)財(cái)稅支持政策，促進(jìn)新能源汽車的發(fā)展。如出臺(tái)減免路橋費(fèi)、停車費(fèi)等公共交通費(fèi)用的措施，通過(guò)降低電動(dòng)汽車的運(yùn)行成本促進(jìn)消費(fèi)。在國(guó)