36422當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研imtb

第十一章8-1態(tài)度測(cè)量學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解態(tài)度與營(yíng)銷效果的聯(lián)系2.熟悉量表概念3.學(xué)習(xí)各種類型的態(tài)度量表4.認(rèn)識(shí)在選擇類型量表時(shí)應(yīng)考慮的基本因素5.認(rèn)識(shí)態(tài)度量表在管理決策制定中的重要性態(tài)度和行為態(tài)度：是一種與我們周圍環(huán)境的某些方面相關(guān)的包括動(dòng)機(jī)、情感、感覺和認(rèn)知過程的持久結(jié)構(gòu)。1.顧客的參與2.態(tài)度測(cè)量和態(tài)度強(qiáng)度3.其他人或其他品牌的影響4.情境因素南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表量表的定義：它被定義為以數(shù)字（或其他符號(hào)）代表客體的某一特征，從而對(duì)所考察的客體的不同特征以多個(gè)數(shù)字來代表的過程。量表的方法：一維量表：用于測(cè)量應(yīng)答者或物體的單一特性。多維量表：指某一概念或客體需要用多個(gè)維度來描述。南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表量表的類型：非比較型量表：應(yīng)答者在沒有其他客體、觀念或人作為參照的情況下做出判斷。比較型量表：應(yīng)答者對(duì)某一客體、觀念或人與另一客體、觀念或人進(jìn)行比較判斷的量表。南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表圖示評(píng)比量表：提供給應(yīng)答者一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表列舉評(píng)比量表：必須在有限的類別中做出選擇南開大學(xué)商學(xué)院李桂華Important NotImportant1 2 3 4 5Important NotImportant1 2 3 4 5 6OddScaleEvenScale量表

表11.2

用于網(wǎng)絡(luò)和商場(chǎng)調(diào)研的列舉評(píng)比量表如果網(wǎng)站提供以下服務(wù)，您會(huì)在多大程度上選擇使用這些服務(wù)？a.拍賣不可能會(huì)使用

○1○2○3○4○5○6○7非?？赡軙?huì)使用b．付費(fèi)的教育學(xué)習(xí)工具不可能會(huì)使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能會(huì)使用c．事件注冊(cè)項(xiàng)不可能會(huì)使用

○1○2○3○4○5○6○7非?？赡軙?huì)使用d．網(wǎng)上購(gòu)物不可能會(huì)使用

○1○2○3○4○5○6○7非?？赡軙?huì)使用e．招聘不可能會(huì)使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能會(huì)使用f．訂閱研究報(bào)告不可能會(huì)使用

○1○2○3○4○5○6○7非?？赡軙?huì)使用g．貿(mào)易社區(qū)不可能會(huì)使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能會(huì)使用h．培訓(xùn)/研討會(huì)不可能會(huì)使用

○1○2○3○4○5○6○7非?？赡軙?huì)使用哪些因素影響你對(duì)音樂網(wǎng)站的選擇？（標(biāo)注每項(xiàng)的重要性）

根本不重要

非常重要12345顧客的利益或消費(fèi)的回報(bào)

○

○

○

○

○售后服務(wù)或貨運(yùn)服務(wù)

○

○

○

○

○網(wǎng)站的操作簡(jiǎn)單

○

○

○

○

○價(jià)格低廉

○

○

○

○

○時(shí)時(shí)更新CD音頻樣本

○

○

○

○

○評(píng)論信息以及音樂人信息

○

○

○

○

○

對(duì)于獲取顧客關(guān)系管理解決方案的額外信息，您有多大的興趣？○極其感興趣

○有點(diǎn)感興趣

○根本不感興趣○非常感興趣

○不太感興趣在未來的12個(gè)月里，您有多大的幾率會(huì)投資一個(gè)致力于解決如何與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的公司？○極其可能

○有可能

○根本不可能○非?？赡?/p>

○不太可能南開大學(xué)商學(xué)院李桂華

提交旅館預(yù)訂申請(qǐng)我們希望得到您在我們網(wǎng)站上預(yù)訂旅店的經(jīng)歷的反饋。請(qǐng)對(duì)網(wǎng)站的各個(gè)方面標(biāo)注滿意程度。

非常滿意

非常不滿意12345能夠順利進(jìn)入信息頁(yè)面

○

○

○

○

○能夠順利了解旅店信息

○

○

○

○

○能夠順利了解所在城市信息

○

○

○

○

○清楚獎(jiǎng)金計(jì)劃的運(yùn)作情況

○

○

○

○

○清楚買賣協(xié)議

○

○

○

○

○

關(guān)于在此次旅行過程中Fasthotel網(wǎng)站和您溝通的事宜，請(qǐng)您標(biāo)注滿意程度：

非常滿意

非常不滿意12345您預(yù)訂的旅店不可更改

○

○

○

○

○您預(yù)訂的旅店不可退款

○

○

○

○

○

南開大學(xué)商學(xué)院李桂華關(guān)于此次使用Fasthotel網(wǎng)站你的滿意程度是？○非常滿意○滿意○比較滿意○一般○不太滿意○不滿意○非常不滿意南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表

表11-3列舉評(píng)比量表精選購(gòu)買意愿

肯定會(huì)買

可能會(huì)買

可能不會(huì)買

肯定不買同意程度

非常同意

有些同意

無所謂

有些不同意

非常不同意質(zhì)量

非常好

好

無所謂

一般

很差可靠性

完全可靠

有些可靠

不是非?？煽?/p>

完全不可靠式樣

非常時(shí)髦

有些時(shí)髦

不是很時(shí)髦

一點(diǎn)都不時(shí)髦滿意度

非常滿意

有些滿意

無所謂

不太滿意

完全不滿意價(jià)格

非常昂貴

貴

一般

不太貴

很便宜使用簡(jiǎn)便性

極易使用

比較容易使用

較難使用

很難用色彩亮度

極其亮

非常亮

有些亮

有點(diǎn)亮

一點(diǎn)都不亮?xí)r新度

非常現(xiàn)代

有些現(xiàn)代

一般

有些過時(shí)

非常老式南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表等傳統(tǒng)的單階段格式量表參議員?；舳饔眉{稅者的金錢改善社區(qū)，您認(rèn)為能取得多大的效果？

非常有效

比較有效

效果不明顯

完全沒有效果

不知道43210

兩階段格式量表參議員福霍恩用納稅者的金錢改善社區(qū)，您認(rèn)為效果如何？有效果么？

效果顯著還是一般

○有效果

○顯著

○沒有效果

○一般

○沒意見在下面的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐的板塊中給出了關(guān)于分析評(píng)定量表的建議。南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表等級(jí)順序量表：屬于非比較型量表。把這些快餐連鎖店按照優(yōu)先次序:麥當(dāng)勞漢堡王塔可鐘南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表

表11.4（A）

用于評(píng)價(jià)眼影的一系列等級(jí)順序量表請(qǐng)將下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性評(píng)估方面表現(xiàn)最出色的品牌，6表示在特性評(píng)估方面表現(xiàn)最差的品牌，6種品牌均列在卡片C上（向被訪者出示卡片C）。讓我們從具有高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒開始，哪個(gè)品牌可以被列為具有最高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒？哪個(gè)是第二位的（記錄以下的）。

Q.48有高質(zhì)量的包裝盒Q.49有高質(zhì)量的眼影刷Q.50有高質(zhì)量的眼影Avon

CoverGirl EsteeLauder Maybelline NaturalWonder Revlon 南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表

Q分類法：Q分類法基本上可以說是等級(jí)順序量表的一種復(fù)雜形式。一組客體——口頭陳述、語(yǔ)句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等都是根據(jù)特殊比率類型來對(duì)某一個(gè)體進(jìn)行分類整理的。例如，每張卡片上都有一個(gè)可能成為一種新汽車設(shè)計(jì)的特征。這時(shí)，可以要求被訪者根據(jù)他們對(duì)這種潛在特性的偏好程度對(duì)卡片進(jìn)行分類。Q分類法需要大量卡片（通常包括60～120張卡），這就很難對(duì)它們進(jìn)行分等排序。為了便于統(tǒng)計(jì)，可以指導(dǎo)分類人員將標(biāo)不同數(shù)量的卡片分成幾組，整體上形成正態(tài)統(tǒng)計(jì)分布。下面是一個(gè)有90個(gè)條目的Q分類分布：

最好的

最差的3471013161310743109876543210這是一個(gè)從最好特性到最差特性的等級(jí)排序的連續(xù)體，其兩端之間有認(rèn)可和不認(rèn)可的不同等級(jí)。南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表配對(duì)比較量表：你最喜歡哪種飲料？可口可樂百事可樂可口可樂雪碧百事可樂雪碧南開大學(xué)商學(xué)院李桂華

表11-5日光浴項(xiàng)目的配對(duì)比較量表14.這里是一些通常用來描述日光浴產(chǎn)品的特點(diǎn)，請(qǐng)你指出當(dāng)你選擇一種日光防護(hù)產(chǎn)品時(shí)，你認(rèn)為每組中的哪一特點(diǎn)更為重要。a.均勻日光浴 b.無灼傷日光浴a.防止灼傷b.保護(hù)其不受灼傷和曝曬a.物有所值 b.效果持久、均勻a.不油膩 b.不玷污衣物a.無灼傷日光浴 b.防止灼傷a.保護(hù)其不受灼傷和曝曬b.物有所值a.效果持久、均勻b.均勻日光浴a.防止灼傷b.不油膩南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表固定總數(shù)量表：你喜歡車?yán)镉惺裁礃拥奶攸c(diǎn)？露天車窗；皮革裝飾；ABS剎車系統(tǒng)；音樂播放器南開大學(xué)商學(xué)院李桂華

表11-6用于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝調(diào)查的固定總數(shù)量表以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請(qǐng)將100分分配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表你認(rèn)為它們相對(duì)的重要程度。分配給某一特點(diǎn)的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不重要，就應(yīng)該不分給它任何分?jǐn)?shù)。填完后，請(qǐng)檢查兩遍，以保證你的總數(shù)加起來為100。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性

分

數(shù)穿著舒適

耐用

由知名廠商或品牌制作

美國(guó)制作

款式新潮

適于運(yùn)動(dòng)

物有所值

100分南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表語(yǔ)意差別法：原文中有錯(cuò)誤！你喜歡什么樣的PIZZA？熱的--------------冷的淡的--------------辣的昂貴的-----------便宜的新鮮的-----------冰凍的天然的-----------人造的柔軟的-----------干脆的潮濕的-----------干燥的南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表中心量表：

表11-8運(yùn)用測(cè)量零售商網(wǎng)站的中心量表實(shí)例+5 +5+4 +4+3+3+2 +2+1 +1便宜的價(jià)格 easytonavigate-1 -1-2 -2-3 -3-4 -4-5 -5南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表利克特量表：本田是不錯(cuò)的汽車品牌：1.完全同意2.有些同意3.有些不同意4.完全不同意

表11-9

利克特量表應(yīng)用于游戲網(wǎng)站當(dāng)您還是一個(gè)新用戶時(shí)，您對(duì)注冊(cè)過程感覺如何？

完全不同意

不同意

沒意見

同意

非常同意

注冊(cè)很簡(jiǎn)單

○

○

○

○

○注冊(cè)的問題沒有威脅性

○

○

○

○

○在這里注冊(cè)會(huì)保護(hù)我的隱私○

○

○

○

○時(shí)間不算太長(zhǎng)

○

○

○

○

○使我對(duì)網(wǎng)站有了了解

○

○

○

○

○南開大學(xué)商學(xué)院李桂華量表

購(gòu)買意向量表

表11-10為驅(qū)蚊器產(chǎn)品入戶放置設(shè)計(jì)的購(gòu)買意向量表及相關(guān)問題21.如果三個(gè)一套的驅(qū)蚊器售價(jià)大約是3美元，而且你在通常光顧的商店就能買到，你將： (51)

肯定買下一套 1

可能買2

可能不買 3

肯定不買 422.你會(huì)使用驅(qū)蚊器：（a）作為替代產(chǎn)品；（b）作為已有產(chǎn)品的附加產(chǎn)品？ (52)

替代產(chǎn)品 1

附加產(chǎn)品223.你會(huì)將這種產(chǎn)品推薦給你的朋友嗎？ (53)

肯定會(huì)1

可能會(huì)2

可能不會(huì)3

肯定不會(huì)4南開大學(xué)商學(xué)院李桂華多重選擇量表：多重回應(yīng)-------檢查所有申請(qǐng)單個(gè)回應(yīng)-------檢查單個(gè)申請(qǐng)控制回應(yīng)-------檢查申請(qǐng)的前三名NPS：基于似然推薦的十分制比例量表。接下來，計(jì)算推薦者和阻止者之間的差別。南開大學(xué)商學(xué)院李桂華如何選擇量表1.量表構(gòu)造的本質(zhì)2.量表類型與量級(jí)層次的個(gè)數(shù)3.平衡量表與非平衡量表的選擇平衡量表：肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定答案數(shù)目相等。非平衡量表：偏向于量表天平的一端或另一端。4.強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表存在奇數(shù)或偶數(shù)的量表回應(yīng)。南開大學(xué)商學(xué)院李桂華態(tài)度測(cè)量與管理決策決定性態(tài)度（意圖的關(guān)鍵部分）：那些與偏好或?qū)嶋H購(gòu)買密切相關(guān)的特性的態(tài)度南開大學(xué)商學(xué)院李桂華詢問的方式直接詢問VS間接詢問觀察法南開大學(xué)商學(xué)院李桂華關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)態(tài)度(Attitude)一種與我們周圍環(huán)境的某些方面相關(guān)的包括動(dòng)機(jī)、情感、感覺的認(rèn)知過程的持久結(jié)構(gòu)。量表(Scaling)以數(shù)字（或其他符號(hào)）代表客體的某個(gè)特征，從而對(duì)所考察的客體的不同特征以多個(gè)數(shù)字來代表的過程。一維量表(Unidimensionalscaling)用于測(cè)量應(yīng)答者或客體單一特性的程序。多維量表(Multidimensionalscaling