易居-房地產(chǎn)客戶研究分析

目錄客戶分類研究2客戶信息采集與管理

4客戶研究目的31客戶分析與應(yīng)用33第一頁(yè)，共60頁(yè)。客戶研究目的了解住宅置業(yè)客戶的細(xì)分規(guī)則了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等掌握客戶分析的方法和應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與營(yíng)銷策略客戶分析與銷售調(diào)整掌握客戶信息采集的方法第二頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸愌芯康谌?yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸愌芯糠诸愐罁?jù)購(gòu)買力

第四頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸愌芯糠诸愐罁?jù)家庭結(jié)構(gòu)生命周期

第五頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分類模型分類模型（住宅）

單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中學(xué)3口之家單身丁客三代同堂中大學(xué)3口之家丁客家庭兒女立家三代同堂二老空巢中產(chǎn)型

經(jīng)濟(jì)型

富裕型

富貴型

富豪型—300—100—30以上萬(wàn)元/年30—10萬(wàn)元/年

10萬(wàn)元以下新新人類購(gòu)買力客戶類型家庭結(jié)構(gòu)客戶類型第六頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯ㄙ?gòu)買力客戶類型）

購(gòu)買力客戶類型描述要素1、家庭年收入水平2、職業(yè)背景3、生活偏好4、置業(yè)偏好第七頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯ㄙ?gòu)買力客戶類型）

購(gòu)買力客戶類型描述要素中產(chǎn)型：1、家庭年收入水平

10—30萬(wàn)元/年2、職業(yè)背景歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類行業(yè)的高級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。3、生活偏好生活調(diào)性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個(gè)性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂(lè)比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂(lè)和購(gòu)物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。第八頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯ㄙ?gòu)買力客戶類型）

購(gòu)買力客戶類型描述要素中產(chǎn)型：4、置業(yè)偏好偏好產(chǎn)品特點(diǎn)：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運(yùn)動(dòng)型、健康型。置業(yè)支付特點(diǎn)：首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長(zhǎng)。國(guó)有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。第九頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY(jié)構(gòu)類型）

家庭結(jié)構(gòu)類型描述要素：1、家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)2、消費(fèi)行為特證2、投資和理財(cái)觀念3、購(gòu)房關(guān)注要素4、知識(shí)和信息獲取渠道第十頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY(jié)構(gòu)類型）

都市新銳族家庭結(jié)構(gòu)特征：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，或者與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體普遍受過(guò)良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時(shí)尚和個(gè)性，感性消費(fèi)觀念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。投資與理財(cái)：此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點(diǎn)在家庭有了孩子之后，對(duì)理財(cái)、置業(yè)等觀念會(huì)發(fā)生變化。理財(cái)需求增大，計(jì)劃性增強(qiáng)，敢于風(fēng)險(xiǎn)投資。第十一頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY(jié)構(gòu)類型）

都市新銳族購(gòu)房關(guān)注：此類群體開始注重孩子的教育，對(duì)小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對(duì)住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積。總體對(duì)小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。知識(shí)與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識(shí)的群體，喜歡閱讀的報(bào)刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書刊、報(bào)紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、專業(yè)、時(shí)尚類信息。第十二頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY(jié)構(gòu)類型）

品質(zhì)家庭族家庭結(jié)構(gòu)特征：消費(fèi)行為特征：投資與理財(cái)：購(gòu)房關(guān)注：知識(shí)與信息獲取：第十三頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY(jié)構(gòu)類型）

健康養(yǎng)老族家庭結(jié)構(gòu)特征：消費(fèi)特征：投資與理財(cái)：購(gòu)房關(guān)注：知識(shí)與信息獲?。旱谑捻?yè)，共60頁(yè)?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯彝ソY(jié)構(gòu)類型）

新新人類族家庭結(jié)構(gòu)特征：消費(fèi)特征：投資與理財(cái)：置業(yè)關(guān)注：知識(shí)與信息獲?。旱谑屙?yè)，共60頁(yè)。

生活型工作型教育型運(yùn)動(dòng)型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng)濟(jì)型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型

精神型

擁有型

商務(wù)型

奢華型

投資型

文化型產(chǎn)品偏好模型購(gòu)買力分類產(chǎn)品偏好模型

功能偏好

情感偏好產(chǎn)品類型第十六頁(yè)，共60頁(yè)。

拆遷導(dǎo)向交通導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向情感導(dǎo)向投資導(dǎo)向本土導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型產(chǎn)品偏好模型需求區(qū)域偏好模型高

區(qū)域邊界清晰度低區(qū)域界定方法文化導(dǎo)向品牌導(dǎo)向第十七頁(yè)，共60頁(yè)。產(chǎn)品偏好模型單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中學(xué)3口之家單身丁客三代同堂中大學(xué)3口之家丁客家庭兒女立家三代同堂二老空巢工作型教育型運(yùn)動(dòng)型休閑型生活型工作型贍養(yǎng)型生活型健康型工作型贍養(yǎng)型健康型生活型教育型家庭結(jié)構(gòu)客戶類型偏好產(chǎn)品類型第十八頁(yè)，共60頁(yè)。產(chǎn)品功能偏好描述第十九頁(yè)，共60頁(yè)。偏好描述客戶分類與產(chǎn)品偏好第二十頁(yè)，共60頁(yè)。偏好描述客戶分類與裝修偏好第二十一頁(yè)，共60頁(yè)。偏好描述客戶分類與媒體偏好媒體定義媒體偏好第二十二頁(yè)，共60頁(yè)。

客戶分析與應(yīng)用第二十三頁(yè)，共60頁(yè)。

客戶分析與產(chǎn)品定位第二十四頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位綜合分析產(chǎn)品定位第二十五頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)高密度住宅低密度住宅地塊區(qū)位地塊規(guī)劃屬性區(qū)位特征交通特點(diǎn)與規(guī)劃配套特點(diǎn)與規(guī)劃產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與規(guī)劃其他特點(diǎn)與規(guī)劃第二十六頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位輻射區(qū)域人口特征家庭結(jié)構(gòu)特征區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征社區(qū)物業(yè)特征競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品客戶分析成交客戶分析流失客戶分析客戶策略分析第二十七頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位如何界定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目一、考慮要素：競(jìng)爭(zhēng)圈圈定要素：板塊、交通競(jìng)爭(zhēng)圈層級(jí)：重點(diǎn)輻射區(qū)域、有效輻射區(qū)域

、最大影響區(qū)域

同質(zhì)要素價(jià)格、產(chǎn)品特征、環(huán)境（自然環(huán)境、文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、規(guī)模大小等二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分類現(xiàn)實(shí)盤：重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤干擾競(jìng)爭(zhēng)樓盤規(guī)劃盤：常規(guī)思路：低端項(xiàng)目重點(diǎn)輻射區(qū)域以本板塊和相鄰板塊為主。中端項(xiàng)目重點(diǎn)輻射區(qū)域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板塊為主。高端項(xiàng)目重點(diǎn)考慮最大影響區(qū)域同質(zhì)化樓盤。第二十八頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定模型★★★★★★直接干擾區(qū)域爭(zhēng)奪潛在客戶有效輻射區(qū)域重點(diǎn)輻射區(qū)域干擾競(jìng)爭(zhēng)樓盤直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤本案★規(guī)劃盤最大輻射區(qū)域第二十九頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位前期產(chǎn)品客戶分析成交客戶分析流失客戶分析客戶渠道分析第三十頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位案例：萬(wàn)科新里程北塊地塊產(chǎn)品定位邏輯案例解讀第三十一頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與營(yíng)銷策略第三十二頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向的策略生成總體思路

市場(chǎng)研展

價(jià)格論證

潛在客戶定位

目標(biāo)客戶瑣定

策略導(dǎo)向生成營(yíng)銷策略營(yíng)銷第三十三頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略目標(biāo)客戶定位流程

物業(yè)價(jià)格

物業(yè)面積

物業(yè)總價(jià)

可承受家庭年收入潛在客戶類型（購(gòu)買力類型）

目標(biāo)客戶鎖定

目標(biāo)客戶描述

第三十四頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略策略生成目標(biāo)客戶鎖定

目標(biāo)客戶描述

年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動(dòng)機(jī)/產(chǎn)品偏好價(jià)值認(rèn)同導(dǎo)向偏好鎖定共性價(jià)值認(rèn)同個(gè)性價(jià)值認(rèn)同調(diào)性偏好媒體偏好產(chǎn)品偏好企劃策略銷售策略第三十五頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略策略生成企劃策略策略軟件策略硬件第三十六頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略策略生成銷售策略客戶策略客戶開發(fā)客戶接待區(qū)域定位客戶定位開發(fā)實(shí)施跟進(jìn)技巧接待流程接待話術(shù)道術(shù)線點(diǎn)面第三十七頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略策略生成開發(fā)實(shí)施客戶分眾開發(fā)方案客戶資源開發(fā)與篩選客戶分眾營(yíng)銷實(shí)施分眾營(yíng)銷實(shí)施總結(jié)老客戶篩選區(qū)域客戶聯(lián)動(dòng)外部商業(yè)客戶整合外部結(jié)構(gòu)客戶合作客戶通路開發(fā)DM直投短信群發(fā)Email群發(fā)電話營(yíng)銷SP活動(dòng)第三十八頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略客戶定位案例1——萬(wàn)科新里程（南塊產(chǎn)品）目標(biāo)客戶定位潛在客戶（購(gòu)買力客戶）定位能夠達(dá)到家庭年收入18萬(wàn)元的購(gòu)買力基本客戶類型為：中產(chǎn)型家庭，輔助客戶類型包括富裕型家庭和經(jīng)濟(jì)型家庭（動(dòng)拆遷剛性需要）。第三十九頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭，此類型客戶為：

都市新銳族（26—40)歲的新婚二人世界、幼小三口之家品質(zhì)家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂第四十頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾目標(biāo)客戶分布定位此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點(diǎn)為“靠近中環(huán)”，且到人民廣場(chǎng)和陸家嘴區(qū)域都比較便捷。結(jié)合圈定目標(biāo)客戶的居住區(qū)域?yàn)椋汉诵哪繕?biāo)區(qū)域：居住或工作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域（黃浦、盧灣、徐匯）、閔行。輔助目標(biāo)區(qū)域：居住在浦東、長(zhǎng)寧、普陀、楊浦等區(qū)域的中環(huán)附近居住客戶?？蛻魠^(qū)域偏好模型第四十一頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略目標(biāo)客戶描述（略）目標(biāo)客戶定位圖靶心客戶9環(huán)客戶8環(huán)客戶7環(huán)客戶第四十二頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略客戶為導(dǎo)向的策略生成客戶類型鎖定：中產(chǎn)型為主體的：都市新銳族（26—40)歲的新婚二人世界幼小三口之家品質(zhì)家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂產(chǎn)品偏好鎖定：生活型教育型工作型贍養(yǎng)型營(yíng)銷總精產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品SLOGEN第四十三頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與營(yíng)銷策略客戶為導(dǎo)向的策略生成客戶類型鎖定：中產(chǎn)型為主體的：都市新銳族（26—40)歲的新婚二人世界幼小三口之家品質(zhì)家庭族（41—50歲）的三口之家、三代同堂產(chǎn)品偏好鎖定：生活型教育型工作型贍養(yǎng)型客戶區(qū)域鎖定：浦東浦西南部區(qū)域其他其余中環(huán)、地鐵6、7、8號(hào)沿線推廣策略影響力+購(gòu)買力客戶策略媒體偏好推廣戰(zhàn)術(shù)客戶動(dòng)線平面媒體：晨報(bào)+晚報(bào)道旗+高架沿線高炮點(diǎn)線面易居會(huì)目標(biāo)客戶渠道目標(biāo)客戶來(lái)訪目標(biāo)客戶DM直投短信電話營(yíng)銷SP活動(dòng)第四十四頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用

客戶分析與銷售調(diào)整第四十五頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與銷售調(diào)整流程與目的：來(lái)訪客戶接待咨詢登記來(lái)訪客戶信息定期分析銷售策略與管理調(diào)整客戶定位策略調(diào)整……第四十六頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與銷售調(diào)整來(lái)訪客戶接待咨詢登記成交客戶客戶特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購(gòu)買動(dòng)因、支付特證等；流失客戶流失客戶特征、流失原因等觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點(diǎn)等第四十七頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與銷售調(diào)整來(lái)訪客戶信息分析接待客戶總描述成交客戶分析特征分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

第四十八頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與銷售調(diào)整來(lái)訪客戶信息分析成交客戶分析產(chǎn)品偏好分析購(gòu)買動(dòng)因分析支付特征分析媒體偏好分析成交客戶的意見第四十九頁(yè)，共60頁(yè)?？蛻舴治雠c應(yīng)用客戶分析與銷售調(diào)整流失客戶分析流失客戶定義:來(lái)訪咨詢后不購(gòu)買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約退訂客戶。咨詢后流失客戶已付定金退訂客戶

簽約退訂客戶第五十頁(yè)，共60頁(yè)。客戶分析與應(yīng)用客戶分析與銷售調(diào)整觀望客戶分析觀望客戶:有意向購(gòu)買,但仍在猶豫中的客戶占來(lái)訪客戶總量的百分比觀望客戶的類型分析觀望客戶對(duì)本案認(rèn)可的主要要素觀望的主要原因(排序和百分比)觀望客戶的價(jià)值分析和客戶分級(jí)觀望客戶的維護(hù)措施建議觀望客