廣告歷史與發(fā)展廣告概論

廣告歷史與發(fā)展廣告概論第1頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第2頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第3頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第4頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四廣告的歷史發(fā)展廣告環(huán)境課程內(nèi)容第5頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四廣而告之？無所不在的廣告第6頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第7頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四廣而告之？你所了解的國(guó)家你所了解的大學(xué)你所了解的企業(yè)第8頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四國(guó)家標(biāo)簽中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本朝鮮第9頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四大學(xué)標(biāo)簽哈佛大學(xué)第10頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四凌晨4點(diǎn)半的哈佛大學(xué)圖書館第11頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四哈佛圖書館的二十條訓(xùn)言：1.此刻打盹，你將做夢(mèng)；而此刻學(xué)習(xí)，你將圓夢(mèng)。2.我荒廢的今日，正是昨日殞身之人祈求的明日。3.覺得為時(shí)已晚的時(shí)候，恰恰是最早的時(shí)候。4.勿將今日之事拖到明日。5.學(xué)習(xí)時(shí)的苦痛是暫時(shí)的，未學(xué)到的痛苦是終生的。6.學(xué)習(xí)這件事，不是缺乏時(shí)間，而是缺乏努力。7.幸福或許不排名次，但成功必排名次。8.學(xué)習(xí)并不是人生的全部。但既然連人生的一部分―――學(xué)習(xí)也無法征服，還能做什么呢？9.請(qǐng)享受無法回避的痛苦。10.只有比別人更早、更勤奮地努力，才能嘗到成功的滋味。11.誰也不能隨隨便便成功，它來自徹底的自我管理和毅力。12.時(shí)間在流逝。13.現(xiàn)在流的口水，將成為明天的眼淚。14.狗一樣地學(xué)，紳士一樣地玩。15.今天不走，明天要跑。16.投資未來的人，是忠于現(xiàn)實(shí)的人。17.受教育程度代表收入。18.一天過完，不會(huì)再來。19.即使現(xiàn)在，對(duì)手也不停地翻動(dòng)書頁。20.沒有艱辛，便無所獲。于是――

哈佛產(chǎn)生的諾貝爾獎(jiǎng)得主有33位。

哈佛產(chǎn)生的美國(guó)總統(tǒng)有7位。

英國(guó)媒體報(bào)道，《2009年世界大學(xué)排行榜》10月8日產(chǎn)生，哈佛大學(xué)蟬聯(lián)6年排名榜首。

第12頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四大學(xué)標(biāo)簽北京大學(xué)清華大學(xué)中國(guó)人民大學(xué)北京師范大學(xué)第13頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四大學(xué)標(biāo)簽中央黨校北京郵電大學(xué)第14頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四企業(yè)標(biāo)簽中國(guó)石油中國(guó)移動(dòng)聯(lián)想華為百度第15頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四老二是誰？世界第一高峰：珠穆朗瑪峰第二高峰？第16頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四廣告是什么？標(biāo)簽標(biāo)語、口號(hào)本質(zhì)傳播第17頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第18頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第19頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四中國(guó)移動(dòng)3G第20頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四

一、古代的西方廣告

（一）古代巴比倫、古代埃及的廣告

公認(rèn)的現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瑑?nèi)容是懸賞追捕逃走的奴隸。這張用蘆葦纖維制成的廣告?zhèn)鲉维F(xiàn)在保存在大英博物館內(nèi)，其內(nèi)容如下：

男奴閃從善良的市民織布師哈布那里逃走。坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

――能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布（二）古希臘、古羅馬的廣告

從公元前1世紀(jì)以前，希臘和羅馬的店鋪門口就開始懸掛招牌。第21頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四龐貝古城第22頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四二、中世紀(jì)的廣告

在中世紀(jì)的歐洲，口頭廣告也得到了很大的發(fā)展。吟游詩人和口述師在公眾聚集的場(chǎng)合通過吟唱大做廣告。第23頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四三、印刷術(shù)的發(fā)明和廣告

活字印刷術(shù)在1045年前后由中國(guó)的工匠畢昇發(fā)明，這種用陶土制成可以反復(fù)使用的活字技術(shù)由馬可?波羅輾轉(zhuǎn)傳入歐洲，并從14世紀(jì)和15世紀(jì)開始在歐洲流行。到了1450年德國(guó)人古登堡采用鉛和其他金屬的合金澆鑄字母。神奇的印刷技術(shù)革新催生了歐洲報(bào)業(yè)的繁榮，

印刷術(shù)的發(fā)明和使用在一開始就和廣告業(yè)密切相關(guān)，它不但為廣告提供了一種先進(jìn)的傳播手段，使廣告?zhèn)鞑サ姆秶玫娇涨暗臄U(kuò)大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。第24頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四英國(guó)人威廉·尤克斯頓在英國(guó)辦了一個(gè)印刷所，印出了第一本英文書和推銷該書的廣告。此后，印刷業(yè)逐漸在歐洲大陸的其他國(guó)家得以發(fā)展，并陸續(xù)刊登了其他產(chǎn)品的廣告。第25頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四1609年，德國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙。1622年，第一份英文油印報(bào)紙《每周新聞》在倫敦出版。在同年的報(bào)紙上，刊登了一則書籍廣告。1650年，英國(guó)的一份報(bào)紙《新聞周刊》上刊出了一則尋馬懸賞啟事。有人認(rèn)為，這是世界上第一篇名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。1666年《倫敦報(bào)》正式開辟報(bào)紙廣告專欄。這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，此后各報(bào)競(jìng)相仿效，報(bào)紙廣告隨之發(fā)展起來。1837年，英國(guó)已有報(bào)紙400多種，刊出廣告8萬余條。1704年美國(guó)創(chuàng)辦發(fā)行了第一份報(bào)紙《波士頓新聞通信》，并發(fā)布了一則廣告。到1830年，美國(guó)已有報(bào)紙1200多種，且大多數(shù)都刊登廣告。19世紀(jì)的報(bào)紙媒體發(fā)展十分驚人。1850~1911年期間，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊，如英國(guó)的《泰晤士報(bào)》、《每月郵報(bào)》，美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》，日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》，法國(guó)的《鏡報(bào)》。由于這些報(bào)紙售價(jià)低廉，故發(fā)行量逐年遞增。第26頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四這一時(shí)期廣告特點(diǎn)?①?gòu)V告的制作手段、質(zhì)量有了較大的改善和提高；②廣告初步具有一定的創(chuàng)意；③廣告的傳播速度有了較大的提高，而且影響面較大；④雜志及其他媒體廣告的出現(xiàn)與新技術(shù)的應(yīng)用。第27頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

現(xiàn)代廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言的。從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的概念起始于美國(guó)。透視、探討美國(guó)現(xiàn)代廣告的來龍去脈，對(duì)了解現(xiàn)代廣告的含義及現(xiàn)代廣告的發(fā)展，極其重要，也極其必要。因此我們?cè)诖藢⒚绹?guó)廣告作為現(xiàn)代廣告的典型加以分析。第28頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四一、前工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)以前的時(shí)期

從這個(gè)時(shí)期到20世紀(jì)初，是美國(guó)廣告的萌芽時(shí)期，也可以說是印刷媒體時(shí)代。第29頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四二、工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末

（一）背景 1．經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景 18世紀(jì)中葉，工業(yè)革命在英國(guó)興起，19世紀(jì)上半葉，工業(yè)革命的浪潮開始波及北美。美國(guó)已成為一個(gè)城市化國(guó)家。美國(guó)的這段城市化過程，通常稱為工業(yè)化時(shí)期。 2．營(yíng)銷背景

（1）批發(fā)商：批發(fā)商在各種出版物上刊登“現(xiàn)行價(jià)格公告”，通知零售商有關(guān)基本的、無品牌的商品的供貨情況和運(yùn)輸情況，而零售商則完成向消費(fèi)者的告知。

（2）大眾零售商：大約在19世紀(jì)60—70年代，在紐約、費(fèi)城、芝加哥和波士頓等大城市市場(chǎng)上出現(xiàn)了第一批大眾零售商——百貨商店，百貨商店比批發(fā)商更依賴于廣告，這直接推動(dòng)了現(xiàn)代廣告和廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展 3．媒介背景

到19世紀(jì)，美國(guó)的報(bào)紙完成了大眾化的過程。第30頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四1645年，名為TheWeeklyAccount的雜志第一次使用了廣告欄，專門刊登廣告。1706年，德國(guó)人阿洛依斯·望菲爾德發(fā)明了石印技術(shù)，開創(chuàng)了印刷五彩繽紛的招貼廣告的歷史。1853年，美國(guó)紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，從此廣告開始使用攝影技術(shù)作為重要的表現(xiàn)手段。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后，開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。1910年，在巴黎舉辦的一次國(guó)際汽車展覽會(huì)上，首次采用了霓虹燈做廣告。一年后，巴黎馬特林蔭大道首次成功地安裝霓虹燈廣告招牌。第31頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四這一時(shí)期的廣告具有如下特點(diǎn)：①?gòu)V告?zhèn)鞑サ母采w面廣；②廣告的制作水平和質(zhì)量有了較大提高；③廣告代理業(yè)的形成和發(fā)展。第32頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（二）現(xiàn)代廣告代理制度

17世紀(jì)在英國(guó)出現(xiàn)了廣告代理店，這是當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)廣告需求不斷增加的結(jié)果。1610年，英王詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立第一家廣告代理店。1612年，在法國(guó)創(chuàng)立了“高格德爾”廣告代理店。1729年，美國(guó)廣告之父富蘭克林在美國(guó)創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并把廣告欄安放在報(bào)頭和社論之間，向廣告客戶出售報(bào)紙版面。他既是出版商和編輯，又是廣告作家和廣告經(jīng)理人。1841年，帕爾默在費(fèi)城開辦了世界上最早的廣告公司，通過向客戶收取服務(wù)費(fèi)的方式，在報(bào)紙上承包版面賣給客戶。1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告公司”成立，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷版面，轉(zhuǎn)到為客戶策劃、設(shè)計(jì)、制作廣告、建議和安排適當(dāng)?shù)拿襟w等全面的服務(wù)。1876年開始，又采取了公開合同的制度，加強(qiáng)向企業(yè)的聯(lián)系，使該公司成為第一家具有當(dāng)今廣告公司運(yùn)作特點(diǎn)的廣告代理公司。到19世紀(jì)末，美國(guó)成立的廣告代理公司約有1200家，廣告代理業(yè)正走向成熟。第33頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四這一時(shí)期廣告具有如下特點(diǎn)：①具備了初步的廣告理論；②形成了專門的廣告代理機(jī)構(gòu)——廣告公司。第34頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四三、工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代

廣告的工業(yè)時(shí)期從20世紀(jì)初一直延續(xù)到20世紀(jì)70年代，在這個(gè)階段工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展成熟，美國(guó)的工業(yè)已經(jīng)可以滿足人們的日常生活需求，商品市場(chǎng)趨于飽和，包裝商品品牌逐步代替了過去無品牌商品。

（一）全國(guó)性廣告增長(zhǎng)

（二）調(diào)查成為廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)

（三）文案寫作專業(yè)化

（四）廣告公司業(yè)務(wù)多元化

（五）媒體的發(fā)展和演變第35頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（六）二戰(zhàn)以后的著名廣告人和他們的作品

1．大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）(1911-1999)

1948年奧格威創(chuàng)建了著名的奧美(Ogilvy&Mather)廣告公司1963：《一個(gè)廣告人的自白》1985：《我的廣告觀》“品牌形象”“品牌形象”觀念最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，他認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。第36頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（六）二戰(zhàn)以后的著名廣告人和他們的作品

2．羅塞·瑞夫斯(RosserReeves)(1910-1984)

1940：M&M瑪氏巧克力的“只融于口，不融于手?！?952：為艾森豪威爾成功地策劃了競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告，1961：《TheRealityofAdvertising》“獨(dú)特的銷售主張”USP（UniqueSellingProposition）（1）每一個(gè)廣告都必須向顧客提出一種主張（proposition）（2）這種獨(dú)特的好處必須是競(jìng)爭(zhēng)者沒有的，或者是還沒有傳達(dá)過的，

它必須是品牌特有的

或者是在其他同類市場(chǎng)產(chǎn)品的廣告中還沒有表現(xiàn)過的。（3）所提出的主張必須足夠強(qiáng)有力，它能打動(dòng)成千上萬的人，

例如可以給你的產(chǎn)品帶來新的消費(fèi)者第37頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四（六）二戰(zhàn)以后的著名廣告人和他們的作品

3．威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）（1911－1982）

1949年他與一起共事的NedDoyle以及MacDane一起離開格瑞，成立了DoyleDaneBernbach(DDB)廣告公司。（創(chuàng)意廣告）在《廣告時(shí)代》（AdAge）雜志評(píng)選的20世紀(jì)一百位卓著的廣告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百個(gè)最優(yōu)秀的廣告作品中有四分之一來自DDB廣告公司，這樣的成績(jī)足以標(biāo)示威廉·伯恩巴克在廣告史上的重要地位。一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購(gòu)物，就不算好廣告。二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任。四、花拳繡腿，沒有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？五、廣告主題及內(nèi)容應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法互相配合，發(fā)揮銷售作用。六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。七、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。第38頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四四、美國(guó)廣告業(yè)的后工業(yè)時(shí)期：二十世紀(jì)八十年代以后

從二十世紀(jì)八十年代開始，美國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)期。 1.美國(guó)社會(huì)分化、媒體零細(xì)化 2.消費(fèi)者和一些民間組織“反營(yíng)銷”的聲浪 3.消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度充滿了疑惑 4.許多廣告公司開始接納并采用“整合營(yíng)銷傳播”的觀念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合。 5.國(guó)際資本通過對(duì)獨(dú)立廣告公司的收購(gòu)和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集團(tuán)。第39頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四20世紀(jì)初是世界經(jīng)濟(jì)空前活躍的時(shí)期。資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷，使海外市場(chǎng)的開辟成為現(xiàn)實(shí)。這刺激了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也刺激了對(duì)新的科學(xué)技術(shù)的需要?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，新發(fā)明、新創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)，使資本主義經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)代化。廣告業(yè)由于廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等電子廣告的問世，廣告媒體日益多樣化，各種廣告行業(yè)組織相繼成立，廣告理論研究不斷深入，廣告代理公司成倍地發(fā)展壯大，標(biāo)志著人類進(jìn)入蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代廣告業(yè)時(shí)期。1廣播電視廣告的興起與發(fā)展

世界上最早開辦廣告電臺(tái)的是美國(guó)。1902年，第一家領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的廣播電臺(tái)——匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺(tái)開始播音。1921年，法國(guó)郵電部建立了第一座廣播電臺(tái)，其他國(guó)家也相繼建立了廣播電臺(tái)，這些電臺(tái)都設(shè)有商業(yè)節(jié)目，主要播放廣告。到1928年，美國(guó)通過無線電廣播的廣告費(fèi)已達(dá)1050萬美元。20世紀(jì)30年代，英國(guó)廣播公司在倫敦設(shè)立了第一座電視臺(tái)。美國(guó)1941年才有商業(yè)電視播出，并接受廣告。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是在20世紀(jì)50年代美國(guó)首創(chuàng)彩色電視之后，電視得以迅速發(fā)展。由于電視廣告集語言、音樂、畫面于一體，使得它一躍成為最大的廣告媒體。第40頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四2廣告經(jīng)營(yíng)逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化

廣告公司的專業(yè)水平和經(jīng)營(yíng)管理水平有了提高，企業(yè)在廣告活動(dòng)中注重廣告策略的運(yùn)用。代理傭金制的確定加速了廣告業(yè)的發(fā)展，使廣告業(yè)從媒體的依附地位，發(fā)展成為獨(dú)立能創(chuàng)造巨大價(jià)值的新興產(chǎn)業(yè)。

政府通過立法管理等形式規(guī)范和約束廣告公司的行為，同時(shí)政府還設(shè)立專職的管理機(jī)構(gòu)從事廣告管理。各種行業(yè)性的廣告組織也紛紛成立。這一切都使廣告業(yè)保持著健康良好的發(fā)展勢(shì)頭。第41頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四3廣告理論研究逐步深入

廣告事業(yè)的發(fā)展也表現(xiàn)在廣告理論的研究上。由于廣告發(fā)展的需要，廣告理論的研究工作得以深入開展，出現(xiàn)了一批學(xué)術(shù)專著，并在一些大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)方面的課程，從而使廣告學(xué)成為一門獨(dú)立的具有完整體系的綜合性學(xué)科。第42頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀

一、廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展 殷、周時(shí)代，便形成了“日中為市”，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的交易形式，陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。

第43頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四伯樂相馬人有賣駿馬者，比三日立市，人莫之知。往見伯樂，曰：“臣有駿馬欲賣之，比三日立于市，人莫于言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈?！辈畼纺诉€而視之，去而顧之。一旦而馬價(jià)十倍?！稇?zhàn)國(guó)策—燕二》第44頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四李白李白--“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。第45頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四清明上河圖第46頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四濟(jì)南劉家功夫針鋪第47頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四潞酒廣告潞府，永隆升記，鋪在潞安府大街路西開設(shè)酒局，自造鮮紅碧綠潞酒，發(fā)行不誤主顧，價(jià)錢隨時(shí)，貨真價(jià)實(shí)，永不哄人，凡賜顧者，須記印票為記，永記第48頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四這一時(shí)期廣告特點(diǎn)？①能用手工抄寫或口頭傳播；②傳播范圍小而且速度快；③廣告的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單。第49頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四二、近代的中國(guó)廣告

1840年，中國(guó)進(jìn)入近代史階段，期刊廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告和專門的廣告機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)。第50頁，共54頁，2023年，2月20日，星期四中國(guó)的現(xiàn)代廣告業(yè)，始于20世紀(jì)20年代。到1922年，有中外文報(bào)刊1100多種，并造就