互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占廣告業(yè)近五成 傳統(tǒng)媒體收入持續(xù)下跌

Word互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占廣告業(yè)近五成傳統(tǒng)媒體收入持續(xù)下跌中國廣告協(xié)會10月13日發(fā)布了《2021年中國廣告市場報告》，數(shù)據(jù)表明2021年中國廣告市場以2.9%的跌幅收官，這是CTR媒介智訊自發(fā)布數(shù)據(jù)以來所顯示的首年下跌，其中傳統(tǒng)媒體是主要下跌板塊，7.2%的收入跌幅較2021年進(jìn)一步擴大，但互聯(lián)網(wǎng)廣告、商務(wù)樓宇廣告和影院媒體廣告花費分別增長22%、17.1%和63.8%，有望成為廣告渠道的新巨頭。

互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占中國廣告業(yè)近五成

中國廣告協(xié)會會長楊洪豐13日在北京透露，在2021中國全年廣告業(yè)5000多億元(人民幣，下同)的支出中，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出超過2000多億元，占2021年所有廣告支出的48%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的支出比例已接近中國整個廣告業(yè)的半壁江山。

楊洪豐在當(dāng)日舉行的“《2021年中國廣告市場報告》發(fā)布會暨廣告行業(yè)宣傳工作座談會”上說，“十二五”時期，中國廣告業(yè)實現(xiàn)較快發(fā)展，取得了顯著成就，廣告產(chǎn)業(yè)已成為文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)社會經(jīng)濟發(fā)展的作用日益突出。截至2021年底，中國廣告經(jīng)營額5973億元，躍升為世界第二大廣告市場。

楊洪豐說，在2000多億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出里面，有一部分是傳統(tǒng)的品牌客戶把原本投放在電視、報紙上的廣告“切下來”拿到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行投放推廣，再有一部分是增加的中小廣告主的投放支出，這是過去的廣告行業(yè)中沒有的。互聯(lián)網(wǎng)給這些中小企業(yè)帶來了跟大企業(yè)同樣的起跑平臺，為這些小微企業(yè)帶來前所未有的廣告的春天。

楊洪豐說，在國家宏觀經(jīng)濟和法律法規(guī)政策的推動下，在廣告業(yè)所面臨的各種變革面前，為更好地向行業(yè)展現(xiàn)和說明中國廣告行業(yè)的發(fā)展變化，中國廣告協(xié)會主持編撰了《2021年中國廣告市場報告》，旨在為中國媒體經(jīng)營企業(yè)、廣告公司及廣告主等各方在市場競爭中洞察先機，為廣告市場戰(zhàn)略投資者提供參考，為業(yè)界管理層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供較為準(zhǔn)確的市場情報信息及科學(xué)的決策依據(jù)。

該報告顯示，2021年中國廣告業(yè)新增經(jīng)營單位128203戶，增幅達(dá)23.58%;創(chuàng)造新的就業(yè)崗位354603人，增幅達(dá)13%。全國廣告從業(yè)人員首次突破300萬，達(dá)到307.25萬人。

報告同時指出，中國廣告經(jīng)營單位平均為4.57人，而新增經(jīng)營單位平均只有2.7人，反映出廣告企業(yè)規(guī)模過小的特點，如不加以后續(xù)扶持和專業(yè)指導(dǎo)，會造成較大的業(yè)態(tài)流動。

傳統(tǒng)媒體收入持續(xù)下跌

2021年，傳統(tǒng)媒體的日子普遍不好過，報紙、電視、廣播、雜志、傳統(tǒng)戶外等五大媒體廣告收入全線下滑，其中受到資訊模式轉(zhuǎn)變劇烈沖擊的電視廣告花費跌幅為4.6%，雜志廣告跌幅達(dá)19.8%，報紙廣告跌幅達(dá)35.4%，堪稱斷崖式下跌，而電商電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出跌勢。

與之相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告、商務(wù)樓宇廣告增勢不減，特別是代表當(dāng)今娛樂需求的影院媒體一枝獨秀，成為廣告寒潮中的亮點，2021年相比2021年暴增63.8%。社區(qū)電梯海報廣告也有快速的投放增長。

“通常來講，廣告空間中干擾度越低，受眾對廣告的接受被動性越強，因為在這種情況下用戶被迫專注接觸廣告，達(dá)到效果比較好?！狈直妭髅绞紫瘧?zhàn)略官陳巖表示，“影院、電梯等媒體都具有非常強的空間封閉性，兼具網(wǎng)絡(luò)化投放特征和高頻接觸等特征，這也是廣告主青睞這類媒體的重要原因”。

對封閉式空間廣告的偏好將呈現(xiàn)長期態(tài)勢。據(jù)陳巖透露，2021年，影院、地鐵、樓宇、機場、高鐵、公交車等戶外廣告資源成為了廣告主首選投放的戶外媒體，特別是影院資源在2021年被廣告主普遍看好，廣告主對影院媒體的選擇偏好從2021年的49%，激增至53%，甚至多數(shù)廣告主表示，當(dāng)投放預(yù)算充沛時，會將影院作為首選的戶外媒體。

互聯(lián)網(wǎng)廣告眼下風(fēng)頭強勁。根據(jù)發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度監(jiān)測報告》，2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長36%，預(yù)計至2021年整體規(guī)模有望突破4000億元。

據(jù)《2021-2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報告》分析，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)部也呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展趨勢，從渠道細(xì)分看，移動端發(fā)展更加亮眼。2021年，我國移動廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長高達(dá)178.3%，發(fā)展勢頭十分強勁，移動廣告的整體市場增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速，預(yù)計到2021年中國移動廣告市場規(guī)模將突破3000億元，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率近80%。

據(jù)中國廣告協(xié)會會長楊洪豐介紹，目前選擇移動端進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主比例正在快速接近PC端投放的水平，其中大多數(shù)廣告主表示，當(dāng)預(yù)算可以增加時，會傾向于將其使用在移動端廣告上。

從形式上看，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在分化。2021年，搜索廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)廣告份額占比最大的廣告類型，占比達(dá)32.6%，電商廣告份額排名第二，占比達(dá)28.1%，視頻貼片廣告份額繼續(xù)增大，占比為8.2%。未來幾年，搜索引擎、電商網(wǎng)站及其他類型展示廣告將三分天下。

但陳巖也提醒，單純的硬廣告效果正在下滑?！皞鞑グ讶藗兊臅r間及注意力打成碎片，人們的生活場景進(jìn)入移步換景的新時代，通過強行插入的硬廣告用戶關(guān)注度與接受度較弱，往往被隨手刷過，對于品牌的傳播價值有限?！标悗r建議廣告主必須在充分尊重消費者使用體驗的前提下，根據(jù)場景進(jìn)行興趣引導(dǎo)、入口構(gòu)建和海量曝光。

國家工商總局廣告司司長張國華則提醒廣告發(fā)布者、廣告主不要從“硬”到“軟”走得太偏。今年9月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式施行，將微信、今日