房地產(chǎn)樓盤推廣策劃案例頁

房地產(chǎn)樓盤推廣策劃案例頁第1頁/共45頁頤中·銀街【2006整合推廣策略執(zhí)行案2月-10月】銀街項(xiàng)目小組第2頁/共45頁P(yáng)ART1-分析

analysePART2-策略

strategiesPART3-創(chuàng)意

ideaPART4-戰(zhàn)術(shù)

tactics

目錄contents______________________________第3頁/共45頁*PART1-分析ANALYSE第4頁/共45頁項(xiàng)目現(xiàn)階段概況：ITEMSURVEY————————————————2005年：視覺營銷的成功為本項(xiàng)目商業(yè)氛圍制造出個性鮮明的特色，為提高品牌的親和力和銷售力度，我們再次利用視覺手段尋找新的突破點(diǎn)的表現(xiàn)更具特色的項(xiàng)目……第5頁/共45頁項(xiàng)目現(xiàn)階段概況：ITEMSURVEY————————————————同時……商業(yè)形象的固化，也在一定意義上減弱了客戶對住宅的吸引力，因此為扭轉(zhuǎn)以前廣告宣傳所引起的純商鋪印象，根據(jù)代理商最新的銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)度，后續(xù)推廣將細(xì)化商業(yè)和住宅推廣節(jié)奏，開始形象＋賣點(diǎn)宣傳階段，配合媒體、節(jié)慶活動作用，目的將市民注意力適量轉(zhuǎn)移到整體項(xiàng)目上面來。

基本研究資料：房交會實(shí)地考察、報紙媒體整理、主流網(wǎng)站調(diào)查、售樓處銷售咨詢、青島本地住戶訪問等。第6頁/共45頁品牌愿景：BRANDVISISON——————————————————2006年：伴隨著個性化項(xiàng)目的成功展現(xiàn)，在銀街后期演繹中，我們將從項(xiàng)目本身出發(fā)再挖掘，再提煉和創(chuàng)作……品牌力影響：市北區(qū)2006最具影響力的資源集成性項(xiàng)目歷史價值：歷久彌新的新商業(yè)生活圈（生活層面）第7頁/共45頁心理洞悉：CONSUMERINSIGHT————————————————2006年：客群對項(xiàng)目能帶來的商業(yè)價值具有強(qiáng)烈的欲求感，同時對項(xiàng)目自身的性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談，而是要落實(shí)到執(zhí)行細(xì)節(jié)中，強(qiáng)調(diào)物有所值或物超所值！所以，當(dāng)前我們需要面對的問題主要是：表現(xiàn)更具鮮明特色的商業(yè)，帶來新的視覺沖擊；面對“朋介”這一重要客群來源，我們怎么利用物料進(jìn)行宣傳，組織營銷活動，形成具有銷售力的互動磁場；有效運(yùn)用“戰(zhàn)略地圖”，通過對現(xiàn)場、售樓處的包裝，突破對周邊的客群或潛在客群的影響，營造商業(yè)氛圍。第8頁/共45頁*PART2-策略STRATEGIES第9頁/共45頁說在前面：2006年我們帶給青島特別是市北區(qū)人民的不能再是簡單的重復(fù)演繹過程，而是以核心客群的分析定位為依據(jù)后，通過建立口碑效應(yīng)，完善與客戶間的互動溝通，建立多層手段的營銷方式。在整個市場表現(xiàn)中，商業(yè)具有跨區(qū)域性質(zhì)，這決定了市場上的關(guān)注客群有可能是其他區(qū)域內(nèi)的……輔助手段將以配合現(xiàn)場活動的方式來進(jìn)行運(yùn)作。第10頁/共45頁客群定位：ORIENTATION——————————————————“策略，要通過對我們既有客群進(jìn)行分析，得出依據(jù)”

國家公務(wù)員高級白領(lǐng)A區(qū)訪客相關(guān)重要分析：樣本數(shù)：174相關(guān)數(shù)據(jù)浩華提供其它第11頁/共45頁客群定位：ORIENTATION——————————————————國家公務(wù)員高級白領(lǐng)其它E區(qū)訪客相關(guān)重要分析：樣本數(shù)：280相關(guān)數(shù)據(jù)浩華提供第12頁/共45頁客群定位：ORIENTATION——————————————————由此，我們的結(jié)論是：客群定位：商業(yè)以私營企業(yè)主為主、住宅以自用型普通員工為主的核心客圈客群構(gòu)成：通過對2005年的銷售分析，我們的核心客群主要由私營企業(yè)主、想通過投資理財帶來額外收入或自用的國家公務(wù)員、高級白領(lǐng)等構(gòu)成第13頁/共45頁客群定位：ORIENTATION——————————————————“我們的策略，以對市場的再次分析為依據(jù)”項(xiàng)目地理位置的優(yōu)越性：青島最繁華的商業(yè)區(qū)之一；市區(qū)人口密度最大的商業(yè)街區(qū)之一；目前青島市現(xiàn)在三大商業(yè)街區(qū)之一。項(xiàng)目交通優(yōu)勢：距離西南部的青島火車站約2.5公里，距東部市行政中心約5公里，地理交通條件十分優(yōu)越，商業(yè)輻射能力極強(qiáng)第14頁/共45頁客群定位：ORIENTATION——————————————————資源集成性——項(xiàng)目的絕對優(yōu)勢，構(gòu)成新商業(yè)圈。第15頁/共45頁客群定位：ORIENTATION——————————————————資源集成性具體表現(xiàn)在：1、項(xiàng)目本身；2、地理位置的優(yōu)越；3、配套設(shè)施的齊全；4、二期項(xiàng)目業(yè)態(tài)綜合性的推廣需要。第16頁/共45頁客群定位：ORIENTATION———————————————————……為此我們經(jīng)過N次的頭腦風(fēng)暴……為的是尋找資源集成性的物質(zhì)載體……最終我們找到了具有共性的物質(zhì)……以此來傳達(dá)一個清晰的概念第17頁/共45頁客群定位：ORIENTATION——————————————————具有資源集成性的物質(zhì)載體具有中央集成功能（心臟功能）CPU中央處理器（數(shù)據(jù)處理心臟）第18頁/共45頁客群定位：ORIENTATION——————————————————CPU頤中·銀街中央處理器（版塊）科技街核心主體部分信息資源庫（配套）商業(yè)具有多功能、多形態(tài)快速反應(yīng)（交通）城市輻射能力強(qiáng)，交通方便集成性（產(chǎn)品）商住、辦公、一體化兩者的共同屬性表現(xiàn)在：第19頁/共45頁客群定位：ORIENTATION———————————————————通過共同屬性表現(xiàn)項(xiàng)目自身的優(yōu)越性這就是我們所說的城市生活CPU商務(wù)生活集散地第20頁/共45頁客群定位：ORIENTATION———————————————————這也就是我們所說的城市生活CPU時尚、開放、自由的生活奔騰生活領(lǐng)地第21頁/共45頁策略核心：STRATEGIESCORE—————————————————項(xiàng)目定位：開放精神財智街區(qū)策略核心：城市生活CPU策略解說：憑借市政規(guī)劃的科技街定性，以“CPU”中央處理器為項(xiàng)目核心定義，達(dá)到“CPU”作為商業(yè)、居住和辦公的集中體現(xiàn)；本項(xiàng)目的地緣、歷史價值，召喚那些曾經(jīng)居住在本地，對本項(xiàng)目有著高品質(zhì)追求的人們，以對本地文化記憶中的情感積淀，追求高品質(zhì)的生活……

Workingshoppingdrinking,……Modernlifeismylife.

……街區(qū)生活的集中體現(xiàn)

第22頁/共45頁策略核心：STRATEGIESCORE—————————————————策略核心解析：

城市，表現(xiàn)項(xiàng)目的核心文明點(diǎn)，暗示項(xiàng)目的體量龐大，屬于復(fù)合型資源集成型項(xiàng)目（物理屬性）生活，是對該項(xiàng)目自成一體的有效資源概括，富有親和力，充滿溫馨的甜美的意向，也是對生命形式的有效概括（精神屬性）CPU，即中央處理器（centralprocessingunit）的縮寫，它既反映了項(xiàng)目的“核心科技”屬性的同時也強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目在生活、辦公、購物的“心臟”功能城市

生活

CPU第23頁/共45頁策略核心：STRATEGIESCORE—————————————————我們策略核心定位的原則：城市

生活

CPU1、宣揚(yáng)一種與眾不同的城市街區(qū)生活方式2、語言應(yīng)更具項(xiàng)目本質(zhì)特性，具有更直接溝通效果3、個性鮮明，易于傳播。

第24頁/共45頁策略核心：STRATEGIESCORE————————————————策略核心的階段表現(xiàn)：城市

生活

CPU與產(chǎn)品結(jié)合切點(diǎn)廣告語時代、交通“城市CPU奔騰新生活”輻射力、影響、吸引力“城市CPU魅力新生活”享受、產(chǎn)品“城市CPU暢享新生活”第25頁/共45頁策略：STRATEGIES——————————————————————

2006年主要營銷手段：全交通營銷口碑營銷第26頁/共45頁策略：STRATEGIES——————————————————————營銷手段表現(xiàn)：全交通營銷項(xiàng)目包裝體系（圍墻、大牌、高炮、導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處包裝口碑營銷利用現(xiàn)有客群建立，通過品牌建立客戶檔案，通過（銀街快訊）長期維護(hù)第27頁/共45頁*PART3-創(chuàng)意IDEA第28頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN—————————————————————

在延續(xù)平面表現(xiàn)以往風(fēng)格的同時，我們選擇了線條這一基本元素之一作為平面表現(xiàn)的延續(xù)……在保留以往具有強(qiáng)烈效果的報版、圍墻設(shè)計的同時，我們機(jī)動地選擇及時反應(yīng)keyresponse，其中以《銀街快訊》為主推力量，因?yàn)轫?xiàng)目在客群中的印象已經(jīng)逐漸成熟，我們需要一個能達(dá)成互動環(huán)節(jié)的定期物料來“對話”！

第29頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————NewsPaper跨版報廣1第30頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————NewsPaper報廣2

鑒于明年推廣的形態(tài)B、C、D、E區(qū)的復(fù)雜性，我們將二期的線框效果作為主推形象畫面，同樣的銀街，而我們想帶給消費(fèi)群體全新的視覺效果……第31頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————NewsPaper報廣3

銀街在個銷售節(jié)點(diǎn)上各物業(yè)推廣會在階段有所區(qū)別，針對這一特點(diǎn)，我們將從CPU核心生活理念對BLOCK街區(qū)生活的更深度的表現(xiàn)……第32頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（標(biāo)題性軟文稿1）第33頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（標(biāo)題性軟文稿2）第34頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版軟文（標(biāo)題性軟文稿3）第35頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（圍墻1）第36頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN—————————————————————GraphicStyle平面版式（圍墻2）第37頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（圍墻3）第38頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（圍墻4拐角處）第39頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（遼寧路圍墻）第40頁/共45頁平面表現(xiàn)：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（車體廣告1）第