廣告心理學(xué)概述

廣告創(chuàng)意藝術(shù)第一章概述也談科學(xué)廣告說服（訴求）要求把握消費者的心理行為特征賣點（速溶咖啡）、價值觀（百事）、關(guān)注點（洗衣機(jī)、尾數(shù)加零）廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則

DELL、INTEL的商標(biāo)設(shè)計、伊利的牛叫與MOTO揭示心理活動規(guī)律與特點要求一定的科學(xué)方法眼動儀、速溶的投射技術(shù)、腦技術(shù)

“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。”

什么是廣告？Advertisingisamass-mediatedattempttopersuade.廣告效果=創(chuàng)意×媒介什么是廣告？廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。AIDA模型一些問題廈大欲給貧困學(xué)生資助部分生活費，請問哪一種調(diào)查方法可以比較有效地找出貧困學(xué)生呢？收入是個敏感的問題，你如何來調(diào)查個人或家庭的收入問題呢？如何調(diào)查那些富人呢？送給他一支筆，讓他跟你談一個小時？如何來督導(dǎo)做調(diào)查的那些人？現(xiàn)代市場研究的新景觀美國家庭中的“落難”日本人意見公司800免費電話研究垃圾顧客的影子經(jīng)理撿紙條Findtruth消費者研究范例定量研究定性研究數(shù)據(jù)收集方法觀察法實驗法社會調(diào)查定性研究設(shè)計深度訪談投射技巧消費者座談會隱喻分析“時值我們運動園的夏天”——

阿姆斯特丹動物園廣告

第二章廣告的注意策略對廣告的注意選擇及理論1、對受眾的廣告刺激（超載）2、注意的過濾器說（特里斯曼）注意在加工廣告信息中的作用1、注意是心理活動對一定對象的指向和集中?？煞譃橛幸庾⒁夂蜔o意注意（coke）。2、吸引是手段，而非目的。（名人廣告、高速公路的設(shè)計）注意興趣欲望行動受眾注意廣告信息的一般動機(jī)（1）信息的有用性（理性、比較）（2）信息的支持性（購后失調(diào)、證言）（3）刺激性的信息（3B、性、恐懼、懸念）（4）信息的趣味性（幽默，張蕾）廣告中人物模特兒的注意效果（1）廣告畫中人物模特兒的正效果廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時，有利于增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。（2）廣告中人物模特的負(fù)效果如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，就會分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果?！靶浴睆V告中的吸引與傳播

研究表明，性訴求的廣告有吸引男人或女人注意的價值，當(dāng)同一頁雜志上有好幾則廣告時，大多數(shù)人都是先看含有性訴求的廣告，但也可能使讀者從該廣告信息中分心。所以，在廣告中運用性訴求手法時一定要慎重。懸念廣告與定向活動懸念廣告狀告信息不是一次，而是通過一系列廣告，由粗至細(xì)，由部分到整體，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。由于始發(fā)的廣告信息十分有限，不能滿足受眾的好奇心和求知欲，因而就使人傾向于了解下一次廣告的內(nèi)容，這就是定向活動。（郭凡）

廣告本身的刺激特性(1)刺激的強(qiáng)度廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多個方面：大標(biāo)題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。

表1不同廣告版面大小引起的注意率版面大小（cm2）大小比率注意率（%）

19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4

(2)刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。（3）對比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境存在明顯反差，即對比非常強(qiáng)烈時，它就具有很強(qiáng)的吸引力。（4）活動與變化的刺激在靜止的背景上，各種運動著的物體最容易引起人們的注意。

（5）顏色彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。（麥當(dāng)勞紅黃）表2讀者對不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150

（6）版面位置我國學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上

下左右上

下左右上

下ⅠⅡⅢ

表3呈現(xiàn)不同字母數(shù)時，三種觀察方式的平均值字母數(shù)Ⅰ（%）Ⅱ（%）Ⅲ（%）其它54528.7517.5751.2515.023.75952.515.021.251152.515.023.751341.2528.7512.5

平均48.520.5