定位明確策略錯位與戰(zhàn)略重塑概述

定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑—問診中國聯(lián)通CDMA4月8日，是中國聯(lián)通結(jié)束其CDMA網(wǎng)絡的試運營，開始全面放號的時期。但是，據(jù)中國聯(lián)通的負責人透露，從1月8號開始試運營到4月8日全面放號的長達三個月的時間里，其CDMA用戶僅僅到達80萬戶〔其中原長城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶就有44萬戶，新增用戶只有區(qū)區(qū)的36萬戶〕。而據(jù)中國聯(lián)通的經(jīng)銷商估計，這個數(shù)字還有夸大的嫌疑。不管上述數(shù)據(jù)的準確性如何，實際運營的效果都與聯(lián)通的既定目標相去甚遠。據(jù)聯(lián)通新時空〔為聯(lián)通母公司旗下的子公司，專門負責為中國聯(lián)通建設CDMA網(wǎng)絡〕的董事長兼總經(jīng)理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬戶，再加上今年二期工程的擴容，2002年底其容量可到達近3000萬戶。如今，聯(lián)通CDMA全面放號已近兩月，其市場反響仍然不能夠到達預期的目的。而2002年5月17日，中國移動的GPRS網(wǎng)也借世界電信日的東風，開始全面投入商用。不難想象，CDMA的市場前景將更加險不可測。回憶中國聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運營、再到全面放號的整個風雨歷程，筆者深深地感受到，其實CDMA工程本身并沒有什么錯，錯就錯在中國聯(lián)通的一系列推廣策略上，正所謂“定位明確，策略錯位〞?？梢哉f，是中國聯(lián)通自己親手葬送了一個大好的工程，同時也葬送了一個有利的時機——一個趕超中國移動的時機。一、定位明確應該說，中國聯(lián)通CDMA工程的推出是經(jīng)過深思熟慮的，并非一時的義氣之舉。有兩點可以佐證：一是據(jù)媒體透露，當初中國移動也有意開展CDMA工程，并與中國聯(lián)通展開過劇烈的競爭，只是由于管理層的“不對稱管制〞思維才使中國聯(lián)通拿到了這個炙手可熱的工程。二是中國聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬人民幣，請著名的麥肯錫〔中國〕公司做過詳細的市場調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是：CDMA的前景一片光明。而筆者也一直認為，中國聯(lián)通對CDMA工程的選擇是經(jīng)得起理論和實踐的考驗的?！惨弧场百I方經(jīng)濟〞的到來。中國移動通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的開展，已經(jīng)根本上完成了從“賣方經(jīng)濟〞朝“買方經(jīng)濟〞的轉(zhuǎn)變。消費者變得更加成熟，其消費的主體意識日漸增強，消費的選擇性也顯著增強。這就使得以前的那種舊的“運營商提供什么產(chǎn)品和效勞，消費者就選擇什么產(chǎn)品和效勞〞的“供→求〞模式一去不復返，新的“求→供〞模式正在變成現(xiàn)實——“消費者需要什么產(chǎn)品和效勞，運營商就得提供什么產(chǎn)品和效勞〞。這種轉(zhuǎn)變是一種革命性的轉(zhuǎn)變，它直接導致了中國聯(lián)通CDMA工程的推出。正是因為這種轉(zhuǎn)變，中國聯(lián)通才不得不采取市場細分與差異化的競爭戰(zhàn)略，以更好地滿足中、高端用戶的需求。而CDMA正是中國聯(lián)通進行市場細分，采取差異化競爭戰(zhàn)略的選擇?！捕掣偁幉呗缘霓D(zhuǎn)變。國外媒體在評論中國聯(lián)通時，常常說她只會打價格戰(zhàn)。確實，由于手握信息產(chǎn)業(yè)部的“上方寶劍〞〔可以比中國移動的資費水平下降10%〕，中國聯(lián)通在移動通信市場上單靠價格戰(zhàn)這把“利器〞，就使得自己的市場份額從微缺乏道的境地殺到了2001年底的28.3%。但是，價格戰(zhàn)也是一把“雙刃劍〞。在運營效率低下的問題沒有根本解決的前提下，價格戰(zhàn)使得中國聯(lián)通的利潤率逐年降低——堂堂數(shù)千億的盤子，卻只有區(qū)區(qū)幾十億的利潤。這對一個靠“壟斷概念〞來吸引投資者的上市公司來說，是無論如何也說不過去的。正因為如此，中國聯(lián)通不得不改變自己的競爭策略，擺脫“低質(zhì)廉價〞的路線，而走“優(yōu)質(zhì)高價〞之路。而CDMA工程正好為中國聯(lián)通競爭策略的轉(zhuǎn)變，提供了一個千載難逢的機遇?！踩场?0/20〞法那么的出現(xiàn)“80/20〞法那么簡而言之是指，80%的用戶僅提供了20%的利潤，而20%的用戶卻提供了80%的利潤。如今，這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了電信行業(yè)。ARPU，即每個客戶每個月的消費水平，是用來衡量一個電信運營商的用戶質(zhì)量的主要指標。目前，中國聯(lián)通的ARPU僅為80多元錢〔中國聯(lián)通董事長楊賢足語〕，遠不及中國移動的水平〔中國移動根本上保持在125元以上〕。這是中國聯(lián)通的利潤率逐年降低的又一個重要原因。而導致中國聯(lián)通的ARPU水平低下的一個主要原因即是，中國聯(lián)通的中、高端用戶太少，用戶質(zhì)量太差。由于中、高端用戶一般都是早期的用戶，而那時的中國聯(lián)通根本就沒有什么競爭力，這就導致了絕大局部中、高端用戶都聚集在了中國移動的旗下。而目前電信行業(yè)正是那20%的中、高端用戶創(chuàng)造了80%的利潤，那80%的低端用戶卻僅創(chuàng)造了20%的利潤，盡管他們消耗了大量的電信資源。因此，“80/20〞法那么的出現(xiàn)，使得中國聯(lián)通不得不橫下一條心，投資數(shù)百億資金上馬CDMA工程，希望藉此時機爭奪中國移動的中、高端用戶?！菜摹矴SM之爭已經(jīng)告一段落盡管中國聯(lián)通在2001年底的市場份額到達了28.3%，但仍然無法撼動中國移動在移動通信市場的老大地位。而且，由于技術(shù)的不斷進步和需求的不斷開展，基于2G的GSM網(wǎng)已經(jīng)不能夠滿足用戶的需要，3G的時代即將到來?？梢哉f，聯(lián)通與移動的GSM之爭已經(jīng)告一段落。但對3G乃至4G的未來，誰也沒有把握。這是一個多方面力量博弈的結(jié)果，涉及到移動通信運營商、移動通信設備制造商甚至是各國政府等力量。在中國政府和美國高通的鼎力支持下，中國聯(lián)通選擇了CDMA工程。應該說在這個“摸著石頭過河〞的年代，聯(lián)通的這種選擇是無所謂對與錯的，關(guān)鍵是看聯(lián)通自己怎么走〔令人非常遺憾的是，聯(lián)通并沒有走好〕。二、策略錯位對于中國聯(lián)通上馬CDMA工程這一戰(zhàn)略性的問題，筆者認為并沒有什么錯，這一點上面已經(jīng)詳加表達。但是為什么CDMA的市場反響不是很熱，筆者認為主要問題出現(xiàn)在中國聯(lián)通的市場推廣上，屬于策略失誤〔或者叫策略錯位〕。下面，筆者將簡要分析一下導致CDMA市場冷清的幾個主要原因?！惨弧扯ㄎ幻鞔_，促銷錯位中國聯(lián)通CDMA的定位是中、高端市場，這一點是毫無非議的。但是，在實際的市場推廣中，聯(lián)通的目標似乎并不是中、高端市場，出現(xiàn)了促銷錯位的現(xiàn)象。例如，中國聯(lián)通一直希望借中國踢進世界杯的東風，把CDMA與足球、韓國聯(lián)系起來，以期迅速翻開市場。為此，中國聯(lián)通為CDMA實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的概念來進行炒作的，如“世界杯期間的熱門上場隊員——聯(lián)通CDMA〞等。但是，殊不知，中、高端用戶的球迷比例遠遠低于低端用戶的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用戶的話，那些足球俱樂部也不會把球票的價格定得那么低！〔二〕一套班子，兩塊牌子由于中國聯(lián)通的GSM系統(tǒng)并沒有因為CDMA的誕生而停網(wǎng)，而在繼續(xù)提供效勞和吸納用戶，這就使得中國聯(lián)通必須同時運轉(zhuǎn)GSM和CDMA兩塊牌子。但是，中國聯(lián)通除了在母公司下面有一個聯(lián)通新時空公司〔主要負責CDMA的網(wǎng)絡建設〕之外，在具體負責市場推廣的各省級分公司里并沒有一個獨立的CDMA運作部門，各省級分公司幾乎都是由同一市場部同時運作兩代移動通信模式。其實，本來對于別的行業(yè)或者企業(yè)來說，這并不成為什么大的問題。但是，對于中國聯(lián)通來說，這卻是一個大的問題。在CDMA推出之前，在運作GSM之時，中國聯(lián)通給廣闊消費者的印象是一個提供“低質(zhì)廉價〞的產(chǎn)品和效勞的電信運營商。而CDMA是一個定位于“優(yōu)質(zhì)高價〞的網(wǎng)絡，不但要打技術(shù)牌，更要打效勞牌。由同一個部門運作兩塊差異明顯的牌子，難免損害CDMA的高品質(zhì)形象?！踩臣夹g(shù)領(lǐng)先，效勞落后對于中、高端用戶來說，是技術(shù)更加重要，還是效勞更加重要？關(guān)于這一點，中國聯(lián)通選擇了前者，而中國移動那么選擇了后者。為此，中國聯(lián)通大打技術(shù)牌，通過各種手段向廣闊用戶灌輸相對于GSM系統(tǒng)來說CDMA的環(huán)保性和健康性。而中國移動那么大打效勞牌。如，在一些機場里建立“全球通休閑吧〞，為用戶提供各種上網(wǎng)、充電等免費效勞。實踐證明，中國聯(lián)通錯了，而中國移動對了——中國移動的中、高端用戶穩(wěn)坐在其GSM系統(tǒng)里，紋絲不動。其實，技術(shù)是一種看不見、摸不著的東西，效勞卻能夠被廣闊中、高端用戶親身感受到，而恰恰效勞也正是他們所需的。再加上由于CDMA本身在技術(shù)上也存在著某些不成熟性，學術(shù)界對此也褒貶不一，因而單憑技術(shù)牌，而無視了更現(xiàn)實的，也是廣闊中、高端用戶更看重的效勞牌，是很難打動理性的中、高端用戶的?！菜摹匙詠y陣腳，自貶身價既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象。這必然要求公司形象〔中國聯(lián)通〕與產(chǎn)品形象〔CDMA〕的有機統(tǒng)一。因此，在CDMA的推廣階段，中國聯(lián)通應該形成一個核心的概念，即一切市場推廣活動都要以維護高品質(zhì)的公司形象和產(chǎn)品為出發(fā)點。不管是CDMA，還是中國聯(lián)通，或者是其它產(chǎn)品，都要有“一盤棋〞的概念。遺憾的是，中國聯(lián)通并沒有這么做，或者說并沒有做好，或者根本就沒有意識到這一點。僅以其一那么“短信互通，友情暢通〞的廣告為例。其廣告語說“5月1日起，中國聯(lián)通與中國移動實現(xiàn)短信息全國互通。這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！〞這明顯是長他人〔中國移動〕志氣，滅自家〔中國聯(lián)通〕威風的做法。這那么“訴苦〞型的廣告“明白無誤〞地告訴了廣闊用戶——中國聯(lián)通是一個弱勢群體。盡管消費者一般都有同情弱者的習慣，但在消費上，他們卻只買強勢產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞的帳。而且，在某種程度上，弱勢群體也等價于低質(zhì)的產(chǎn)品和效勞。三、戰(zhàn)略重塑〔一〕以中、高收入階層為主要的目標市場。盡管目前CDMA的市場反響有點不太盡如人意，但中國聯(lián)通絕對不能夠因此而改變自己的市場策略——轉(zhuǎn)而開展低端用戶。如果那樣的話，不但CDMA網(wǎng)絡的數(shù)百億人民幣的前期投資難以回收，而且將重蹈GSM系統(tǒng)覆轍。此外，這對中國聯(lián)通的公司形象也將產(chǎn)生極大的負面影響，從而影響公司的長遠開展。因此，CDMA應該以中、高收入階層為主要的目標市場，注重投資回報率，把有限的資源集中在最有利可圖的客戶群體，以有效地為優(yōu)先客戶群體提供優(yōu)質(zhì)、高效的效勞，絕不能因急于拓展市場而盲目吸引非高端用戶群體。為此，中國聯(lián)通對外宣傳的媒體和形式的選擇都要符合中、高端用戶的接受方式和思維習慣，而不能夠打錯靶子。如，中國聯(lián)通可以贊助一些高爾夫球俱樂部，在星級酒店里面樹立POP廣告牌，等等。此外，中國聯(lián)通應該以理性的宣傳為主，同時要注意典范的作用。如，可以把目標市場按照?報告?的標準分成幾個群體，分別邀請相關(guān)群體中的偶像級的人物，如經(jīng)理階層的王石、專業(yè)技術(shù)人員階層的鐘朋榮等做廣告。這肯定會比中國聯(lián)通的“無名氏〞廣告〔如“我是╳╳╳〞類型的廣告〕效果要好?！捕硺淞⒐竞彤a(chǎn)品的形象優(yōu)勢。作為新興的電信運營商，中國聯(lián)通一直是我國電信產(chǎn)業(yè)的“寵兒〞。由于其誕生于中國電信獨家壟斷經(jīng)營的市場格局之下，被賦予了打破壟斷、促進競爭，進而推動我國電信產(chǎn)業(yè)更加持續(xù)、快速和健康開展的歷史使命，因而倍受管理層的“恩寵〞。在消費者心理也因為樹立起了挑戰(zhàn)者的形象，深受消費者的厚愛。中國聯(lián)通應該積極利用自己的這種形象優(yōu)勢，在公眾中樹立自己“積極進取、勇于挑戰(zhàn)、品質(zhì)高貴、效勞卓越〞的良好形象。同時，還要樹立起打破壟斷，促進競爭，推動中國電信產(chǎn)業(yè)的開展，進而為廣闊消費者帶來更多社會福利的崇高形象，最終贏得顧客的青睞和好評。為此，中國聯(lián)通要大力加強公共關(guān)系的建設和管理，與政府、產(chǎn)業(yè)界、學術(shù)界以及媒體和群眾等諸方面搞好關(guān)系，著重自身形象的宣傳和培育。針對中國移動的GSM系統(tǒng)，中國聯(lián)通應該通過各種廣告或者非廣告的形式，把CDMA系統(tǒng)打造成高貴、典雅、時尚、豪華、卓越的形象，把它塑造成一個精品網(wǎng)絡。而把GSM系統(tǒng)貶為陳舊、過時的代名詞，是一個過時的網(wǎng)絡，以此吸引高品位的白領(lǐng)階層。關(guān)于這一點，中國聯(lián)通也可以效仿百事可樂對付可口可樂的做法。另外，絕對不能夠針對中國移動的GSM系統(tǒng)來打價格戰(zhàn)。要樹立高質(zhì)、高價的形象，使自己與中國移動的GSM系統(tǒng)區(qū)別開來，維持自己獨特的市場定位。如，中國聯(lián)通可以在廣告詞中套用“讓一局部人先享受起來〞等訴求語，以吸引中、高端消費群體。〔三〕讓目標市場群體“知曉〞CDMA的技術(shù)優(yōu)勢。中國聯(lián)通應該積極地、主動地通過各種媒體，以廣告或者非廣告的形式，向目標消費者群體宣傳GSM系統(tǒng)的劣勢和CDMA系統(tǒng)的比擬優(yōu)勢。關(guān)于這一點，中國聯(lián)通可以充分仿效百事可樂對付可口可樂的方法，以實驗等方式有比擬地進行。同時，可以邀請一些通信領(lǐng)域的技術(shù)專家或者權(quán)威現(xiàn)身說法，進行技術(shù)上的講解和分析。或者邀請有關(guān)部門進行關(guān)于抗輻射等環(huán)保因素方面的技術(shù)鑒定，以增加說服力。關(guān)于這一點，中國聯(lián)通可以仿效佳潔士等牙膏產(chǎn)品的做法?！菜摹硟纱到y(tǒng)獨立運營。目前，中國聯(lián)通除了在母公司下面有一個聯(lián)通新時空公司〔主要負責CDMA的網(wǎng)絡建設〕之外，在具體負責市場推廣的各省級分公司里并沒有一個獨立的CDMA運作部門，各省級分公司幾乎都是由同一市場部同時運作兩代移動通信模式。一套班子同時運作兩塊差異甚大的牌子，這難免有損CDMA的高品質(zhì)形象。因此，中國聯(lián)通應該建立一個獨立的CDMA市場推廣、運作部門，以使中國聯(lián)通的CDMA真正區(qū)別與GSM系統(tǒng)〔包括中國移動的和中國聯(lián)通自己的〕，把CDMA系統(tǒng)定位于中、高端市場，以效勞取勝；而把GSM系統(tǒng)定位于低端市場，以價格為贏?！参濉撑c國內(nèi)移動通信設備制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于對CDMA的市場前景把握不定，致使國內(nèi)的許多移動通信設備制造商都不敢大膽上馬CDMA生產(chǎn)線。而且由于國產(chǎn)在品牌、形狀與功能等方面的劣勢，使得終端設備這一個環(huán)節(jié)成為了中國聯(lián)通開展CDMA系統(tǒng)的一個制肘。為此，中國聯(lián)通應該利用自身強大的實力，堅決國內(nèi)廠商對CDMA系統(tǒng)的信心。如中國聯(lián)通可以大量定購國內(nèi)移動通信設備制造商的，或者在出現(xiàn)了銷路不暢等問題時負責進行補償?shù)取彩聦嵣线@也是國外移動通信運營商們比擬通行的做法〕。中國聯(lián)通還應該幫助國內(nèi)移動通信設備制造商樹立自己CDMA的品牌優(yōu)勢。如中國聯(lián)通可以出面或者出資協(xié)調(diào)或者協(xié)助各CDMA生產(chǎn)商像川酒一樣做“集體廣告〞等，樹立國產(chǎn)CDMA的綜合品牌優(yōu)勢。當然，如有必要，中國聯(lián)通應該與國內(nèi)移動通信設備制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，或者實行后向一體化策略，參股、持股甚至控股國內(nèi)移動通信設備制造商，以解決設備供應上的后顧之憂，同時到達多角化經(jīng)營的目的，以增加收益、減少風險。〔六〕同時打技術(shù)和效勞兩張牌。在大打技術(shù)牌的根底上，中國聯(lián)通應該著力于核心競爭力的提升，即大打效勞牌。對高端用戶的效勞可以分為核心效勞、有形效勞和無形效勞等三個局部，其中別具意義的是要提供意料之中的有形效勞和意料之外的無形效勞，特別是后者。針對中國移動的“效勞牌〞，中國聯(lián)通應該針鋒相對，推出許多適合于中、高端用戶需要的效勞方式。如，中國聯(lián)通可以跟各大銀行合作，研究、推出一種軟件，實現(xiàn)類似“一卡通〞的“一機通〞功能，以此樹立CDMA“一機在手，一切不愁〞的盡善盡美的效勞形象。另外，中國聯(lián)通可以為中、高端用戶提供捆綁式的產(chǎn)品和效勞，并引入捆綁式的定價策略；同時建立價格壁壘，以留住中、高端用戶，讓低端用戶自動退出CDMA系統(tǒng)。總而言之，要讓中、高端用戶明白，中國聯(lián)通的CDMA系統(tǒng)不僅僅是為他們提供了一個產(chǎn)品，還是基于顧客各種需求的一個全面解決方案。要想用戶之所想，急用戶之所急，讓CDMA成為其工作上的得力助手、生活上的知心朋友。為此，可以把中國聯(lián)通分布在各地的營業(yè)廳改成〔或者新建〕“聯(lián)通沙龍〞，為更好地為中、高端用戶〔乃至低端用戶〕提供全方位的效勞?！财摺秤嗅槍π缘卮颉澳嫦騼r格戰(zhàn)〞。鑒于中國移動即將推出直接對抗中國聯(lián)通CDMA系統(tǒng)的GPRS系統(tǒng)，中國聯(lián)通有必要針對GPRS系統(tǒng)大打價格戰(zhàn)。這種價格戰(zhàn)將不同于傳統(tǒng)意義上的價格戰(zhàn)。其操作程序為：〔1〕中國聯(lián)通首先應該積極尋求效勞創(chuàng)新，爭取提供更多樣化的效勞〔這種效勞最好能夠超過一般中、高端用戶的消費能力〕?！?〕在此根底上，再與中國移動的GPRS系統(tǒng)大打價格戰(zhàn)，把價格定在一般中、高端用戶能夠接受的范圍，從而打敗中國移動的GPRS系統(tǒng)。這就是筆者所謂的“逆向價格戰(zhàn)〞〔八〕加大游說管理層的力度。中國聯(lián)通應該加大對政府的游說力度，以最大程度上把握政府的想法和未來方案。為此，要主動為政府實現(xiàn)其公共政策的管理目標提供必要的技術(shù)上和信息上的支持，并盡可能地影響政府的決策，使對移動通信產(chǎn)業(yè)的進入管制能夠盡量延長。同時，由于CDMA系統(tǒng)當初也是中國政府力推的，中國聯(lián)通應該積極地利用這種優(yōu)勢，使中國政府做出更多有利于中國聯(lián)通CDMA系統(tǒng)不斷開展的政策和決議。此外，中國聯(lián)通應該充分利用自己的這種優(yōu)勢，在新的電信運營商進入之前，或者站穩(wěn)腳跟之前樹立自己新的競爭優(yōu)勢〔包括政策或者市場等各個方面的競爭優(yōu)勢〕，以到達“勝之不武〞的目的?！簿拧匙龊肅DMA的過渡性工作。目前，中國聯(lián)通推