蒙牛乳業(yè)綜合分析

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（2）SWOT分析··························19三、公司財(cái)務(wù)效率分析···························21（1）盈利能力分析··························21（2）營運(yùn)能力分析··························21（3）償債能力分析··························26四、綜合分析·······························28（一）機(jī)遇····························································28（二）威脅

·····························································29（三）建議

·····························································29摘要：財(cái)務(wù)分析也就是財(cái)務(wù)報(bào)表分析，通過對企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表所提供的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，評估企業(yè)價(jià)值，對企業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，從而做出合理決策。財(cái)務(wù)報(bào)表全面、系統(tǒng)、綜合的記錄了企業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)生的軌跡，相關(guān)利益人對它的分析越來越關(guān)注。本文首先對財(cái)務(wù)報(bào)表的相關(guān)理論進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，從財(cái)務(wù)報(bào)表的定義及其內(nèi)容出發(fā)，分析財(cái)務(wù)報(bào)表的主體、對象和目的，在分析了財(cái)務(wù)報(bào)表的原則和步驟之后，對上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行綜述。關(guān)鍵字：上市公司，財(cái)務(wù)報(bào)告、綜合分析、杜邦體系公司簡介蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡稱。其總部，設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬平方米。公司董事長、總裁牛根生擔(dān)任中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長，近年來被評為：“第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家”；“第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；“全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者”；“2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值封面人物”；“中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；在“2003年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，和張瑞敏、柳傳志等商業(yè)泰斗同時(shí)成為25位企業(yè)“新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”。2004年第二屆中國策劃大會(huì)暨著名策劃評選活動(dòng)中，與張瑞敏、魏家福等8人獲“中國策劃最高獎(jiǎng)”?，F(xiàn)今，蒙牛乳制品已出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104%，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競爭力500強(qiáng)”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)3000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)百萬戶，累計(jì)收購鮮奶超過1500萬噸，累計(jì)為農(nóng)牧民發(fā)放奶款超過400億元，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值超過1000億元，累計(jì)繳納稅款超過40億元，累計(jì)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)超過30萬個(gè)，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。為了適應(yīng)蒙牛現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)奶源建設(shè)，積極與現(xiàn)代牧業(yè)公司合作，在全國先后建成了11個(gè)萬頭以上現(xiàn)代牧場。目前，來自現(xiàn)代牧場的奶源已經(jīng)占到了蒙?？偰淘吹?0%以上。今后，圍繞全國重點(diǎn)工廠將以同樣的方式組織建設(shè)20多個(gè)萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場。十年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊430件，申請國家專利847件（其中發(fā)明專利166件，實(shí)用新型專利14件，外觀設(shè)計(jì)專利667件），先后建成我國第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺(tái)，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。2006年3月份，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)獲得“最具創(chuàng)造力的中國企業(yè)”稱號(hào)，這也是我國唯一獲此殊榮的食品制造企業(yè)。就在當(dāng)年10月份舉行第27屆世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)高端產(chǎn)品“特侖蘇”從技術(shù)、品牌、品質(zhì)、工藝等各方面特別是創(chuàng)新性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他競爭對手，最終捧回了“IDF產(chǎn)品開發(fā)獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)了中國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”，為我們的國家和民族爭了光，為“中國乳都”添了彩。在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于社會(huì)公益事業(yè)：2003年率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年為全國教師捐奶3000多萬元；2005年出資1000萬元參與呼和浩特市奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金的設(shè)立；2006年積極響應(yīng)溫家寶總理號(hào)召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶一年，受益小學(xué)生達(dá)到6萬多人，總價(jià)值達(dá)1.1億元。2007年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)再度選擇500所小學(xué)，繼續(xù)開展免費(fèi)送奶活動(dòng)。2008年，率先向遭遇嚴(yán)重雨雪冰凍災(zāi)害的南方地區(qū)捐助1000萬元，向遭受重大地震災(zāi)害的四川地區(qū)捐贈(zèng)超過1200萬元。十年來，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入各種公益事業(yè)資金超過5億元，原董事長牛根生更是捐出全部個(gè)人股份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”，用于開展各類公益事業(yè)。此外，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)還與中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國教育發(fā)展基金會(huì)、國家學(xué)生奶辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日報(bào)經(jīng)濟(jì)部等7家單位，聯(lián)合啟動(dòng)了以“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”為主題的“中國飲奶運(yùn)動(dòng)”，并會(huì)同國家體育總局訓(xùn)練局、NBA關(guān)懷行動(dòng)、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福、利樂中國公司等聯(lián)合發(fā)起了“中國牛奶愛心行動(dòng)”，為促進(jìn)國人飲奶觀念的樹立，提升國人身體素質(zhì)做著自己的貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國家綜合排放一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬多噸，年消減化學(xué)需氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。“建設(shè)世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)始終不渝的奮斗目標(biāo)。2007年以來，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)先后在和林基地建成了國內(nèi)乃至世界上最先進(jìn)的智能化工廠和高科技乳品研究院，119項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被成功運(yùn)用其中；在乳都呼和浩特市隆重舉辦了內(nèi)蒙古首屆國際乳業(yè)節(jié)，吸引了國內(nèi)外各界人士對內(nèi)蒙古乳業(yè)發(fā)展的高度關(guān)注；與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的“贏在中國”節(jié)目，為全國的創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)展示自我的平臺(tái)；與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的“城市之間”活動(dòng)，揭起了趣味運(yùn)動(dòng)全民健身的熱潮……這些卓越的工作有效地提升了蒙牛品牌的美譽(yù)度和世界乳都的影響力。

目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。二、公司戰(zhàn)略分析：蒙牛乳液宏微觀分析（一）：外部環(huán)境分析（1）：宏觀環(huán)境分析:1：政治法律因素：根據(jù)2000年達(dá)成的中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)定，我國加入世貿(mào)組織后，今年有6種乳制品實(shí)行大幅度的關(guān)稅減讓，這對我國乳業(yè)發(fā)展是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，中美在2000年達(dá)成的農(nóng)業(yè)協(xié)定中，美國要求中國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口平均關(guān)稅到今年降至17％。而中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)定中要求，乳制品關(guān)稅從2000年到今年減讓的幅度分別為：奶酪的平均關(guān)稅由50％降至12％；酸奶的平均關(guān)稅由50％降至10％；乳糖的平均關(guān)稅由35％降至10％；冰淇淋的平均關(guān)稅由45％降至19％；奶粉的平均關(guān)稅由25％降至20％；其他乳制品的平均關(guān)稅由25％降至1％。根據(jù)這一協(xié)定的要求來衡量我國現(xiàn)行的乳業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易政策，加入世貿(mào)組織后，我國面臨的問題之一就是乳制品進(jìn)口關(guān)稅減讓。原因是，在我國乳制品進(jìn)口環(huán)節(jié)中不存在進(jìn)口限額或國家壟斷貿(mào)易等非關(guān)稅措施貿(mào)易壁壘；在我國的奶業(yè)生產(chǎn)中，基本不存在按單位生產(chǎn)量或其他形式的對生產(chǎn)者的直接支持；我國是乳制品凈進(jìn)口國，出口量不大，鮮乳制品主要出口目的地是香港特別行政區(qū)，且不存在出口補(bǔ)貼。我國乳業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，降低乳制品進(jìn)口關(guān)稅后，可能造成乳制品進(jìn)口量增加，從而沖擊市場。2：社會(huì)因素：目前國內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有量在10公斤左右，而世界發(fā)達(dá)國家人均占有量在百公斤左右。我國人均乳類消費(fèi)量為13公斤，只相當(dāng)于世界人均消費(fèi)量的7%。這說明我國現(xiàn)在的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)還不能滿足人民生活水平不斷提高的需要，同時(shí)也說明我國乳業(yè)市場發(fā)展空間巨大。今后5到10年，甚至更長時(shí)期，我國乳業(yè)仍將保持快速發(fā)展的勢頭，奶牛存欄和原料的產(chǎn)量繼續(xù)增加，布局向優(yōu)勢區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高，乳業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重將加大，并將成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和農(nóng)民增收的新途徑（2）：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1：新加入者分析：２００２年，資金雄厚的新希望集團(tuán)全速發(fā)力，以強(qiáng)力姿態(tài)進(jìn)入中國乳品業(yè)，在不到一年的時(shí)間內(nèi)在８個(gè)省先后收購了１１家乳品企業(yè)，目前已經(jīng)形成１２億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，新希望以資金支持為后盾，成功地進(jìn)入了中國“乳品王國”的第一梯隊(duì)。2：新加入者分析新希望從宣布進(jìn)入乳品業(yè)的第一天起就站在了資本運(yùn)作的平臺(tái)上，它的進(jìn)入打亂了中國乳業(yè)緩慢的發(fā)展節(jié)奏，對中國１０００多家乳制品企業(yè)來說，從容發(fā)展已成為過去。以至目前國內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛尋找資金，擴(kuò)大資本投入，以應(yīng)對競爭。資本運(yùn)作方式正在中國乳業(yè)巨頭中全面展開。3：奶源分析在乳業(yè)生產(chǎn)上，我國良種奶牛嚴(yán)重不足，５００多萬頭存欄奶牛中，真正的良種荷斯坦奶牛大概是１５０萬頭，剩下３００多萬頭都是改良牛，產(chǎn)奶量相對很低。4：現(xiàn)有競爭者分析據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)乳制品加工企業(yè)1500多家，年銷售額在500萬以上的359家，突破億元的只有12家。四大乳業(yè)巨頭競爭情況略覽：競爭公司現(xiàn)在的目標(biāo)能力和成績目前的戰(zhàn)略當(dāng)前的看法和情況劣勢可能的變動(dòng)和戰(zhàn)略改變伊利要在2005年實(shí)現(xiàn)做中國乳業(yè)第一品牌的目標(biāo)，銷售收入突破100億元，成為中國乳品行業(yè)最有價(jià)值的上市公司；2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入30億美元，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)。伊利股份是我國第一只乳業(yè)上市股票，三季報(bào)顯示，今年1至9月份，伊利股份共實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入68.49億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額3.36億元，仍為行業(yè)領(lǐng)頭羊。《中國1000大制造商》179位。生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，“以奶代粉”利用低價(jià)優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。一方面不斷開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)，穩(wěn)固實(shí)業(yè)基礎(chǔ)。另一方面以資本經(jīng)營為放大手段，把握國內(nèi)產(chǎn)權(quán)重組的歷史機(jī)遇，充分發(fā)揮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、體制、品牌等諸方面優(yōu)勢，通過收購、控股、兼并等方式擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，乳業(yè)發(fā)展利潤趨薄，肉類正成為伊利集團(tuán)繼液奶，冰淇淋之后的又一支柱產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)基地全國化。放棄爭奪激烈、利潤微薄的北京、上海等大城市，以東南沿海、內(nèi)陸發(fā)達(dá)城市為主攻對象的營銷策略。四優(yōu)勢：1.在優(yōu)質(zhì)奶資源的占有上處于領(lǐng)先地位。2.成本優(yōu)勢。3.變革、創(chuàng)新優(yōu)勢。4.技術(shù)優(yōu)勢。離主要消費(fèi)市場較遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本較高，且作為北京、上海等主要市場的后入者，營銷成本較高。內(nèi)部權(quán)力斗爭，過于強(qiáng)烈的業(yè)績導(dǎo)向，和文化中的不信任因素導(dǎo)致十幾年中數(shù)百名人才的流失。公司自身目前仍持有上億元國債，累計(jì)虧損已達(dá)數(shù)千萬元。獨(dú)董風(fēng)波雖然已有平息，但市場仍然耿耿于懷。公司將集中精力做好主營業(yè)務(wù)，不再介入國債投資?？赡茏雒駹I化，完成MBO。（經(jīng)理層收購）與外資合作從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費(fèi)城市的控制上。強(qiáng)力阻擊對手蒙牛。光明從區(qū)域性向全國性轉(zhuǎn)型。向資本盈利模式發(fā)展。堅(jiān)持以“新鮮、健康”為產(chǎn)品導(dǎo)向、發(fā)揮自身核心競爭力。在經(jīng)營上，不斷開發(fā)新品，提升盈利能力；在管理上，加強(qiáng)成本控制和財(cái)務(wù)杠桿的作用，確保以贏利支持增長。在外埠市場的銷售額已超過５０％。在北京、西安、武漢、南京、杭州、無錫等地設(shè)立分公司《中國1000大制造商》193位。在上海牛奶市場中，光明牛奶以96.5％、93.4％的數(shù)據(jù)高居品牌提及率和購買率的首位。公司是國內(nèi)最大的酸奶生產(chǎn)企業(yè)光明成為第一家領(lǐng)取QS（食品安全）認(rèn)證的乳品企業(yè)要用全國的資源做全國的市場。在內(nèi)蒙古、黑龍江等地建設(shè)奶源基地，以巴氏奶（鮮奶）為主（即保質(zhì)期短，需冷藏）。加快UHT產(chǎn)品生產(chǎn)、滿足市場需求的同時(shí)，不斷宣傳“新鮮”的價(jià)值，加快保鮮和酸奶等公司主要產(chǎn)品的開發(fā)力度，另外對相關(guān)產(chǎn)業(yè)如冰淇淋等也加大投入，更好地完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展盈利空間，并通過建立和完善經(jīng)銷商隊(duì)伍，完善市場銷售網(wǎng)絡(luò)，提升公司對外擴(kuò)張和贏利能力。光明乳業(yè)被調(diào)出上證50指數(shù)。光明冷飲、光明乳業(yè)可能再次分家。新疆、內(nèi)蒙古、四川、遼寧希望為光明提供奶源。光明乳業(yè)獲“上海市質(zhì)量金獎(jiǎng)”達(dá)能亞洲收購其股票達(dá)9.7%UHT產(chǎn)品的快速發(fā)展，對保鮮產(chǎn)品的沖擊依然存在。公司積極在北方建立奶源基地,目前已在黑龍江、內(nèi)蒙古、北京和德州等地采取兼并或新建的方式建立奶源基地和鮮奶加工廠,以進(jìn)一步擴(kuò)大市場的覆蓋范圍、經(jīng)營規(guī)模提供充足的供應(yīng)。從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費(fèi)城市的控制上。光明乳業(yè)和上海梅林打造民族品牌。外資向上游轉(zhuǎn)移三元進(jìn)行大力度的機(jī)構(gòu)改革，嚴(yán)格控制費(fèi)用，加強(qiáng)績效考核，努力降低運(yùn)營成本。鞏固北京市場份額的同時(shí)，穩(wěn)步開拓外埠市場。超高溫奶在呼倫貝爾地區(qū)已占50%以上的市場份額,酸奶占到80%以上的市場份額。三元食品股份有限公司成為首批通過市場準(zhǔn)入的乳品企業(yè)。產(chǎn)品多次榮獲"中國名牌"產(chǎn)品稱號(hào),并連續(xù)多年被選定為全國人代會(huì)和政協(xié)會(huì)特供產(chǎn)品。液態(tài)奶產(chǎn)量居全國第二位，持有北京麥當(dāng)勞食品有限公司50%股權(quán)在富含資源的地區(qū)投資建立資源型的企業(yè)。三元潛入伊利蒙牛腹地?fù)屖袌?。通過運(yùn)用各種營銷手段和采取有效措施，努力提高市場占有率，提升品牌知名度和競爭力四年前投資收購的呼倫貝爾三元乳業(yè)有限公司液態(tài)奶擴(kuò)建工程如期完成,產(chǎn)能在原有基礎(chǔ)上翻了一番。三元用將近３年時(shí)間建立了１７個(gè)機(jī)械化擠奶廳和３個(gè)自建奶站遠(yuǎn)離大草原，奶源供給有限，生產(chǎn)成本高。成本費(fèi)用增加投資乳品快餐連鎖店系統(tǒng)。進(jìn)行大力度的機(jī)構(gòu)改革，嚴(yán)格控制費(fèi)用，加強(qiáng)績效考核，努力降低運(yùn)營成本。蒙牛第一步，做“內(nèi)蒙?！保坏诙?，做“中國牛”；第三步，做“世界?！保畲蟮囊簯B(tài)奶生產(chǎn)商，2001年-2003年間，銷售收入以年復(fù)合增長率137%的速度增長，并保持了凈利潤的同步攀升。2003年度，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入40.7億元，凈利潤2.3億元?！吨袊?000大制造商》299位。目前行業(yè)中唯一在海外上市的企業(yè)（在香港，募資13.74億港元）。唯一的“中國航天員專用乳制品”。蒙牛液態(tài)奶"消費(fèi)者綜合滿意度"列同類產(chǎn)品第一名生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，“以奶代粉”利用低價(jià)優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。進(jìn)行大量的融資資金籌措與擴(kuò)張步伐緊緊相連。最大的液態(tài)奶生產(chǎn)商，摩根斯坦利、鼎輝投資、英聯(lián)投資入股蒙牛。兩大優(yōu)勢：1、公司的民營體制和良好的激勵(lì)機(jī)制、積極進(jìn)取的企業(yè)文化是公司取得如此輝煌成就的根本所在。2、獨(dú)特的區(qū)域性營銷模式，將營銷及管理費(fèi)用控制在極低水平，使蒙牛有能力以低毛利率產(chǎn)品開拓市場，不斷擠壓其他企業(yè)的生存空間。離主要消費(fèi)市場較遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本較高，且作為北京、上海等主要市場的后入者，營銷成本較高。從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費(fèi)城市的控制上。隨著一線城市乳制品消費(fèi)逐漸步入成熟期，增速放緩，開拓二、三線城市（二）：內(nèi)部環(huán)境分析（1）：資源評估表有形資源金融性創(chuàng)業(yè)初，個(gè)人集資900多萬。以蒙牛發(fā)起人、其他投資者、業(yè)務(wù)聯(lián)系人和雇員組成的金牛公司和銀牛公司成為整個(gè)蒙牛集團(tuán)的股東公司，處在了股權(quán)結(jié)構(gòu)的最上端，這兩家公司均為投資性質(zhì)的殼公司。之后，蒙牛陸續(xù)成立了開曼群島公司（2002年6月5日）、毛里求斯公司（2002年6月14日）兩家典型的海外殼公司，其作用在于構(gòu)建二級(jí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)，以方便股權(quán)的分割與轉(zhuǎn)讓，這樣，蒙?？梢栽诓煌闆r下根據(jù)自己需要靈活運(yùn)用兩個(gè)平臺(tái)吸收外部資本牛氏信托，沖刺上市。香港上市。蒙牛三大戰(zhàn)略財(cái)務(wù)考評體系：建立資金與預(yù)算核算與管理體系針對各事業(yè)部資金籌集和使用情況，出臺(tái)了集團(tuán)公司投融資管理體系。針對各事業(yè)部的預(yù)算執(zhí)行情況，出臺(tái)了預(yù)算執(zhí)行能力評價(jià)體系。財(cái)務(wù)集中組織管理體系蒙牛公司財(cái)務(wù)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以分工明確、財(cái)權(quán)集中，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)為原則，集團(tuán)總部以服務(wù)和管理支持為主，分、子公司以執(zhí)行和實(shí)際操作為主?？傮w組織層級(jí)分工體現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的功能，用集團(tuán)總部的專業(yè)化分工服務(wù)支持分、子公司財(cái)務(wù)集約的運(yùn)行。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)部署方案物理性“蒙?！奔瘓F(tuán)生產(chǎn)車間被譽(yù)為全球智能化樣板工廠地理位置，及原料集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。

與此同時(shí)，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。

蒙牛的經(jīng)營模式是自己不投入建設(shè)奶站，而是直接去搶其它公司過去投資建設(shè)的奶站資源，在當(dāng)?shù)亟◤S，產(chǎn)品直接打入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｈ肆Y源團(tuán)隊(duì)里面其他四五百人來自伊利，他們平均搞乳業(yè)的時(shí)間都超過十年。以牛根生的評價(jià)這四五百人恰恰是伊利最有特色的一些人物。在用人方面，牛根生也是大視角、大氣概：現(xiàn)在蒙牛的高層管理者中，有兩位是從雀巢和康師傅過來的，蒙?，F(xiàn)在的人力資源總監(jiān)則來自聯(lián)想集團(tuán)，蒙牛的資本運(yùn)營總監(jiān)是原來光大證券內(nèi)蒙古分公司的總經(jīng)理，市場和企劃方面也邀請了可口可樂公司原中國區(qū)的一位副總裁擔(dān)任顧問。無形資源創(chuàng)新性虛擬經(jīng)營創(chuàng)新的營銷策略商譽(yù)。蒙牛運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行組合營銷的能力在業(yè)內(nèi)可以算是首屈一指了。2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功，蒙牛從未離開我們的視野。

在“非典”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業(yè)。之后，伊利，聯(lián)想等國內(nèi)知名企業(yè)也都紛紛慷慨相助，數(shù)額也都不低于100萬，但是蒙牛卻握有這次公關(guān)事件的主動(dòng)權(quán)。蒙牛借此打出了其企業(yè)愿景：經(jīng)營健康，愿每一個(gè)中國人身心健康。這折射出了蒙牛的經(jīng)營目標(biāo)并不是簡單的追求利潤最大化，它會(huì)更多地關(guān)注社會(huì)大眾的健康。這在當(dāng)時(shí)的中國無疑像一縷春風(fēng)吹進(jìn)了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關(guān)懷。使得原有的消費(fèi)者更堅(jiān)定了對蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠度，同時(shí)成功地吸引了那些潛在消費(fèi)者的目光。

中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號(hào)”，記住了“楊利偉”，同時(shí)也記住了“蒙?！?。在“神五”成功落地后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國三十多個(gè)城市的大街小巷，而蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中?？恐晟频挠?jì)劃和敏捷的反應(yīng)，蒙牛的這次公關(guān)營銷大獲全勝?！懊膳ＥＤ?，航天員專用奶”，“健康才能強(qiáng)國”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良

好形象。

中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2003年中國用戶滿意度手冊》顯示，蒙牛牌液態(tài)奶的“消費(fèi)者總體滿意度”，在全國同類產(chǎn)品中名列第一

（2）：價(jià)值鏈分析1：奶源奶源公司為龍頭公骨干公司之一，起著極其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改組而成。奶源公司下設(shè)六個(gè)分部，分別為：呼市、包頭、山西、河北、通遼、烏蘭浩特。每個(gè)分部下設(shè)五個(gè)部，分別為：辦公室、財(cái)務(wù)部、調(diào)度部、管理部、技術(shù)部；公司黨、工、團(tuán)組織健全，員工業(yè)余文化生活極其豐富，企業(yè)凝聚力十分強(qiáng)。奶源公司本著"奶源在內(nèi)蒙，質(zhì)量是生命"的格言，在遼闊的內(nèi)蒙古大草原上發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，提高原奶質(zhì)量。所有員工都以"牛奶質(zhì)量有問題，一切事情枉費(fèi)?quot;的企業(yè)文化，來發(fā)展奶源、提高奶質(zhì)。為了使源奶的質(zhì)量提高，在2000年5月，由原來的散收牛奶變?yōu)楝F(xiàn)在的集中擠奶。這是一個(gè)跨越性的巨變，也是一個(gè)劃時(shí)代的進(jìn)步。目前，大部分奶站由原來的公眾性奶站變?yōu)轲B(yǎng)殖小區(qū)和養(yǎng)殖牧場。這樣不僅提高了源奶質(zhì)量，而且也降低了奶農(nóng)的成本，從而增強(qiáng)了奶農(nóng)養(yǎng)牛的極積性。由最初的幾個(gè)奶站發(fā)展到現(xiàn)在的600多個(gè)奶站、10萬多個(gè)養(yǎng)牛戶，增加奶牛20多萬頭，收奶量1000多噸，發(fā)放貸款5.2億。2002年，為適應(yīng)公司快速發(fā)展，公司與上海企峰咨詢公司聯(lián)合進(jìn)行五大體系（ISO9002、ISO14001、GMP、OHS18001、HACCP）整合，并順利通過上海SGS認(rèn)證機(jī)構(gòu)對我公司的審核。奶場規(guī)格：一、收奶場所面積最低不得低于300平方米。二、收奶場所必須四面封閉、磚混結(jié)構(gòu)，具有良好的采光、通風(fēng)性能。三、收奶場所屋頂可采用草泥掛瓦、彩板同時(shí)吊頂。四、收奶場所必須具有良好的保溫性能，安裝有吸奶器的還要考慮加裝暖氣。五、收奶場所地面必須硬化。六、收奶場所必須具有良好的排水系統(tǒng)。七、收奶場所水、電、交通必須便利。八、配備一套20千瓦以上的柴油發(fā)電機(jī)。九、收奶場所必須具有固定牛床。十、收奶場所必須預(yù)留機(jī)房，供放置制冷設(shè)備、擠奶設(shè)備之用2：生產(chǎn)在呼和浩特市和林格爾盟的內(nèi)蒙古乳業(yè)（集團(tuán)）公司總部里，有一座世界上最大的單體牛奶生產(chǎn)車間，每天可以生產(chǎn)1000多噸牛奶，所有操作過程由兩三個(gè)人坐在電腦前用鼠標(biāo)完成，實(shí)現(xiàn)了全程無菌化。這個(gè)車間與全球最尖端技術(shù)完全同步，世界500強(qiáng)企業(yè)、全球最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司把它評為中國的“全球智能化樣板工廠”。在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)蒙?？偛績?nèi)，有一座三層樓高的牛奶處理單體車間。在這座全自動(dòng)車間里，身著白大褂的工作人員正在通過電腦操作全部的工作流程。據(jù)介紹，這里可同時(shí)放置20多條生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，世界最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司將其列為“全球樣板工廠”。專家指出，從這個(gè)車間生產(chǎn)出來的蒙牛產(chǎn)品，品質(zhì)全部達(dá)到世界水平。特別是高度智能化的生產(chǎn)流程，為牛奶的衛(wèi)生、安全控制提供了堅(jiān)實(shí)的保障。蒙?？偛空嫉孛娣e55萬平方米，建筑面積14萬平方米，整個(gè)廠區(qū)規(guī)劃得整齊有序，在大片的綠地中間，三層樓高的牛奶處理單體車間高高矗立，該車間項(xiàng)目工程被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司列為“全球樣板工廠”，整體車間完全按照國際GMP和HACCP的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和安裝，共放置20多條液體奶生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，為目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間。該車間全部進(jìn)口采用世界最權(quán)威的無菌包裝生產(chǎn)商瑞典利樂公司的設(shè)備，整個(gè)生產(chǎn)過程完全由電腦控制完成，一切生產(chǎn)活動(dòng)均在無菌管內(nèi)進(jìn)行，就連最后的包裝也是全自動(dòng)化的，這樣既避免了人為的污染，也最大限度地保留了牛奶所含的維生素及其他營養(yǎng)成分“產(chǎn)品等于人品”。在蒙牛參觀，最大的感受就是質(zhì)量意識(shí)無處不在，車間的墻上高懸著一行字：“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”。技術(shù)人員告訴記者，蒙牛所奉行的是“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。裝滿牛奶的奶罐車在進(jìn)入廠區(qū)之前先要進(jìn)行一次消毒，以防將污染帶進(jìn)廠里。而每送完一次奶之后，都要在“運(yùn)奶車桑拿車間”的高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿及蒸汽和開水清洗，上上下下，里里外外，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味。蒙牛獨(dú)特的“閃蒸”工藝誕生了。所謂“閃蒸”，就是在100%原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分，從而使草原牛奶更香、更濃。這項(xiàng)技術(shù)與蒙?？偛门８岢龅摹斑\(yùn)奶車桑拿車間”一起，被外界稱為蒙牛質(zhì)量管理體系中的“一凈一稠”，引起強(qiáng)烈震動(dòng)，帶動(dòng)了整個(gè)牛奶行業(yè)技術(shù)的革新一進(jìn)入蒙牛總部。蒙牛公司的庫存也已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。每件貨品進(jìn)庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點(diǎn)。庫房最高有14層貨架，8000個(gè)貨位，7千平方米，儲(chǔ)存的量是1億個(gè)貨品，長度110多米，不需要人工，先進(jìn)先出的原則，先進(jìn)來的產(chǎn)品一定先出庫，減少了貨品的出錯(cuò)率，這在中國尚處第一“運(yùn)奶車桑拿車間”與“閃蒸”工藝一起，被業(yè)界總結(jié)為蒙牛質(zhì)量管理體系中獨(dú)特的“一凈一稠”，帶動(dòng)了整個(gè)牛奶行業(yè)技術(shù)的革新。公司的庫存也已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。每件貨品進(jìn)庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點(diǎn)。庫房最高有14層貨架，8000個(gè)貨位，7千平方米，儲(chǔ)存的量是1億個(gè)貨品，長度110多米，不需要人工，先進(jìn)先出的原則，先進(jìn)來的產(chǎn)品一定先出庫，減少了貨品的出錯(cuò)率，這在中國尚處第一位3：銷售（1）市場規(guī)劃：營銷三段論：體育競賽中有三級(jí)跳的項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員只有在每一級(jí)都發(fā)揮出最佳狀態(tài)，才能取得優(yōu)異的成績。市場營銷也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，只有經(jīng)過階段性扎實(shí)、細(xì)致的運(yùn)作，才會(huì)形成一個(gè)完整的、穩(wěn)定的市場。據(jù)此我們制定了“一年翻一番”的市場規(guī)劃，即“營銷三段論”：第一階段，依照各地域特征，以地區(qū)中心城市為圓心，劃分市場類型，合理設(shè)定客戶，進(jìn)行地毯式鋪貨，迅速提高市場覆蓋率，擴(kuò)大公司知名度。第二階段，鞏固原有中心網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對周邊縣區(qū)分銷商的開發(fā)與輻射；利用靈活多變的營銷方式，廠商聯(lián)手，對營銷主渠道實(shí)行激勵(lì)營銷；發(fā)展培養(yǎng)多家“衛(wèi)星經(jīng)銷商”，全面提高占有率。第三階段，健全銷售網(wǎng)絡(luò)，在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量及公司形象知名度基礎(chǔ)上，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，完善售后服務(wù)，使區(qū)域銷售保持有序發(fā)展。（2）：市場布局：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的合理運(yùn)用：津冀地區(qū)是北方各大企業(yè)激烈競爭的重點(diǎn)市場，在這里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有終端市場；老牌伊利公司憑借其數(shù)年市場拼博占據(jù)半壁江山；另有天冰、康業(yè)、德氏、宏寶萊推出獨(dú)特口味的產(chǎn)品；小廠家更是各顯神通，求得一席之地。針對這種競爭激烈、品牌林立的市場現(xiàn)狀，在戰(zhàn)略上，我們“主攻重點(diǎn)市場，輔建一般市場，確保全面占有”，將石家莊、張家口、保定、唐山、天津列為重點(diǎn)市場，指導(dǎo)客戶進(jìn)行零售店的鋪設(shè)及協(xié)助分銷開展工作，并進(jìn)行整體市場規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；在戰(zhàn)術(shù)上“以中心城市為圓心，重點(diǎn)加強(qiáng)市場基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)工作”，即：“修建渠道，引水澆田”。這種“點(diǎn)面結(jié)合，迂回包剿”的市場戰(zhàn)術(shù)使“蒙?！币贿M(jìn)入2000年5月份，銷售量連連拉升，出現(xiàn)供貨不足，電話頻頻占線的旺銷局面。（3）：客戶選擇：“最佳優(yōu)勢組合”的“三型”客戶理論：蒙牛冰淇淋在最初開拓市場時(shí)面臨狀況是：開發(fā)資金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市場設(shè)立機(jī)構(gòu)運(yùn)作市場，市場營銷模式只能走代理制。根據(jù)營銷學(xué)中“最佳優(yōu)勢組合”理論，區(qū)域市場推廣是一個(gè)整體的、長期的、目標(biāo)的、系統(tǒng)的鏈條，而我們公司有人才、服務(wù)、體制、質(zhì)量、產(chǎn)品等多方面優(yōu)勢，缺乏的只是客戶優(yōu)勢，如果我們選擇或培養(yǎng)了優(yōu)秀的客戶，這便是“最佳優(yōu)勢組合”。大客戶雖有資金、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但對蒙牛來說：一是其經(jīng)營的固定品牌較多，一般不會(huì)為一個(gè)新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”經(jīng)營不利于公司產(chǎn)品的市場推廣，而且會(huì)提出令企業(yè)難以承擔(dān)的附加條件；小客戶自然也不適合蒙牛發(fā)展。綜上考慮，適合蒙牛發(fā)展的自然是選擇中型客戶，我們稱之為“蒙牛型”、“雙贏型”、“忠誠型”的“三型”客戶；簡而言之，就是具備一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力；具備開發(fā)、管控市場能力；能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品；認(rèn)識(shí)“誰投資，誰受益”能以做品牌為起點(diǎn)的；曾做過大型廠家分銷商、能緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶，這就是適合蒙牛現(xiàn)狀的中型客戶。4：市場開發(fā)：市場運(yùn)作：重點(diǎn)市場的核心工程：重點(diǎn)市場的培育和市場建設(shè)工作是津冀市場的重心工作，2000年，重點(diǎn)市場的年總銷量占了本區(qū)域銷量的70%左右。1．選擇重點(diǎn)客戶，并依照市場銷售狀況給予銷售指導(dǎo)和終端促銷、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等支持。2.合理設(shè)定分銷商，避免網(wǎng)點(diǎn)密布、產(chǎn)品過分流通引發(fā)的價(jià)格混亂等負(fù)面效應(yīng)。3.保證供貨，優(yōu)先供貨，組織地毯式鋪貨，保證優(yōu)勢產(chǎn)品的覆蓋率和占有率，重點(diǎn)市場不投入大量低價(jià)位產(chǎn)品。4．周邊縣區(qū)統(tǒng)一管理，防止“衛(wèi)星經(jīng)銷商”在鄰近區(qū)域竄貨、砸價(jià)。5．對主渠道及規(guī)模較大的分銷商指導(dǎo)客戶對其實(shí)行靈活的激勵(lì)政策。6．對總經(jīng)銷采取逐月目標(biāo)任務(wù)完成情況級(jí)差制獎(jiǎng)勵(lì)方案。7．出臺(tái)靈活多變的促銷支持和優(yōu)惠政策。終端占有，市場營銷成敗的關(guān)鍵：冷食產(chǎn)品的特性，決定了其市場成敗關(guān)鍵便在于終端市場占有率的高低，如冰柜，零售店等。在石家莊，我們與客戶協(xié)商，配合實(shí)施了“由轄區(qū)內(nèi)二批商協(xié)助，終端市場免費(fèi)大贈(zèng)送的鋪市計(jì)劃”，即“風(fēng)暴行動(dòng)”；在秦皇島、承德兩大旅游城市，我們會(huì)同客戶直接運(yùn)作終端市場，去掉了中間環(huán)節(jié)；在保定、唐山、天津以及其他市場，我們也采取了不同的終端運(yùn)作，為旺季營銷的到來、市場成功啟動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1.允許客戶做秘密記號(hào)：如果竄貨，由業(yè)務(wù)人員核實(shí)后處罰。2．提出反侵竄警告：對竄入轄區(qū)的產(chǎn)品，責(zé)令竄貨方以高于產(chǎn)品總價(jià)值一倍的金額拉回去，否則，提出反侵竄警告。3．主產(chǎn)品鄰近區(qū)協(xié)調(diào)價(jià)格平穩(wěn)：竄貨的前提是價(jià)格差異，協(xié)調(diào)鄰近區(qū)價(jià)格平穩(wěn)，一定程度上也可抵制竄貨。三、公司會(huì)計(jì)分析（一）杜邦分析法（1）凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)凈利率是影響權(quán)益凈利率的最重要的指標(biāo)，具有很強(qiáng)的綜合性，而資產(chǎn)凈利率又取決于銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的高低。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是反映總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度。對資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的分析，需要對影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的各因素進(jìn)行分析，以判明影響公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的主要問題在哪里。銷售凈利率反映銷售收入的收益水平。擴(kuò)大銷售收入，降低成本費(fèi)用是提高企業(yè)銷售利潤率的根本途徑，而擴(kuò)大銷售，同時(shí)也是提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的必要條件和途徑凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者權(quán)益的獲利能力，用以衡量公司運(yùn)用自有資本的效率。兩家公司自凈資產(chǎn)收益率走勢均已08年為最低點(diǎn)，伊利的所有者權(quán)益獲利能力始終低于蒙牛。（2）銷售凈利率銷售凈利率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤與銷售收入的對比關(guān)系，用以衡量企業(yè)在一定時(shí)期的銷售收入獲取的能力。該指標(biāo)費(fèi)用能夠取得多少營業(yè)利潤。（3）權(quán)益乘數(shù)權(quán)益乘數(shù)表示企業(yè)的負(fù)債程度，反映了公司利用財(cái)務(wù)杠桿進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的程度。資產(chǎn)負(fù)債率高，權(quán)益乘數(shù)就大，這說明公司負(fù)債程度高，公司會(huì)有較多的杠桿利益，但風(fēng)險(xiǎn)也高；反之，資產(chǎn)負(fù)債率低，權(quán)益乘數(shù)就小，這說明公司負(fù)債程度低，公司會(huì)有較少的杠桿利益，但相應(yīng)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也低（二）蒙牛的成長性（1）蒙牛的核心競爭力

以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

1:實(shí)行雙贏，多贏戰(zhàn)略，得以笑傲群雄

蒙牛并沒有急于向任何一位前輩發(fā)起有針對性的攻勢，而是通過運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心理的，地域的和公共關(guān)系等手段博得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和供應(yīng)商的支持。尤其是針對伊利，更是打出了“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”，“做好內(nèi)蒙古第二品牌”的口號(hào),并且首倡與伊利共同將呼和浩特建為“中國乳都”，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌融為一體。人們看到的并不是蒙牛與伊利之間生死大戰(zhàn)的同城德比，而是共存共榮的雙贏局面。

“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”是蒙牛的經(jīng)營理念，在現(xiàn)實(shí)中，蒙牛做得比說得好。四年多來，蒙牛在內(nèi)蒙古地區(qū)積極扶持和發(fā)展養(yǎng)牛戶，與近百萬牧民結(jié)成命運(yùn)共同體，同時(shí)蒙牛直接招收員工萬余人，創(chuàng)造的間接就業(yè)崗位達(dá)數(shù)十萬個(gè)，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射百萬牧民，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。這些對于一個(gè)企業(yè)來說無疑是最好的廣告宣傳。

蒙牛是中國第一家參加APEC峰會(huì)的民營企業(yè)，同時(shí)，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進(jìn)單位，這些榮譽(yù)的取得，除了與蒙牛的傲人業(yè)績有關(guān)之外，當(dāng)然離不開蒙牛在實(shí)行多贏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上所樹立的良好企業(yè)形象。

2:蒙牛的創(chuàng)新能力

蒙牛是以人力資本起家而非資金。企業(yè)的核心競爭力在于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。蒙牛僅有3年的歷史，但公司的很多高層幾乎都有在乳業(yè)從業(yè)10年以上的經(jīng)歷。董事長牛根生1999年創(chuàng)建蒙牛時(shí)，已在伊利工作了16年。此外，作為民營企業(yè)，體制上的優(yōu)勢又成了人力資本優(yōu)勢發(fā)揮的載體。

1999年，牛根生去職伊利創(chuàng)建蒙牛公司，而蒙牛作為公司的所有要素都不具人的閑置資產(chǎn)為蒙牛生產(chǎn)。蒙牛為合作方出標(biāo)準(zhǔn)、出技術(shù)、出品牌。此后，這一方式又被延伸到蒙牛運(yùn)營的各個(gè)備———無工廠、無奶源、無市場。牛根生采取了逆向經(jīng)營思維“先建市場，后建工廠”，整合了哈爾濱、包頭等地多家工廠為蒙牛做“代工”，事實(shí)上是說服別方面。孫先紅告知記者，打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車有700多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由外部資本構(gòu)成。這仿佛耐克一樣———全世界都在穿耐克鞋，但耐克并沒有一家工廠。這種整合外部資源的方式，牛根生為此創(chuàng)造了一個(gè)名詞“虛擬聯(lián)合”。除了經(jīng)營方式的創(chuàng)新，在成長過程中，蒙牛不斷地創(chuàng)新營銷策略，2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功，蒙牛從未離開消費(fèi)者的視野。

核心競爭力的不足：

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，飲食結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)水平的提高，中國乳業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。巨大的市場需求為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了絕好的發(fā)展機(jī)遇。再加上國家政策的支持，這些客觀條件與蒙牛的內(nèi)在實(shí)力共同促進(jìn)了蒙牛的成功。平均1947.37%的發(fā)展速度強(qiáng)有力的支持推動(dòng)蒙牛急速擴(kuò)張。在全國范圍內(nèi)圈地建廠，兼并收購其他企業(yè)后，蒙牛的霸業(yè)處見倪端。但是做大并不一定能夠做強(qiáng)?，F(xiàn)代企業(yè)競爭最重視人力資源的競爭，人力資源在培育和建立企業(yè)核心競爭力的過程中見其核心左右，誰擁有優(yōu)秀的人力資源，誰將擁有競爭優(yōu)勢。

蒙牛的核心競爭力不足主要表現(xiàn)在其創(chuàng)造自身核心競爭力的人力資源特別是科技研發(fā)人員的缺乏。蒙牛擁有比較優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，為其成長發(fā)展保駕護(hù)航。卻缺少一直在行業(yè)中保持和提升蒙牛競爭優(yōu)勢的科研隊(duì)伍。從1999年公司成立到今天的行業(yè)巨頭，蒙牛的人才戰(zhàn)略與公司的飛速發(fā)展是極不相稱的。企業(yè)核心競爭力的核心是知識(shí)，而知識(shí)則是有人創(chuàng)造同時(shí)又通過人努力轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值的。因此，企業(yè)必須培育出自己的人力資源，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢地位在乳業(yè)市場逐漸發(fā)展成熟后，企業(yè)的競爭將更依賴科技管理企業(yè)文化的積累。人力資源特別是科研人員的缺乏將會(huì)削弱蒙牛的持久競爭力。在市場產(chǎn)業(yè)政策等有利因素消失后，蒙牛迫切需要彌補(bǔ)自己的人力資源，迫切需要增強(qiáng)自己的核力。

（2）SWOT分析1：蒙牛的優(yōu)勢第一，體制與機(jī)制優(yōu)勢。蒙牛在創(chuàng)業(yè)期是一家純民營股份制企業(yè)，經(jīng)過三年的風(fēng)雨考驗(yàn)，于2002年成功引進(jìn)了以摩根斯坦利為首的三大國際財(cái)團(tuán)，成為一家中外合資股份制企業(yè)，經(jīng)歷的是一個(gè)完全市場化，競爭化的成長過程其公司體制的演進(jìn)過程堪稱中國“新公有制經(jīng)濟(jì)”的典型。第二，人才與文化優(yōu)勢。由于蒙牛特殊的創(chuàng)業(yè)背景和先進(jìn)的管理體制，使得蒙牛在過去四年聚集吸引了一大批有豐富行業(yè)經(jīng)念和旺盛的奮斗精神的優(yōu)秀人才。前不久蒙牛在公司內(nèi)舉行了一次“服務(wù)奶業(yè)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮，對員工在奶行業(yè)內(nèi)的服務(wù)時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和獎(jiǎng)勵(lì)，意在鼓勵(lì)優(yōu)秀人才的行業(yè)忠誠度和使命感，獲得20年左右服務(wù)奶業(yè)獎(jiǎng)的共有幾十人，第三。資源與品質(zhì)優(yōu)勢。蒙牛地處世界五大草原之一的內(nèi)蒙古大草原，擁有得天獨(dú)厚的環(huán)境和奶源優(yōu)勢，經(jīng)過近四年的發(fā)展，已成為國內(nèi)聯(lián)系養(yǎng)牛農(nóng)戶最多，覆蓋農(nóng)村養(yǎng)牛區(qū)域最廣的乳品企業(yè)蒙牛公司的缺點(diǎn)：其一，自己不投入建設(shè)奶站，只利用已有資源；其二，對代理商比較苛刻。

利用現(xiàn)成的資源，在當(dāng)?shù)亟◤S，產(chǎn)品直接打入當(dāng)?shù)厥袌觯懊膳！钡膽?zhàn)略可謂“省、快、準(zhǔn)、狠”，卻得罪了一大批奶業(yè)同行。

在奶業(yè)競爭已白熱化、奶源非常緊張的市場中，“蒙?！庇闷涞灭B(yǎng)牛人心的方式搶走了同行的奶源，招人恨在情理之中，“來自大草原”的廣告不實(shí)之詞讓人一抓一個(gè)準(zhǔn)兒。3蒙牛的機(jī)會(huì)：巨大的市場空間（見外部環(huán)境分析）。4蒙牛的威脅：第一：金融上國外投資公司的投資要求蒙牛必須保持高速增長。這樣就容易使得，公司的管理，資源等就可能出現(xiàn)問題。另外，如果公司的經(jīng)營出現(xiàn)問題，那么這些資金，就可能退出，這一切對蒙牛來說，都像一個(gè)定時(shí)炸彈。資金始終是公司發(fā)展的瓶頸。第二：競爭對手的加入。隨著中國乳業(yè)進(jìn)入快車道，許多企業(yè)進(jìn)入乳業(yè)市場，如；希望集團(tuán)等，一些非常有勢力的企業(yè)加入，這對蒙牛的奶源，市場都將是一個(gè)很大的沖擊，這對其高速發(fā)展戰(zhàn)略都將是一個(gè)大擊。隨著關(guān)稅的進(jìn)一步降低，外國的競爭者也將擁入中國市場，其巨大的規(guī)模，先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)作能力，將是一個(gè)巨的挑戰(zhàn)。第三：公司的戰(zhàn)略。公司品牌：隨著公司的奶源的擴(kuò)大，現(xiàn)在公司的發(fā)展已經(jīng)超出了內(nèi)蒙古，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整公司宣傳的來自大草原的奶。從而使公司順利的進(jìn)入中國牛的戰(zhàn)略階段。科研能力：一個(gè)企業(yè)要想取得經(jīng)久的發(fā)展，必須苦煉內(nèi)功，使得本公司的科研能力得到質(zhì)的提高。只有這樣，公司才有強(qiáng)有力的后盾。因此，必須大力發(fā)展公司的科研能力，使得公司的能夠應(yīng)對中國乳業(yè)快速增長的現(xiàn)狀，使得企業(yè)能夠持續(xù)，快速的發(fā)展。人力資源：要改變公司目前營銷隊(duì)伍過強(qiáng)而科研隊(duì)伍不足的人力結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀。要在科研上多投入資源，保證科研人員，科研經(jīng)費(fèi)的充足。使得企業(yè)改變，重營銷而科研的現(xiàn)狀。科研才是公司賴以生存的基礎(chǔ)，而人才才是保障。銷售市場：在銷售市場隨著一線城市的逐漸飽和，公司要在保證在一線城市的同時(shí)，把銷售能力向二線，三線城市投入，利用公司優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍，大力搶奪二線，三線市場，加大市場占有率，為高速增長戰(zhàn)略作保障。物流：由于，企業(yè)離消費(fèi)市場比較遠(yuǎn)，因而運(yùn)輸成本較高，因而企業(yè)須在物流方面下工夫，努力改進(jìn)物流，使得渠道順暢四、財(cái)務(wù)效率分析（1）盈利能力分析發(fā)布期2010/12/312009/12/312008/12/31盈利指標(biāo)伊利蒙牛伊利蒙牛行業(yè)伊利蒙牛行業(yè)毛利率30.2725.7335.1326.6553.6826.8219.5743.59經(jīng)營利潤率2.045.052.745.0712.18-9.47-4.757.73從表8可看出，伊利近三年的毛利率一直低于行業(yè)的平均水平，但是伊利近三年毛利率呈上升的趨勢；作為國內(nèi)牛奶業(yè)前兩名的蒙牛，他的毛利率也遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均水平，而伊利和蒙牛的毛利率相差不大。從經(jīng)營利潤率來看，伊利近三年來也一直低于市場的平均水平；特別是2008由于受三聚氰胺的影響，伊利的經(jīng)營利率是-9.47；而蒙牛近三年的變化趨勢也同伊利一樣。綜上所述，由于牛奶行業(yè)在中國剛剛起步，技術(shù)和經(jīng)營管理不如在中國的國外的牛奶，所以作為行業(yè)龍頭老大的伊利的毛利率和經(jīng)營凈利率近三年一直低于行業(yè)平均水平。但是我們從近三年的發(fā)展趨勢可以看出，伊利的毛利率和經(jīng)營利潤率成上升趨勢，因此盈利能力也會(huì)越來越強(qiáng)（2）營運(yùn)能力分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是考察企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營效率的一項(xiàng)重要指標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營期間全部資產(chǎn)從投入到產(chǎn)出的流轉(zhuǎn)速度，反映了企業(yè)全部資產(chǎn)的管理質(zhì)量和利用效率。通過該指標(biāo)的對比分析，可以反映企業(yè)本年度以及以前年度總資產(chǎn)的運(yùn)營效率和變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與同類企業(yè)在資產(chǎn)利用上的差距，促進(jìn)企業(yè)挖掘潛力、積極創(chuàng)收、提高產(chǎn)品市場占有率、提高資產(chǎn)利用效率、一般情況下，該數(shù)值越高，表明企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快。銷售能力越強(qiáng)，資產(chǎn)利用效率越高。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式為應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率＝銷售收入（期初應(yīng)收帳款＋期末應(yīng)收帳款）＝銷售收入平均應(yīng)收帳款由于應(yīng)收帳款是指未取得現(xiàn)金的銷售收入，所以用這一比率可以測知公司應(yīng)收帳款金額是否合理以及收款效率高低。這一比率是應(yīng)收帳款每年的周轉(zhuǎn)次數(shù)。如果用一年的天數(shù)即365天除以應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率，便求出應(yīng)收帳款每周轉(zhuǎn)一次需多少天，即應(yīng)收帳款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金平均所需要的時(shí)間。其算法為：應(yīng)收帳款變現(xiàn)平均所需時(shí)間＝一年天數(shù)應(yīng)收帳款年周轉(zhuǎn)次數(shù)應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率越高，每周轉(zhuǎn)一次所需天數(shù)越短，表明公司收帳越快，應(yīng)收帳款中包含舊帳及無價(jià)的帳項(xiàng)越小。反之，周轉(zhuǎn)率太小，每周轉(zhuǎn)一次所需天數(shù)太長，則表明公司應(yīng)收帳款的變現(xiàn)過于緩慢以及應(yīng)收帳款的管理缺乏效率。存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式為：存貨周轉(zhuǎn)率＝銷售成本（期初存貨＋期末存貨）＝銷售成本平均商品存貨存貨的目的在于銷售并實(shí)現(xiàn)利潤，因而公司的存貨與銷貨之間，必須保持合理的比率。存貨周轉(zhuǎn)率正是衡量公司銷貨能力強(qiáng)弱和存貨是否過多或短缺的指標(biāo)。其比率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)速度越快，公司控制存貨的能力越強(qiáng)，則利潤率越大，營運(yùn)資金投資于存貨上的金額越小。反之，則表明存貨過多，不僅使資金積壓，影響資產(chǎn)的流動(dòng)性，還增加倉儲(chǔ)費(fèi)用與產(chǎn)品損耗、過時(shí)。存貨分析總資產(chǎn)報(bào)酬率總資產(chǎn)報(bào)酬率=（利潤總額+利息支出）/平均資產(chǎn)總額X100%是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)獲得的報(bào)酬總額與資產(chǎn)平均總額的比率。它表示企業(yè)包括凈資產(chǎn)和負(fù)債在內(nèi)的全部資產(chǎn)的總體獲利能力，用以評價(jià)企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)的總體獲利能力，是評價(jià)企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營效益的重要指標(biāo)。（3）償債能力分析流動(dòng)比率流動(dòng)比率是流動(dòng)資產(chǎn)對流動(dòng)負(fù)債的比率，用來衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)在短期債務(wù)到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負(fù)債的能力。速動(dòng)比率速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債它是衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)用于償還流動(dòng)負(fù)債的能力。速動(dòng)資產(chǎn)包括貨幣資金、短期投資、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收款項(xiàng)等，可以在較短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)。而流動(dòng)資產(chǎn)中存貨、1年內(nèi)到期的非流動(dòng)資產(chǎn)及其他流動(dòng)資產(chǎn)等則不應(yīng)計(jì)入。資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額×100%表示公司總資產(chǎn)中有多少是通過負(fù)債籌集的，該指標(biāo)是評價(jià)公司負(fù)債水平的綜合指標(biāo)。同時(shí)也是一項(xiàng)衡量公司利用債權(quán)人資金進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)能力的指標(biāo)，也反映債權(quán)人發(fā)放貸款的安全程度。發(fā)布期2009/12/312008/12/31償債指標(biāo)伊利蒙牛行業(yè)伊利蒙牛行業(yè)流動(dòng)比率0.761.761.350.660.881.19速動(dòng)比率0.551.60.870.660.740.57資產(chǎn)負(fù)債率0.720.370.720.58從表9可以看出，伊利流動(dòng)比率近三年一直小于1，而且低于行業(yè)的平均水平。特別是2008年由于受三聚氰胺的影響，伊利的流動(dòng)比率達(dá)到了創(chuàng)歷史新低的0.66，伊利的短期償債能力比較差。但是2009年的短期流動(dòng)比率比2008年上升了10個(gè)百分點(diǎn)，這從側(cè)面反映出伊利逐漸走出了三聚氰胺的陰影，短期償債能力逐漸增強(qiáng)。資產(chǎn)在破產(chǎn)拍賣時(shí)的售價(jià)不到賬面價(jià)值的50%,因此如果資產(chǎn)負(fù)債率高于50%，則債權(quán)人的利益就缺乏保障。伊利公司近三年的資產(chǎn)負(fù)債率為72%，高于50%，這說明公司的長期償債能力仍然不強(qiáng)，無法保障債權(quán)人的利益。而且伊利的資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)低于蒙牛，說明伊利長期負(fù)債壓力很大。四、綜合分析（一）機(jī)遇1．奶業(yè)市場是剛性市場，自危機(jī)過后，市場信心已逐漸回暖

此前，國家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華全國商業(yè)信息中心分別公布2008年乳業(yè)市場數(shù)據(jù)，蒙牛在液態(tài)奶、酸奶等多項(xiàng)產(chǎn)品的銷量位居第一。而最新的AC尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，2009年以來整個(gè)乳品市場的銷售情況正在平穩(wěn)回暖之中，蒙牛液奶銷售額在國內(nèi)市場位于領(lǐng)先地位。

2．中國奶業(yè)逐漸走向成熟期，行業(yè)龍頭領(lǐng)導(dǎo)地位更加明顯

2008年乳業(yè)震蕩之后，國內(nèi)乳品市場整體增長趨緩，但格局并未產(chǎn)生較大變動(dòng)，國內(nèi)品牌仍然占據(jù)主要市場份額，蒙牛乳業(yè)在全國同類產(chǎn)品中銷售額、銷售量均居第一，其液態(tài)奶、酸奶銷量也為第一。

3．金融危機(jī)下，可以更好走出去，以低成本購買設(shè)備，購買技術(shù)

對中國式戰(zhàn)略機(jī)遇的敏銳捕捉和把握