避風(fēng)塘營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及改進(jìn)對(duì)策

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本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告

題目：避風(fēng)塘營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及改進(jìn)對(duì)策

學(xué)生姓名教學(xué)院系專(zhuān)業(yè)年級(jí)指導(dǎo)教師單位

學(xué)號(hào)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2023級(jí)

職稱(chēng)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

教授

1.1問(wèn)題的提出

隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提升，人們對(duì)飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時(shí)尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十歲至三十歲這一年輕消費(fèi)群體的愛(ài)好。高校向來(lái)都能引起一個(gè)小商圈的產(chǎn)生，其根本的原因在于高校學(xué)生眾多，消費(fèi)積極，消費(fèi)量很大，能夠帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。在高校商圈中最紅火的行業(yè)應(yīng)當(dāng)要數(shù)餐飲業(yè)了，當(dāng)然西南石油大學(xué)也不例外。西南石油大學(xué)新都校區(qū)擁有巨大的消費(fèi)群體，而且這一群體剛好是奶茶店的消費(fèi)主力軍，同時(shí)，開(kāi)一家奶茶店需要投入的成本，無(wú)論是產(chǎn)品制作成本，還是人工成本，相對(duì)來(lái)說(shuō)算是比較低的了。所以，在西南石油大學(xué)開(kāi)一家飲品店的利潤(rùn)還是很可觀的。但是，奶茶店能夠獲得比較可觀的利潤(rùn)的同時(shí)也存在著一些問(wèn)題：

(1)奶茶的安全問(wèn)題是整個(gè)行業(yè)的隱患

近幾年來(lái)，奶制品問(wèn)題不斷地被曝光，社會(huì)上可以說(shuō)是談“奶〞色變。然而奶茶的主要原料之一就是奶，奶茶的問(wèn)題也被頻頻地曝光，好多媒體報(bào)道的焦點(diǎn)主要在于“奶茶沒(méi)有奶〞、“奶茶是奶精勾兌而成的〞、“奶茶對(duì)人體的健康有不良的影響〞等等大量方面。況且隨著社會(huì)的發(fā)展，人們現(xiàn)在已經(jīng)不再僅僅重視溫飽問(wèn)題，他們更多考慮的是重視健康。所以假使避風(fēng)塘想在奶茶行業(yè)持續(xù)的發(fā)展下去，就必需重視奶茶的安全，想方法制作出讓消費(fèi)者放心的飲用的奶茶。

(2)避風(fēng)塘面臨著十分猛烈的競(jìng)爭(zhēng)

奶茶店的高利潤(rùn)回報(bào)使得西南石油大學(xué)出現(xiàn)了大量奶茶店，除了本文研究的避風(fēng)塘外，還有茶百道、地下鐵、85度、街客、七杯茶、U檬、茶風(fēng)暴等等。由于奶茶的技術(shù)或加盟奶茶店的資金門(mén)檻較低，風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快、產(chǎn)品味道鮮美，而且西南石油大學(xué)新都校區(qū)是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，使得越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者選擇經(jīng)營(yíng)一家奶茶店的形式進(jìn)入此市場(chǎng)，成為新進(jìn)入者。這給避風(fēng)塘形成了好多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。面對(duì)眾多已有的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、潛在競(jìng)爭(zhēng)者，避風(fēng)塘采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系著其競(jìng)爭(zhēng)局面的蛻變和生存發(fā)展的前景。

(3)消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變要求飲品店改進(jìn)原有的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)飲品提出了更高的要求。從飲品本身來(lái)說(shuō)，人們現(xiàn)在除了要求味道鮮美，還要求要健康。這對(duì)以避風(fēng)塘為例的飲品店來(lái)說(shuō)，就不得不在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出符合人們要求的產(chǎn)品（在美味的同時(shí)也要健康）。由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，大家都在想法設(shè)法的占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。以服務(wù)和環(huán)境來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)奶茶不僅僅只是奶茶，還有附加的東西，譬如說(shuō)你的服務(wù)如何，環(huán)境如何等。

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因此，避風(fēng)塘要想在西南石油大學(xué)占據(jù)一定的市場(chǎng)就必需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷改進(jìn)自己，優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(4)目的意義：診斷避風(fēng)塘的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出應(yīng)對(duì)策略

產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境這些因素直接關(guān)系到飲品被市場(chǎng)接受的程度，影響市場(chǎng)的需求和飲品店利潤(rùn)的多少，涉及到經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的切身利益。營(yíng)銷(xiāo)策略并不是單一的某一方面，它包括的內(nèi)容好多，所以研究起來(lái)也就不是一件簡(jiǎn)單的是。本文通過(guò)從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境這四個(gè)方面對(duì)避風(fēng)塘的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行診斷，了解奶茶店的市場(chǎng)、發(fā)展趨勢(shì)，了解避風(fēng)塘的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，分析出其存在的問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并不是我們的初衷，更為重要的的是我要要對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題想方法采取措施去解決。我們需要針對(duì)發(fā)現(xiàn)的這些問(wèn)題提出相應(yīng)的建議及改進(jìn)對(duì)策，使其能夠從多個(gè)角度重新審視現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，并能夠在一定程度上提高其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，能夠適應(yīng)整個(gè)奶茶市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使得在今后的競(jìng)爭(zhēng)之中處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

1.2研究現(xiàn)狀

我國(guó)在研究奶茶店的營(yíng)銷(xiāo)策略這一個(gè)主題的資料并不是好多，主要有《奶茶飲品店》、《一杯珍珠奶茶引發(fā)的思考對(duì)一個(gè)成熟行業(yè)的旁觀》、《校園奶茶店的營(yíng)銷(xiāo)診斷及對(duì)策分析》、《校園商機(jī)與校園營(yíng)銷(xiāo)策略》、《特色飲品開(kāi)創(chuàng)全新商機(jī)》、《奶茶熱背后的冷思考》、《4P理論在高校飲品店?duì)I銷(xiāo)中的運(yùn)用研究》、《再說(shuō)校園商機(jī)》、吳建安《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、菲利普科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》、《淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略》、《對(duì)街客奶茶的成本定價(jià)分析》、《促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知行為意向影響的研究》、《服務(wù)有形化策略》、《淺談餐飲業(yè)的精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》《服務(wù)公允感對(duì)埋怨行為的研究：服務(wù)失敗類(lèi)型與關(guān)系狀態(tài)的調(diào)理作用》、《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形化策略》、《淺談餐飲業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略》、《街客比別人多一點(diǎn)》等文章做了研究。這些文章主要是圍圍著以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：(1)奶茶市場(chǎng)(2)產(chǎn)品方面；(3)價(jià)格策略；(4)分銷(xiāo)策略；(5)促銷(xiāo)策略；(6)服務(wù)策略。

(1)奶茶市場(chǎng)

蔡斌[1]的《奶茶飲品店》中闡述了奶茶飲品店是一個(gè)不錯(cuò)的投資，但是由于奶茶飲品店數(shù)量多，因此也有風(fēng)險(xiǎn)。李天[2]的《一杯珍珠奶茶引發(fā)的思考》這篇文章認(rèn)為奶茶前幾年的興旺，其實(shí)是一個(gè)新興行業(yè)開(kāi)始時(shí)的必然階段，可以說(shuō)是一個(gè)接受前期。同時(shí)，關(guān)注的人一多，單純的只看到眼前利益，使得經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。葉小蘭[3]的《校園奶茶店的營(yíng)銷(xiāo)診斷及對(duì)策分析》這篇文章認(rèn)為由于奶茶的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)猛烈，出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致了大量的問(wèn)題。劉厚鈞[4]的《校園商機(jī)與校園營(yíng)銷(xiāo)策略》

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認(rèn)為大學(xué)生市場(chǎng)浮現(xiàn)出大規(guī)模、低成本及高質(zhì)量的特點(diǎn)，大學(xué)生群體是具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)和時(shí)尚的群體，大學(xué)生群體追求特性，喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌與產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品方面

一游[5]的《特色飲品開(kāi)創(chuàng)全新商機(jī)》一文中認(rèn)為時(shí)尚野炊店、蔬菜汁店、紅茶菌店這些飲品店的飲品營(yíng)養(yǎng)、健康加美味，這些新鮮的飲品從一上市就引起了消費(fèi)者的關(guān)注，并且表現(xiàn)出了不俗的市場(chǎng)潛力。吳問(wèn)勝[6]的《奶茶熱背后的冷思考》中認(rèn)為產(chǎn)品功能應(yīng)當(dāng)由休閑飲品向正餐飲品延伸。王崇彩、陳敏和韓維維等人[7]的《4P理論在高校飲品店?duì)I銷(xiāo)中的運(yùn)用研究》這篇文章表名高校飲品店的產(chǎn)品很單一，缺乏創(chuàng)新：缺乏應(yīng)季產(chǎn)品；缺乏配餐食品，如漢堡、糕點(diǎn)等；缺乏創(chuàng)新。姜陽(yáng)[8]的《奶茶被曝光營(yíng)銷(xiāo)需提防》中透露了目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的奶茶不少是用奶精、果粉、茶粉及廉價(jià)的珍珠果等物質(zhì)勾兌而成的，而且，在制作過(guò)程中增加了大量添加劑，這無(wú)疑是有害消費(fèi)者身體健康的?！缎@奶茶店的營(yíng)銷(xiāo)診斷及對(duì)策分析》[3]中認(rèn)為市場(chǎng)上有太多關(guān)于奶茶有損健康的新聞，這使消費(fèi)者會(huì)慎重選擇奶茶飲品。

(3)價(jià)格策略

吳建安[9]的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》與菲利普科特勒[10]的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出了定價(jià)的方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。石樣新[12]的《再說(shuō)校園商機(jī)》中認(rèn)為經(jīng)營(yíng)好大學(xué)生生意需要打好價(jià)格牌，商家對(duì)商品的定價(jià)要突出其性?xún)r(jià)比，讓大學(xué)生覺(jué)得物有所值。黃亞蘭、王林和梁菁[13]的《對(duì)街客奶茶的成本定價(jià)分析》一文中估算了街客加盟店的固定和變動(dòng)成本，并進(jìn)行本量利分析，然后以變動(dòng)成本加成定價(jià)法為基礎(chǔ)，從成本加成定價(jià)和聲望定價(jià)這兩個(gè)方面分析了街客奶茶的定價(jià)策略。

(4)分銷(xiāo)策略

《4P理論在高校飲品店?duì)I銷(xiāo)中的運(yùn)用研究》[7]這篇文章指出飲品店的渠道體系是很單調(diào)的。高校飲品店所采取的直銷(xiāo)渠道比較單一，僅僅通過(guò)零售專(zhuān)賣(mài)店的形式，銷(xiāo)售人員采取以個(gè)人為基礎(chǔ)的面對(duì)面銷(xiāo)售方式向顧客進(jìn)行銷(xiāo)售，顧客想要所需飲品就必需親自去飲品店購(gòu)買(mǎi)。《奶茶熱背后的冷思考》[6]中提出奶茶店的經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)當(dāng)由單體經(jīng)營(yíng)向連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)渡，品牌集中度逐步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的法則將推升行業(yè)門(mén)檻不斷提高。

(5)促銷(xiāo)策略方面

《4P理論在高校飲品店?duì)I銷(xiāo)中的運(yùn)用研究》[7]中表示高校市場(chǎng)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式有張貼海報(bào)、散發(fā)宣傳單、辦優(yōu)惠卡、發(fā)展校園代理，還有贊助校園組織開(kāi)展活動(dòng)等等。王諍[14]的《淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略》中闡述了最簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)整合就是商品生動(dòng)化

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促銷(xiāo)與商品銷(xiāo)售量促銷(xiāo)的整合，企業(yè)形象促銷(xiāo)與企業(yè)通路促銷(xiāo)的整合，企業(yè)公關(guān)促銷(xiāo)與企業(yè)媒體促銷(xiāo)的整合，商品售后促銷(xiāo)與商品銷(xiāo)量促銷(xiāo)的整合。韓睿和田志龍[15]的《促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究》一書(shū)中表示打折促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心參考價(jià)格的負(fù)面影響最大，消費(fèi)者對(duì)于返劵促銷(xiāo)的信任程度和價(jià)值評(píng)價(jià)最低，消費(fèi)者對(duì)于打折促銷(xiāo)的評(píng)價(jià)最高。

(6)服務(wù)方面

應(yīng)靜[16]《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形化策略》中提出服務(wù)是無(wú)形商品，與有形商品相比有著自己的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)制約著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境；信息溝通；價(jià)格；設(shè)備；服務(wù)人員和宣傳資料等，特別要重視服務(wù)人員。陳仁華

[17]

的《淺談餐飲業(yè)的精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》中指出精細(xì)化服務(wù)包括了情緒類(lèi)服務(wù)、機(jī)能類(lèi)

服務(wù)和復(fù)合類(lèi)服務(wù)。周平和周高填[18]的《淺談餐飲服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略》中提到了餐飲業(yè)的服務(wù)接觸，服務(wù)失誤及其分類(lèi)以及如何補(bǔ)救失誤。張雁彥[20]的《街客比別人多一點(diǎn)》中指出街客的門(mén)店服務(wù)員的收入比一般服務(wù)性行業(yè)高，重視員工的穩(wěn)定與忠誠(chéng)，它會(huì)用長(zhǎng)期的人力資源培訓(xùn)留住那些值得留住的人。

通過(guò)收集到的這些信息，包括了對(duì)奶茶市場(chǎng)的摸索，對(duì)奶茶店飲品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)這留個(gè)方面的研究，為我對(duì)避風(fēng)塘的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及改進(jìn)策略的研究提供了理論基礎(chǔ)。但是，這些文章沒(méi)有針對(duì)關(guān)于西南石油大學(xué)避風(fēng)塘奶茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體研究，而且也缺乏對(duì)飲品市場(chǎng)環(huán)境研究的相關(guān)資料。所以，本文本著實(shí)事求是，在做好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，摸索西南石油大學(xué)避風(fēng)塘奶茶店如何在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中改進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，力爭(zhēng)在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)之中獲取勝利。

1.3研究的思路和方法

本文主要運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的分析方法對(duì)避風(fēng)塘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。其具體分析思路如下：

(1)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式得出西南石油大學(xué)奶茶市場(chǎng)的狀況，避風(fēng)塘的營(yíng)銷(xiāo)