企業(yè)戰(zhàn)略管理第二講本

Chapter2

第2章愿景、使命與戰(zhàn)略目標1第一頁，共106頁。名言警句

如果我們知道自己身在何處，并大致清楚是如何來到此地的，那就可能明白我們將走向何方——如果確定要出現(xiàn)的結(jié)果不可接受，應該及時調(diào)整方向?！獊啿薄ち挚?/p>

【Ifweknowwhereweareandsomethingabouthowwegotthere,wemightseewherewearetrending——andiftheoutcomeswhichlienaturallyinourcourseareunacceptable,tomaketimelychange.——AbrahamLincoln】

2第二頁，共106頁。3主要內(nèi)容

◆2.1企業(yè)愿景

◆2.2企業(yè)使命◆2.3企業(yè)戰(zhàn)略目標

核心概念

◆組織愿景（organizationalvission）

◆組織使命（organizationalmission）

◆組織目標（organizationalobjectives）

第三頁，共106頁。4學習目標

◆

1）了解企業(yè)使命和愿景的基本內(nèi)涵◆2）理解企業(yè)使命和愿景的區(qū)別所在◆3）理解使命、愿景和目標在戰(zhàn)略管理中的特殊作用◆4）掌握如何確立使命、愿景和戰(zhàn)略目標

第四頁，共106頁。問題：阿里巴巴的企業(yè)使命原來：遠景目標成為一家持續(xù)發(fā)展102年的企業(yè)成為全球十大網(wǎng)站之一只要是商人就一定要用阿里巴巴使命讓天下沒有難做的生意！價值觀客戶第一團隊合作擁抱變化誠信激情敬業(yè)第五頁，共106頁。2010版愿景：

·分享數(shù)據(jù)的第一平臺

·幸福指數(shù)最高的企業(yè)

·“活102年”使命：促進“開放、透明、分享、責任”的新商業(yè)文明第六頁，共106頁。1.1企業(yè)愿景企業(yè)愿景的概念愿景的概念表述有廣義與狹義之分，廣義的愿景概念包括使命，狹義的愿景概念不包括使命。國外學者大多采用廣義概念，而國內(nèi)學者大多采用狹義概念。國外學者關(guān)于愿景的描述，例如：國內(nèi)學者關(guān)于愿景的描述，例如：7第七頁，共106頁。8綜合以上國內(nèi)外學者的觀點，本書采用狹義的愿景概念，對愿景概念作如下表述：愿景(Vision)是組織（企業(yè)）根據(jù)目前所處的狀況確立的未來發(fā)展目標而描繪的理想藍圖。它是綜合組織使命、發(fā)展規(guī)劃、實現(xiàn)目標途徑的認識結(jié)果，是一個組織的最高層用來統(tǒng)一組織成員思想和行動的宣言，亦是最高層回答“我們代表什么？”“我們希望成為什么樣的組織？”的承諾。第八頁，共106頁。9中國共產(chǎn)黨的偉大愿景1921年7月21日，在浙江嘉興的南湖上，有一條船，一條古老的船，一條普通的木質(zhì)游船，一群真理的追逐者，帶著一個國家的病情報告，從四面八方趕來。他們擠在這個小小的木船里，卻討論了一個關(guān)于民族前途的大問題，也正是在這個小木船上，誕生了一個偉大的名字——中國共產(chǎn)黨，從此中國開始了一場翻天覆地的變化。

中國共產(chǎn)黨在建立之初就確定了黨的偉大愿景——實現(xiàn)共產(chǎn)主義，即建立一個沒有人剝削人的理想社會。第九頁，共106頁。10共產(chǎn)主義的愿景——理想社會1.社會生產(chǎn)力高度發(fā)展，物質(zhì)財富極大豐富。2.社會成員共同占有全部生產(chǎn)資料。3.實行各盡所能，按需分配的原則。4.徹底消滅了階級差別和重大社會差別。5.全體社會成員具有高度的共產(chǎn)主義覺悟和道德品質(zhì)。6.國家消亡。管理公共事務(wù)的機構(gòu)雖然存在，但它的社會職能已經(jīng)失去其階級性質(zhì)。第十頁，共106頁。112.1.2企業(yè)愿景的功能、特點和確立1．企業(yè)愿景的功能首先，明確企業(yè)發(fā)展方向，指導企業(yè)戰(zhàn)略決策。其次，協(xié)調(diào)相關(guān)利益者關(guān)系，指引企業(yè)應對危機。最后，凝聚人心并給以人們希望，激勵人們高效地開展工作。第十一頁，共106頁。2．企業(yè)愿景的特點有效的愿景都至少具備以下特點：第一，對未來的活動或未來的組織做出描述。第二，清楚地說明符合大多數(shù)利益相關(guān)者訴求的各種機遇，這些利益相關(guān)者包括顧客、股東和員工等。第三，是現(xiàn)實可行的。第四，既表達清楚，中心突出，足以激勵人們采取行動，同時又很靈活，為人們留有創(chuàng)新的空間。第五，易于溝通。12第十二頁，共106頁。3．企業(yè)愿景的確立企業(yè)在制定愿景時，一定要做好充分的部署和安排。具體來說可按以下步驟進行：(1)高調(diào)宣傳。(2)召開會議。(3)分類篩選。(4)反復修改。(5)最終定稿。愿景設(shè)計的結(jié)果，形成一個上下都認同的企業(yè)愿景。13第十三頁，共106頁。

列出一些公司有效的愿景宣言例子。

14第十四頁，共106頁。2013-3-215愿景陳述的四種方式陳述的維度例子陳述組織1.從質(zhì)和量的角度陳述到2000年成為1250億美元的公司沃爾瑪，1990年成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司索尼，50年代成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣時代波音，1950年2.從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述擊敗RJR，成為世界第一煙草公司菲利普，50年代粉碎阿迪達斯耐克，60年代摧毀雅馬哈本田，70年代3.從相關(guān)角色的角度陳述用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司一家辦公設(shè)備公司成為西部的哈佛斯坦福大學，40年代第十五頁，共106頁。164.從內(nèi)部改造的角度陳述通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第二位的公司通用電器，80年代將我們的公司由國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊玖_可維爾，1995年將這個部門由一個沒有聲望的內(nèi)部產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樽钍茏鹁吹?、令人興奮的和廣受歡迎的部門之一一家電腦公司的一個產(chǎn)品部，1989年第十六頁，共106頁。

1.2企業(yè)使命

2.2.1企業(yè)使命的概念企業(yè)使命是指企業(yè)在社會進步和社會經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?，是企業(yè)戰(zhàn)略管理者為企業(yè)確定的較長時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。企業(yè)使命一般包括企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨兩方面的內(nèi)容。1.企業(yè)哲學（核心價值觀）

企業(yè)哲學是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。2．企業(yè)宗旨（核心目的）企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動，以及應成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。17第十七頁，共106頁。18例如：麥當勞的經(jīng)營哲學就是“做對顧客有益的事不做對顧客有害的事”勞力士的經(jīng)營哲學：“仁心待人，嚴格待事”格蘭仕的經(jīng)營哲學：“偉大，在于創(chuàng)造”

《對話》——稻盛和夫的經(jīng)營哲學第十八頁，共106頁。2013-3-219萬科企業(yè)宗旨：建筑無限生活

這個宗旨有幾方面的含義：

◎?qū)蛻?，意味著了解你的生活，?chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間。

◎?qū)ν顿Y者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益。

◎?qū)T工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺。

◎?qū)ι鐣?，意味著了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。

第十九頁，共106頁。2.2.2企業(yè)使命的作用企業(yè)使命在戰(zhàn)略中的主要作用如下：1．明確企業(yè)核心業(yè)務(wù)與發(fā)展方向。2．協(xié)調(diào)企業(yè)各種利益相關(guān)者的分歧。3．幫助企業(yè)樹立用戶導向思想。4．表明企業(yè)的社會責任。5．為戰(zhàn)略和目標實現(xiàn)打下基礎(chǔ)。20第二十頁，共106頁。2.2.3企業(yè)使命的定位與描述1.企業(yè)使命的定位（1）企業(yè)生存目的定位（2）企業(yè)經(jīng)營理念的定位（3）顧客需求的定位（4）企業(yè)形象的定位21第二十一頁，共106頁。2.企業(yè)使命的陳述（1）確定企業(yè)使命時應考慮的因素1）企業(yè)發(fā)展歷史2）企業(yè)領(lǐng)導者的個人偏好3）企業(yè)資源和管理能力4）企業(yè)外部環(huán)境變化5）其他與企業(yè)利益相關(guān)者的要求和期望22第二十二頁，共106頁。（2）企業(yè)使命的構(gòu)成要素顧客：公司的用戶是誰？產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？市場：公司在哪些地域參與競爭？技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢是什么？對企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？經(jīng)營理念：公司的基本價值觀、信念和道德傾向是什么？自我意識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？對公眾影響的關(guān)注：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？對員工的關(guān)心：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？23第二十三頁，共106頁。（3）優(yōu)秀企業(yè)使命陳述的原則和要訣

1）企業(yè)使命陳述原則制定公司的使命陳述需要公司的高層管理者將以下五條原則融會貫通：

A.簡短。

B.簡單。

C.公司特性。

D.可執(zhí)行性。

E.可度量性。24第二十四頁，共106頁。2）企業(yè)使命陳述要訣A.使命陳述應突出“需求導向”而不是“產(chǎn)品導向”。B.使命陳述范圍寬窄適當。C.使命陳述語言措詞要精準。25第二十五頁，共106頁。列出一些公司的使命陳述例子。26第二十六頁，共106頁。27優(yōu)秀企業(yè)使命陳述舉例1、惠普——為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻。2、耐克——體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺。3、迪斯尼——讓人們快樂。4、沃爾瑪——給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西。5、波士頓咨詢公司——協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績。第二十七頁，共106頁。28請聽下面的歌謠，看歌謠中說的能不能讓你發(fā)現(xiàn)新的東西。使命謠－－不要給我衣服，我要的是迷人的形象。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服、走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的力量。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我工具，我要的是用它創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請——不要給我東西。

第二十八頁，共106頁。2.2.4企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系從廣義上看，企業(yè)愿景和企業(yè)使命其內(nèi)涵是相通的，所以，現(xiàn)實中經(jīng)常被混用。但從狹義上看，企業(yè)愿景側(cè)重于從企業(yè)自身的角度出發(fā)，描繪的是企業(yè)未來希望達到的一種境界，而企業(yè)使命則更側(cè)重于從企業(yè)所從事的經(jīng)營活動內(nèi)容和性質(zhì)的角度出發(fā)，所關(guān)注的是企業(yè)經(jīng)營的總方向和總目的，以及如何滿足顧客需求的總體原則和經(jīng)營思想。29第二十九頁，共106頁。2013-3-230舉例愿景使命索尼成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會沃爾瑪在2000年時成為擁有1250億美元的公司(10年規(guī)劃)給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西。耐克打敗阿迪達斯體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺。愿景要回答的是企業(yè)要成為什么樣的公司，即將來是什么樣子，“未來狀態(tài)”！使命所回答的是企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么，是對自己的定位。第三十頁，共106頁。

2.3企業(yè)戰(zhàn)略目標

2.3.1企業(yè)戰(zhàn)略目標及其作用1.戰(zhàn)略目標及其特點企業(yè)戰(zhàn)略目標（Objectives），也有廣義與狹義之分。廣義的戰(zhàn)略目標包括愿景、使命和目標，即愿景、使命和目標都屬于戰(zhàn)略目標范疇，可以統(tǒng)稱為企業(yè)的目標或戰(zhàn)略目標。狹義的戰(zhàn)略目標不包括愿景和使命。但狹義的戰(zhàn)略目標又可分為非財務(wù)目標和財務(wù)目標，非財務(wù)目標往往也稱戰(zhàn)略目標。31德魯克：“各項目標必須從‘我們的企業(yè)是什么，它將會是什么，它應該是什么’引導出來。它們不是一種抽象，而是行動的承諾，借以實現(xiàn)企業(yè)的使命；它們也是一種用以衡量工作成績的標準。換句話說，目標是企業(yè)的基本戰(zhàn)略?！钡谌豁?，共106頁。32幾個公司的戰(zhàn)略目標◆◆麥當勞公司——每天在每一個飯店為每一個顧客提供100%的顧客滿意度?！簟?M公司——公司30%的年銷售額必須來自那些低于4年的產(chǎn)品?！簟鬗cCormick&Co.（美國味好美公司，成立于1889年，目前世界上最大的食品調(diào)料公司。）——獲得20%的資產(chǎn)回報率；每年獲得10%的凈銷售增長率；保持每年每股收益平均增長率為15%；保持全部的資產(chǎn)負債率低于40%；凈收入的25%到35%用于支付紅利。第三十二頁，共106頁。2013-3-933戰(zhàn)略目標具有什么特點？（1）宏觀性

（2）長期性（3）相對穩(wěn)定性（4）全面性（5）可分性

（6）可接受性（7）可檢驗性

（8）激勵性某知名企業(yè)1994年8月制定的銷售目標：1994年銷售1億1995年保3億爭6億1996年保9億爭16億1997年保30億爭50億……1995年目標調(diào)整為：1995年16億—20億1996年100億1997年300億1998年銷售600億1999年銷售900億……實際結(jié)果：1995年銷售24億1996年銷售80億1997年銷售70億1998年銷售27億1999年銷售5億……第三十三頁，共106頁。2.戰(zhàn)略目標的作用（1）戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出現(xiàn)點。（2）戰(zhàn)略目標能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。（3）戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略控制與評價的標準。（4）戰(zhàn)略目標能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。34第三十四頁，共106頁。2.3.2企業(yè)戰(zhàn)略目標制定1.戰(zhàn)略目標的內(nèi)容確切地講，企業(yè)戰(zhàn)略目標實際上是一個目標體系，由眾多的子目標和各種類型的目標組成。3535企業(yè)使命公司戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標第三十五頁，共106頁。

德魯克指出，每個企業(yè)都需要制定目標，并形成一定的目標體系，其內(nèi)容包括：（1）市場地位方面的目標。（2）技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標。（3）生產(chǎn)力方面的目標。（4）物資和財力資源方面的目標。（5）利潤方面的目標。（6）人力資源方面的目標。（7）職工積極性發(fā)揮方面的目標。（8）社會責任方面的目標。36第三十六頁，共106頁。

1.戰(zhàn)略目標制定的原則企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標的過程中，主要遵循以下原則:（1）關(guān)鍵性原則（2）平衡性原則（3）權(quán)變性原則（4）定性定量相結(jié)合原則37第三十七頁，共106頁。38（4）定性定量相結(jié)合原則目標＝目的＋指標對于你測量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測量的東西才能被完成。

——惠普的合伙創(chuàng)始人比爾.休利特例：目標1：沖洗這個馬桶。目標2：每天沖洗這個馬桶兩次。目標3：每天沖洗這個馬桶兩次，馬桶要干凈得可以直接從馬桶里舀水喝。

——日本前郵政女大臣野田圣子第三十八頁，共106頁。2.戰(zhàn)略目標制定舉例（1）盈利能力方面（2）市場方面（3）客戶方面（4）生產(chǎn)率方面（5）產(chǎn)品方面（6）資金方面（7）生產(chǎn)方面（8）研究與開發(fā)方面（9）組織方面（10）人力資源方面（11）社會責任方面39第三十九頁，共106頁。40復習思考題1.企業(yè)愿景的功能和特點是什么？2.企業(yè)使命有何作用？確定企業(yè)使命應考慮哪些因素？3.企業(yè)使命陳述應遵循什么原則和要訣？4.企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系是什么？5.何謂企業(yè)戰(zhàn)略目標？制定企業(yè)戰(zhàn)略目標應遵循什么原則？第四十頁，共106頁。ThankYou!第四十一頁，共106頁。第1節(jié)宏觀環(huán)境分析第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第3節(jié)主要競爭對手分析第4節(jié)外部環(huán)境分析的方法和技術(shù)第3章外部環(huán)境分析第四十二頁，共106頁。學習目標：了解企業(yè)宏觀環(huán)境分析的目的和性質(zhì)；掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容、方法；了解影響行業(yè)競爭的五種力量；掌握戰(zhàn)略群組分析和關(guān)鍵成功因素分析學會分析企業(yè)的主要競爭對手；掌握外部環(huán)境分析的方法和技術(shù)。第四十三頁，共106頁。44

當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規(guī)律去工作而已。”言簡意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。松下幸之助(1894-1989)第四十四頁，共106頁。45孟母三遷

孟子是戰(zhàn)國時期的大思想家。孟子從小喪父，全靠母親倪氏一人日夜紡紗織布，挑起生活重擔。

一次，孟母看見鄰居鐵匠家里支著個大爐子，幾個滿身油污的鐵匠師傅在打鐵。孟軻正在院子的角落里，用磚塊做鐵砧，用木棍做鐵錘，模仿著鐵匠師傅的動作，玩得正起勁呢！孟母一想，這里環(huán)境不好，于是搬了家。這次她把家搬到了荒郊野外，旁邊是一片墓地。一天，孟子和鄰居的小孩一起學著大人跪拜、哭嚎的樣子，玩起辦理喪事的游戲。孟母看到了，就皺起眉頭：不行！我不能讓我的孩子住在這里了！孟母就帶著孟子搬到市集旁邊去住。而孟子又和鄰居的小孩，學起商人做生意的樣子。一會兒鞠躬歡迎客人、一會兒招待客人、一會兒和客人討價還價，表演得像極了！孟母知道了，認為這個地方也不適合我的孩子居??！孟母第三次搬家了。這次的隔壁是一所學堂，有個白胡子老師教著一群大大小小的學生。老師每天搖頭晃腦地領(lǐng)著學生念書，那拖腔拖調(diào)的聲音就像唱歌，調(diào)皮的孟軻也跟著搖頭晃腦地念了起來。這個時候，孟母很滿意地點著頭說：這才是我兒子應該住的地方呀！第四十五頁，共106頁。46企業(yè)外部環(huán)境的三個特征1.外部環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預測2.外部環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制3.外部環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同學會適應！相互影響、相互制約，注意交叉作用。唯變不變，注意借勢！第四十六頁，共106頁。47從環(huán)境變化中尋求機會有人將我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中的“發(fā)財”分為四個輪次。第一輪次發(fā)膽量財，天上掉餡餅；第二輪次發(fā)關(guān)系財，幕后抱餡餅；第三輪次發(fā)技術(shù)財，自己造餡餅；第四輪次發(fā)管理財，小餅變大餅。第四十七頁，共106頁。宏觀環(huán)境分析的意義和目的第1節(jié)宏觀環(huán)境分析明確企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系企業(yè)不能游離于環(huán)境之外地基企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等企業(yè)的各種“流”企業(yè)文化外部環(huán)境因素等企業(yè)房屋說如果讓你開一家咖啡店，除了資金、技術(shù)、人才，你還需要考慮哪些問題？第四十八頁，共106頁。第1節(jié)宏觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部資源能力文化企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系示意圖行業(yè)環(huán)境消費者同行競爭者供應者潛在加入者替代產(chǎn)品生產(chǎn)者政治法律因素社會文化因素經(jīng)濟因素科技因素第四十九頁，共106頁。宏觀環(huán)境分析的意義和目的第1節(jié)宏觀環(huán)境分析環(huán)境是變化的企業(yè)戰(zhàn)略亦不能游離于環(huán)境之外企業(yè)戰(zhàn)略根植與環(huán)境環(huán)境變化，則戰(zhàn)略調(diào)整環(huán)境變化的二元性第五十頁，共106頁。宏觀環(huán)境分析的意義和目的第1節(jié)宏觀環(huán)境分析例——08年金融危機后，我國企業(yè)面臨的環(huán)境“內(nèi)部原有優(yōu)勢逐漸喪失??！外部國際環(huán)境惡劣！！”08金融危機后我國民營企業(yè)面臨的問題成本優(yōu)勢逐漸消失人民幣升值壓力西方傾銷制裁低附加值漸失競爭力金融融資戰(zhàn)略對策國家戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展高新新型產(chǎn)業(yè)提升國家競爭力創(chuàng)新科技加大研發(fā)投入走品牌化道路第五十一頁，共106頁。宏觀環(huán)境分析的意義和目的第1節(jié)宏觀環(huán)境分析

通過分析考察預測與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化；

評價這些變化將會給行業(yè)及企業(yè)帶來什么樣的影響以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。第五十二頁，共106頁。第1節(jié)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容社會（Social）

技術(shù)（Technological）

經(jīng)濟（Economic）

政治（Political）

宏觀環(huán)境PEST分析法第五十三頁，共106頁。政治環(huán)境因素分析第1節(jié)宏觀環(huán)境分析

政治因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的和潛在作用與影響的政治力量，政治制度、體制、方針政策，還包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。

特點直接性難于預測性不可逆轉(zhuǎn)性第五十四頁，共106頁。政治環(huán)境因素分析第1節(jié)宏觀環(huán)境分析內(nèi)容企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況政府對企業(yè)行為的影響執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性法律對企業(yè)的影響各種政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生影響第五十五頁，共106頁。奇怪的法律在美國佛蒙特州，妻子只有獲得丈夫的書面許可后，才可以佩戴假牙；在法國，給一頭豬取名“拿破侖”違法。路易斯安那州法律還規(guī)定，如果用真牙去咬人，那只是“簡單的攻擊行為”；但如果是用滿口假牙去咬人，那罪名將會罪加一等，變成“嚴重攻擊行為”。伊利諾斯州諾姆市一條法律則禁止人們對狗做鬼臉，否則將面臨罰款、逮捕或監(jiān)禁。第五十六頁，共106頁。第1節(jié)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境因素分析經(jīng)濟環(huán)境因素，是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費結(jié)構(gòu)與消費水平，以及未來的發(fā)展趨勢等狀況。

企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境因素構(gòu)成社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制消費者儲蓄和信貸消費者收入水平和支出模式社會購買力經(jīng)濟政策第五十七頁，共106頁。第1節(jié)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境因素分析利息率匯率

通貨膨脹率

宏觀經(jīng)濟運行指標國民經(jīng)濟運行狀態(tài)及其趨勢

第五十八頁，共106頁。社會文化環(huán)境因素分析第1節(jié)宏觀環(huán)境分析社會各階層對企業(yè)的期望文化傳統(tǒng)價值觀社會發(fā)展趨向消費者心理人口因素第五十九頁，共106頁。60文化傳統(tǒng)的差異信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；在印尼,進入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國家外賓相處時，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認為是失禮的。第六十頁，共106頁?？萍辑h(huán)境因素分析

第1節(jié)宏觀環(huán)境分析基本要素科技水平社會科技力量國家科技體制國家科技政策和科技立法企業(yè)的科技環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。第六十一頁，共106頁。行業(yè)的定義第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)是指一組生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似，可以互相替代的企業(yè)的集合。它們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，以至它們?yōu)闋帄Z相同的顧客群而展開激烈的競爭。第六十二頁，共106頁。行業(yè)特征分析要素

第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析市場規(guī)模市場競爭的范圍市場結(jié)構(gòu)行業(yè)在壽命周期中所處的階段行業(yè)中前向整合及后向整合的普遍程度行業(yè)的競爭態(tài)勢行業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度，分銷渠道的種類，廣告與營銷效應行業(yè)中的企業(yè)在生產(chǎn)、采購、銷售等方面能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，以及是否具有學習及經(jīng)驗效應的優(yōu)勢行業(yè)的資金需求狀況、邊際利潤率和設(shè)備利用率的高低行業(yè)的盈利水平

第六十三頁，共106頁。

行業(yè)生命周期模型第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析時間需求萌芽期成長期成熟期衰退期第六十四頁，共106頁。65（一）概念行業(yè)生命周期，是指行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)生命周期主要包括四個發(fā)展階段：開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期。衰退期銷售曲線利潤曲線時間銷售額或利潤開發(fā)期成長期成熟期第六十五頁，共106頁。66行業(yè)生命周期識別的主要標志有：市場發(fā)展；增長的可預見性；顧客的穩(wěn)定性；產(chǎn)品系列的開拓性；技術(shù)的作用；定價模式；促銷；競爭者的數(shù)量；市場份額的分布；競爭的性質(zhì)；進入與退出；投資需求；財務(wù)狀況等。1、開發(fā)期此階段產(chǎn)品的設(shè)計尚未定型，技術(shù)變動較大，銷售增長緩慢，研發(fā)成本較高，利潤較多，風險較大，競爭較少，但在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等策略上有很大的余地，對行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業(yè)進入壁壘較低。第六十六頁，共106頁。672、行業(yè)處于成長期的特征這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業(yè)進入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。3、行業(yè)處于成熟期的特征這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高，生產(chǎn)開始過剩，競爭趨于激烈。第六十七頁，共106頁。684、行業(yè)處于衰退期的特征這一時期的市場銷售額和利潤大幅下降，生產(chǎn)嚴重過剩，競爭激烈程度由于部分企業(yè)退出而趨于緩和。從衰退的原因來看，可能有四種類型的衰退，它們分別是：（1）資源型衰退，即由于生產(chǎn)所依賴的資源的枯竭所導致的衰退、（2）效率型衰退，即由于效率低下的比較劣勢而引起的行業(yè)衰退。（3）收入低彈性衰退。即因需求（Q）--收入(I)彈性較低而衰退的行業(yè)。（4）聚集過度性衰退。即因經(jīng)濟過度聚集的弊端所引起的行業(yè)衰退。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)第六十八頁，共106頁。

五種競爭力量模型第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析供應商買方替代產(chǎn)品潛在進入者行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭第六十九頁，共106頁。五種競爭力量模型第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)有企業(yè)的競爭程度行業(yè)企業(yè)的數(shù)量力量對比行業(yè)容量和增長速度行業(yè)內(nèi)部差異化與轉(zhuǎn)換成本退出風險和壁壘第七十頁，共106頁。711.為數(shù)眾多或勢均力敵的競爭者2.行業(yè)增長緩慢3.行業(yè)的產(chǎn)品具有非常高的固定成本或儲存成本4.行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或缺乏行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

5.行業(yè)總體生產(chǎn)能力的擴大6.競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別戰(zhàn)略上的選擇對某個競爭者來說是正確的，而對另一個競爭者來說則可能是錯誤的。7.高度的戰(zhàn)略性賭注一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡

轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本，是顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。第七十一頁，共106頁。728.較高的退出障礙（1）固定資產(chǎn)高度專業(yè)化，清算價值低或轉(zhuǎn)讓成本高（2）退出費用高（3）戰(zhàn)略上的協(xié)同關(guān)系（4）感情障礙（5）政府和社會的限制第七十二頁，共106頁。五種競爭力量模型第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析潛在加入者的威脅行業(yè)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟學習效應因素品牌效應進入、退出成本和風險顧客轉(zhuǎn)換成本進入壁壘第七十三頁，共106頁。74進入壁壘也稱進入障礙，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進入的因素。進入壁壘的存在使新進入者的進入成本提高，加大了一個企業(yè)進入某行業(yè)的難度。進入壁壘主要有以下幾點：1.規(guī)模經(jīng)濟（EconomicofScale）2.品牌偏好和客戶忠誠3.資本要求4.銷售渠道5.與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。如原材料價格、專有技術(shù)、經(jīng)驗曲線效益、選址、政策與法律限制等。6.政府政策二、行業(yè)新加入者的威脅第七十四頁，共106頁。75替代品，是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。來自替代產(chǎn)品的壓力大小主要取決于以下三個因素：1.替代產(chǎn)品的贏利能力2.生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營策略3.購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本三、替代產(chǎn)品的威脅第七十五頁，共106頁。

五種競爭力量模型第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析買方和賣方的議價能力商品的差異化程度某方對價格的敏感程度對信息的掌握程度采購量采購方轉(zhuǎn)換成本第七十六頁，共106頁。771.購買者的集中程度2.購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量3.購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度4.購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標準化程度5.購買者的贏利能力6.購買者采取后向一體化的威脅7.購買者掌握的信息四、購買者討價還價的能力第七十七頁，共106頁。781.供應商的集中程度和本行業(yè)的集中程度2.供應品的可替代程度3.本行業(yè)對供應商的重要性4.供應品的特色和轉(zhuǎn)變費用5.供應者前向一體化的可能性6.行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性五、供應商討價還價的能力第七十八頁，共106頁。79相關(guān)利益者◆政府可能為某些產(chǎn)業(yè)建立起進入壁壘例:如出租車、藥品、電信、鐵路等◆政府可以作為一些產(chǎn)業(yè)的買方（如政府采購）或供方（如政府控制的一些自然資源），并通過政策法令來影響企業(yè)的競爭。如煙草◆政府制度的法律法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督，指導和約束產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的競爭行為。例：打擊盜版◆政府可以通過立法、減免稅、補貼等方式來影響產(chǎn)業(yè)相對于替代品的處境。例：發(fā)展新能源相關(guān)利益者包括：政府、企業(yè)股東、債權(quán)人、工會等政府對組織競爭的影響：第七十九頁，共106頁。80例：白酒行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析潛在進入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭替代品供應者用戶

白酒競爭激烈，對其他投資的吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤空間，因此有的投資者以收購企業(yè)方式進入白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔?，行業(yè)內(nèi)強者之間的競爭手段是：廣告、市場推廣、銷售折讓、特種包裝。市場競爭日益激烈。高檔白酒產(chǎn)量占20%，利潤占50%；中檔白酒產(chǎn)量占35%，利潤占35%；低檔白酒產(chǎn)量45%，利潤占11%。啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈下降趨勢，替代品的競爭壓力越來越大。白酒主要原料是大米、小麥、高粱，供應充沛。第八十頁，共106頁。靜態(tài)的架構(gòu)不適合壟斷的企業(yè)沒有考慮突發(fā)因素各個企業(yè)處在不同的發(fā)展階段沒有考慮產(chǎn)品的生命周期本身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化：不同的階段有不同的格局多重角色第六個力量？相關(guān)產(chǎn)業(yè)的力量第八十一頁，共106頁。戰(zhàn)略群組分析第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析

戰(zhàn)略群組是指行業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。

通過戰(zhàn)略群組的劃分，可以確定行業(yè)內(nèi)所有戰(zhàn)略集團諸方面的特征，揭示行業(yè)中各競爭者所占據(jù)的競爭位置，并且便于發(fā)現(xiàn)與公司最相鄰（競爭方式、策略、市場位置等相似）的競爭者，加深企業(yè)戰(zhàn)略管理者對整個行業(yè)總體狀況的了解和把握。第八十二頁，共106頁。第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第八十三頁，共106頁。為什么進行戰(zhàn)略群組分析？？第2節(jié)行業(yè)環(huán)境分析開辟了新的競爭分析框架產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭=群組內(nèi)競爭+群組間競爭幫助了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（預測市場、發(fā)現(xiàn)新機會）幫助企業(yè)制定產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略鞏固原有地位向更有利的群組發(fā)展創(chuàng)新新的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組角度的戰(zhàn)略選擇第八十四頁，共106頁。第3節(jié)主要競爭對手分析競爭戰(zhàn)略的核心是企業(yè)以獨特的定位區(qū)別于競爭對手，從而獲取競爭優(yōu)勢。而這一步的關(guān)鍵，是競爭對手的分析。你需要了解競爭對手在想什么，現(xiàn)在在做什么，將來要做什么……第八十五頁，共106頁。第3節(jié)主要競爭對手分析競爭對手反應概貌競爭對手對企業(yè)目前地位滿意嗎？競爭對手有什么行動或戰(zhàn)略改變？競爭對手哪里易受到攻擊？什么將激起競爭對手最強烈、有效的報復？未來目標各級管理層和多個戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)能力優(yōu)勢和劣勢第八十六頁，共106頁。87主要競爭對手的界定競爭對手：是指那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。主要競爭對手：是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。第八十七頁，共106頁。88如何識別潛在競爭對手？可以參看以下一些因素：1、不在該行業(yè)但能夠特別容易地克服進入壁壘的那些企業(yè)；2、進入該行業(yè)后可產(chǎn)生明顯協(xié)同作用的企業(yè)；3、其戰(zhàn)略的延伸必將導致進入本行業(yè)的企業(yè)；4、可能通過后向一體化或前向一體化進入行業(yè)的客戶或供應商；5、可能通過購并而快速成長的企業(yè)等。（一）識別主要競爭對手第八十八頁，共106頁。891.競爭對手的目標分析競爭對手企業(yè)下屬子公司的目標分析競爭對手總公司的目標分析2.競爭對手的假設(shè)分析如何評估自身的競爭能力如何評估其所在行業(yè)的成長性3.競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對手在做什么競爭對手能做什么競爭對手當前如何競爭（二）競爭對手分析的內(nèi)容第八十九頁，共106頁。904.競爭對手的資源和能力競爭對手的潛在能力主要包括以下幾個方面：（1）核心潛力（2）增長能力（3）迅速反應能力影響因素如：無約束儲備金、借貸能力、定型而未推出的新產(chǎn)品等（4）適應變化的能力（5）持久耐力影響因素如：現(xiàn)金儲備、管理人員一致性等第九十頁，共106頁。911.推測競爭對手可能發(fā)動的戰(zhàn)略變化（即反擊欲望和反擊能力）（1）對現(xiàn)行地位和業(yè)績的滿足（2）可能采取的行動（3）行動的強度和嚴肅性2.分析競爭對手的防御能力（1）易受攻擊性（2）什么行動或事件將會引起競爭者之間的報復？（3）報復的有效性（三）預測主要競爭對手的下一步行動第九十一頁，共106頁。923.選擇戰(zhàn)場

理想的情況是找到一個令競爭對手在當前條件下無法報復的戰(zhàn)略，其次是使競爭對手的報復即使有效，也會使其利益受到更大的損害。第九十二頁，共106頁。93

德國是制作啤酒的強國，有著制造啤酒的先進技術(shù)。日本一個企業(yè)的經(jīng)理對德國的啤酒釀造技術(shù)早已垂涎三尺。他發(fā)現(xiàn)啤酒廠老板每天乘坐一輛黑色轎車進出工廠大門，于是他想出了主意。當老板的黑色轎車駛過來時，他從工廠門口裝成橫過馬路突然跌倒的樣子，故意將自己的一條腿伸到車輪下，結(jié)果腿被軋斷了。當時德國有一條法律，車禍肇事者要坐牢。這位老板為了不把車禍聲張出去，便將日本人送進醫(yī)院搶救。啤酒廠老板十分抱歉地說：“很對不起，你客居異鄉(xiāng)，今后打算怎么辦？”這位日本人卻說：“沒關(guān)系，等我的傷完全好了之后，你就讓我看大門好了?！本瓦@樣，他在那家啤酒廠看了3年的大門，刻意尋找機會，將啤酒廠內(nèi)的生產(chǎn)流程、工藝配方等一一了解透徹后回到日本。3年后，德國啤酒商發(fā)現(xiàn)日本人不再購買他的啤酒了，而且他在東南亞的市場也逐漸失去。當?shù)聡【茝S的總經(jīng)理到日本拜訪他的同行時，才發(fā)現(xiàn)這位日本老板正是被自己的車軋斷了腿的“看門人”。第九十三頁，共106頁。第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法外部環(huán)境分析法環(huán)境預測方法環(huán)境調(diào)查方法定性預測法定量預測法實驗調(diào)查法觀察法訪問法第九十四頁，共106頁。常用的外部環(huán)境預測方法頭腦風暴法(BS)德爾菲法趨勢外推法類比法預警分析法時間序列法

第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法第九十五頁，共106頁。EFE

外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣（externalfactorevaluationmatrix,EFE）分析，主要反映出行業(yè)前景及行業(yè)內(nèi)企業(yè)所面臨的主要機會與威脅，幫助戰(zhàn)略決策者全面認識外部環(huán)境因素，為制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)。第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法第九十六頁，共106頁。EFE分析法步驟第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法第一步：由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識別并列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即找出企業(yè)所面臨的主要機會與威脅第二步：為每個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素指定一個權(quán)重，以表明該要素對于該行業(yè)中企業(yè)經(jīng)營成敗的相對重要度，第三步：按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反應程度為各關(guān)鍵因素進行評分，分值范圍為1-4第四步：將每一要素的權(quán)重與相應的評分值相乘，從而得到各要素的加權(quán)評價值第五步：將每一要素的加權(quán)評價值加總，以求得企業(yè)外部環(huán)境機會與威脅的綜合加權(quán)評價值第九十七頁，共106頁。EFE分析結(jié)論第4節(jié)外部環(huán)境分析的技術(shù)與方法

對于任一企業(yè)來說，其可能的最高與最低綜合加權(quán)評價值分別為4.0與1.0，其平均