企業(yè)銷售渠道開發(fā)與管理1

渠道的概念經(jīng)銷渠道是促進產(chǎn)品從原廠家到客戶手中的一種商業(yè)模式。經(jīng)銷渠道是指產(chǎn)品從原廠家向客戶轉移過程中的所有取得產(chǎn)品所有權（或協(xié)助所有權轉移）的組織或個人。經(jīng)銷渠道就是原廠家借助與外部組織或個人的合作，用分利的方法，將產(chǎn)品在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)姆绞剿偷娇蛻羰种?。第一頁，?7頁。建立以渠道為核心的銷售策略策略一個中心：銷售活動要以管理為中心兩個基本點：抓好兩個隊伍（業(yè)務員隊伍和經(jīng)銷商隊伍）的建設三項原則：1、做市場就是建立銷售網(wǎng)絡2、幫助經(jīng)銷商賺錢3、做好終端市場建設四個目標：1、銷售量最大2、費用最低3、控制最強4、消費者最多第二頁，共17頁。銷售渠道有效運作的關鍵因素價格體系的設計與穩(wěn)定對各地市場的廣告支持—實行“兩統(tǒng)一分”政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)一廣告費用控制；在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷商的名址。市場區(qū)域管制，即嚴格禁止跨區(qū)銷售對經(jīng)銷商的支援完善售后服務嚴格的結算制度第三頁，共17頁。地區(qū)渠道的基本模式第一模式直銷渠道第二模式代理渠道第三模式終端渠道廠商中間商零售商中間商使用者使用者使用者第四頁，共17頁。渠道的基本要素與價值◆渠道長度與寬度◆渠道的運作模式

◆決定模式選擇的四大因素

---產(chǎn)品與行業(yè)、資源和策略、地區(qū)、人員◆渠道本質的兩大方面

---利益和責任的分配◆渠道任務

---設計、成員選擇、維護、激勵、控制渠道要素渠道價值企業(yè)立命之本、實現(xiàn)市場效益的雙腿通過渠道獲取各方面的利益：

品牌與推廣、產(chǎn)品與銷售、競爭與合作等第五頁，共17頁。渠道利益與任務如何平衡渠道利益品牌授權經(jīng)營獨家與非獨家產(chǎn)品系列與類別區(qū)域劃分與限制產(chǎn)品供應折扣經(jīng)營業(yè)績返利市場費用補貼或攤派表現(xiàn)獎勵信用鼓勵兩大

根本性利益橫向利益垂直利益第六頁，共17頁。渠道利益與任務如何劃分渠道垂直利益零售價100%廠家毛利%分銷毛利%零售毛利%高折扣低折扣競爭折扣二級網(wǎng)點價建議零售價決定因素1.行業(yè)特性與地區(qū)特性、競爭對手折扣2.產(chǎn)品品牌、價值、可能銷售量與商家盈利性3.分銷商資源投入與庫存風險、銷售風險4.產(chǎn)品服務方式與服務要求5.地區(qū)渠道任務分配、廠家的支持6.地區(qū)分銷商激勵第七頁，共17頁。渠道利益與任務垂直利益分配

單一折扣不利、不可取

折扣要為未來留點余地

折扣要與返利、獎勵相結合

實施各種市場費用補貼措施和管理辦法

確保足夠的市場總體推廣和維護費用

確保足夠的業(yè)務人員費用

實施各地區(qū)推廣費用考核和獨立管理辦法

庫存補貼或信用結算期間短，風險控制在既有的贏利基礎上關鍵原則與要領第八頁，共17頁。區(qū)域渠道要素解決渠道規(guī)劃的三大問題◆如何進行區(qū)域市場細分

分析和調查：市場同質性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等◆如何劃分彼鄰的區(qū)域市場

□考慮：市場容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市場流向□考慮：鄰近市場的沖突問題□考慮：市場策略、未來渠道推廣和調整的需要

◆奠定日后管理基礎

□避免渠道成員橫向利益的沖突□重視分銷商的地區(qū)利益區(qū)域渠道建設---解決點、點與點之間的問題第九頁，共17頁。區(qū)域渠道要素地區(qū)市場維護的三個關鍵◆渠道沖突

□橫向沖突—分銷商或二級分銷的跨地區(qū)推廣和銷售等□垂直沖突--表現(xiàn)在廠商與分銷商、分銷商與二級分銷之間□競爭沖突—與其他品牌在局部地區(qū)的競爭沖突◆渠道維護

□區(qū)域與渠道成員評估、調整□二級分銷網(wǎng)絡直至終端店面的推廣與支持◆渠道任務

□協(xié)調成員間的任務，促進相應間的工作調整

□激勵與促進渠道成員的積極性、主動性區(qū)域渠道管理---解決渠道沖突、維護、任務等問題第十頁，共17頁。推拉結合策略推的策略拉的策略中心開發(fā)法重點突破法周邊圍剿法步步為營法全面進攻法二級網(wǎng)點法建立網(wǎng)點的方法與策略建立渠道網(wǎng)點的三大策略建立渠道網(wǎng)點的六種方法第十一頁，共17頁。推的手法與技巧

推建立網(wǎng)點的方法與策略◆推的對象(分銷商選擇)◆分銷商評估與甄選◆推的模式

1.招商活動

2.展銷會

3.人際關系

4.人員推廣◆人員推廣關鍵技巧

1.如何調查分銷商情況

2.如何進行銷售利益和優(yōu)勢展現(xiàn)第十二頁，共17頁。拉的關鍵與要素

拉建立網(wǎng)點的方法與策略◆核心問題——激發(fā)分銷商◆拉的模式

1.招商廣告

2.培訓、研討

3.激發(fā)二級需求

4.先建立二級網(wǎng)點后開發(fā)分銷商◆拉的關鍵技巧

1.分銷商動機排序

2.如何有效激勵分銷商第十三頁，共17頁。隨著競爭形勢的進一步深化和市場自身的演變，我們需要通過做廣、做深、做強、做精渠道來確立渠道核心競爭力。渠道發(fā)展方向：做廣---廣泛的渠道合作與管理，充分利用先有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋。做精---針對老用戶群，新客戶及關聯(lián)群里差異化地進行渠道終端建設做強---強化自由渠道和核心渠道的建設和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度做深---通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果第十四頁，共17頁。提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成與我們長期發(fā)展的合作意識？依賴產(chǎn)生忠誠差別化產(chǎn)生忠誠多重鞏固產(chǎn)生忠誠經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠前景產(chǎn)生忠誠退出壁壘產(chǎn)生忠誠第十五頁，共17頁。“教育是為美好生活作準備！”