品牌營銷技能題庫

1.請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)參考答案：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標(biāo)為品牌定位排比圖。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分2.請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個(gè)品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分）參考答案：從圖表中可以看出，B品牌相對于其他三個(gè)品牌來說，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時(shí)尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個(gè)方面著手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉出品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1.5分,整體答題完整加1分，共7分。3．甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場。請問甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4分）參考答案：甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。該策略的優(yōu)勢是：適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分1第一頁，共51頁。【2012.6】品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某市煙草公司有X、Y兩個(gè)在銷品牌，它們在價(jià)格檔次分布上具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，尤其是在80、100、150、200元/條這四個(gè)價(jià)格檔次上互為最大的競爭對手。以Y品牌為參照物，X品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示。2價(jià)格檔次（元/條）2011年銷量（萬支）2010年X品牌銷量（萬支）X品牌市場增長率（%）相對Y品牌的市場份額X品牌Y品牌8050010047010080040060015070014005002002507502401.請將題目中的表格填寫完整（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）2.利用波士頓矩陣法，請判斷X品牌在四個(gè)價(jià)位目標(biāo)市場上的表現(xiàn)情況分別屬于哪種類型？其中市場增長率大于10%視為高市場增長率，相對市場份額大于1視為高市場份額。（8分）3．基于波士頓矩陣法的分析，請問在200元/條價(jià)格檔次中，該市煙草公司對X品牌應(yīng)該采取哪種策略？（3分）第二頁，共51頁。1.請將題目中的表格填寫完整。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）3價(jià)格檔次（元/條）2011年銷量（萬支）2010年X品牌銷量（萬支）X品牌市場增長率（%）相對Y品牌的市場份額X品牌Y品牌805001004706.38510080020060033.334150700140060016.670.52002507502404.170.33評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分0.5分，共4分。2.利用波士頓矩陣法，請判斷X品牌在四個(gè)價(jià)位目標(biāo)市場上的表現(xiàn)情況屬于哪種類型？其中市場增長率大于10%視為高市場增長率，相對市場份額大于1視為高市場份額。參考答案：（1）在80元/條價(jià)格檔次，屬于金牛類；（2）在100元/條價(jià)格檔次，屬于明星類；（3）在150元/條價(jià)格檔次，屬于問題類；（4）在200元/條價(jià)格檔次，屬于瘦狗類。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃分部分1分，共8分。對應(yīng)關(guān)系不正確不得分。3.基于波士頓矩陣法的分析，請問在200元/條價(jià)格檔次中，該市煙草公司對X品牌應(yīng)該采取哪種策略？（3分）參考答案：如果該規(guī)格能夠滿足特定區(qū)域市場或者是小眾消費(fèi)者的需求，可以考慮保留，否則應(yīng)該及時(shí)清除品牌組合,減少對資源的占用。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1.5分，共3分。第三頁，共51頁?！?012.9】為了響應(yīng)國家局“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，某市煙草公司決定加大對重點(diǎn)品牌的培育力度。該市上半年銷量排名前六位的品牌分別是A、B、C、D、E、F，其中A、C屬于甲工業(yè)企業(yè)品牌，E屬于當(dāng)?shù)匾夜I(yè)品牌，B、D、F品牌分屬三家不同工業(yè)企業(yè)。六個(gè)重點(diǎn)品牌的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和市場吸引力如下所示：4請根據(jù)麥肯錫矩陣原理分別分析E品牌和F品牌的市場表現(xiàn)。（4分）2.請根據(jù)麥肯錫矩陣模型，分別指出A、B、C三個(gè)品牌應(yīng)該采取的戰(zhàn)略措施。（3分）3.請問甲工業(yè)企業(yè)和乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的品牌組合策略分別是什么？這種組合策略的優(yōu)勢是什么？（8分）第四頁，共51頁。1.請根據(jù)麥肯錫矩陣原理分別分析E品牌和F品牌的市場表現(xiàn)。（4分）參考答案：E品牌市場規(guī)模大，市場份額中等；

F品牌市場規(guī)模小，市場份額小。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。2.請根據(jù)麥肯錫矩陣模型，分別指出A、B、C三個(gè)品牌應(yīng)該采取的戰(zhàn)略措施。（3分）

參考答案：A品牌應(yīng)采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略；

B品牌應(yīng)采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略；

C品牌應(yīng)采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。3.請問甲工業(yè)企業(yè)和乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的品牌組合策略分別是什么？這種組合策略的優(yōu)勢是什么？（8分）參考答案：甲工業(yè)企業(yè)采取的是多品牌架構(gòu)。

其優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

乙工業(yè)企業(yè)采取的是單一品牌架構(gòu)。

其優(yōu)勢是能減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一形象能夠給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共8分。第五頁，共51頁。【2011.12】品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某工業(yè)企業(yè)決定在甲、乙兩個(gè)地級市布局零售價(jià)200元/條的A品牌卷煙。甲市地處沿海開發(fā)城市，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，零售價(jià)200-250元/條的卷煙是該市的主銷價(jià)位檔次，該價(jià)格檔次市場競爭激烈，其中競爭對手B、C品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢；乙市屬于二線城市，零售價(jià)200-250元/條價(jià)位檔次的卷煙消費(fèi)需求有待開發(fā)，且競爭對手占優(yōu)勢。1、請問甲市屬于什么類型市場？A品牌進(jìn)入甲市應(yīng)該布局成為哪種類型產(chǎn)品？布局該類型產(chǎn)品應(yīng)注意哪些方面？（7分）2、請問乙市屬于什么類型市場？A品牌進(jìn)入乙市采取跟隨領(lǐng)先者的布局策略，該策略的要點(diǎn)有哪些？（8分）6第六頁，共51頁。請問甲市屬于什么類型市場？A品牌進(jìn)入甲市應(yīng)該布局成為哪種類型產(chǎn)品？布局該類型產(chǎn)品應(yīng)注意哪些方面？（7分）參考答案：甲市屬于進(jìn)攻型市場。（2分）A品牌進(jìn)入甲市應(yīng)該布局成為尖刀型產(chǎn)品。（2分）布局該類型產(chǎn)品應(yīng)注意：與競爭對手區(qū)隔定位；（1分）有效渠道滲透和終端攔截；（1分）注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)。（1分）請問乙市屬于什么類型市場？A品牌進(jìn)入乙市采取跟隨領(lǐng)先者的布局策略，該策略的要點(diǎn)有哪些？（8分）參考答案：乙市屬于機(jī)會型市場。（2分）該策略的操作要點(diǎn)：貼近競爭對手；（2分）最大限度地嫁接渠道資源，（1分）制定高張力的渠道政策；（1分）保持資源投入的盈虧平衡。（2分）7第七頁，共51頁?！?012.8】品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）甲市是新興的工業(yè)城市，市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?。某卷煙工業(yè)企業(yè)共有A、E、F三個(gè)卷煙品牌，其中F品牌在甲市已具有一定的競爭優(yōu)勢，為提高市場份額，該卷煙工業(yè)企業(yè)決定在甲市大力培育A品牌。為了解A品牌的競爭力，該卷煙工業(yè)企業(yè)將A品牌與甲市其他工業(yè)企業(yè)的B、C、D競爭品牌進(jìn)行了定位排比，以下是A、B、C、D品牌的定位排比圖：8高

重要性低BDCA包裝時(shí)尚BCAD煙堿含量ADBC品牌知名度CDAB價(jià)格檔次CDBA工業(yè)營銷支持力度CADB香氣濃厚醇正DCBA中草藥概念弱競爭品牌表現(xiàn)強(qiáng)1.請根據(jù)上圖，分析A品牌在甲市具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消費(fèi)群體。（5分）2.請問該卷煙工業(yè)企業(yè)采取的是哪一種品牌組合策略？除該種策略外還有哪些品牌組合策略？（3分）3.請問甲市作為成長型市場，該卷煙工業(yè)企業(yè)在這類市場應(yīng)采取哪種品牌布局戰(zhàn)術(shù)？該種品牌布局戰(zhàn)術(shù)有哪幾種方式？（7分）第八頁，共51頁。1.請根據(jù)上圖，分析A品牌在甲市具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消費(fèi)群體。（5分）參考答案：（1）優(yōu)勢：包裝時(shí)尚、工業(yè)營銷支持力度、中草藥概念；（2）劣勢：知名度不高；（3）適合追求卷煙包裝時(shí)尚的人群。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。

2.請問該卷煙工業(yè)企業(yè)采取的是哪一種品牌組合策略？除該種策略外還有哪些品牌組合策略？（3分）參考答案：(1)多品牌組合策略；(2)還有單一品牌策略、復(fù)合品牌策略（或分類品牌策略）評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。

3.請問甲區(qū)域作為成長型市場，該卷煙工業(yè)企業(yè)在這類市場應(yīng)采取哪種品牌布局戰(zhàn)術(shù)？該種品牌布局戰(zhàn)術(shù)有哪幾種方式？（7分）參考答案：（1）應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)。（2）方式：①由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。②以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。評分標(biāo)準(zhǔn)：以上每個(gè)劃線部分回答正確得1分。9第九頁，共51頁。以下是市場上已有的四個(gè)卷煙品牌A、B、C、D的市場定位知覺圖，若你是某卷煙工業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理，計(jì)劃推出新的卷煙品牌，為此，該品牌經(jīng)理對A、B、C、D四個(gè)品牌繪制了市場定位知覺圖。1、請根據(jù)上述知覺圖，分析消費(fèi)者對圖中四個(gè)品牌的評價(jià)。2、請根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。3、在運(yùn)用知覺圖尋找市場機(jī)會時(shí)應(yīng)注意什么？4、運(yùn)用品牌定位知覺圖分析工具具有哪些優(yōu)點(diǎn)？其又有哪些局限性呢？DBAC第十頁，共51頁。1、上述卷煙品牌知覺圖中橫軸和豎軸分別代表消費(fèi)者評價(jià)卷煙品牌的兩個(gè)重要特征因子：香型和價(jià)格。根據(jù)圖中四個(gè)卷煙品牌A、B、C、D在圖中的位置，可以看出在消費(fèi)者的評價(jià)中，卷煙品牌A香味偏清淡，價(jià)格中檔偏上。卷煙品牌B香味濃厚，價(jià)格偏高，卷煙品牌C香味偏濃，價(jià)格較低。卷煙品牌D則屬于清香型高價(jià)香煙。2、根據(jù)上述已有四個(gè)品牌在香型和價(jià)格的表現(xiàn)來看，香味較清淡、價(jià)格適中或更低的香煙市場暫時(shí)呈空白狀態(tài)，可以作為新的卷煙品牌的定位的一個(gè)方向。但要注意的是，企業(yè)還需要根據(jù)自身的資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。3、運(yùn)用知覺圖尋找市場機(jī)會時(shí)要注意兩點(diǎn)：首先，定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會，只有存在潛在的需求才算是潛在市場。其次，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點(diǎn)，這是企業(yè)可利用“理想品牌”，即先確定目標(biāo)消費(fèi)者心中的理想品牌，然后將它在圖上定位，以理想品牌的定位點(diǎn)作為參照。4、優(yōu)點(diǎn)：知覺圖簡單明了，用較少的因子（1~2個(gè)）清晰地表現(xiàn)各個(gè)品牌之間的關(guān)系，具有高度的直觀性和靈活性，也更方便分析。（2)局限性，因?yàn)槠涮卣饕蜃虞^少（1~2個(gè)）．所以只能進(jìn)行較為簡單的分析，如果需要更復(fù)雜的分析，則需要用到其他的定位工具。第十一頁，共51頁。XX市煙草公司品牌經(jīng)理小王根據(jù)市場上現(xiàn)有的A品牌、B品牌、C品牌、D品牌四個(gè)卷煙品牌在香氣細(xì)膩純正、喉部舒適度等消費(fèi)者購買卷煙看重的關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)繪制了品牌定位排比圖（下圖）進(jìn)行分析，以便對各個(gè)品牌進(jìn)行更為準(zhǔn)確的市場定位，制定相應(yīng)的品牌培育策略。高↑重要性↓低ADBC香氣細(xì)膩純正BADC喉部舒適度ADCB價(jià)格檔次BACD產(chǎn)品做工質(zhì)量ADCB焦油含量DCBA口碑ABDC流行度CBAD包裝新穎時(shí)尚，顯檔次DABC道具性弱←競爭品牌表現(xiàn)→強(qiáng)1、請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要包括哪些？2、品牌定位排比圖的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？3、請根據(jù)上圖，分析C卷煙品牌在4個(gè)品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？第十二頁，共51頁。1、品牌定位知覺圖、定位排比圖、定位配比圖。2、（1）優(yōu)點(diǎn)：多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進(jìn)行分析。（2)缺點(diǎn)：排比圖的多個(gè)因子是平行排列的，對各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚。3、該品牌定位排比圖全而地分析了A、B、C、D四個(gè)卷煙品牌在香氣細(xì)膩純正、喉部舒適度等決策因子上的相對表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢和定位。從對比中可以看出，卷煙品牌C相對于其他三個(gè)品牌來說，在喉部舒適度和流行度方面有突出表現(xiàn)。因此，對于卷煙品牌C，可以從卷煙吸味和流行度這兩個(gè)方面著手，突出卷煙品牌C的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。第十三頁，共51頁。某區(qū)域市場主銷品牌為A、B、C、D，品牌各自滿足的消費(fèi)群體如下圖所示，甲卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃在某區(qū)域市場推出新品E。1、請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？本題中使用了品牌定位分析工具的哪一種工具？2、請根據(jù)上圖分析A、B、C、D四個(gè)品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)，并對新品牌E的定位提供思路？3、使用本題中的定位工具時(shí)，最關(guān)鍵的問題是什么？？第十四頁，共51頁。1、運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位的排比圖、品牌定位配比圖。本題中使用的品牌定位工具為品牌定位排比圖。2、從圖表中可以看出品牌A、C定位成功，分別可以滿足G2、G1消費(fèi)者的需求。而品牌C、D屬于定位不成功或缺乏定位的品牌，游離于市場需求之外，任何一個(gè)消費(fèi)群都不對其青睞。G3、G4兩個(gè)消費(fèi)群體被冷落了，需求未得到滿足，是兩個(gè)潛在市場，他們的需求特征可以作為新品牌E的定位方向。3、品牌定位配比圖中最關(guān)鍵的問題是消費(fèi)者如何分群。第十五頁，共51頁。某卷煙工業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)理小王根據(jù)公司對優(yōu)化現(xiàn)有資源、提升品牌的市場吸引力，增強(qiáng)市場競爭力的要求，運(yùn)用麥肯錫矩陣來更準(zhǔn)確的衡量吸引力和實(shí)力，如圖示：1、品牌組合評價(jià)分析方法通常包括哪兩種方法？哪種分析方法分析更準(zhǔn)確？2、麥肯錫矩陣中縱軸和橫軸的多個(gè)指標(biāo)各反映了什么？在應(yīng)用此評價(jià)分析方法時(shí)應(yīng)注意哪些問題？3、就圖中標(biāo)示，圖中的圓圈、圓圈大小以及圓圈中的陰影所占的比例各代表什么指標(biāo)？請你對該企業(yè)的品牌組合進(jìn)行評價(jià)分析。第十六頁，共51頁。1.（1）波士頓矩陣和麥肯錫矩陣．

(2)麥肯錫矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。2、縱軸反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸反映品牌競爭實(shí)力。應(yīng)注意：評價(jià)指標(biāo)盡量定量化；不同品牌之間每個(gè)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同。3．圓圈代表各個(gè)品牌；圓圈大小表示市場規(guī)模；圓圈中的陰影所占的比例代表市場份額。矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向。而右下方區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。第十七頁，共51頁。甲中煙公司在主品牌J之下，針對不同價(jià)位和消費(fèi)需求，分別設(shè)計(jì)了JA、JB、JC、JD、JE、JF六種規(guī)格的品牌，定位于不同的目標(biāo)市場。乙中煙公司則對所有卷煙產(chǎn)品統(tǒng)一使用同一品牌HH，甲乙工業(yè)企業(yè)合作生產(chǎn)了品牌JH。丙工業(yè)企業(yè)開展多元化經(jīng)營，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，擁有許多著名品牌1、甲中煙公司采用何種品牌組合策略？有何利弊？在什么情況下適用該策略？

2、乙中煙公司采用的品牌組合策略是什么？這一策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？3、甲工業(yè)企業(yè)與乙工業(yè)企業(yè)合作生產(chǎn)的JH卷煙品牌采取的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？4、丙工業(yè)企業(yè)采用何種品牌組合策略？有何特點(diǎn)？在什么情況下適用該策略？

第十八頁，共51頁。1、主副品牌架構(gòu)，也稱雙品牌架構(gòu)。主副品牌的架構(gòu)可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果，又可以使各個(gè)品牌保持自己相對的獨(dú)立性，避免品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)”。但如果把握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。主副品牌架構(gòu)一般適用于同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品的企業(yè)，此外，還要求企業(yè)的主品牌在市場上擁有較高的知名度和美譽(yù)度。2、乙中煙采用的是單一品牌架構(gòu)。其優(yōu)缺點(diǎn)：企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，能夠減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用，企業(yè)品牌良好的市場信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。但是企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，可能發(fā)生“株連效應(yīng)”，而且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者帶來不便。此外，如果同一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)。3、（1)甲工業(yè)企業(yè)與乙工業(yè)企業(yè)合作生產(chǎn)的A卷煙品牌采取的是復(fù)合品牌架構(gòu)中的聯(lián)合品牌架構(gòu)策略。（2）優(yōu)點(diǎn)：采用聯(lián)合品牌架構(gòu)能夠相互借勢，具有擴(kuò)展效應(yīng)；對于品牌的發(fā)展，合作雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)如果合作雙方來自不同國家或區(qū)域，還能共享市場。缺點(diǎn)：聯(lián)合品牌架構(gòu)若協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺的危險(xiǎn)。因此，企業(yè)在采取這種架構(gòu)前要慎重，選擇合適、理想的合作伙伴后，還要待到時(shí)機(jī)成熟后方可采取下一步行動。4、分類品牌架構(gòu)策略。分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的折中。分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。第十九頁，共51頁。某市零售價(jià)格在180－200元/條的卷煙市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，該市煙草公司這一檔次主要經(jīng)營三個(gè)品牌，分別是甲工業(yè)的A品牌、乙工業(yè)的B品牌、丙工業(yè)的C品牌。各品牌的市場表現(xiàn)如下表所示：產(chǎn)品名稱焦油量（mg）零售價(jià)格（元／條）2010年銷量（萬支）2011年銷量（萬支）A1218090009500B820040004500C5200150020001．請根據(jù)表中給出的數(shù)據(jù)，以B品牌為參照，運(yùn)用波士頓矩陣分析法分別計(jì)算A和C品牌在2011年的市場增長率和相對市場份額。若市場增長率和相對市場份額分別以15％和1為劃分標(biāo)準(zhǔn)，請結(jié)合波士頓矩陣分析法判斷A和C品牌分別屬于哪類卷煙品牌,應(yīng)該分別采取什么類型的戰(zhàn)略？（7分）（計(jì)算無過程不得分，結(jié)果保留2位小數(shù)）2.C品牌的主要競爭對手為B品牌，且競爭十分激烈，消費(fèi)者更加青睞B品牌。請問對C品牌而言，該市場屬于什么類型市場？C品牌在該市場應(yīng)該布局成為哪種類型產(chǎn)品？其布局策略應(yīng)該注意哪些問題？（5分）3.甲工業(yè)公司擬針對B品牌專門開發(fā)一個(gè)焦油量8mg零售價(jià)格為180元/條的新品。請問甲工業(yè)公司采取的是哪種品牌布局戰(zhàn)術(shù)？其新品屬于哪種類型產(chǎn)品？有何特征？（3分）第二十頁，共51頁。參考答案：1．（1）A品牌的市場增長率=（9500－9000）÷9000×100%≈5.56%

（0.5分）C品牌的市場增長率=（2000－1500）÷1500×100%≈33.33%

（0.5分）A品牌相對于B品牌的相對市場份額=9500÷4500≈2.11

（0.5分）C品牌相對于B品牌的相對市場份額=2000÷4500≈0.44

（0.5分）（2）A品牌屬于金牛品牌。（1分）應(yīng)該采取維持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。（1分）

C品牌屬于問題品牌。（1分）可采取加大資源投入（1分）使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。（1分）2.（1）對于C品牌而言，該市場屬于進(jìn)攻型市場。（2）C品牌進(jìn)入該市場應(yīng)該布局成為尖刀型產(chǎn)品。（3）布局尖刀型產(chǎn)品應(yīng)該注意以下三點(diǎn)：一是與競爭對手區(qū)隔定位；二是進(jìn)行有效渠道滲透和終端攔截；三是注意區(qū)域市場的輻射效應(yīng)。3、（1）采取的是梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)。

（2）屬于戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。

（3）其特征是阻擊產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。第二十一頁，共51頁。某工業(yè)企業(yè)在甲、乙兩個(gè)市場布局零售價(jià)200元/條的A品牌卷煙。甲市屬于省內(nèi)市場，A品牌在該價(jià)位的市場份額高達(dá)68%，消費(fèi)者對A品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，省外品牌B、C、D雖已進(jìn)入一段時(shí)間，卻難以有大的作為。乙市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，零售價(jià)200元/條價(jià)位檔次的卷煙消費(fèi)需求較大且頗具增長潛力，A品牌較之競爭品牌B、C、F占優(yōu)勢，但競爭品牌也取得了一定的市場份額，消費(fèi)者尚未特別青睞某個(gè)品牌。1、請問甲市屬于什么類型市場？A品牌在甲市應(yīng)該如何布局？布局應(yīng)注意哪些方面？2、請問乙市屬于什么類型市場？A品牌在乙市應(yīng)采取何種布局策略，該策略的方式有哪些？第二十二頁，共51頁。1、成熟型市場，企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂而造成銷量提升受阻。此時(shí)一般采取品牌全面布局的方式。同時(shí)保持靈敏的反應(yīng)速度避免對手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。2、成長型市場，企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局，有以下兩種方式：（1）由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。（2）以戰(zhàn)略型產(chǎn)品為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性，形象展示的統(tǒng)一性。第二十三頁，共51頁。X省位于東南沿海地帶，A、B是X省的兩個(gè)主要城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的不同，導(dǎo)致A、B兩市的卷煙消費(fèi)也呈現(xiàn)出明顯的地域差異性。其中，A市是省會城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但較為傳統(tǒng)。在卷煙消費(fèi)上主要以該省的F牌香煙為主，F(xiàn)牌香煙在A市占據(jù)著大部分市場份額，許多外來品牌都曾努力開拓A市市場，但收效不大。B市是近年來由于大力發(fā)展石材出口貿(mào)易，外來人口激增，吸引了大量來自不同省份不同年齡層次的人來到B市從事生產(chǎn)及貿(mào)易活動。卷煙消費(fèi)上H工業(yè)公司的K牌香煙占有一定的優(yōu)勢，但同等價(jià)位的卷煙也有不錯的銷量，隨著競爭對手促銷力度加大，與K牌香煙形成了鼎力局面。卷煙消費(fèi)受哪些因素影響？對H工業(yè)公司K牌香煙而言，B市屬于什么類型的市場，有何特點(diǎn)？如果你是H卷煙工業(yè)公司品牌經(jīng)理，面對A、B兩市的不同市場類型，應(yīng)當(dāng)采取何種布局策略？

第二十四頁，共51頁。1．卷煙消費(fèi)受個(gè)人因素，社會因素，文化因素，心理因素影響。2．對H工業(yè)公司K牌香煙而言B市屬于成長型市場。其特點(diǎn)是：市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?；銷售在上升，K牌香煙占有競爭優(yōu)勢，但競爭對手也已經(jīng)開始進(jìn)入，且占據(jù)了一定的市場份額，某些區(qū)域開始被競爭對手瓦解。但消費(fèi)者沒有特別青睞于哪種品牌，對品牌的忠誠度尚未形成，較易嘗試和接納新品牌。3．(l)A市是F牌香煙的成熟型市場，F(xiàn)牌香煙在A市占據(jù)著很大的市場份額，消費(fèi)者品牌忠誠度高。進(jìn)入較難，H工業(yè)公司應(yīng)當(dāng)選擇F品牌的市場空缺，保持高靈敏度，抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入；(2)B市是成長型市場，市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，銷量在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢地位。H公司應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯次中拳頭產(chǎn)品的“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式。梯隊(duì)品牌布局有以下兩種方式：1由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。a)銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率。b)利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品。c)戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品。2以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最能夠代表品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價(jià)格很高，用來支撐品牌形象。第二十五頁，共51頁。為積極響應(yīng)行業(yè)“532”、“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，建立科學(xué)、規(guī)范的品牌引入退出規(guī)則，加快淘汰市場覆蓋率差、競爭力弱的品牌(規(guī)格)，進(jìn)一步提升卷煙品牌管理水平，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提高品牌競爭力，C市煙草公司對自己所在區(qū)域市場各品牌的品類組合結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整布局，調(diào)整結(jié)果如下表：品類品牌構(gòu)成A主銷品牌：2個(gè)，替代品牌：4個(gè)，新品牌：3個(gè)，待淘汰品牌：1個(gè)B主銷品牌：4個(gè)，替代品牌：4個(gè)，新品牌：2個(gè)，待淘汰品牌：2個(gè)D主銷品牌：3個(gè)，替代品牌：3個(gè)，新品牌：1個(gè)，待淘汰品牌：1個(gè)E主銷品牌：3個(gè)，替代品牌：3個(gè)，新品牌：2個(gè)，待淘汰品牌：6個(gè)I略J略L略M略N略O(shè)略R略S略另外，C市煙草公司對所經(jīng)營的品類進(jìn)行了一次市場調(diào)研，通過調(diào)研得出12個(gè)品類的市場容量和市場價(jià)值得分，如下表所示：品類ABDEIJLMNORS市場容量455269638280766568866062市場價(jià)值6264696673638850446840421、請問確定品類角色一般采用什么方法？按照此方法，具體分析判斷C市煙草公司每個(gè)品類的角色（注：衡量市場容量和市場價(jià)值高低標(biāo)準(zhǔn)采用平均值法，計(jì)算保留兩位小數(shù)）2、請分別分析該市A、B、D、E四個(gè)品類的品牌結(jié)構(gòu)是否存在問題？存在什么問題？3、按照工商協(xié)同品牌評價(jià)法，一般會從哪些指標(biāo)來對品牌作出評價(jià)？（要求寫出一、二級指標(biāo)）除此之外還有什么品牌評價(jià)的方法？第二十六頁，共51頁。1、參考答案：品類角色定位矩陣圖（1分）每個(gè)品類角色定位準(zhǔn)確（0.5分，共6分）

2、參考答案：A品類存在問題，替代品牌與主銷品牌個(gè)數(shù)不一致，同時(shí)新品牌個(gè)數(shù)過多，一般1~2個(gè)比較合適。（2分）B品類存在問題，主銷品牌個(gè)數(shù)過多，一般為1~3個(gè)。（1分）D品類不存在問題。（1分）E品類存在問題，品牌總體個(gè)數(shù)過多，一般不超過13個(gè)。（1分）

3、參考答案：品牌市場表現(xiàn)，包含商業(yè)企業(yè)評價(jià)、零售戶評價(jià)、消費(fèi)者評價(jià)。品牌基礎(chǔ)保障，包含品牌保障能力、營銷行為規(guī)范。四維立體式品牌評價(jià)法。每個(gè)0.5分，共4分。第二十七頁，共51頁。某市煙草公司營銷中心制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，市場經(jīng)理小王根據(jù)區(qū)域市場發(fā)展的總體思路，結(jié)合該市品牌營銷實(shí)際情況，將零售價(jià)格作為劃分依據(jù)，把該市現(xiàn)在所經(jīng)營的卷煙劃分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，制定了品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。1、請簡述區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的總體思路。2、如何開展區(qū)域發(fā)展規(guī)劃？3、基于消費(fèi)需求的品類劃分共有哪幾種方法？小王的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類法屬于哪一種？第二十八頁，共51頁。1．首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)及變化趨勢等影響卷煙消費(fèi)的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化因素，對區(qū)域市場今后幾年的發(fā)展變化作一個(gè)科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細(xì)致周密的營銷策略和扎實(shí)有效的工作措施。2．區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃可以按以下三個(gè)步驟開展：第一步，需求分析：細(xì)分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標(biāo)及品類寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營銷策略。3．(1)基于消費(fèi)需求的品類劃分共有四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。(2)小王的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類法屬于單一因素劃分法。第二十九頁，共51頁。某市煙草公司結(jié)合本市卷煙市場實(shí)際情況，制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃。在經(jīng)過對消費(fèi)者需求的調(diào)研后，片區(qū)A依據(jù)消費(fèi)者對卷煙的香型的喜好、以及價(jià)格檔次兩個(gè)指標(biāo)綜合，將該市在售的卷煙劃分成若干個(gè)交叉區(qū)間；片區(qū)B以卷煙的品牌知名度、零售價(jià)格這兩個(gè)主導(dǎo)因素為依據(jù)，將該市在售的卷煙劃分成若干個(gè)消費(fèi)區(qū)間；片區(qū)C根據(jù)卷煙消費(fèi)者對卷煙品牌的認(rèn)知度、吸味、價(jià)格檔次、包裝等因素的重要程度順序羅列，從而將該市在售的卷煙劃分成若干個(gè)區(qū)間，直觀的呈現(xiàn)出本市卷煙的品類分布情況。各片區(qū)分別制定品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。市場部經(jīng)理小李根據(jù)實(shí)際情況，與各個(gè)數(shù)據(jù)分析結(jié)果擬定了一份該市市場發(fā)展規(guī)劃的書面文件，以供執(zhí)行參考。該市的市場發(fā)展規(guī)劃的總體思路應(yīng)包含哪些具體要點(diǎn)？請問基于消費(fèi)需求的品類劃分共有哪幾種方法？該市三個(gè)片區(qū)分別采用了劃分品類法中的哪一種？小李所擬定的該市市場發(fā)展規(guī)劃文件包括哪些主要內(nèi)容？第三十頁，共51頁。1．制定市場發(fā)展規(guī)劃應(yīng)考慮的具體思路要點(diǎn)：1．消費(fèi)需求狀況：2．影響因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、社會發(fā)展因素、行業(yè)發(fā)展因素。3．品類規(guī)劃：4．品牌規(guī)劃。2．(1)基于消費(fèi)需求的品類劃分共有四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。(2)片區(qū)A屬于綜合因素劃分法，片區(qū)B屬于主導(dǎo)因素劃分法，片區(qū)C屬于系列因素劃分法。3．小李所擬定的該市市場發(fā)展規(guī)劃文件主要內(nèi)容包括：(1)前言：規(guī)劃的背景：指導(dǎo)思想與基本原則。(2)規(guī)劃基礎(chǔ)分析：區(qū)域市場影響因素分析；區(qū)域市場發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析；區(qū)域市場未來發(fā)展預(yù)測。（3)區(qū)域市場品類規(guī)劃：根據(jù)確定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，勾畫總體的卷煙品類結(jié)構(gòu)：根據(jù)品類市場容量及現(xiàn)狀評估，界定各個(gè)品類的角色地位，明確各個(gè)品類的發(fā)展目標(biāo)；綜合考慮多種因素，設(shè)定合理的品類寬度，對每個(gè)品類中的商品組合結(jié)構(gòu)進(jìn)行角色界定．形成重點(diǎn)突出、優(yōu)勢互補(bǔ)的品類體系。(4)區(qū)域市場品牌規(guī)劃：區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展目標(biāo)；區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展主要措施。(5)工作要求與考核評價(jià)(6)附表第三十一頁，共51頁。某市煙草公司對其經(jīng)營的8個(gè)二類煙重點(diǎn)品牌銷售情況進(jìn)行了調(diào)研，其中A、B、G是主銷品牌，占了65%的市場份額；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。經(jīng)過調(diào)研分析和評估，8個(gè)二類煙重點(diǎn)品牌的市場價(jià)值和市場容量評估得分如下表所示：32A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌市場價(jià)值8267783726537186市場容量87914249387378421.請分別確定8個(gè)重點(diǎn)品牌的品類角色。（以62.5為標(biāo)準(zhǔn)值來區(qū)分市場價(jià)值和市場容量的高低）。（8分）2.請問該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請具體說明理由。（7分）3.假設(shè)你是該煙草公司的品牌經(jīng)理小王，請問你將如何設(shè)定這些品類寬度？第三十二頁，共51頁。1.請分別確定8個(gè)重點(diǎn)品牌的品類角色。（以62.5為標(biāo)準(zhǔn)值來區(qū)分市場價(jià)值和市場容量的高低）。（8分）

參考答案：A屬于重點(diǎn)品類；B屬于重點(diǎn)品類；C屬于潛力品類；D屬于一般品類；E屬于一般品類；F屬于常規(guī)品類；G屬于重點(diǎn)品類；H屬于潛力品類。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分得1分，共8分。

2.請問該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請具體說明理由。（7分）

參考答案：該市二類煙的商品組合結(jié)構(gòu)不合理。（1分）

首先，A、B、G是主銷品牌，占了65%的市場份額不合理；（1分）理由：主銷品牌一般由1－3個(gè)品牌構(gòu)成，應(yīng)占到同品類70%以上的市場份額。（2分）

其次，C、F是替代品牌不合理；（1分）理由：一般替代品牌個(gè)數(shù)與主銷品牌個(gè)數(shù)一致。（2分）3、可采取“3+X”分類設(shè)定法來確定品類寬度。具體如下：“3”即在每個(gè)品類中設(shè)定3個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評價(jià)結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在O-1O之間。從發(fā)展趨勢來看重點(diǎn)品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應(yīng)為消費(fèi)者提供更多選擇，常規(guī)品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，區(qū)域市場總體品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。33第三十三頁，共51頁。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司在卷煙品類的劃分中，以卷煙零售價(jià)格為主導(dǎo)因素劃分了五個(gè)品類，各品類中卷煙規(guī)格數(shù)量占公司全部卷煙規(guī)格數(shù)量的比例如下：第一品類頂端規(guī)格占比15%；第二品類高檔規(guī)格占比15%；第三品類中高檔規(guī)格占比15%；第四品類中檔規(guī)格占比35%；第五品類低檔規(guī)格占比20%。隨著卷煙消費(fèi)市場的深入發(fā)展，該市煙草公司為豐富各品類寬度布局，準(zhǔn)備從消費(fèi)需求多樣化、國家局“532”、“461”品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向、企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo)等角度重新確定品類寬度。1.請問該市煙草公司原有的品類劃分方法屬于哪種劃分方法，此種方法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？此外還有哪幾種品類劃分方法？(4分)

2.請問該市煙草公司品類寬度設(shè)定是否合理？品類寬度應(yīng)該呈現(xiàn)何種布局？并說明品類寬度設(shè)定的相關(guān)原則。（5分）3.請結(jié)合案例說明，該市煙草公司在重新確定品類寬度時(shí)，主要考慮了哪些因素。（6分）34第三十四頁，共51頁。1、參考答案：原有方法為主導(dǎo)因素劃分法（或單一主導(dǎo)因素劃分法）。

優(yōu)點(diǎn)：單一因素劃分法具有簡明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是最常見的劃分維度選擇；缺點(diǎn)：存在不能精確反映消費(fèi)者需求差異等局限。還可以有綜合因素劃分法、系列因素劃分法、單一因素劃分法。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。2.請問該市煙草公司品類寬度設(shè)定是否合理？品類寬度應(yīng)該呈現(xiàn)何種布局？并說明品類寬度設(shè)定的相關(guān)原則。（5分）參考答案：不合理。

品類寬度隨價(jià)格增長呈現(xiàn)倒金字塔型。

品類寬度設(shè)定應(yīng)遵循上下互動、保持嚴(yán)肅、定期優(yōu)化的原則。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。

3.請結(jié)合案例說明，該市煙草公司在重新確定品類寬度時(shí)，主要考慮了哪些因素。（6分）參考答案：消費(fèi)需求多樣化考慮的是市場因素；國家局“532”、“461”品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向考慮的是政策因素；企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo)考慮的是經(jīng)營因素。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。（對應(yīng)關(guān)系不正確不得分）第三十五頁，共51頁。【2012.8】區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司為確定2012年度重點(diǎn)培育品牌，以銷量和毛利率兩個(gè)指標(biāo)為依據(jù)，對全市在銷品牌進(jìn)行評價(jià)，發(fā)現(xiàn)A、B、C三個(gè)品牌銷量占零售價(jià)位70-100元/條卷煙市場份額的50%,為此該煙草公司將零售價(jià)位70-100元/條的主銷品牌定為A、B、C三個(gè)品牌。1.請問確定重點(diǎn)培育品牌的方法應(yīng)選擇哪些指標(biāo)作為考量依據(jù)？該市煙草公司確定重點(diǎn)培育品牌的方法是否合理？（6分）

2.請問商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含哪幾個(gè)角色？該市煙草公司將零售價(jià)位70-100元/條的主銷品牌定為A、B、C三個(gè)品牌是否合理，為什么？（9分）36第三十六頁，共51頁。1.請問確定重點(diǎn)培育品牌的方法應(yīng)選擇哪些指標(biāo)作為考量依據(jù)？該市煙草公司確定重點(diǎn)培育品牌的方法是否合理？（6分）參考答案：（1）考量依據(jù)：品牌成長性、競爭力、貢獻(xiàn)度。（2）不合理。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1.5分。

2.請問商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含哪幾個(gè)角色？該市煙草公司將零售價(jià)位70-100元/條的主銷品牌定為A、B、C三個(gè)品牌是否合理，為什么？（9分）參考答案：（1）商品組合結(jié)構(gòu)包含：主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。（2）不合理。主銷品牌應(yīng)占到同品類70%以上的市場份額。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1.5分。37第三十七頁，共51頁?！?012.9】某市煙草公司聯(lián)合甲工業(yè)企業(yè)運(yùn)用“工商協(xié)同品牌評價(jià)法”對甲工業(yè)企業(yè)在該市銷售的A品牌進(jìn)行了考核評估，通過品牌市場表現(xiàn)、品牌基礎(chǔ)保障等兩方面進(jìn)行了具體的調(diào)研和評估，具體數(shù)據(jù)如下。同時(shí)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)該市在A品牌價(jià)位檔次的消費(fèi)者主要可以分為送禮型、婚慶型、自吸型和交際型四類，隨著消費(fèi)者對健康的關(guān)注，又可以分為低焦和非低焦兩類。38一級指標(biāo)二級指標(biāo)A品牌市場表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評價(jià)（20%）82零售客戶評價(jià)（20%）86消費(fèi)者評價(jià)（20%）78品牌基礎(chǔ)保障（40%）

品牌保障能力（25%）72營銷行為規(guī)范（15%）90請計(jì)算A品牌的評估得分？（2分）2.在“工商協(xié)同品牌評價(jià)法”中，零售客戶評價(jià)的指標(biāo)具體包含哪些內(nèi)容？（5分）3.請問，該市針對A品牌價(jià)位檔次的消費(fèi)者可以細(xì)分為哪幾類消費(fèi)群體？（8分）第三十八頁，共51頁。1.請計(jì)算A品牌的評估得分？（2分）參考答案：A品牌得分＝82×20％＋86×20%＋78×20%＋72×25％＋90×15％＝80.7評分標(biāo)準(zhǔn)：以上每個(gè)劃線部分回答正確得1分，共2分。無計(jì)算過程不得分2.在“工商協(xié)同品牌評價(jià)法”中，零售客戶評價(jià)的指標(biāo)具體包含哪些內(nèi)容？（5分）參考答案：零售客戶評價(jià)指標(biāo)具體內(nèi)容包括：零售客戶毛利、產(chǎn)品動銷率、社會庫存狀況、價(jià)格波動狀況、斷貨情況。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共5分。

3.請問，該市針對A品牌價(jià)位檔次的消費(fèi)者可以細(xì)分為哪幾類消費(fèi)群體？（8分）參考答案：該市針對A品牌價(jià)位檔次的消費(fèi)者可以細(xì)分為：低焦送禮型、

低焦婚慶型、

低焦自吸型、

低焦交際型、非低焦送禮型、非低焦婚慶型、非低焦自吸型、非低焦交際型。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共8分。39第三十九頁，共51頁?！?011.10】區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司營銷中心制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，市場部長小孫首先將卷煙品牌的銷量和毛利率作為考量的依據(jù)，確定了本市重點(diǎn)培育品牌。然后根據(jù)零售價(jià)格，將在銷品牌分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，劃分出品類，并結(jié)合實(shí)際確定了品類角色，制定了品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。1.請問該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時(shí)小孫的做法正確嗎？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應(yīng)寫出正確做法。（9分）2.請問基于消費(fèi)需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類法屬于哪一種？（5分）3．請問小孫在確定品類角色時(shí)發(fā)現(xiàn)某一個(gè)品類市場容量大，市場價(jià)值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？（1分）40第四十頁，共51頁。1.請問該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時(shí)小孫的做法正確嗎？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應(yīng)寫出正確做法。（9分參考答案：（1）不正確。（2）錯誤的地方：a.制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟不對。正確做法：應(yīng)是第一步，需求分析；第二步，進(jìn)行品類規(guī)劃；第三步，品牌規(guī)劃。

b.錯誤的地方：確定重點(diǎn)培育品牌的因素不對。正確做法：要以品牌成長性、競爭力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù)，通過對品牌的綜合評價(jià)分析，確定結(jié)果。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共9分。2.請問基于消費(fèi)需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類法屬于哪一種？（5分）參考答案：（1）基于消費(fèi)需求的品類劃分共有四種方法：單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。（2）小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類法屬于單一因素劃分法。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。3．請問小孫在確定品類角色時(shí)發(fā)現(xiàn)某一個(gè)品類市場容量大，市場價(jià)值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？（1分）

參考答案：該品類角色可以確定為常規(guī)品類。（1分）第四十一頁，共51頁。某市煙草公司營銷中心為制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，市場部部長首先分析消費(fèi)需求，然后進(jìn)行品類規(guī)劃：確定品類角色、設(shè)定品類寬度以及確定商品組合結(jié)構(gòu)。請指出設(shè)定品類寬度的有效方法及其主要內(nèi)容。在采用上題中所述方法時(shí)，應(yīng)注意哪些原則？請指出合理的商品組合結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容。第四十二頁，共51頁。1、卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時(shí)，可以采取一個(gè)簡單有效的方法，即3+X分類設(shè)定法?！?”即在每個(gè)品類中設(shè)定3個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評價(jià)結(jié)果為依據(jù)?！癤”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，X可大可小，通常在0~10之間。從發(fā)展趨勢來看，區(qū)域市場總體品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。2、相關(guān)原則：上下互動、保持嚴(yán)肅、定期優(yōu)化。3、每個(gè)品類內(nèi)健康的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)該是不同類型單品的有機(jī)互補(bǔ)，各個(gè)單品盡量來自于不同供應(yīng)商，避免貨源供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個(gè)角色。（1）主銷品牌一般由1~3個(gè)品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額。（2）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品牌，與主銷品牌個(gè)數(shù)一致。（3）新品牌一般不宜引入太多太快，各品類一年引入1~2個(gè)比較合適。（4）待淘汰品牌要考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣購買該品牌，退出需做好品牌切換工作。第四十三頁，共51頁。某市煙草公司營銷中心為制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，按照工作安排，市場部部長馬良首先分析消費(fèi)需求，確定品類劃分。1、指出品類劃分的基本方法有哪些？什么是綜合因素劃分法？綜合因素劃分法與系列因素劃分法有何異同？2、若應(yīng)用綜合因素劃分法，以口味（烤煙型、混合型）、價(jià)格（高中低）兩個(gè)因素綜合對卷煙品類進(jìn)行劃分，請指出可以劃分出哪些品類。第四十四頁，共51頁。1、基于消費(fèi)需求的品類劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導(dǎo)因素劃分法。綜合因素劃分法即根據(jù)消費(fèi)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行品類劃分，其特點(diǎn)是并列多因素分析，所涉及的各項(xiàng)因素?zé)o先后順序和重要與否的區(qū)別。系列因素劃分法，與綜合因素劃分法相似，所涉及的因素也是多項(xiàng)的，但有先后次序或重要程度的順序。2、綜合兩個(gè)因素可將卷煙劃分為以下六個(gè)品類：（1）高價(jià)格烤煙型卷煙品類（2）高價(jià)格混合型卷煙品類（3）中等價(jià)格烤煙型卷煙品類（4）中等價(jià)格混合型卷煙品類（5）低價(jià)格烤煙型卷煙品類（6）低價(jià)格混合型卷煙品類第四十五頁，共51頁。確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格是制定品牌發(fā)展規(guī)劃的核心。某市煙草公司為了做好區(qū)域市場的品牌評價(jià)工作，聯(lián)合各工業(yè)成立聯(lián)合品牌評價(jià)小組，對在銷卷煙品牌進(jìn)行評價(jià)。其中，在銷三類卷煙品牌（部分）評價(jià)情況如下表所示。評價(jià)指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重品牌A得分品牌B得分品牌C得分品牌D得分商業(yè)企業(yè)評價(jià)20%88