文件3市場(chǎng)營銷近視癥

市場(chǎng)的近視專家·長(zhǎng)停止的原因決不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和，而是在于管理上。1重大的策車、卡車、飛機(jī)以至）所滿足，而是因?yàn)殍F路本身沒有去滿足這種需求。它的公司都經(jīng)歷了重大改組。有些公司甚至已銷聲匿跡，不復(fù)存在了。這行業(yè)是業(yè)而其實(shí)是處于業(yè)之中?！啊币庵敢环N特定的有限的產(chǎn)品。商和導(dǎo)演，他們?cè)?jīng)在電視業(yè)中取得了成功并兼并了舊的公司，了那些到理和。分析的錯(cuò) 為鐵路仍是比一般人認(rèn)為的要強(qiáng)大得多的工具。和魄力。即使是像·那樣的非專業(yè)也能看出鐵路業(yè)究竟缺什么，他19世紀(jì)的這個(gè)最先進(jìn)的有形社會(huì)組織，由于缺乏創(chuàng)業(yè)時(shí)期的那種豐富的想像力而每況愈下，沒落?？吹竭@種情形，我心里感到悲痛不已。它們?nèi)鄙俚?淘汰的陰干洗業(yè)電力業(yè)食品雜貨19301933年超級(jí)市場(chǎng)已在加利福尼亞、俄亥俄、 引了范圍狹小的對(duì)價(jià)格敏感的者，從而限制了其市場(chǎng)的發(fā)展。它們必須從周了自尊心，可是家當(dāng)卻賠了個(gè)。自欺欺人然而是短暫的。例如，對(duì)于那些堅(jiān)定地把電子業(yè)和化工業(yè)看成是產(chǎn)他們或許怎么也不明白一位有理智的商人如何能夠像50年前的一位波士頓的百業(yè)的上，而無意之中使其繼承人淪為赤貧。在他死后的遺囑中宣布：過分地信賴大批量生產(chǎn)以及隨著產(chǎn)量的增加單位成本迅速降低所形成的優(yōu)勢(shì)。3人口的神話25年當(dāng)中石油業(yè)將可估和應(yīng)用現(xiàn)值法方面、在雇員關(guān)系方面，以及在與國家合作方面做出了許多固執(zhí)己見會(huì)如何使企業(yè)誤人歧途，辨認(rèn)不出機(jī)會(huì)和。講通的我為有點(diǎn)至關(guān)要，那是從．把一自找麻高質(zhì)量替代的研制也是來自石油業(yè)之外。大公司的管理所共有的的信條時(shí)，這種可能性將會(huì)變得更顯而易見，因必不可少提煉的汽車將繼續(xù)享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一固執(zhí)的信條。歷險(xiǎn)那樣在最后一刻地幸免于難石油的—并與煤氣燈進(jìn)行抗街。突然間，不可思議的事情發(fā)生了：發(fā)明了完全不需明又是來自行業(yè)之外。當(dāng)在20世紀(jì)20年代對(duì)汽油的需求猛增最終趨于平緩行的研究發(fā)明。此后，當(dāng)這一市場(chǎng)步入時(shí)，對(duì)航空的需求挽救的，這些公司在天然氣的上銳意進(jìn)取，充滿熱情，不聽石油公司的勸阻也不持續(xù)到1975年。盡管原油儲(chǔ)備對(duì)需求的比率在西方大致是20：1，在的營運(yùn)比率通常被認(rèn)為10：1是合理的，需求的速度增加使得石油業(yè)不顧該行業(yè)的42：15年的平均增長(zhǎng)率增加（每年370億桶1970年石油儲(chǔ)備率將會(huì)高達(dá)45：1。石油的過前途難工業(yè)的迅速增長(zhǎng)，管理不能感到多大的安慰。在，生產(chǎn)的總量大約相當(dāng)于石油產(chǎn)品需求的2％（按數(shù)量計(jì)算。盡管工業(yè)現(xiàn)在每年的預(yù)期增長(zhǎng)為發(fā)動(dòng)機(jī)）逃脫了這種厄運(yùn)。但是，會(huì)看到，汽油作為的時(shí)日也品雜貨連鎖店、大多數(shù)的大制片公司和眾多的其他行業(yè)所發(fā)生的那樣。4生產(chǎn)的壓致力于生產(chǎn)，結(jié)果使市場(chǎng)被忽視?！ぁげ祭姿颊J(rèn)為這樣做恰恰適得其反。產(chǎn)量達(dá)到如此巨大的的農(nóng)村也到處可見牌以及其他一些浪費(fèi)和粗俗的做法盛行的原因。布雷者的需求上，而市場(chǎng)關(guān)注的是者的需求。推銷觀念所考慮的是從銷售者出發(fā)如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金；市場(chǎng)觀念是包括向顧客提品以及創(chuàng)造、交分聽取顧客的意見，使產(chǎn)品成為的結(jié)果，而不是反過來。底特律的因?yàn)檫@樣一規(guī)則的人要比遵從它的更大有人在。以汽車工業(yè)為例：得顧客導(dǎo)向成為當(dāng)務(wù)之急。汽車公司每年花數(shù)以百萬計(jì)的進(jìn)行消費(fèi)者研究。者調(diào)研不能在顧客制定決策之前發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好呢？難道對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研目的不是為了在顧客實(shí)際之前發(fā)現(xiàn)顧客的需求嗎？答案是底特律從來就做主要是為了推銷而不是為了顧客能夠。700057家能夠提供夜間的維修服務(wù)題，現(xiàn)在或許比30年前還要嚴(yán)重和普遍。然而汽車公司看來仍然聽不進(jìn)叫苦不迭的顧客的忠告。如果它們確實(shí)要聽的話，首先考慮的還是生產(chǎn)問題。市場(chǎng)福特所優(yōu)先考慮的大批量生產(chǎn)的利潤(rùn)，顯然在企業(yè)管理的計(jì)劃和上占有一席之地，但是必須首先努力做到為顧客著想。這就是我們能夠從亨利·福特的行為中所能吸取的最重要的教訓(xùn)。從某種意義上來說，福特在歷史上既是一位最高明以百萬輛計(jì)的每輛價(jià)格為500左右的汽車。實(shí)際上，福特發(fā)明了汽車裝銷售而言，利用這種強(qiáng)制的方法，我們的收獲比利用其他任何從容不迫生產(chǎn)導(dǎo)料，而不是去開發(fā)任何其他的更能夠滿足用戶需求的。用和使用燒結(jié)極板和鎳鎘技術(shù)的蓄電池會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)一場(chǎng)新的能源。透露，到1980年汽車可能普遍會(huì)以能作為動(dòng)力。至于那些石油公司，正如一位研究對(duì)我說的那樣，它們或多或少地對(duì)蓄電池或者能動(dòng)力裝置。它們通常在諸如研究如何減少汽油機(jī)燃燒室內(nèi)的積石油公司最近對(duì)電池的前景了看法，其結(jié)論是“盡管正在致力于這方面如果公司的管理認(rèn)為其業(yè)務(wù)是提供能源，他們是最有可能為其生存著想需求之后，大幅度的和增長(zhǎng)將勢(shì)不可擋。創(chuàng)造性的—徹底地消除這種不快，意味著取消。沒有人喜歡收稅的人，即使是一哪怕是從一位美少年或那里去買，因此，那些正在致力于開發(fā)奇異的汽油高效、持久的（或者是在不煩擾顧客的情況下提供現(xiàn)有新方式，它們選擇。為了它們自己的利益，這些石油公司將不得不摧毀它們所擁有的高的在大生言理種5研究和開發(fā)的調(diào)一種的思維方式的危害。被忽視了的市場(chǎng)—在電子工業(yè)中，對(duì)于那些在技術(shù)上的新型公司而言，最大的不助市場(chǎng)的努力。理由于電子產(chǎn)品的高精密性和復(fù)雜性，管理重視工程師和科學(xué)家。到親切，如果這些是不能測(cè)試的，那么也要像定理那樣有其特殊的用不錯(cuò)的原因，是由于產(chǎn)品需求為其提供了完全確定的市場(chǎng)，從而將這些企業(yè)要努力防止顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)觀念的出現(xiàn)和發(fā)展的話，上述情況會(huì)再好不過有失公平研的話（這種調(diào)研實(shí)在不多為有效的促銷活動(dòng)、其他公司的市場(chǎng)份額如何、人們對(duì)于的經(jīng)營者和石油研究感。界能更好地表明它們對(duì)市場(chǎng)的漠視了：1959年的《石油學(xué)會(huì)季》100上，為紀(jì)念在賓夕法尼亞的鐵迭石發(fā)現(xiàn)石油，載了21篇歌頌石油業(yè)偉大業(yè)績(jī)的特寫文章，只有這一期還開辟了一個(gè)叫“”的欄目，專門對(duì)石油將對(duì)的未來的巨大作潛力（這或許是不正確的，就是編輯人員忘記了市場(chǎng)（這更有可能并說明了被放在次要地位。本末倒具有諷刺意義的是，在有些以技術(shù)研究為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)中，那些高居企業(yè)進(jìn)行試驗(yàn)這類容易的事情采用科學(xué)的方法。顧客（以及滿足顧客最次的需公司的制約了管理層對(duì)這些問題的看法，使其。對(duì)市場(chǎng)沒有給于市場(chǎng)，正如已經(jīng)的那樣，銷售所涉及的只是使人們用現(xiàn)金來交換你的好像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的條件下，它們的產(chǎn)品照例從工廠運(yùn)往各個(gè)銷售點(diǎn)。它們這看不見正在市場(chǎng)上的陰云。6至少在75年前，鐵路業(yè)曾是華爾街們的寵兒，連歐洲君主們也投入巨資。誰要能籌集幾千投資于鐵路公司，那么永恒的就是報(bào)在60年前30年后他們會(huì)向乞求補(bǔ)貼，準(zhǔn)會(huì)被認(rèn)為是精神失常。這樣的心地喝著酒——正是這些飛行器給鐵路業(yè)帶來了無情的打擊。其他的企業(yè)必須如何去做才能避免這種厄運(yùn)呢？顧客導(dǎo)向意味著什么？上我僅就顧客導(dǎo)向企業(yè)的最基本要求提出自己的建議。追求優(yōu)總而言之，企業(yè)要懂得自己不僅僅是在生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)，而是在“義不容辭地去營造這種環(huán)境，鼓勵(lì)這種觀點(diǎn)、這種態(tài)度，采取相應(yīng)的激勵(lì)措71975最終在文學(xué)上獲得成功的·斯文·曾經(jīng)：“我認(rèn)為你住的。這種影響的意義在許多情況下是引人注目的。當(dāng)然其中最有名的是從使以往片面地把焦點(diǎn)放在材料和方法上的“內(nèi)部”導(dǎo)向趨于平衡；管理者已經(jīng)市場(chǎng)部和銷售部比以往更愿意相互協(xié)調(diào)，財(cái)務(wù)部對(duì)于市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和的預(yù)算的合理性問題變得更加容易接受，銷售人員在聽取和了解顧客一面鏡子，并非一個(gè)（1）工業(yè)產(chǎn)品公司多為資本密集型的；（2）員會(huì)，而不是首席執(zhí)行官。具有這種背景的經(jīng)理們幾乎都認(rèn)識(shí)不到增加“產(chǎn)因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到做才是取得成功的最佳途徑。一份，而非一張良方—并不都是令人鼓舞的。本書的也出現(xiàn)了很多異乎尋常的事情：管理增加了產(chǎn)品類別并擴(kuò)大了經(jīng)營范圍，而沒有事先建立針對(duì)復(fù)雜業(yè)務(wù)那些按其組建的公司被轉(zhuǎn)變成了按產(chǎn)品、品牌或市場(chǎng)組建的公司，以期在短期內(nèi)產(chǎn)生驚人的業(yè)績(jī)。其結(jié)果是不倫不類、經(jīng)營效果不佳、組織、內(nèi)部、虧損，而最后又轉(zhuǎn)回按職能建制，結(jié)果只能使情況變得更糟。服務(wù)、業(yè)、計(jì)算機(jī)服務(wù)，以及公司在不發(fā)達(dá)國家的經(jīng)銷中曾屢有發(fā)生?！说谩．德魯克、J．B．麥克基特里克、W．阿爾德森、·霍華德和但是為什么像這樣一種實(shí)際上早已存在的觀念又受到如此熱烈的歡迎呢？