(促銷管理)基本促銷手段優(yōu)劣點(diǎn)分析

基本的促銷手段好壞點(diǎn)剖析潤(rùn)滑油從工業(yè)品德銷轉(zhuǎn)變成快速花費(fèi)品模式后，其促銷手段也層見(jiàn)迭出，筆者現(xiàn)總結(jié)以下，并對(duì)其做了簡(jiǎn)單剖析。一、折價(jià)手段1、長(zhǎng)處：奏效快；增添短期內(nèi)的銷量；可增添花費(fèi)者的購(gòu)置量；抵花費(fèi)者最具沖擊力；緊迫抗衡競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)最有效；受中間商歡迎，更受本公司的業(yè)務(wù)員歡迎。2、弊端：沒(méi)法幫滋長(zhǎng)久的銷量增添；不可以解決營(yíng)銷根本問(wèn)題；致使產(chǎn)品價(jià)錢(qián)難以提高還原；有損公司收益；長(zhǎng)久連續(xù)降價(jià)會(huì)傷害品牌形象；造成市場(chǎng)虛假繁華，易誤導(dǎo)公司的營(yíng)銷決議；有損于花費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)度”；吸引新顧客成效不大；易引起價(jià)錢(qián)戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)者還擊行動(dòng)。3、議論：該方式多為廠家或總代理對(duì)分銷商使用，其時(shí)間多項(xiàng)選擇擇在年終或年初，一個(gè)是為了沖量，一個(gè)是為了有個(gè)好的開(kāi)始。采納本手法的公司多為中小公司，著名公司采納的比較少。二、附送贈(zèng)品1、長(zhǎng)處：創(chuàng)建產(chǎn)品在售點(diǎn)的差別化，增添吸引力；經(jīng)過(guò)贈(zèng)品增強(qiáng)品牌觀點(diǎn)；依靠贈(zèng)品達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的；能吸引新顧客試試購(gòu)置；能吸引老顧客再次購(gòu)置；可增添花費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加快重復(fù)購(gòu)置；能夠幫助抗衡競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行動(dòng)。2、弊端：差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來(lái)致命打擊；促銷成本不低，且易造成贈(zèng)品積壓；贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不好會(huì)影響贈(zèng)品促銷的成效；易半途丟失，影響花費(fèi)者的得益；眾品難調(diào)，花費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的反響較難展望；中間商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳設(shè)的贈(zèng)品。3、議論：多在銷售旺季，或新產(chǎn)品上市之初采納本手法。一般贈(zèng)品價(jià)值為產(chǎn)品的2%～10%左右。大公司或外企，其比率多在5%以下，主要靠品牌力來(lái)推行；中小公司多采納5%以上，特別是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的假洋鬼子最喜愛(ài)該手法。本方法能夠帶來(lái)即時(shí)的銷售反應(yīng)，但多半公司不對(duì)市場(chǎng)銷量做對(duì)照或展望。依據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)，促銷提高的銷量產(chǎn)生的收益應(yīng)為促銷品總成本的2倍。三、退費(fèi)厚待1、長(zhǎng)處：吸引新花費(fèi)者試用；對(duì)品牌影響較??；花費(fèi)成本較低；有助于采集客戶資料；不易惹起競(jìng)爭(zhēng)敵手強(qiáng)烈還擊；可激勵(lì)老顧客再次購(gòu)置。2、弊端：抵花費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較小；對(duì)回應(yīng)率較難預(yù)估，使擬訂估算較困難。3、議論：部分代理商采納，比方憑瓶蓋或瓶貼等證明，能夠返還部分款項(xiàng)。在實(shí)質(zhì)操作中主假如針對(duì)維修廠的維修人員，對(duì)店老板吸引力不大。此刻有的廠家開(kāi)始對(duì)代理商采納該方法了，比方山東的某油品，就是回收一個(gè)空包裝，返利2元。四、憑據(jù)優(yōu)惠1、長(zhǎng)處：能吸引新顧客購(gòu)置試用產(chǎn)品；能使老顧客再次購(gòu)置，培育購(gòu)置習(xí)慣；可針對(duì)特定目標(biāo)顧客群。2、弊端：花費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券相信度不高；抵花費(fèi)者的激發(fā)力較小，參加率低；中間商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)展開(kāi)；新品牌或未具著名度的品牌成效不好；兌換率較難展望；屢次的或低質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)傷害品牌形象。3、議論：多用于采納連鎖模式的公司，但因?yàn)榇丝淌聦?shí)存在的“聯(lián)而不鎖”比較突出，一般意義不大。在北京某維修連鎖公司則獲取了較好的成效。一般新品牌較少采納本方法。五、集點(diǎn)換物1、長(zhǎng)處：鼓舞花費(fèi)者頻頻購(gòu)置，有益于培育購(gòu)置習(xí)慣；活動(dòng)花費(fèi)成本較低；作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差別化；提高產(chǎn)品的防守競(jìng)爭(zhēng)能力。2、弊端：花費(fèi)者興趣較低；中間商踴躍性較低；吸引新顧客試用成效較差。3、議論：采納本方式的好多，一般作促銷品的“物”是人們十分想要但一時(shí)又舍不得買(mǎi)的或十分實(shí)用的。像殼牌再商務(wù)通流行的時(shí)候集點(diǎn)到必定金額就送連筆王，在手機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候還送國(guó)手機(jī)；而嘉實(shí)多則送過(guò)香煙。至于送維修設(shè)施、工具、工裝、毛巾更是不計(jì)其數(shù)了。本方法多用于季節(jié)性的促銷，比方潤(rùn)滑油的兩個(gè)銷售旺季多采納這種方法。六、聯(lián)合促銷1、長(zhǎng)處：降低成本；借聯(lián)合者之力，快速靠近目標(biāo)花費(fèi)者；增添抵花費(fèi)者的吸引力；能針對(duì)性地選擇目標(biāo)顧客群。2、弊端：沒(méi)法重申產(chǎn)品長(zhǎng)處；籌備、舉辦較困難。3、議論：本方法多應(yīng)用于兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，比方普里斯通論壇和嘉實(shí)多聯(lián)合促銷，世達(dá)工具和殼牌的聯(lián)合促銷，都起到了互相提高的成效。七、免費(fèi)試用1、長(zhǎng)處：花費(fèi)者接受度較高；幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；能吸引花費(fèi)者購(gòu)置；提高產(chǎn)品入市速度；能夠針對(duì)性的選擇目標(biāo)花費(fèi)群；對(duì)提高品牌著名度與形象有幫助。2、弊端：花費(fèi)成本較高；對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩弱的產(chǎn)品成效較差；活動(dòng)操作管理難度較大。3、議論：本方法主要用于開(kāi)辟大的集體客戶時(shí)采納，比方為洽商成功一個(gè)運(yùn)輸公司或一個(gè)大型汽修廠，常常是先免費(fèi)供給幾件油品給客戶試用。一般多用于新品牌開(kāi)辟市場(chǎng)時(shí)采納，比方在2000年時(shí)，嘉實(shí)多尚不有名，為洽商某運(yùn)輸公司，不單供給試用，還派專人追蹤檢測(cè)油質(zhì)和車(chē)況。八、抽獎(jiǎng)模式1、長(zhǎng)處：能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)花費(fèi)群；對(duì)銷售有直接的促銷作用；吸引花費(fèi)者注意到廣告；吸引新顧客試試購(gòu)置；促進(jìn)老顧客再次購(gòu)置或多次重復(fù)購(gòu)置。2、弊端：花費(fèi)者的參加熱忱其實(shí)不是想像的那樣高；對(duì)品牌并沒(méi)有助益，甚至?xí)蛭粗歇?jiǎng)的挫折感影響花費(fèi)者對(duì)品牌的好感；較高的媒體宣傳投資；難以預(yù)估參加率、活動(dòng)收效；對(duì)新品牌幫助不大。3、議論：采納這一方式的也比許多，一般是為了配合電臺(tái)的宣傳，其獎(jiǎng)品多為送油，對(duì)客戶吸引力其實(shí)不大。但進(jìn)來(lái)形式上有所打破，比方今年的八九十月份，殼牌則推出了“出國(guó)游”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但聽(tīng)說(shuō)成效其實(shí)不太顯然。自己以為，因?yàn)楠?jiǎng)品的稀缺性，造成參加度低，一般在品牌著名度較高時(shí)在采納較為可取。畢竟指名購(gòu)置人多了，有個(gè)不測(cè)之喜也不錯(cuò)。新品牌就不要拿自己做試驗(yàn)了。九、有獎(jiǎng)比賽1、長(zhǎng)處：幫助成立或增強(qiáng)品牌形象；增添廣告吸引力；可針對(duì)特定目標(biāo)花費(fèi)群；提高花費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的興趣。2、弊端：活動(dòng)的參加率低；參加者不必定是目標(biāo)顧客；比賽活動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)較難；對(duì)銷量幫助不大。3、議論：本方法筆者采納過(guò)，也獲得了較好的成效。多和電臺(tái)廣告或訪談節(jié)目配合，獎(jiǎng)品一般采用自己的產(chǎn)品，領(lǐng)獎(jiǎng)的地址要在自己的店面或銷售點(diǎn)，在做節(jié)目時(shí)必定要安排好“媒子”，冷場(chǎng)的場(chǎng)面可不好過(guò)。采納這個(gè)方法成功的有武漢的潤(rùn)佳機(jī)油、廣西的515機(jī)油。十、促銷游戲長(zhǎng)處：提高花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣；激勵(lì)花費(fèi)者重復(fù)購(gòu)置；有助于加深品牌形象；可針對(duì)特定目標(biāo)花費(fèi)群。2、弊端：吸引新顧客成效不好；參加者有限；媒體花費(fèi)較高。3、議論：機(jī)油也不使什么高科技的東西，就筆者而言向來(lái)沒(méi)有做過(guò)這以種類的活動(dòng)。自然，后邊談到的“路演”活動(dòng)中的項(xiàng)目也能夠說(shuō)是促銷游戲的。十一、競(jìng)技活動(dòng)1、長(zhǎng)處：幫助花費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品牌）；有助于傳達(dá)和提高品牌形象；提高花費(fèi)者的注意力；可區(qū)隔特定的目標(biāo)花費(fèi)群。2、弊端：花費(fèi)成本較高；對(duì)銷量幫助不大；參加者其實(shí)不必定是目標(biāo)花費(fèi)群；成效較難預(yù)估。3、議論：多在大型車(chē)展、汽配會(huì)上采納，一般目的是為了提高品牌，而非銷量。采納這樣方式的當(dāng)前有美孚、殼牌。十二、公關(guān)資助1、長(zhǎng)處：提高品牌著名度成立品牌形象；創(chuàng)建有益于公司的民眾環(huán)境；直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2、弊端：需聯(lián)合（或創(chuàng)建）特準(zhǔn)機(jī)遇；對(duì)組織能力要求較高；投資花費(fèi)高。3、議論：此刻很多油品都和運(yùn)動(dòng)掛鉤，聽(tīng)說(shuō)是“世界潮流”，殼牌和F1，嘉實(shí)多和F4，美孚也同樣，連我也不知道都有哪些活動(dòng)了。國(guó)內(nèi)的公司也參加此類喧鬧，比方深圳的順益、佛山的地球勁霸、北京的長(zhǎng)城等。筆者以為，當(dāng)自己還沒(méi)有脫貧致富的時(shí)候，仍是應(yīng)付著中山裝算了，不要非搞個(gè)燕尾服和刀*來(lái)丟臉現(xiàn)眼。十三、會(huì)員營(yíng)銷1、長(zhǎng)處：培育花費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；不易被競(jìng)爭(zhēng)者覺(jué)察。2、弊端：回報(bào)較慢；花費(fèi)較高；成效難以預(yù)估。3、議論：客戶比較穩(wěn)固，可是老是銷量上不去，部分代理商或廠家假如知足在一個(gè)小圈子里稱老大到是一個(gè)不錯(cuò)的方式。比方廣西的515向來(lái)就是這樣。十四、現(xiàn)場(chǎng)展售1、長(zhǎng)處：惹起花費(fèi)者更多注意；刺激花費(fèi)者的購(gòu)置激動(dòng)；投資花費(fèi)相對(duì)較低。2、弊端：著名度不高的產(chǎn)品較難獲取零售商的支持；有效的時(shí)候，過(guò)分的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低展售的作用；場(chǎng)所的有限性，使得展售活動(dòng)的影響面有限。3、議論：我總感覺(jué)稱號(hào)為“賣(mài)油車(chē)”比較好，這樣的事情我做過(guò)多次，能夠說(shuō)，假如你下崗了，手上有個(gè)五萬(wàn)六萬(wàn)的，買(mǎi)輛二手車(chē)做這個(gè)行當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)，反正我是一天能夠賣(mài)10件（箱或中桶）左右，大概賺300～500塊。：）等哪天失業(yè)了我就當(dāng)賣(mài)油郎去！心得是：選好賣(mài)油的地址，帶上大眾品牌，加上沒(méi)有品牌的產(chǎn)品去銷售，一邊賺錢(qián)一邊看景色實(shí)在是美好。十五、人員推行1、長(zhǎng)處：進(jìn)一步填補(bǔ)廣告與促銷的信息交流不足；促成花費(fèi)者達(dá)成購(gòu)置行為；提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力。2、弊端：?jiǎn)挝怀杀据^高；管理比較困難；對(duì)目標(biāo)花費(fèi)者的覆蓋面不廣。3、議論：假如你是做油的，就不要我說(shuō)了吧。假如你連人都不請(qǐng)就想把市場(chǎng)做起來(lái)，可能是在睡夢(mèng)中。十六、通路激勵(lì)1、長(zhǎng)處：有益于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；能幫助解決最緊迫的銷售不良狀況；能配合抵花費(fèi)者促銷活動(dòng)的展開(kāi)；提高產(chǎn)品鋪貨率，保證花費(fèi)者能買(mǎi)到產(chǎn)品；爭(zhēng)取更多的貨架空間或POP等展現(xiàn)的支持；操作較簡(jiǎn)單。2、弊端：造成通路成本不停增添，中間商要求增加；很難估計(jì)促銷獎(jiǎng)賞回報(bào)；影響抵花費(fèi)者的促銷估算，影響品牌建樹(shù)。3、議論：我都不知道假如說(shuō)了，反正此刻的廠家是給渠道逼的從穿西裝、到便衫、到此刻的赤膊，能夠說(shuō)已經(jīng)到了梁山了。——“還有褲頭呢！”有人說(shuō)：，）十七、巡回路演1、長(zhǎng)處：有益于快速回款，并獲取較好的收益；能提高品牌影響力；對(duì)司機(jī)有較強(qiáng)的吸引力；能吸引經(jīng)銷商的進(jìn)貨；能鍛煉銷售人員的演說(shuō)能力、銷售技術(shù)；能夠提高團(tuán)隊(duì)的凝集力。2、弊端：占用人員比許多；受眾有限，影響面??；花費(fèi)高；組織比較困難；產(chǎn)品不易準(zhǔn)備齊備；風(fēng)險(xiǎn)比較高。3、議論：本方法多用于柴機(jī)油的銷售宣傳，因?yàn)椴駲C(jī)油市場(chǎng)的特別性，殼牌自98年采納后，時(shí)隔年后嘉實(shí)多也采納了，獲得了更好的成效。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這一方式十分的切合國(guó)情和實(shí)質(zhì)的。從筆者參加的幾次來(lái)說(shuō)，一個(gè)字是“苦”，第二個(gè)字是“累”，第三個(gè)字是“煩”，第四個(gè)字是“喜”，畢竟本方法能夠帶來(lái)很多即時(shí)的花費(fèi)。建議經(jīng)銷商在有條件的狀況下不如一試。十八、捆綁締盟1、長(zhǎng)處：能夠結(jié)成長(zhǎng)久合作關(guān)系；銷量比較有保證；結(jié)算比較簡(jiǎn)單；對(duì)加盟者能全系列的銷售。2、弊端：收益比較低；控制締盟者不易；資本占用時(shí)間比較常；對(duì)服務(wù)要求比較高；對(duì)利益計(jì)較比許多。3、議論：很多手段用多了就物極必反，當(dāng)年美孚就依靠其品牌和質(zhì)量打下了一片江山，殼牌進(jìn)入后以門(mén)頭、促銷等手段切走部分蛋糕，等BP、嘉實(shí)多來(lái)后又以客戶