銷售人員培訓(xùn)教材如何定價與設(shè)計分銷渠道

銷售人員培訓(xùn)教材13如何定價與設(shè)計分銷渠道如何定價 3客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？ 3定價時要考慮的主要因素是什么？ 4定價的步驟 8如何對定價進行修訂？ 20如何應(yīng)對價格變動？ 20如何設(shè)計分銷渠道 22分銷渠道及其結(jié)構(gòu) 23案例：聯(lián)想電腦的渠道建設(shè) 25分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 28中間商 29分銷渠道的設(shè)計與選擇 33案例：聯(lián)想科技商城 36實體分配 39電子分銷 42案例：佳都國際分銷渠道 43分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計 45分銷渠道的作用 48分銷渠道之間的關(guān)系 49分銷渠道的政策 52分銷渠道的管理 54案例娃哈哈的通路管理 56市場后勤 59

如何定價與設(shè)計分銷渠道導(dǎo)言真正的問題所在是價值，而不是價格?！_伯特·林格倫中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點?！评铡溈送跔I銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價是商業(yè)中令人感到頭痛的問題。價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應(yīng)有回報。在定價時，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒有人會付給你高于你的定價的價錢，因此，你不要定低了價格。營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費。本課件主要探討以下內(nèi)容：從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價格？定價時要考慮的主要因素有哪些？價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施；分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計分銷渠道的作用及其相互關(guān)系分銷渠道的政策分銷渠道的管理市場后勤

如何定價客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？客戶在評價價格時通常會考慮下列因素：以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗；從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽的口頭傳播信息；通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息；公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量；附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價值；其它方面?？蛻羧绾慰吹媚愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的價格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價格變化的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價格是非彈性的。閱讀材料===價格彈性測試說明：在你認為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨”價格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動價格，那么客戶的價格敏感度就不會高；反之，則完全不同。產(chǎn)品價格與實際價值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨一無二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。這時，他們對產(chǎn)品價格的敏感度就會降低。產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價格就不重要；相反，客戶的價格敏感度就會高。你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時，沒有其它可供選擇的替代品，價格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價格替代品的情況下，客戶購物時才會考慮價格?？蛻羰欠癫恢榔渌娲?？客戶不了解的東西，價格敏感度就低；客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產(chǎn)品進行比較，做出選擇。產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價值的產(chǎn)品時，并不太在意價錢。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價格屬于高檔價位，那么即使它的價格定得已經(jīng)很低了，仍會被客戶認為非常貴。例如，你購買一部價格高、性能好的便攜式電腦時的價格敏感度肯定比購買一臺普通臺式電腦時的價格敏感度高。你打的“∨”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也不會太影響產(chǎn)品的銷售量。許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區(qū)”。他們以為只要把價格定得低一些，銷售量就會增加。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時客戶可能不像你擔(dān)心的那樣對價格非常敏感，他們有可能認為價格是質(zhì)量的標志，如果你過分壓低你的產(chǎn)品的價格，反倒會引起他們對你的產(chǎn)品的懷疑。同時，降價的結(jié)果也會導(dǎo)致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比如建立品牌信譽、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價或利用時間、地點優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價值來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。另外，公司對產(chǎn)品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致?？蛻敉ǔ旬a(chǎn)品或服務(wù)的價格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價，必須：確保廣告和其它促銷信息強調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象；通過與客戶溝通并強調(diào)公司的經(jīng)驗、業(yè)績或聲譽，來解釋你的價格為什么高；不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望；如果你為一種產(chǎn)品定了低價，必須：·確保營銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價形象；·提供真正的價值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價）；·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格；·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信心并重復(fù)購買。定價時要考慮的主要因素是什么？成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產(chǎn)品的價格幅度?？紤]成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式分配開支和計算實價。并且這個成本分析不僅能使你看懂，而且能以市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。

閱讀材料成本均攤所帶來的威脅成本均攤將會導(dǎo)致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會計處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格制定都變得極為復(fù)雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風(fēng)險。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本都應(yīng)該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因為領(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進入這個產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個原因可能是，新進入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財務(wù)策略。他們更多地利用負債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地擴大生產(chǎn)能力。但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產(chǎn)品的管理費用和其他成本往往會有很大差別。與為實現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠遠超過了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因為領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。這樣一來，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。所以，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本。這一點不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務(wù)成本的實際差別。成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補貼。當(dāng)多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時，這一點尤為突出。通貨膨脹時期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴重了。統(tǒng)一提價的行為，在本質(zhì)上忽視了市場趨向成熟時產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。成本劣勢迫使行業(yè)的新進入者實行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進入者就得把精力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低于領(lǐng)先者的價格。只有在這些受到均攤價格保護的局部市場上，新進入者才能有利可圖地進行生產(chǎn)。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實可行。多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。領(lǐng)先者用成本均攤法計算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進入者抓住機會服務(wù)這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營基礎(chǔ)改善相對成本地位，而且可比領(lǐng)先者增長得更快。領(lǐng)先者不斷進行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進入者借機飛速增長，在降低成本的同時，也進入了這些新的市場區(qū)域。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。領(lǐng)先者盡管在開始時具備基本的成本優(yōu)勢，但成本均攤和價格均攤卻導(dǎo)致了市場份額的喪失。對于新進入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點：把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細分市場。為該細分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價格是市場滲透的武器。只有當(dāng)自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細分市場門戶大開的時候，新進入者才能擴大產(chǎn)品線。對于市場領(lǐng)先者而言，要避免由于市場細分條件下成本的分攤而產(chǎn)生的威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的成本進行分析。如果分攤成本確實有必要，那么就要盡力避免把成本分攤給快速增長且易受攻擊的細分市場。根據(jù)不同細分市場的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價格，避免成本均攤的錯誤。其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實力相當(dāng)?shù)母偁幷郀帄Z市場份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價格。同時，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它的價格，以使它與市場一致?？傊?，你的營銷目標和相應(yīng)的營銷策略必須反應(yīng)在你的價格當(dāng)中。此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。定價的步驟為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進行確定你的定價目標你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達到什么樣的定價目標。你已經(jīng)仔細選定了它的目標市場和進行了市場定位，同時，還要把你的定價目標同整個經(jīng)營和營銷目標緊緊聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。公司通過定價追求以下主要目標：生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘呒ち腋偁幓蛘咭淖兛蛻舻男枨髸r，它們會把維持生存作為其首要目標。為了保持工廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠看，公司必須學(xué)會怎樣增加價值，否則將面臨破產(chǎn)。最大當(dāng)期利潤：許多公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格。他們估計市場需求和成本，比故此選擇出一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。最高當(dāng)期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因為他們認為這將導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長。最高銷售成長：公司希望達到銷售額最大增長。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。他們采用市場滲透定價策略，即認為市場對價格十分敏感，從而將價格定得很低。最大市場撇脂：許多公司喜歡定高價來“撇脂”市場。該種定價策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多的競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。你可以選擇上述一種或幾種目標的組合作為你公司的定價目標。確定價格范圍首先，你要確定你的收支平衡點在哪里（見表6-1）。這是確定可接受范圍的最低點，及定價范圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補你的花費，即所謂的收支平衡。你可以根據(jù)你的銷售預(yù)測和當(dāng)前價格估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。表6-1收支平衡分析收支平衡公式：BE=F/(S-V)其中：BE：指按貨幣計的收支平衡銷售額F：指按貨幣計的固定成本S：表示為100%的銷售額V：指可變成本占銷售額的百分比假定F=10000元，S=100%，V=50%，則BE=10000元/50%=20000元。即直到銷售額達到20000元之前，無法做到收支平衡。收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計算你的收支平衡點，從你的最新收入報告中識別出每項成本，或是固定成本，或是可變成本（見表6-2）。固定成本是與銷售水平無關(guān)，而可變成本隨銷售量而升降。大多數(shù)成本會打入固定或可變成本。表6-2成本分析固定成本可變成本薪金薪金稅津貼公用事業(yè)費執(zhí)照與各種行業(yè)收費保險費廣告費法律與會計服務(wù)費折舊與貶值利息維修與保養(yǎng)銷售酬金銷售稅裝配產(chǎn)品的成本包裝運輸成本差旅費延時費呆帳及延期付款電話費郵資其次，你的利潤目標是多少？假若在給定的預(yù)測銷售量和可接受的價格下你達不到利潤目標，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。此外，你的目標市場對你的產(chǎn)品或服務(wù)的感受如何？這包含著價格彈性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖6-1所示。高價格幅度最高點，即市場承受價無差別帶價格客戶滿意的價格價格幅度最低點，即收支平衡點低圖6-1價格范圍在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。厄爾·諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧@個無差別帶內(nèi)的價格上漲或下降并不介意。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準最高價。但有一點要注意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價格時，這個無差別帶就會相應(yīng)地以百分比下降。了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當(dāng)前的價格結(jié)構(gòu)。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應(yīng)，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最高點。只要價格幅度高于你的下限，你的定價就是成功的。表6-3可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來，便于你做定價決策。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利能力，因為周轉(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價格。

表6-3定價范圍指南產(chǎn)品或服務(wù)：定價范圍：1．價格底線;出廠價占領(lǐng)售價的%制造商的建議價格%固定成本是元，可變成本是元收支平衡點是元2．對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是：服務(wù)聲譽競爭地位質(zhì)量需求量產(chǎn)品生命周期競爭市場滲透成本其它3．周轉(zhuǎn)速度為每年次；4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年次；5．現(xiàn)行的價格是元；6．預(yù)估的銷售量單位7．最低要銷售單位才可達到收支平衡？8．客戶滿意的價格是元9．你的產(chǎn)品無差別帶有10．可能的最高價格是元確定競爭性的定價策略由于所有的定價戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價格和可能的價格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競爭者的成本進行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。同時，競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點，與購買者進行交談，看看他們?nèi)绾卧u價競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。表6-4定價中的競爭因素分析如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手：市場對價格變化不敏感你的市場主要由成長著的客戶組成你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件你的地位、服務(wù)、聲譽和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值你的客戶能很容易地把你的價格計入他們的銷售價格中你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手：你的市場對價格變動非常敏感你試圖進入一個新市場你的客戶需要重新定購或進行儲存你的公司很小，低價也不會導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn)你有辦法降低成本使你可制定較低價格你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力一旦你徹底了解了你的競爭者的價格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價格的一個起點。那么，你到底應(yīng)把價格定得高于你的競爭者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。如果差或者基本相同，你的價格就應(yīng)降低，以便你的產(chǎn)品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價格可以略高一點，來表明這一事實。但也不要定得太高，因為你必須確保你的產(chǎn)品比競爭者的產(chǎn)品看起來更值?？紤]產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。儲存成本對于零售業(yè)來說是一個很大的負擔(dān)，而且會增加你的短期貸款需求。有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。定價是要對你的成本心中有數(shù)。你的定價戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標。選擇定價方法每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價。建議價或現(xiàn)行價：這是最不值得堅守的方法，因為它使你的公司離開了定價決策。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。完全成本法：假如你能分清你的所有營運成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預(yù)期的利潤就能推出價格。此法的一個缺點是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。完全成本定價的另一個顯著的缺點是預(yù)先假定你的會計系統(tǒng)能夠掌握全部成本，并做出精確預(yù)測。其長處是定價簡單?？傆喾ǎ嚎衫斫鉃闃藴室陨系膬r格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標的能力。其最大優(yōu)點是總盈余定價有助于設(shè)定統(tǒng)一的價格底線，然后你可以改變定價以反映市場條件、市場對價格的敏感性以及競爭情況。單一價格/靈活定價：這種定價方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。撇脂定價：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因為對客戶而言，產(chǎn)品的認知價值比其經(jīng)濟價值重要得多。滲透定價法：這種方法使用相對較低的價格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價格。購買時間定價法：如果客戶在不同的時間進行采購，公司可以通過不同的購買時間調(diào)整定價策略。對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價格服務(wù)于你的利潤和營銷目標，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價并當(dāng)條件變化時拒絕改變它。

閱讀材料最優(yōu)動態(tài)定價法：神奇的力量前不久，一位著名的藝術(shù)家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點，第一，是飛機上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機時，就被困在一個小小的位子上。第二，是飛機票價格不再固定，對于他這個要乘飛機的人，只有在買票時才能知道確切的票價是多少。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。以上三種結(jié)果是美洲航空公司自80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”的概念。這種定價法的目標就是在獲取最大收入的條件下賣出機票。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運用此法非常成功。這種定價法的一個表現(xiàn)形式就是機票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如果他們的觀點正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運率低的航空公司破產(chǎn)的原因。如今，最優(yōu)動態(tài)定價法已超出了航空業(yè)的范疇，擴展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最優(yōu)動態(tài)定價法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設(shè)計、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進行銷售。動態(tài)定價法在動態(tài)定價法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。消費者一般都期望1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應(yīng)該是一樣的。當(dāng)然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態(tài)定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達到預(yù)定銷售量的目標呢?這里有一個例子，假設(shè)商家打算5天中銷售50套商品，同時又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。第l天商家制定的商品價格是每套100美元，當(dāng)天結(jié)束時，清查庫存，如果銷售量不足10套，第2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。以后每天結(jié)束時重復(fù)上述程序，到第5天時商家制定一個價格，保證當(dāng)天賣出所有剩余商品。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。當(dāng)今時代的銷售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調(diào)整商品價格，避免庫存積壓。如果技術(shù)足夠先進，商家甚至每小時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達到最優(yōu)。最優(yōu)動態(tài)定價法在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態(tài)變動增加利潤。這種新的價格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。在市場經(jīng)濟大潮中，能夠成功運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者。什么是最優(yōu)價格呢?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進去了，而同時商家的經(jīng)營目標又恰恰是獲取最大利潤，為了達到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價格。那么這個最優(yōu)價格是多少呢?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價法的核心。它是根據(jù)商品不同價格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個商家如果采用動態(tài)定價法為幾千種商品定價持續(xù)幾年的話，就會積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際。假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價格P＝12—0．01X(X代表銷售量)。商家要解決的問題就是決定一個價格，能使在銷售量小于或等于500套時，收入最大。這個問題對于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價格P等于7美元時，庫存500套商品全部賣光，而同時銷售收入3500美元(7美元×5O0)，達到最大。在此問題中，每套7美元是最優(yōu)價格。，最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優(yōu)動態(tài)定價法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個最優(yōu)價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。商家運用最優(yōu)動態(tài)定價法，第1天的任務(wù)是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。為解決這個問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。于是，第1天，商家為商品確定價格后，等待結(jié)果，然后運用第l天的數(shù)據(jù)修改原來對第2天至第5天的估計的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優(yōu)價格，以達到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復(fù)這個程序。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價格都不同。在絕對最優(yōu)動態(tài)定價法下，價格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標的關(guān)系，上下波動。一般來講，如果某—天銷售量超出預(yù)期量，第2天商品的價格就會上漲，反之，價格下降。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。收入就少多了。能夠成功地運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。因為，在每一銷售周期運用最優(yōu)動態(tài)定價法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。如果長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的，一年中的每個季節(jié)的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家比剛剛步入這個領(lǐng)域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢。運用最優(yōu)動態(tài)定價法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時價格都在變，但是，如果沒有足夠先進的技術(shù)，這些都不能實現(xiàn)。技術(shù)前提最優(yōu)動態(tài)定價法的有效實施，需要解決三項關(guān)鍵的技術(shù)。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計算最優(yōu)價格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。商家采用最優(yōu)動態(tài)定價法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營的全部商品價格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價格變動的頻率。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。要算出每種商品的最優(yōu)價格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定出一套價格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計算機和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個任務(wù)是難以完成的。最后，最優(yōu)的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進的技術(shù)。(如美洲航空公司的SABRE系統(tǒng))。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。對管理的挑戰(zhàn)1．管理者的困惑在定價領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認為自己有特殊的技能，而不愿承認計算機定價更有效率。然而事實一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進行反應(yīng)的速度比人工要快得多。2．消費者的困惑消費者對價格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有很多人被激怒。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應(yīng)如何?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費者們怎么做?能把最優(yōu)動態(tài)定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。3．客戶退貨的兩種情況在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家要說服顧客不要把以前高價買的商品退換今天價格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價買入的商品，而按當(dāng)時的高價索還價款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時買價償還就行了。美國航空業(yè)中早已實行動態(tài)票價制，并沒有得到來自顧客的抵制。商家要很好地運用最優(yōu)動態(tài)定價法，人才必不可少。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評價他們的業(yè)績也是對商家管理方法的挑戰(zhàn)。但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動態(tài)定價法，以及如何對付這樣的對手。競爭優(yōu)勢與采用最優(yōu)動態(tài)定價法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價格緊隨的策略也行不通，因為彼此庫存情況不一樣，價格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進來，通過觀察銷售量，運用數(shù)學(xué)模型計算出最優(yōu)價格?？傊?，“最優(yōu)動態(tài)定價法”是商家手中的—張王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對手一次次的進攻。如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了?？梢赃\用的策略有兩個：一是政府定價；二是產(chǎn)品差異化。政府定價有效防止了某些領(lǐng)域的動態(tài)定價，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。這種時候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。最優(yōu)動態(tài)定價法的應(yīng)用最優(yōu)動態(tài)定價法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實行動態(tài)定價的服務(wù)業(yè)組織。目前很多商家已認識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統(tǒng)，其中包括動態(tài)定價系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。最優(yōu)動態(tài)定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時性的(如時裝)；還有一種商品是同時具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點是要及時賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優(yōu)價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時的。最優(yōu)動態(tài)定價法對于這類商品是否適用，還有待進一步研究。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會進行實驗。他們認為最優(yōu)動態(tài)定價法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響。最優(yōu)動態(tài)定價法的未來發(fā)展如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態(tài)化了。技術(shù)的進步為最優(yōu)動態(tài)定價法的實施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動態(tài)定價法的時代就要到來了。正因為商家能在每一輪銷售周期調(diào)整商品價格使其達到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采用最優(yōu)動態(tài)定價法的后來者也許永遠趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動態(tài)定價法是一個不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?？梢韵胂螅?dāng)每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應(yīng)會是如何呢?很明顯，他們必須學(xué)會接受現(xiàn)實。最優(yōu)動態(tài)定價法對于消費者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價格的消費者接受變化不定的商品價格還需要一段時間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低。當(dāng)今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運用信息來打敗競爭對手的能力。本文所描述的最優(yōu)動態(tài)定價法是一個很好的例子，它是綜合運用信息、知識和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動態(tài)定價法的時代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。

當(dāng)你制定定價策略時，對表6-5中列出的問題給予真實的回答。表6-5定價清單評估市場需求客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價位仍有較大需求？某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時間是多長？你的客戶期望一定的定價范圍嗎？在你的市場上價格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？競爭你的競爭者的定價戰(zhàn)略是什么？你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？競爭者對你的定價做何反應(yīng)？定價與市場份額你當(dāng)前市場份額有多大？你的市場份額目標是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？價格變化將會對你的市場份額有什么影響？你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標是否相適應(yīng)？戰(zhàn)略你已經(jīng)確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標？定價怎么幫助你得到新公司？你檢查過定價戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？你的定價戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟區(qū)是相吻合嗎？策略你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價格？你的分配方法怎樣影響價格？你的促銷策略影響價格嗎？如何對定價進行修訂？公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細分、購買時機、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價格修訂策略有：區(qū)域定價：指公司對于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價。價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計折扣等。促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據(jù)進行購買的促銷手段。差別定價：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。包括客戶細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、時間定價及地點定價。如何應(yīng)對價格變動？公司應(yīng)對由競爭者發(fā)動的價格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進競爭者的價格變更外別無它法。因為如果你的競爭對手降價而你不跟進，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。如果提價對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但如果一家公司認為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導(dǎo)致提價流產(chǎn)。在異質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素。在你對競爭者所發(fā)動的價格變動做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題：為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？競爭者計劃實施的這次價格變動是臨時的還是長期的？如果你的公司對此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的情況？其它公司是否會做出反應(yīng)？對每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機會。

如何設(shè)計分銷渠道導(dǎo)言導(dǎo)言近兩年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開。除了產(chǎn)品策略和價格策略之外，廠商對渠道策略也越來越重視。這種變化是基于市場的變化而進行。課程目標：1．分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；2．分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展；3．中間商的類型；4．分銷渠道的設(shè)計與選擇；5．實體分銷；6．電子分銷。分銷渠道及其結(jié)構(gòu)1．分銷渠道概念分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。3．分銷渠道類型按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道?！ぶ苯忧琅c間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。·長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：零級渠道：即由制造商消費者。一級渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消費者。二級渠道：即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費者，多見于消費品分銷。（或者是制造商-代理商-零售商-消費者。多見于消費品分銷。）三級渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者?？梢?，零級渠道最短，三級渠道最長。·寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制?！吻篮投嗲喇?dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。案例：聯(lián)想電腦的渠道建設(shè)1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計算機市場經(jīng)過幾的的拓展，計算機已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應(yīng)用的問題，象聯(lián)想也提出了應(yīng)用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內(nèi)廠商和進口廠商在經(jīng)過前些年激烈的市場搏殺之后，市場格局已相對固定，除了產(chǎn)品策略和市場策略之外，廠商對渠道策略也進行了調(diào)整，這種調(diào)整也是基于市場的變化而進行。進口廠商也已開始更多地關(guān)注面向最終用戶的渠道，同時也開始轉(zhuǎn)向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的管理、組織上，很多廠商都成立了相應(yīng)的渠道管理部門，國內(nèi)廠商象方正都開始進行渠道建設(shè)，把分公司從銷售部門轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾聿块T，盡量壓縮短渠道。另外還有來自DELL的直銷沖擊，都促使廠家開始對渠道進行調(diào)整。國內(nèi)經(jīng)銷商群體經(jīng)過幾年的演變，也經(jīng)歷著由少到多、從多層次向高層次的轉(zhuǎn)變，市場上產(chǎn)品的豐富使得經(jīng)銷商群體也越來越趨于細化。開始走上專業(yè)化發(fā)展的道路。用戶需求的變化、廠商的調(diào)整和經(jīng)銷商的成熟導(dǎo)致了1998年廠家的渠道變化較大，加上媒體的引火燒油。1998年專門關(guān)注渠道的媒體增加了好幾家，使得1998年成為名副其實的渠道年。許多廠家紛紛透過媒體介紹自己的渠道政策。推廣自己的渠道觀念。隨著許多IT企業(yè)越做越大，許多廠商開始關(guān)注象渠道、管理、技術(shù)研發(fā)等一些深層次的問題。渠道的市場覆蓋率、渠道結(jié)構(gòu)的扁平化、渠道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠商關(guān)注的問題。傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對于中國的大多數(shù)廠商來說，代理分銷制度依舊是主流，除了直銷的環(huán)境不夠成熟之外，另一個重要原因是，對一個廠家來說，如果您在市場上獲得較好的地位和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實力，必須先在渠道上依靠，否則，產(chǎn)品很難占據(jù)市場。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦市場的佼佼者，之所以能獲得15.2％的市場份額，與聯(lián)想的渠道實力是分不開的。傳統(tǒng)渠道的理念中廠家和代理商、分銷商之間的關(guān)系常常不外乎兩種：買賣關(guān)系和合作伙伴關(guān)系。第一種關(guān)系比較簡單，只是單純的交易行為，雙方責(zé)、權(quán)、利的約束性不強，第二種合作伙伴關(guān)系更進一步，但許多情況下，都是不穩(wěn)固的聯(lián)盟關(guān)系，而且雙方的關(guān)系是松散型的，缺乏一致的目標和利益，常常最后淪為“無疾而終”。為了進一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯(lián)想提出了渠道的大聯(lián)想計劃，把廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系提升為一體化的聯(lián)盟關(guān)系。其中廠家作為原始產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，它通過渠道來出貨，代理商則是廠家的銷售隊伍，作為廠家的一部分，跟廠家的生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、制造部門一樣，這種渠道相當(dāng)于廠家的銷售部門。以這種眼光來看待代理，聯(lián)想在選擇代理時會更加嚴格和慎重，代理商則會更有安全感和歸屬感。在“大聯(lián)想”的內(nèi)涵方面，聯(lián)想歸納為四個“納入”，把代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)和分配體系，對于代理商進行統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一考慮。首先，在銷售方面，聯(lián)想通過渠道規(guī)劃來進行，聯(lián)想會分析在銷售環(huán)節(jié)中尋找怎樣的渠道，用戶會喜歡什么樣的渠道，每種渠道要準備什么樣的條件，什么樣的職責(zé)，具備什么樣的權(quán)力和義務(wù)，就像一個單位的崗位責(zé)任制一樣，渠道架構(gòu)怎樣、組成成員有哪些、成員的責(zé)任權(quán)利，都會統(tǒng)籌安排，這種規(guī)劃會充分發(fā)揮每個代理商的特長，比如是更適宜做商用PC，還是家用PC等等，不同的代理商都有自己的發(fā)展方向。培訓(xùn)方面，聯(lián)想成立了大聯(lián)想學(xué)院對代理進行專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)代理的綜合素質(zhì)，如管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等等。分配上聯(lián)想重新設(shè)計了新的分配體系，除了常規(guī)的銷售獎勵之外，聯(lián)想還設(shè)立了包括返點、培訓(xùn)、形象支持等在內(nèi)的合作伙伴獎、超過三年合作期的風(fēng)雨同舟獎等等。服務(wù)渠道方面，聯(lián)想結(jié)合用戶在售后服務(wù)方面的要求和變化、產(chǎn)品特點和現(xiàn)有代理商的銷售渠道進行了調(diào)整。為了保證大聯(lián)想機制的健全和這一計劃的不斷推進，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)督、保障機制，成立了專門的大聯(lián)想顧問委員會，從代理商中推選了近30家代表做顧問，他們分布在全國28個省份，都是當(dāng)?shù)氐馁?，大?lián)想渠道中的一些重大問題、前瞻性問題和亟待解決的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和代理商一起來商量和決定。除此之外，聯(lián)想在每個季度進行代理商的意見調(diào)整，設(shè)立總經(jīng)理接待日等等，這些都已形成制度。目前，聯(lián)想PC在全國200多個城市擁有2000多家經(jīng)銷商。1999年聯(lián)想PC將進一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整體的的專業(yè)化水準，使各種渠道進一步細化。聯(lián)想認為，直銷在國內(nèi)的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢。同時關(guān)注直銷在中國的發(fā)展。聯(lián)想對直銷問題的認識：渠道和時代階段也有很大的關(guān)系。大家可能都知道，象直銷或者短渠道的風(fēng)潮在IT產(chǎn)業(yè)界非常流行時，認為只有這樣才能降低成本，因為高科技產(chǎn)業(yè)尤其是電腦技術(shù)更新比較快，價格下降得比較快。如果渠道長了，供貨時間長了，成本就高，用戶肯定不能夠接受。由于你運籌不好，就會給用戶、代理帶來額外的負擔(dān)，德爾在美國之所以非常的風(fēng)行，中國的企業(yè)之所以在過去幾年戰(zhàn)勝國外的電腦企業(yè)，在中國市場上取得領(lǐng)先的地位，跟渠道短、運籌快有很大的關(guān)系。但是這件事情是不是帶有一定的階段性?聯(lián)想覺得是可以做探討的。過去我們可能沒有分析的原因在于PC工業(yè)，各個部件、各個零主件，都變得越來越標準化，用戶自己都知道他要什么東西，用戶自己可以點我要多少內(nèi)存，我要多少顯示器，我要多少硬盤，只要把這些點清楚，馬上就可以給你定做一臺電腦，這種產(chǎn)品適合做直銷，大家才都競爭在價格上面，競爭在運籌上而，沒有在其它的方面去競爭。所以這是一個非常重要的因素。但是，未來的發(fā)展趨勢是不是還是這樣呢?我們認為未必是這樣。尤其在中國更加值得我們來反思。這就是我們最近一直在倡導(dǎo)和宣傳的，電腦要更加面向應(yīng)用，更加面向功能，以前要求客戶對電腦有專門的，豐富的知識，自己知道如何購買電腦，再如何去配軟件，再去實現(xiàn)想要的功能和應(yīng)用。但是，事實上不是所有的用戶都有豐富的電腦知識，不是所有的用戶都有自己選配軟件和實現(xiàn)功能的能力。其實這是對產(chǎn)業(yè)界一個新的課題、新的挑戰(zhàn)。光做標準化的東西是不是就行?是不是應(yīng)該更加面向能夠給用戶直接提供能夠馬上就用的，馬上就能夠?qū)崿F(xiàn)所需功能的最終產(chǎn)品，而不是中間產(chǎn)品。所以這個渠道跟這個時代，其實是有關(guān)系的。因為如果是這樣的產(chǎn)品變成未來的趨勢，那種直銷的方式可能又不適合。即使是代理的方式，大家的競爭，廠商的競爭也不需要只在快速的運籌上面，更主要的競爭是我能不能提供用戶比較適合，比較好用的這些功能和應(yīng)用。如果是這樣，用戶所希望得到的更多的是知識服務(wù)，咨詢購買一個什么樣的電腦比較適合自己，這臺電腦里面有什么樣的功能、什么樣的應(yīng)用等等。所以，正是這樣的一些變化，可能會帶來渠道方面比較大的重新整合。為什么聯(lián)想在現(xiàn)在推銷1＋1專賣店的形式，這個專賣店依然是代理銷售的一種。不是自己來做，而是想發(fā)動代理商一起來做，是加盟方式。但是要制定出統(tǒng)一的形象標準，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的價格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理我們有“六個統(tǒng)一”在這個渠道上面。從更深層次上面來講，就是為了迎接PC產(chǎn)業(yè)從根本上發(fā)生變革的時候?qū)τ谇佬碌囊?。分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。1．垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式：·公司式垂直系統(tǒng)指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位?！す芾硎酱怪毕到y(tǒng)制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價?！て跫s式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：特許經(jīng)營組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權(quán)。c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。批發(fā)商倡辦的連鎖店。零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。2.水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。3.多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。中間商1．批發(fā)商批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。批發(fā)商可分為四大類：·商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商?！そ?jīng)紀人和代理商它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險。多見于食品，不動產(chǎn)，保險和證券經(jīng)紀人。代理商有幾種類型，即：制造代理商；銷售代理商；采購代理商；傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關(guān)系?！ぶ圃焐毯土闶凵痰姆植亢蜖I業(yè)所它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商品行業(yè)；另一個是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分?！て渌l(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等。2．零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商可按不同標準進行分類。·按經(jīng)營商品范圍專業(yè)商店專門經(jīng)營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。經(jīng)營特點是品種、規(guī)格齊全。百貨商店是指經(jīng)營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商品的大類進行設(shè)立，是多個專業(yè)店集中在一個屋檐下。經(jīng)營特點是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。·按商品售價來劃分廉價商店倉庫商店樣品圖冊展覽室·無店鋪零售業(yè)郵購和電話訂購零售業(yè)挨戶訪問推銷零售業(yè)購買服務(wù)購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機關(guān)等大型機構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。自動售貨電子銷售，主要指計算機網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機銷售等形式?！ぐ词欠襁B鎖連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在19世紀末到20世紀初的美國，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及，逐步演化為主要的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種：正規(guī)連鎖店同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個以上；英國是10個以上分店。共同特點有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司、一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、計劃、廣告、會計等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標準經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。自愿連鎖各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計劃；共同進貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活動；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店鋪；財務(wù)管理；勞保福利；幫助勞務(wù)管理等。特許連鎖(FranchiserChain)也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標、商號等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點是：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標準化。麥克唐納連鎖店一般要求特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費?？系码u連鎖店的這一比例一般是5%左右。分銷渠道的設(shè)計與選擇1．影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：·市場因素目標市場的大小。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道?！ぎa(chǎn)品因素產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。產(chǎn)品單價。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售?！どa(chǎn)企業(yè)本身的因素企業(yè)實力強弱。主要包括人力、物力、財力，如果企業(yè)實力強可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。企業(yè)的管理能力強弱，如果企業(yè)管理能力強，又有豐富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。企業(yè)控制渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長渠道?！ふ嘘P(guān)立法及政策規(guī)定如專賣制度，反壟斷法，進出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業(yè)對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道?！ぶ虚g商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響；例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：a.與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；b.借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商；c.尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；d.在加油站設(shè)立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。中間商的數(shù)目不同的影響按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。a密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。b選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。c獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。2．評估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經(jīng)濟性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟標準?！そ?jīng)濟性的標準評估主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式?！た煽匦詷藴试u估一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案?！みm應(yīng)性標準評估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。3．分銷渠道管理與控制企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進行調(diào)整?！た刂频某霭l(fā)點不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說，他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益，通過協(xié)調(diào)進行有效地控制。如何進行有效地控制?例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進行有效管理，再付5%?！ぜ钋莱蓡T激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面：合作生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤，交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負面影響要加以重視。合伙生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。經(jīng)銷規(guī)劃這是最先進的方法。這應(yīng)由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī)劃營銷目標，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。案例：聯(lián)想科技商城聯(lián)想科技商城組建于1997年10月，是聯(lián)想科技發(fā)展公司下屬的13個并行事業(yè)部之一，其前身是聯(lián)想門市，很多事業(yè)部都是從這里發(fā)展起步的?，F(xiàn)在，它成為北京聯(lián)想控股公司的一個全資子公司，成為一個獨立注冊的法人。商城已建成了一個基本的全國中心城市連鎖網(wǎng)絡(luò)，目前在全國九個城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟南、西安、南京建立了自己的分部。目前年銷售收入已達到7億元左右，是中國目前最大的IT產(chǎn)品連鎖直銷機構(gòu)。聯(lián)想科技商城入住海龍大廈，標志著聯(lián)想科技商城從經(jīng)營聯(lián)想品牌和聯(lián)想代理品牌的商城轉(zhuǎn)化為經(jīng)營綜合性IT產(chǎn)品的商城。用聯(lián)想科技的話來說就是“我們要建設(shè)一個全新的品牌，無論是聯(lián)想的產(chǎn)品還是其他廠商的產(chǎn)品，只要用戶接受我們就經(jīng)營，相反，如果用戶不接受的產(chǎn)品，即使是聯(lián)想的產(chǎn)品我們也要將它從商城中淘汰出去”。聯(lián)想建立這個新品牌，是為了向業(yè)界表明一個決心，今后的商城將徹底建成一個中性化的商城除了因為商城脫胎于聯(lián)想，在管理風(fēng)格上會保持聯(lián)想管理的精華外，商城決不會以聯(lián)想現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來影響商城與其他廠商的合作，決不會人為地影響用戶的選擇。聯(lián)想為什么這樣建設(shè)一個全新的品牌，一個以直銷為主的連鎖商城？我們先來分析以下“聯(lián)想電腦商城”的經(jīng)營