營銷與品牌理論的新發(fā)展

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!營銷與品牌理論的新發(fā)展現(xiàn)代營銷管理學(xué)理論是20世紀經(jīng)濟管理學(xué)科中發(fā)展最為迅速、影響最為深遠的一門學(xué)科。它不僅影響了經(jīng)濟管理有關(guān)理論的發(fā)展，更重要的是直接影響了各國市場營銷實踐，這是其它經(jīng)濟管理學(xué)科所無法比擬。如今普遍認為營銷學(xué)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是一門關(guān)于如何滿足消費者需要、引導(dǎo)消費和繁榮市場的經(jīng)濟管理學(xué)科。2006年美國西北大學(xué)教授、現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒和當代著名品牌理論專家凱勒教授聯(lián)手推出《營銷管理》第12版，在營銷學(xué)史上第一次從營銷與品牌管理的戰(zhàn)略角度，全面論述了21世紀營銷學(xué)理論的發(fā)展趨勢?？梢哉f這是現(xiàn)代營銷管理理論的重大突破。作為中國營銷人有必要了解甚至需要認真研讀該書，弄清大師的思想精髓?！稜I銷管理》第12版的理論架構(gòu)主要包括：理解營銷管理，聚焦營銷視野，認知當代消費心理與行為，聯(lián)結(jié)消費者建設(shè)強勢品牌，塑造市場供應(yīng)品，傳播品牌價值并創(chuàng)造成功的長期成長等內(nèi)容。這些對我國企業(yè)和商品進入全球市場，展開全球化的營銷活動有著極其深遠的意義。美國營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociationAMA）對品牌（brand）的定義是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服開來”?，F(xiàn)代營銷學(xué)理論認為，一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。這些差別可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即與品牌產(chǎn)品性能有關(guān)。然而在當代社會中品牌及其產(chǎn)品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念精神有關(guān)。兩位大師認為，要使營銷與品牌全面和均衡化發(fā)展，一個重要的基點是經(jīng)營管理者要全面理解品牌資產(chǎn)概念與架構(gòu)在現(xiàn)代營銷中的意義。所謂“品牌資產(chǎn)”其構(gòu)成要素主要包括兩個部分：消費者品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱及其意義的知曉程度，具體反映在品牌記憶（即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中）和品牌識別（即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌）兩個方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。具有強大品牌資產(chǎn)的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立起一些聯(lián)系，讓消費者聯(lián)想到它所代表的利益所在來打動消費者的心，進而影響到購買決策。兩位大師研究認為，成功企業(yè)的品牌大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)，因為它不僅代表企業(yè)（產(chǎn)品）的過去、現(xiàn)在，更代表未來。它是很難用計算的方法來確定其價值的大小。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價值難以估算。消費者購買的是企業(yè)產(chǎn)品，擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。在21世紀，品牌角色正在發(fā)生變化，以往品牌確定的中一個產(chǎn)品的來源或者制造者，從而使制造商或者經(jīng)銷商對消費者負責(zé)。消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。消費者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。今天當消費者的生活變得更加錯綜復(fù)雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風(fēng)險的能力可能是無價的?？梢?1世紀營銷管理的核心問題是品牌管理即如何通過營銷與消費者聯(lián)結(jié)，構(gòu)建強勢品牌，實現(xiàn)營銷與品牌全面和均衡化發(fā)展。因此從消費者心理學(xué)角度研究品牌資產(chǎn)才更具有現(xiàn)實與長遠意義。對于公司而言，品牌更代表著能影響消費者行為的有價值且具有法律效力的資產(chǎn)，可以被買賣，并且給它的擁有人提供將來收入的安全支持。從20世紀80年代中期開始，全球不少公司以大量的資金以與品牌的合并或收購。品牌的價格溢價經(jīng)常保證了品牌持有人從中獲得額外的利潤，使從頭開始創(chuàng)建相似品牌產(chǎn)生驚人的困難和費用。難怪今天華爾街上高人們普遍相信強勢品牌能給公司帶來收益和巨額利潤，并且為股東創(chuàng)造巨大的價值。兩位營銷與品牌管理大師認為，21世紀營銷與品牌的結(jié)合的一個重要戰(zhàn)略思想就是經(jīng)營者怎樣為你的企業(yè)或產(chǎn)品“打品牌”。雖然公司通過營銷計劃和有關(guān)營銷活動可能不斷地為品牌創(chuàng)造價值提供動力，但品牌資產(chǎn)價值增值的關(guān)鍵是如何將它根植于消費者的頭腦中，即改變或強化消費者品牌知識與品牌形象。因為從消費者品牌認知心理學(xué)角度講，品牌實際上是一個主觀的觀念，它既植根于現(xiàn)實，又反映了消費者的某種知覺甚至個性和人格特質(zhì)。這可能正是品牌形象的功能所在。在這一版中兩位大師提出了品牌化（branding）戰(zhàn)略思想。所謂“品牌化”是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創(chuàng)造差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同。為了使產(chǎn)品品牌化，企業(yè)要通過精心策劃的品牌計劃讓消費者認知“產(chǎn)品是什么？有何作用？”和“為什么？”消費者要關(guān)注它們。所以21世紀品牌建設(shè)最重要的戰(zhàn)略是構(gòu)建品牌精神結(jié)構(gòu)（心理結(jié)構(gòu)），因為消費者從中獲得了關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的知識。并通過這種方式驗證他們的品牌決策與行為并在這個過程中為公司提供價值。兩位營銷與品牌管理大師認為實施品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是全面認知品牌資產(chǎn)概念與架構(gòu)的意義。因為21世紀的品牌資產(chǎn)更加強調(diào)附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值。這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買決策和行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。所以品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要的無形資產(chǎn)。從學(xué)術(shù)的角度講，基于消費者的品牌資產(chǎn)（customer-basedbrandequity）是由關(guān)于消費者對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。當消費者對產(chǎn)品以及它的營銷方式有積極的反應(yīng)時，一個品牌便擁有正面的基于消費者的品牌資產(chǎn)。如果顧客對在相同的情形下的品牌營銷活動做出較不喜歡的反應(yīng)，這時品牌則被認為有負面的基于消費者的品牌資產(chǎn)。從消費者行為和品牌認知心理角度來看，基于消費者的品牌資產(chǎn)有三個關(guān)鍵成分。一是品牌資產(chǎn)起源于消費者反應(yīng)的差別。如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競爭或許就常以價格為基礎(chǔ)。二是產(chǎn)生這些差別是由于消費者關(guān)于品牌知識的不同所致。品牌知識（brandknowledge）由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的，正如沃爾沃強調(diào)安全，哈雷-戴維森強調(diào)冒險。三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者的不同反應(yīng)，即反映在與一個品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。有研究認為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。運用基于消費者的品牌資產(chǎn)理論在建設(shè)強勢品牌過程中對營銷者們的挑戰(zhàn)是，如何確保消費者擁有關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗與被要求創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計劃相一致。綜上所述，營銷與品牌全面和均衡化發(fā)展重要理念就是要讓經(jīng)營者學(xué)會從品牌資產(chǎn)增值認識用于營銷產(chǎn)品和服務(wù)的花費實際上是對消費者品牌知識的投資。而品牌投資的關(guān)鍵是投資質(zhì)量即對消費者品牌知識的投資是品牌資產(chǎn)增值的核心所在。這正是兩位大師的超人智慧所在。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"h時m分s秒"2時34分51秒DATE\@"MMM.d,y