市場(chǎng)營銷小論文中國咖啡市場(chǎng)淺析

市場(chǎng)營銷小論文題目:專業(yè):學(xué)號(hào):姓名:中國咖啡市場(chǎng)淺析引言：咖啡是特色熱帶農(nóng)產(chǎn)品,產(chǎn)于熱帶、亞熱帶的70多個(gè)國家和地區(qū),貿(mào)易量值持續(xù)增長,消費(fèi)市場(chǎng)巨大,其產(chǎn)量、消費(fèi)量、產(chǎn)值均居世界三大飲料作物之首。改革開放以來，隨著我國與西方國家交流的不斷深入，以及中國經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展的加快、人們生活水平不斷提高，我國的咖啡業(yè)也迅速發(fā)展起來?！皳?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，咖啡在中國的消費(fèi)仍處于初級(jí)階段。但隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，生活水平不斷提高，人們消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及文化思潮的多元化等影響，“咖啡經(jīng)濟(jì)”有著廣闊的前景。可預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國而非生產(chǎn)國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。”關(guān)鍵詞：咖啡、中國咖啡業(yè)、市場(chǎng)分析、調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、渠道

目錄引言第一章咖啡的歷史概述1.1咖啡的起源1.2.咖啡的種類1.3咖啡在中國的發(fā)展史第二章中國咖啡的行業(yè)分析2.1營銷環(huán)境的分析2.2消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為分析第三章我國咖啡市場(chǎng)調(diào)查3.1消費(fèi)者調(diào)查（總）3.2單項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查第四章客戶細(xì)分與定位4.1市場(chǎng)細(xì)分化4.2市場(chǎng)目標(biāo)化4.3市場(chǎng)定位第五章4p的營銷策略及對(duì)策分析5.14p的營銷策略5.2對(duì)策分析第一章咖啡的歷史概述咖啡是采用經(jīng)過烘焙的咖啡豆制作的飲料，通常為熱飲，但也有作為冷飲的冰咖啡。咖啡是人類社會(huì)流行范圍最為廣泛的飲料之一。1.1咖啡的起源咖啡的來源已無從稽考。諸多傳說之一指咖啡原產(chǎn)于埃塞俄比亞(Ethiopia)西南部的咖法省高原地區(qū)，據(jù)說是一位牧羊人發(fā)現(xiàn)羊吃了一種植物后，變得非常興奮活潑，因此發(fā)現(xiàn)了咖啡。也有說法是由于一場(chǎng)野火，燒毀了一片咖啡林，燒烤咖啡的香味引起周圍居民的注意。人民最初咀嚼這種植物果實(shí)以提神，后來烘烤磨碎摻入面粉做成面包，作為勇士的食物，以提高作戰(zhàn)的勇氣。直到公元1000年左右，人們才開始用水煮咖啡做為飲料。13世紀(jì)時(shí)，埃塞俄比亞軍隊(duì)入侵也門，將咖啡帶到了阿拉伯世界。因?yàn)橐了固m教義禁止教徒飲酒，有的宗教界人士認(rèn)為這種飲料刺激神經(jīng)，違反教義，曾一度禁止并關(guān)閉咖啡店，但埃及蘇丹認(rèn)為咖啡不違反教義，命令開禁，咖啡飲料迅速在阿拉伯地區(qū)流行開來。咖啡(Coffee)這個(gè)詞，就是來源于阿拉伯語(Qahwa)，意思是“植物飲料”，后來傳到土耳其，變?yōu)镵ahve，成為歐洲語言中這個(gè)詞的來源?？Х确N植，制作的方法也被阿拉伯人不斷地改進(jìn)逐漸完善。1.2.咖啡（飲料）的種類黑咖啡：又稱“清咖啡”，只含咖啡濃縮咖啡：或意式濃縮咖啡（Espresso），以熱水借由高壓沖過研磨成很細(xì)的咖啡粉末沖煮出咖啡。滴濾咖啡：注入熱水，通過一次性滴濾裝置過濾咖啡液。

\o"卡布奇諾"卡布奇諾：又稱“牛奶咖啡”，蒸汽加壓煮出的濃咖啡加上攪出泡沫的\o"牛奶"牛奶，有時(shí)還加上\o"肉桂"肉桂、香料和巧克力粉。通?？Х?、\o"牛奶"牛奶和牛奶沫的比例各占1/3\o"拿鐵咖啡"拿鐵咖啡：蒸汽加壓煮出的濃咖啡加上同比例的熱牛奶調(diào)味咖啡：依據(jù)各地口味的不同，在咖啡中加入巧克力、糖漿、\o"果汁"果汁、\o"肉桂"肉桂、肉豆蔻、橘子花等調(diào)料\o"摩卡咖啡"摩卡咖啡：咖啡中加入巧克力、牛奶和攪拌奶油，有時(shí)加入冰塊\o"歐蕾咖啡"歐蕾咖啡：普通咖啡加上大量的熱牛奶和糖美式咖啡：濃咖啡加上大量熱水。比普通的濃咖啡柔和愛爾蘭咖啡：在咖啡中加入威士忌，頂部放上奶油越南式咖啡：將咖啡倒入金屬過濾器，在杯里放上冰塊及煉乳，讓滴濾之后咖啡直接滴在冰塊上。三大著名咖啡1.3咖啡在中國的發(fā)展史牧羊人首先發(fā)現(xiàn)咖啡，而外國列強(qiáng)在侵略中國時(shí)，也把咖啡帶到了中國，咖啡開始了它的中國之旅。[13]“從1884年咖啡在臺(tái)灣種植獲得成功到中國的發(fā)展已經(jīng)走過了風(fēng)風(fēng)雨雨一百多年，以下相關(guān)介紹介紹：發(fā)展階段摘要初期1884年開始傳入臺(tái)北縣，以后集中在臺(tái)中和高雄兩縣栽培。1892年法國傳教士在大理賓川的朱苦拉村種植咖啡，目前尚有1000多顆存活。1908年最初由華僑從馬來西亞帶回大、中粒種咖啡于海南島那大附近栽植1908年以后隨后又由華僑陸續(xù)從馬來西亞、印度尼西亞引進(jìn)于海南、那大、文昌、澄邁等地種植。廣西由越南華僑引入咖啡種植，已經(jīng)有50多年的歷史，主要栽培在靖西、睦邊、龍津及百色等地區(qū)。云南從越南、緬甸引種試種，至今也有90多年的歷史，主要在德宏、西雙版納等地區(qū)種植曲折發(fā)展50年代~60年代初期咖啡生產(chǎn)曾有過發(fā)展盛期，1960年，全國種植面積曾達(dá)13萬畝，年產(chǎn)量26000噸以上60年代中期-1979年全國僅存2000多畝，年產(chǎn)量僅100多噸80年代以后隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，咖啡生產(chǎn)迅速得到恢復(fù)。1983年全國有咖啡5萬畝，總產(chǎn)咖啡豆1萬噸目前全國咖啡種植面積增至40萬畝，年產(chǎn)咖啡豆8萬噸第二章中國咖啡的行業(yè)分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，中國早已在很多方面和世界接軌，咖啡也已走入尋常百姓家，對(duì)咖啡的需求量也日益增加，那越來越多人開始關(guān)注咖啡這一行業(yè)，它有著怎樣的營銷環(huán)境，消費(fèi)者需求以及中間品市場(chǎng)。2.1營銷環(huán)境的分析企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗在于它是否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境。那么咖啡在中國有著增樣的營銷環(huán)境？宏觀的營銷環(huán)境宏觀的營銷環(huán)境政治：中國目前和世界很多國家保持著友好合作共同發(fā)展的關(guān)系，為咖啡在中國發(fā)展提供了穩(wěn)定的政治環(huán)境。經(jīng)濟(jì)：改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，中國和世界各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，咖啡發(fā)展有了先決條件。文化：中國是具有強(qiáng)大茶文化的國家，現(xiàn)在消費(fèi)了解了咖啡的文化，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。人口：這是中國一大特色，據(jù)調(diào)查有83.33%的人喝過咖啡，這說明咖啡在中國這個(gè)人口大國的潛力巨大。微觀的營銷環(huán)境人民生活水平日益不斷提高，人民生活品位不斷體現(xiàn)顯出多元化和提升，極大地具備了消費(fèi)咖啡的經(jīng)濟(jì)可能。留學(xué)、出國旅游回國工作的留學(xué)生人數(shù)也不斷增加，受他們影響，喝咖啡人數(shù)也隨之增加消費(fèi)和生活習(xí)慣都在不斷發(fā)生改變，所以隨著大量知名的大型咖啡連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)入中國，如上島咖啡館、名典咖啡館，咖啡這種西式飲品正在被越來越多的國人所接受式飲品正在被越來越多的國人所接受咖啡這種西式飲品正在被越來越多的國人所接受以雀巢咖啡為例：企業(yè)歷史的簡介（咖啡）二十世紀(jì)三十年代，巴西咖啡豆生產(chǎn)過剩，巴西政府覺得剩余的當(dāng)燃料可惜，于是想雀巢企業(yè)求助，雀巢與此開始了它至今70年的咖啡之旅，馬克思.莫根特爾和他的研究團(tuán)隊(duì)著手研究，經(jīng)過七年的努力，1937年，制作工藝取得重大突破，1938年世界上第一桶速溶咖啡誕生，在瑞士上市。經(jīng)過二戰(zhàn)的洗禮雀巢咖啡奠定了它獨(dú)有的地位，1908年首次進(jìn)入中國，二十世紀(jì)八十年代，雀巢再次進(jìn)入中國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展雀巢在中國市場(chǎng)占據(jù)著重要地位。雀巢咖啡在中國發(fā)展的營銷環(huán)境分析如何讓一個(gè)以茶為國飲的古老國家接受咖啡這一新鮮事物，并建立市場(chǎng)，這是一個(gè)艱難的課題。那么雀巢咖啡到底面臨著怎樣的一個(gè)營銷環(huán)境？雀巢咖啡在中國市場(chǎng)的營銷環(huán)境分析雀巢咖啡在中國市場(chǎng)的營銷環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅改革開放初期進(jìn)入，對(duì)外商有很多優(yōu)惠在華歷史悠久，消費(fèi)者熟悉度和認(rèn)可度高技術(shù)好，原料足中國以茶為國飲，喝茶已成習(xí)慣不了解中國市場(chǎng)，市場(chǎng)很難打開缺口中國人口眾多，消費(fèi)潛力巨大隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展人們開始注重生活品質(zhì)雀巢作為世界著名公司有實(shí)力和能力越來越多相似產(chǎn)品的出現(xiàn)，競爭激烈消費(fèi)者的口味和品位不斷改變著原產(chǎn)地較遠(yuǎn)越來越多咖啡店出現(xiàn)，也是巨大沖擊2.2消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者行為的因素即我國咖啡市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀分析中國咖啡市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀來看，中國自改革開放以來，咖啡的銷量節(jié)節(jié)上升，每年的咖啡消費(fèi)量不斷攀升，那么到底是什么引起國人開始并習(xí)慣咖啡呢？喝咖啡也是一種時(shí)尚，隨著咖啡產(chǎn)業(yè)化，咖啡的價(jià)格也相對(duì)喝咖啡也是一種時(shí)尚，隨著咖啡產(chǎn)業(yè)化，咖啡的價(jià)格也相對(duì)降低與外國越來越多的文化交流，生活習(xí)慣的不斷交融國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國人生活水平也不斷提高，咖啡中的咖啡因等，有興奮作用，使之人們得到有效的工作效率和提高人們抗疲勞的能力，更好地完成工作我國咖啡市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀原因分析咖啡在其出現(xiàn)伊始，就以社會(huì)階級(jí)等級(jí)來劃分其消費(fèi)層次，這時(shí)的咖啡價(jià)格很高，咖啡的消費(fèi)只有上流社會(huì)的官員或商人。但隨著咖啡業(yè)的不斷發(fā)展，咖啡的廣泛種植，這種僵局慢慢被打破，在大量的咖啡涌入市場(chǎng)后，咖啡不再是可望而不可即。在我國劃分咖啡消費(fèi)層次，咖啡的消費(fèi)層次是白領(lǐng)以上的商人或官員，并在白領(lǐng)中喝咖啡是一種時(shí)尚；從年齡來劃分咖啡消費(fèi)層次，中青年消費(fèi)者是主要咖啡消費(fèi)者，80后的相對(duì)年輕群體，對(duì)新生事物接受能力相對(duì)較強(qiáng)，他們對(duì)外國的飲食文化的接受能力比70后相對(duì)較強(qiáng)；同時(shí)，男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性。中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi)沒有壓力。有理由相信隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，咖啡的這種消費(fèi)層次將越來越模糊，咖啡將走入尋常百姓家。第三章我國咖啡的市場(chǎng)調(diào)查在我國咖啡市場(chǎng)里到底有多少人喝過咖啡呢？有多少人是熱衷于咖啡？男女比例是否一致呢？3.1消費(fèi)者調(diào)查（總）通過對(duì)北京、上海、廣州、成都、重慶、溫州、杭州、南京8個(gè)城市的2465名近三個(gè)月曾喝過咖啡的普通市民調(diào)查，調(diào)查采用配額抽樣方法，并按年齡層次和性別比例分配名額，一下是相關(guān)調(diào)查結(jié)果：（老師，數(shù)據(jù)是從網(wǎng)上找的，但大部分圖是自己做的）主流產(chǎn)品——速溶咖啡分析：喝過速溶咖啡和三合一咖啡的比例很高，這說明速溶咖啡和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域潛力巨大。主流人群——中青年人性別比例——男：55.1%；女：49.9%分析：咖啡這一口味獨(dú)特的飲品深受中青年人的喜愛，特別是男性消費(fèi)者。3.2單項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查一、消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查1、您是否喝過咖啡2、您舉得咖啡是否是一種精神享受3逛超市時(shí)您是否注意過二、購買決策調(diào)查1您更喜歡哪種口味的？2在購買時(shí)您更看重3您喜歡那種包裝的？第四章客戶細(xì)分與定位由于市場(chǎng)需求的差異性和資源是稀缺性，很少有企業(yè)能夠滿足各方面的需求，所以企業(yè)一般都需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行較為準(zhǔn)確的定位。（下面都以雀巢咖啡為例）4.1市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化有利于企業(yè)挖掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于按照需求改良和開發(fā)新產(chǎn)品，有利于設(shè)計(jì)和開展?fàn)I銷組合，對(duì)于企業(yè)來說市場(chǎng)細(xì)分是必不可少的。雀巢根據(jù)不同的階層、收入、文化、年齡、職業(yè)、生活方式等人文心理或地區(qū)因素等，劃分子市場(chǎng)，以速溶咖啡為主，生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡布奇諾，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以滿足消費(fèi)者對(duì)不同口味咖啡的需求。4.2市場(chǎng)目標(biāo)化在面臨眾多的子市場(chǎng)業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力和目標(biāo)選擇子市場(chǎng)應(yīng)如何選擇？雀巢的實(shí)力和技術(shù)公司規(guī)模大且歷史悠久：雀巢是世界上最大的食品制造商之一，也是最大的跨國公司之一。雀巢在全球的60多個(gè)國家中共建有400多家工廠。使得雀巢公司具有較強(qiáng)的競爭力。技術(shù)：雀巢咖啡的咖啡豆從拒絕剝落式采摘和機(jī)械化采摘，必須一粒粒手工采摘開始，咖啡經(jīng)過了脫皮、發(fā)酵、清洗、浸泡、晾曬、脫殼、分級(jí)等步驟之后，才能包裝運(yùn)輸給的生產(chǎn)企業(yè)。而為了保證在運(yùn)輸途中監(jiān)控到位，雀巢公司選用卡車5天5夜的長途運(yùn)輸，因?yàn)榛疖囘\(yùn)輸中途轉(zhuǎn)車會(huì)出現(xiàn)很多不可控因素。最后綜合上述因素，在多重人工制作后可用量只占總收割數(shù)量的7%。這種復(fù)雜研制的過程是最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱骺Х鹊淖罴堰^程。不同廠家的不同咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)過程簡單易行，但是只有經(jīng)過這種復(fù)雜的過程才能成為上等雀巢咖啡。2、產(chǎn)品情況－自身差異性大小、產(chǎn)品生命周期雀巢根據(jù)不同年齡、社會(huì)階層、以及季節(jié)等生產(chǎn)出各種立足于雀巢這一品牌不同口味的咖啡和不同包裝的咖啡使各個(gè)產(chǎn)品間差異較為明顯，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快，但就產(chǎn)品仍能在市場(chǎng)上占據(jù)一定份額。市場(chǎng)敏感度強(qiáng)：公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，研發(fā)能力強(qiáng)。雀巢對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)非常敏銳，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新，以補(bǔ)充原有客戶的新需求和占領(lǐng)新的客戶，增加市場(chǎng)占有率?？偸悄苓m時(shí)地先于對(duì)手推出新產(chǎn)品，或在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品時(shí)迅速跟進(jìn)。公司的管理策略耐心和將目光放長遠(yuǎn)些：雀巢將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，在其生產(chǎn)和銷售時(shí)，不追求短期利潤，而是著眼于長遠(yuǎn)，比如當(dāng)初在推出速溶咖啡時(shí)，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，有多種手段宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚和潮流，吸引國人關(guān)注，并最終取得成功。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化。只有將本土和國際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時(shí)、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌。今天，雀巢在中國大約一萬三千名本地固定員工，給他們提供了富有吸引力的工作。每年，公司都會(huì)在國內(nèi)和國外向眾多本地中國員工提供良好的員工培訓(xùn)?；谝陨细鞣N，雀巢將目標(biāo)確定為倆大人群：學(xué)生，可支配金額偏少，同時(shí)對(duì)食品口味種類要求較高，尋求物美價(jià)廉的產(chǎn)品。白領(lǐng)階層多數(shù)為了節(jié)省時(shí)間選擇方便食品，他們主要需要便捷美味的快捷食品。有效提高敏感度、注意力和人體新陳代謝，改善人體狀況和體能。4.3市場(chǎng)定位1、潛在的競爭優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者忠誠度：從在本國的生產(chǎn)銷售到整個(gè)世界范圍類的營銷，雀巢咖啡憑借者它的高品質(zhì)積累了大量的忠誠的消費(fèi)者，形成一個(gè)固定的消費(fèi)圈子。雀巢始終注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國取得成功的戰(zhàn)略之一。利用各種媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。這是雀巢同期競爭者相比最大的競爭優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)：雖然在2002年發(fā)生了一系列質(zhì)量事件，但其在消費(fèi)者心目中良好形象并未受到致命沖擊。親和力：自80年代再次進(jìn)入中國以來，雀巢一直致力于近與中國人民間的距離，致力于打造具有親和力力的品牌，如“雀巢，味道好極了”就一直流傳到現(xiàn)在。2、選擇競爭優(yōu)勢(shì)—繼續(xù)加強(qiáng)在國人心中的影響力、更注重品質(zhì)、打造更具親和力的品牌3、--注重自己和中國民眾的親和形象，在包裝中既要保留自己的品牌特色，又要體現(xiàn)中國的文化。--注重品牌的質(zhì)量，把好質(zhì)量關(guān)，是消費(fèi)者喝上放心，安全的咖啡。第五章4p的營銷策略及對(duì)策分析5.14p的營銷策略4p（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由jeromemccarthy提出以來，對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。它的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。營銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的工具，而它的目的就是通過銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤。（下面是簡單介紹）項(xiàng)目主要內(nèi)容產(chǎn)品從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。產(chǎn)品營銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品，雀巢一直堅(jiān)持追求高的產(chǎn)品質(zhì)量；雀巢的logo：NESCAFE代表“小小鳥巢”，這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念；產(chǎn)品包裝策略：視覺元素選擇了品牌名中的“雀巢”字，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識(shí)別，既有給人全然活力的感覺，又在傳達(dá)著現(xiàn)代的快速氣息。關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。這一標(biāo)志形象描繪雀巢公司風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神。價(jià)格雀企業(yè)自己定價(jià)