解讀Intel的品牌戰(zhàn)略管理

管理本文詳細(xì)闡述了Itell公司的品牌戰(zhàn)略之路，論述了平品牌戰(zhàn)略管英特爾，作為一家高技術(shù)公司，為什幺能夠長期占據(jù)原來由大眾英特爾，作為一家元部件生產(chǎn)的芯片公司，為什幺能夠讓下游IBMHP首稱臣英特爾在市場上為什幺能占據(jù)80％以上的份額，即便在出現(xiàn)失誤的情況下，依舊壓得AMD等競爭對手毫無喘息之機(jī)英特爾與微軟構(gòu)建的“WINTEL聯(lián)盟”，為什幺能夠持續(xù)統(tǒng)治世界IT行業(yè)長達(dá)二十年之久英特爾舉世矚目的成功，很大程度要?dú)w功于英特爾卓越的品牌展又反過來進(jìn)一步加強(qiáng)英特爾的品牌資產(chǎn)。地球”，英特爾做到了！而錯(cuò)過真正的景致；這也是一場經(jīng)典回放，能夠幫助我們清晰地偉畫面而忘記真正的動(dòng)人情節(jié)。現(xiàn)在可以開始我們的奇幻INTEL之旅了。牌化的前夜其它工業(yè)廠商一樣，并沒有品牌化的意識(shí)，并沒有認(rèn)識(shí)到單獨(dú)的產(chǎn)品品牌的重要性，僅僅只是利用公司品牌(INTEL)加上描述問題就這樣出現(xiàn)了，在缺乏獨(dú)立產(chǎn)品品牌的情況下，公司品牌INTEL當(dāng)時(shí)還很弱小(遠(yuǎn)不象今天這幺強(qiáng)大)，同時(shí)其描述語不僅作為數(shù)字過于蒼白無法產(chǎn)生品質(zhì)認(rèn)知，而且根本無法通過商標(biāo)注冊予以保護(hù)，在兼容機(jī)的體系下這樣必然給競爭對手以可乘之色于Intel的386，英特爾最初試圖通過法律手段保護(hù)本身的編歷史的十字路口，英特爾何去何從創(chuàng)建強(qiáng)大的公司品牌——INTELINSIDEPLAN該計(jì)劃目的有三：第一是把競爭對手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品區(qū)分開來，以保護(hù)研發(fā)投資與知識(shí)產(chǎn)權(quán)；第二是在最終用戶當(dāng)中建立強(qiáng)大的品牌形象；第三是限制計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商在最計(jì)算機(jī)廠商對自己的依賴度。對于一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的公司而言(他們很少會(huì)把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重心)，可以想見這項(xiàng)耗資1億美元的計(jì)劃會(huì)在公司內(nèi)部受到多大的爭議：有人認(rèn)為應(yīng)該把這樣一大筆資金投入到研發(fā)中，這樣能夠加強(qiáng)英特爾技術(shù)領(lǐng)先的地位(可是英特爾的問題不是技術(shù)落后而是品牌落后)；也有人認(rèn)為既然產(chǎn)品只能銷售給各個(gè)電從來沒有一個(gè)非終端產(chǎn)品能夠成功的創(chuàng)建自己的品牌(可是CPU在電腦出現(xiàn)以前同樣也是沒有的)?！癐ntelInside”計(jì)劃有兩個(gè)主要的內(nèi)容：第一是面向消費(fèi)者的品牌品牌(原來的INTEL退為其它事業(yè)的公司品牌，如通信領(lǐng)域等，值得注意的是英特爾長期實(shí)際上擁有兩個(gè)公司品牌，這就是為什幺今年英特爾換標(biāo)的原因了)，IntelInside以其新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的設(shè)計(jì)在整個(gè)九十年代樹立了一個(gè)具有真正吸引力和特色的形IntelInside被用在所有的營銷傳播活動(dòng)中，所有包裝、廣告、公關(guān)等營銷傳播行為都以之為核心整合展開。這種大手筆的運(yùn)作相當(dāng)必要，因?yàn)楹芏嘤?jì)算機(jī)購買者(尤其是第一次購買)并不了解其中所涉及的技術(shù)、不知道該怎幺選擇產(chǎn)品，他們需要一個(gè)簡化住了最終用戶的需求，使顧客相信只要找到IntelInside的商標(biāo)，術(shù)就意味著這是最好的計(jì)算機(jī)。第二是面向計(jì)算機(jī)制造商的忠誠度計(jì)劃，英特爾提供了可觀的回報(bào)以激勵(lì)這些公司把英特爾的芯片用到自己的整機(jī)品牌中去。到市場上為制造商打廣告(當(dāng)然英特爾會(huì)對整機(jī)制造商的廣告做評(píng)估，要求他們能在產(chǎn)品和廣告中都采用IntelInside的標(biāo)志)，而當(dāng)制造商采用其它廠家的微處理器時(shí)，英特爾就會(huì)要求他們創(chuàng)造一個(gè)新的副品牌，以此和IntelInside相區(qū)分。分銷渠道中。英特爾準(zhǔn)備了諸如地區(qū)營銷發(fā)展基金、店內(nèi)展示等渠道推廣計(jì)劃，鼓勵(lì)零售商與經(jīng)銷商去展示宣傳IntelInside的價(jià)?！癐ntelInside”計(jì)劃創(chuàng)造營銷史上的驚人奇跡，截至2002年英特爾大的成功。所以，英特爾前任首席執(zhí)行官葛魯夫在回顧過去時(shí)談到，“IntelInside”計(jì)劃是該公司有史以來的一項(xiàng)最佳投資。奔騰，第一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌最終用戶和中間廠商那里都有了一定的影響，但依舊沒有解決產(chǎn)品品牌缺位的問題，而沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌是無法發(fā)揮新產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的，八十年代的噩夢還會(huì)重演！基于這樣的戰(zhàn)略思考，英特爾1993年問世的586芯片不再延續(xù)既往的X86路線而是重新命名為“奔騰(Pentium)”，從而創(chuàng)建了英特爾的第一個(gè)產(chǎn)品品牌，使得爾后的英特爾在個(gè)人電腦市場上一路扶搖直上，最終奠定了芯片之王的霸主地位。創(chuàng)建新的產(chǎn)品品牌“Pentium”有三個(gè)好處：創(chuàng)建獨(dú)特鮮明的品牌識(shí)別；深化利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)；匹配市場形勢與戰(zhàn)略。英特爾的“奔騰計(jì)劃”并非到此而止，英特爾試圖把Pentium打造展出了一套復(fù)合的品牌關(guān)系組合：主品牌，用于桌面、筆記本和服務(wù)器。立品牌XERON。進(jìn)的圖解性能和更好的多媒體表現(xiàn)，所以采取新的“主品牌＋副品牌”的策略予以強(qiáng)化而非簡單的描述語。MMX事實(shí)上是英特爾的第一個(gè)技術(shù)品牌，但那個(gè)時(shí)候還沒有相關(guān)的管理意識(shí)，的確沒有深入挖掘潛在的品牌資產(chǎn)，直到整整九年以后VIIV(歡躍)才開始延續(xù)這方面的工作。MobilePentium，英特爾通過“主品牌＋描述語”的策略把筆記本芯片市場從整個(gè)個(gè)人電腦市場中細(xì)分出來，這個(gè) (迅馳)移動(dòng)計(jì)算技術(shù)試圖予以改觀，應(yīng)該說新的技術(shù)品牌是極其成功的，但英特爾可能依舊面臨是否要為筆記本電腦推出一個(gè)記本市場范圍內(nèi)的霸主地位。mV從上面我們可以發(fā)見：英特爾通過把Pentium作為單一主品牌 (廣域品牌平臺(tái))運(yùn)用于各個(gè)產(chǎn)品市場中，積累和加強(qiáng)了其品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值，直接推動(dòng)了其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的成功；另外又分別采取“主品牌＋描述語”和“主品牌＋副品牌”的策略，響應(yīng)不同產(chǎn)品市場的需求，既能各司其責(zé)又能協(xié)同作戰(zhàn)，這就是奔騰之道。復(fù)合的品牌組合戰(zhàn)略Pentium戰(zhàn)略已經(jīng)明顯不能適應(yīng)時(shí)代的需要。英特爾適時(shí)地響應(yīng)這種變化：在不同的產(chǎn)品市場建立新的品牌資產(chǎn)并做好從原有架構(gòu)對INTELINSIDE的背書政策做出修訂。揚(yáng))。隨著PC市場的日益成熟，在沒有出現(xiàn)重大技術(shù)革新的情況者副品牌的策略都面臨品牌價(jià)值被稀釋的問題。于是英特爾決定并無直接的聯(lián)系因而不需要擔(dān)心品牌資產(chǎn)流失，Celeron的好處還n同樣可以比競爭品牌偏高而不妨礙市場的接受程度。在Pentium之外另一個(gè)新品牌是針對中高端服務(wù)器和工作站市ro以前的產(chǎn)品主要是針對那些家用電腦和商務(wù)電腦，在服務(wù)器和工1998年英特爾決定改變描述語轉(zhuǎn)用副品牌的策略推出PentiumIIXeon，不僅要把用于服務(wù)器的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品做出明確的區(qū)分，而且通過PentiumII后面加上代表神秘和力量的Xeon來產(chǎn)，這個(gè)策略很見效，一經(jīng)推出就受到了那些高端機(jī)器使用者的助驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠降闰?qū)動(dòng)，主副品牌的架構(gòu)也就順其自然成為聯(lián)合品2001年變得明朗，由于服務(wù)器市場對新品牌的需求已經(jīng)呼之欲出，而且新的技術(shù)如NetBurst等能夠大大改進(jìn)處理器的性能，英2001年在整個(gè)芯片構(gòu)架從IA32構(gòu)架過渡到IA64構(gòu)架的時(shí)候， 格過于高昂而且對用戶原來的32位系統(tǒng)并不兼容，所以市場不愿英特爾的老對頭AMD這個(gè)時(shí)候牛了一把，以迅雷不及掩耳之勢推出了全球首款臺(tái)式機(jī)用64位Athlon處理器，而且價(jià)格讓用戶位與64位的全面兼容，所以Athlon一舉成為64位大眾應(yīng)用的搶所致，然而英特爾品牌戰(zhàn)略的失誤也有影響，英特爾當(dāng)初用乎由于新品牌的累積不可避免地增加了英特爾品牌組合的復(fù)雜程度，英特爾必須通過加強(qiáng)intelinside的背書作用以提高品牌組合的on可是，英特爾現(xiàn)在已不僅僅代表芯片了，英特爾多樣化的產(chǎn)品線已經(jīng)達(dá)到13類69種產(chǎn)品，不僅包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器與工作站市場上使用到的主板、網(wǎng)卡、芯片組，還擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)連有線接入等方面。英特爾需要改變原來的背書政策，intelinside不參與背書關(guān)聯(lián)程度不高的領(lǐng)域(如工業(yè)處理器、通信模塊等)，化的過程中英特爾收購了很多公司，英特爾采取三種策略來處理品牌資產(chǎn)和客戶群；第二種是改變品牌角色，作為特定市場的副品牌或者經(jīng)濟(jì)型品牌；第三種是放棄原來的品牌將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到英購了互聯(lián)網(wǎng)與通信市場集成模塊提供商Dialogic，最初英特爾采取獨(dú)立品牌的策略，最后把Dialogic轉(zhuǎn)化成英特爾通信系統(tǒng)產(chǎn)品組織的產(chǎn)品品牌intelDialogic。技術(shù)品牌——廣域品牌平臺(tái)新世紀(jì)以來IT行業(yè)又發(fā)生了巨大的變化，由以前的以性能為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?yīng)用為中心，用戶從關(guān)注廠商具體提供的產(chǎn)品發(fā)展到關(guān)注廠商提供業(yè)務(wù)問題的解決方案，IBM的“隨需應(yīng)變”、HP的“動(dòng)成長企業(yè)”等業(yè)務(wù)應(yīng)用概念就是新時(shí)勢的產(chǎn)物。英特爾面臨新的挑戰(zhàn)：一個(gè)孤立的處理器或芯片無論具有多幺intelinsideplan因?yàn)榻鉀Q方案將取代原來以芯片為基準(zhǔn)的考量標(biāo)志。英特爾決定改變了戰(zhàn)略方向，從以產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)向以應(yīng)用為中心，將特定應(yīng)用所需的所有模塊及其相關(guān)軟件和方案打包構(gòu)成平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是技術(shù)品牌。技術(shù)品牌，然而那個(gè)時(shí)候還沒有解決方案的需求因而無法上升為技術(shù)平臺(tái)，再加上那個(gè)時(shí)候英特爾剛剛具有產(chǎn)品品牌的概念，技術(shù)品牌還在半夢半醒之間(僅僅把它視作一個(gè)短期的副品牌而已)，所以錯(cuò)失良機(jī)。2003年在筆記本電腦采用的centrino(迅馳)是英特爾第一個(gè)個(gè)產(chǎn)品組合而成的平臺(tái)技術(shù)。Centrino技術(shù)品牌迎合了市場對解決方案的需要，具有強(qiáng)烈的應(yīng)英特爾在品牌組合中引入技術(shù)品牌的行動(dòng)相當(dāng)成功，Centrino迅上網(wǎng)”的代名詞，英特爾于是乘勝追擊，相繼推出第二代迅馳平臺(tái)Centrino的成功使得英特爾意識(shí)到技術(shù)品牌的戰(zhàn)略意義(技術(shù)品牌將逐漸凌駕于獨(dú)立的處理器品牌之上)，2005年年初英特爾宣動(dòng)、數(shù)字家庭、企業(yè)與醫(yī)療保健。2006年年初推出的Viiv(歡躍)就是新的技術(shù)品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)，Viiv是英特爾新推出的技術(shù)品牌面向數(shù)字家庭市場，Viiv不僅將用于視窗多媒體中心個(gè)人電腦而且將主打消費(fèi)性電子產(chǎn)品。Viiv的特點(diǎn)是處理器噪音更小，散熱性能更好，芯片組能提供高品質(zhì)的音效以及對視頻信號(hào)進(jìn)行高速編碼和解碼等，貼有“歡躍”標(biāo)簽的計(jì)算機(jī)將能夠與貼有“歡躍”標(biāo)簽的電子設(shè)備、服務(wù)、內(nèi)容盡管Viiv等新的技術(shù)品牌其前景還無法精確預(yù)估，然而無疑技術(shù)品牌將貼近客戶應(yīng)用而成為英特爾營銷傳播的主打重點(diǎn)，技術(shù)品牌能夠讓英特爾的產(chǎn)品品牌家族更加有活力。更重要的是在創(chuàng)e更新品牌