廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)考試題型：一、選擇題（單|多項(xiàng)選擇）20個(gè)20’二、判斷題（對(duì)錯(cuò)）10’三、名詞講解5個(gè)20’四、見解、解析題（結(jié)合廣見告識(shí)進(jìn)行解析）2個(gè)30’五、應(yīng)用題（綜合知識(shí)檢測(cè)）廣告語的解析說明20’【三個(gè)廣告語、訴求點(diǎn)與訴求方式的異同】第一講;廣告的定義：是廣告主（委托廣告代理企業(yè)）將其商品或勞務(wù)以及主張等信息經(jīng)過必然的媒介形式（大眾、小眾）向特定的目標(biāo)受眾群進(jìn)行的有償?shù)?、為達(dá)到銷售目的的信息流傳活動(dòng)。廣告的實(shí)質(zhì)：早期：伯恩巴克：1）廣告是一種說服的藝術(shù)（說什么與怎樣說）【重點(diǎn)掌握】一般信息的流傳模式：信源（傳者）→信息→渠道→受者→收效2）韋伯·揚(yáng)：廣告實(shí)質(zhì)上，它是發(fā)揮創(chuàng)意，運(yùn)用一組設(shè)備與技術(shù)，去從事流傳的一種藝術(shù)。他認(rèn)為廣告是一種創(chuàng)意活動(dòng)。4.廣告流傳的模式：信源信息媒介受者出資人（廣告主）廣告訴求內(nèi)容大眾媒介預(yù)定花銷者創(chuàng)作者（廣告企業(yè)）廣告訴求方式小眾媒介資助性花銷者人物實(shí)質(zhì)花銷者5.AIDAS原理A：Attention惹起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire惹起欲望A：Action促使購買S:Satisfaction達(dá)到滿意現(xiàn)代見解：廣告是一種營銷流傳活動(dòng)。廣告即是營銷，又是流傳，但不是單純的營銷和流傳。廣告位營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段，但它是經(jīng)過商品信息的有效流傳來服務(wù)于營銷廣告的分類：POP廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告又稱售點(diǎn)廣告，也許POP廣告。就是在商場(chǎng)也許展銷會(huì)等場(chǎng)所，經(jīng)過實(shí)物顯現(xiàn)、演示等方式進(jìn)行廣告信息的流傳。有櫥窗顯現(xiàn)、商品擺設(shè)、、模特表演、彩旗、橫幅、展板等形式?！?名人廣告名人廣告是以影視、歌壇明星，體壇名將，社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營銷策略，利用名人所擁有的優(yōu)勢(shì)來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的有名度，促使產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。1869年在美國費(fèi)城開設(shè)的艾耶父子廣告企業(yè)，成為現(xiàn)代廣告企業(yè)的雛形，被廣告史學(xué)家成為“現(xiàn)代廣告企業(yè)的前驅(qū)”。8.中國廣告業(yè)恢復(fù)標(biāo)志：《天津日?qǐng)?bào)》1979年1月第一個(gè)恢復(fù)刊登天津牙膏的廣告。9.廣告主題的演變：20世紀(jì)50年代，美國人羅瑟·瑞夫斯提議“獨(dú)到的銷售主題”（來影響花銷者）20世紀(jì)80年代：CI理論以美國著名廣告大師奧格威為代表，指為確定企業(yè)要旨規(guī)定企業(yè)行為，最早在德國出現(xiàn)，后被美國的IBM企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)形象推行。70年代，日本將CI理論發(fā)展成為CIS企業(yè)形象鑒別系統(tǒng)，以利于成立起完滿一致又極富個(gè)性的企業(yè)形象。CIS：（MI）企業(yè)理念鑒別系統(tǒng)（BI）企業(yè)行為鑒別系統(tǒng)（企業(yè)、員工行為）（VI）企業(yè)設(shè)計(jì)鑒別系統(tǒng)（基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、應(yīng)用設(shè)計(jì)）依照產(chǎn)品的生命周期：①投入期（提升產(chǎn)品有名度）②成長遠(yuǎn)（提升產(chǎn)品可信度）③成熟期（提升產(chǎn)品忠誠度和美譽(yù)度）④衰落期（延伸產(chǎn)品生命力）10.1）廣告學(xué)的流傳學(xué)原理兩級(jí)流傳流傳的基本過程拉扎斯·斐爾德傳者→建議廣告流傳12.產(chǎn)品生命周期：投入期→成傳者信息媒體

領(lǐng)袖（明星）→受眾→傳者長遠(yuǎn)→成熟期→衰落期13.廣傳者信息媒體一門綜廣告主商品、勞務(wù)大眾媒介多學(xué)科廣告代理企業(yè)主張等小眾媒介

受眾目標(biāo)花銷者實(shí)質(zhì)購買者潛藏花銷者

告學(xué)是收效廣告收效合性，社會(huì)收效性的交叉學(xué)科。廣告學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)是市場(chǎng)營銷學(xué)和流傳學(xué)美國科學(xué)派代表人物：霍普金斯，奧格威，瑞夫斯美國藝術(shù)派代表人物：伯恩巴克，韋伯·揚(yáng)，喬治·路易斯市場(chǎng)細(xì)分理論生活方式因素、地理因素、性別因素、年齡因素、職業(yè)因素、態(tài)度信奉因素（都指向目標(biāo)市場(chǎng)）第二講廣告市場(chǎng)的主體：廣告主（主導(dǎo)地位）、媒介、花銷者、廣告代理企業(yè)（中心地位）什么是廣告檢查：又稱市場(chǎng)檢查，是為指導(dǎo)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的相關(guān)市場(chǎng)情況的資料收集與解析，并加以評(píng)估。廣告檢查主若是針抵花銷者、經(jīng)銷商、企業(yè)自己以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)所作的檢查，并以此為企業(yè)經(jīng)營和廣告策劃活動(dòng)的依照。廣告檢查的內(nèi)容1）營銷環(huán)境檢查2）產(chǎn)品或勞務(wù)檢查3）媒介檢查（目標(biāo)受眾群、投放比率）4）品牌研究5）花銷者研究6）競爭情況檢查廣告檢查的常用方法①收集資料的基本方法和工作組織方式（檢查方式）：普查、抽樣檢查、典型檢查和重點(diǎn)檢查。廣告檢查主若是抽樣檢查②指在檢查方式確定后所采用的詳盡操作方法：文件法（營銷環(huán)境檢查）、察見解（在賣場(chǎng)觀察）、試檢法、問卷法、訪談(溝通)理論是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承與發(fā)展，提議“獨(dú)特的銷售主題”。產(chǎn)品策略：USP策略：①每一個(gè)廣告都必定抵花銷者有一個(gè)明確的銷售主張；②這一項(xiàng)主張，必定是競爭對(duì)手無法也不能夠提出的，它必定擁有獨(dú)到性；③這種主張?zhí)貏e強(qiáng)而有力，且擁有震撼性，將新顧客拉來買你的商品。功能定位：從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告商品的特異功能，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的差異，以增強(qiáng)競爭力。該定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。產(chǎn)品與品牌：1）、什么是品牌：A：奧格威從廣告流傳的角度：品牌是一種千頭萬緒的象征，它是品牌的屬性，包裝，價(jià)格，歷史，聲譽(yù)，廣告風(fēng)格的無形結(jié)合。2）、什么是產(chǎn)品：菲利普·科特勒曾這樣定義“產(chǎn)品”：凡是能供給給市場(chǎng)以惹起人們注意、獲得、使用或花銷，從而滿足某種欲望或需要的所有東西，并把產(chǎn)品劃分為三個(gè)層次：中心（即中心利益或服務(wù)，它回答“購買者真切要購買什么”）產(chǎn)品；有形（包括質(zhì)量、特色、樣式、商標(biāo)名稱和包裝）產(chǎn)品；延伸（如安裝、送貨、信貸、售后服務(wù)、保證等）產(chǎn)品。3）廣告與品牌奧格威：“廣告是對(duì)品牌的長程投資。”經(jīng)過廣告的流傳能夠成立品牌形象。品牌形象策略1、成立品牌個(gè)性，把品牌想象成一個(gè)人來塑造品牌個(gè)性；2、成立品牌與花銷者自我想象的聯(lián)想和認(rèn)定；3、成立品牌鑒別系統(tǒng)；（經(jīng)營理論的外化）4、成立品牌中心價(jià)值系統(tǒng)。第三講廣告創(chuàng)意的含義：①狹義：一般廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意②廣義：又稱大創(chuàng)意，是指在廣告活動(dòng)過程中，表現(xiàn)在每一個(gè)廣告活動(dòng)環(huán)節(jié)中的點(diǎn)子、構(gòu)想的獨(dú)到性，如：在廣告策劃活動(dòng)中間，廣告訴求點(diǎn)的確定、創(chuàng)意見解的構(gòu)想、包括媒體創(chuàng)意等。③大師們的創(chuàng)意觀：伯恩巴克：原創(chuàng)性，相關(guān)性，震撼性羅杰·奧克的四步創(chuàng)意模式：每個(gè)創(chuàng)意人在創(chuàng)意過程的不同樣階段憂如都在扮演不同樣的角色：探險(xiǎn)家——搜尋新的信息，關(guān)注異常模式；藝術(shù)家——試驗(yàn)并推行各種方法搜尋獨(dú)到創(chuàng)意；法官——評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪一種構(gòu)想最合用；戰(zhàn)士——戰(zhàn)勝所有攪亂、困難、險(xiǎn)阻、阻擋，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意見解。廣告創(chuàng)意的方法①亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法含義：新構(gòu)想常經(jīng)過聯(lián)想將兩個(gè)相關(guān)系的舊事物重新組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個(gè)原來相當(dāng)寬泛的見解，或兩種想法，兩種情況，甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)奇異般地獲得某種打破性的新組合。即“舊的元素，新的組合?！雹凇八剿紤]”與“垂直思慮”創(chuàng)意方法比較水平思慮法：就是完滿走開了既存的見解，對(duì)于某一件事，重新思慮與檢討的一種方法。垂直思慮法：指傳統(tǒng)邏輯上的思慮，有兩個(gè)明顯特色：連續(xù)性和方向性。廣告策劃的基本內(nèi)涵：策劃，一般是對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，也可稱為謀略，含有計(jì)謀，策劃，籌辦，企劃等意思，是動(dòng)向的計(jì)劃，是一個(gè)為完成目標(biāo)而周密計(jì)劃的過程。①宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一個(gè)廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性展望和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)檢查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)估量、收效評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行整體決策。③廣告策劃：從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場(chǎng)檢查開始，依照花銷者需要和企業(yè)產(chǎn)品情況，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，以富于創(chuàng)立性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為中心內(nèi)容，達(dá)到銷售，完成既定流傳任務(wù)。廣告策劃的主要內(nèi)容：1）確定廣告目標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)，流傳目標(biāo)2）確定廣告目前受眾：廣告目標(biāo)受眾是指廣告信息的流傳對(duì)象，即廣告信息的接收者。市場(chǎng)細(xì)分理論（20世紀(jì)50年代提出）市場(chǎng)細(xì)分，即把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)花銷群的市場(chǎng)分類過程?？梢勒盏赜蚍植?、人口情況、特色、購買行為、乞求利益等因素，來搜尋企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。3）廣告訴求策略策劃4）廣告媒體策略策劃廣告媒體策略，就是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對(duì)其目標(biāo)，在必然的花銷內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。廣告媒體策略主要包括媒體選擇和媒體計(jì)劃。媒體選擇的策略主要指媒體組合策略。媒介經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：①到達(dá)率：為不同樣的個(gè)人（或家庭）在特準(zhǔn)時(shí)期中裸露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般以百分?jǐn)?shù)表示。②頻次：指同一人或家庭在特準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)接觸到同一訊息，如電臺(tái)廣告的次數(shù)，表示媒介排期表的密度。③毛評(píng)點(diǎn)（簡稱GRPS）：是指特定的個(gè)別媒介所送到的收視率總數(shù)，是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，說明利用某種詳盡媒介對(duì)受眾接受的總視聽數(shù)：GRPS=收視率×插播次數(shù)④千人成本：千人成本=廣告經(jīng)費(fèi)總數(shù)÷媒介受眾總?cè)藬?shù)×1000第四講①AE制：即廣告企業(yè)指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶供給服務(wù)的一種制度。這是廣告企業(yè)在長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。②工作單制度（又叫工作任務(wù)單）③項(xiàng)目提案制項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依照廣告工作計(jì)劃流程的安排，分階段向客戶進(jìn)行前一段項(xiàng)目完成情況的審察與確認(rèn)，形式經(jīng)常以廣告企業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的主要人員與廣告主方面的相關(guān)人員開會(huì)談?wù)摰姆绞竭M(jìn)行。廣告代理制度①廣告代理制度的含義：廣告代理制度是國際廣告業(yè)通用的廣告運(yùn)行規(guī)范體系。主要重申廣告業(yè)中廣告主、廣告企業(yè)和廣告媒體三者的合理分工，各司其職。廣告主委托廣告企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告企業(yè)又委托廣告媒體進(jìn)行廣告信息宣布。廣告主和廣告媒體不得自行進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的合作。②廣告代理制度的基本內(nèi)容對(duì)廣告企業(yè)代理推行認(rèn)可制；廣告代理是特地從事廣告服