屈臣氏-案例分析

屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對它“個人護理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個人護理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國便超過5個億。第一頁，共27頁。為什么屈臣氏如此受歡迎呢？？第二頁，共27頁。制勝的原因準確的市場定位強化“個人護理”品牌

細致的營銷手法“我敢發(fā)誓保證低價“用自有品牌實現(xiàn)低價和差異化的完美結(jié)合

第三頁，共27頁。準確的市場定位中國女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。第四頁，共27頁。這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境，這與屈臣氏的定位非常吻合。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。第五頁，共27頁。屈臣氏的主要消費目標群體年輕一族，店鋪的中低主流價位從20元—60元，中檔價位層次從80—120元的工薪層與時尚女性，白領(lǐng)女性80元—200元的價位，160元以上滿足成功女性消費的品牌。還有20元以下的輔助品牌滿足學生的選擇，工薪消費群體時尚女性群體，白領(lǐng)女性群體與成功女性群體，根據(jù)目標顧客的消費層次配置適合的品牌。第六頁，共27頁。為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對象。

第七頁，共27頁。強化“個人護理”品牌

根據(jù)目標客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑借其準確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。第八頁，共27頁。

屈臣氏構(gòu)建了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務(wù)。

第九頁，共27頁。三大經(jīng)營理念藥品及保健品始終保留著開店以來所形成的特色，提倡“健康”美容美發(fā)及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，訴求“美態(tài)”概念以獨有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂觀”的生活態(tài)度第十頁，共27頁。細致的營銷手法屈臣氏的營銷手法，可以說是非常細致和有特色的。走進屈臣氏充分感覺到的事寬松的環(huán)境溫馨的氛圍，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，還有一些可愛的標志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。店鋪的粉色紅色以及藍色巧妙組合，給人熱情浪漫心情釋放的美好感覺，頂燈藏光設(shè)置明亮絕不刺眼，寬松的環(huán)境感覺放松和隨意。為了更方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。屈臣氏更將走廊的寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度。第十一頁，共27頁。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，不同的商品各自歸位方便顧客挑選，走進店鋪映入眼簾的是各種各樣的提示與引導(dǎo)，皮膚護理專區(qū)，沐浴專區(qū)以及頭發(fā)護理專區(qū)，細分到美容用品，唇部護理專區(qū)以及女士護理專區(qū)，紙制品專區(qū)以及家庭用品專區(qū)，還有專為男士準備的男士專區(qū)，端頭以及端頭兩側(cè)的特別促銷商品，熱賣精選還有旅游套裝觸手可及，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。第十二頁，共27頁。屈臣氏走以差異化為基本路線，兼顧自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營模式，大眾知名品牌滿足顧客求名的消費心理，獨家特有品牌滿足顧客的個性化需求，藥妝品牌解決問題性皮膚的問題，新產(chǎn)品推薦滿足顧客求新的消費心理，熱賣精選滿足顧客求廉的消費心理，在屈臣氏購物可隨心所欲，在屈臣氏選其它店鋪所有買其它店鋪所無，在屈臣氏可以享受其它店鋪無法享受的優(yōu)惠，屈臣氏更能滿足顧客的個性化需求。護膚品牌少而精，清一色的名牌，服務(wù)于高端顧客。洗護品牌多而廣滿足主流消費群體顧客，滿足顧客千挑萬選的購物心理。特別品牌護理藥妝品牌，功能性品牌滿足問題性皮膚的需求，解決少男少女以及成年女性的皮膚問題，屈臣氏獨有品牌也是屈臣氏的主流品牌，獨家品牌是屈臣氏獨家銷售的品牌，個性化品牌只在特定時候特定的場合試用的產(chǎn)品，商品琳瑯滿目品種繁多，顧客高興而來滿載而歸，走進屈臣氏感受專業(yè)星級服務(wù)。第十三頁，共27頁?！拔腋野l(fā)誓保證低價”面對激烈的市場競爭，屈臣氏巧妙避開價格大戰(zhàn)的漩渦。將其在海外市場成功運作的“我敢發(fā)誓保證低價”策略引入了中國內(nèi)地市場，掀開中國零售行業(yè)發(fā)展的新篇章，也以此吸引了相當一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品。

第十四頁，共27頁。據(jù)統(tǒng)計：平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。屈臣氏明確表示，100人的全職專業(yè)價格調(diào)查隊伍將對產(chǎn)品的價格進行調(diào)查和及時反饋，保證當天商品的低價，而公司也十分歡迎消費者通過價格比較向屈臣氏及時反饋市場信息。屈臣氏不僅把低價商品擴大到1300多種，以彰顯自己運用低價策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進行不斷創(chuàng)新，以提高服務(wù)品質(zhì)來確認自己的品牌是絕對“不打折扣”。第十五頁，共27頁。促銷作為吸引喜愛消費者眼球、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運用。屈臣氏的促銷策略是站在消費者立場思考問題，同時也要保證銷售額的穩(wěn)定增長，通過價格優(yōu)惠留住消費者，并且促使顧客第二次消費。促銷優(yōu)勢：替顧客著想促銷標語非常醒目，近百種商品優(yōu)惠信息隨處可見，宣傳手冊全面介紹促銷商品，給顧客提供科學合理的建議，做顧客的顧問協(xié)助顧客，不像傳統(tǒng)店鋪營業(yè)員就是為了賣東西。為顧客省錢讓顧客自己做出明智選擇，避免商品不適合顧客而花冤枉錢。第十六頁，共27頁。屈臣氏的促銷引導(dǎo)分為三個層次，首先是初級引導(dǎo)區(qū)域引導(dǎo)，在店鋪的墻壁上宣傳健康與美態(tài)，中級引導(dǎo)是貨架與柜臺上方的標牌提示，家庭用品美容用品與護膚產(chǎn)品以及沐浴產(chǎn)品健康產(chǎn)品等，顧客順利鎖定目標區(qū)域，不用找不用問省時又省力，高級引導(dǎo)為品牌提醒，告訴客戶是獨家品牌，推薦品牌還是熱賣精選品牌，極致引導(dǎo)為商品的功能提示，產(chǎn)品的特色以及功效告提示給顧客，讓顧客選擇最適合自己的商品。全方位提醒層層提示步步深入細致入微，所有的顧客都被無微不至的服務(wù)所感動，屈臣氏真正做到讓顧客激動，讓顧客感動的最高境界。

第十七頁，共27頁。店鋪入口近百種優(yōu)惠商品的信息映入眼簾，告訴顧客哪些商品優(yōu)惠如何省錢，選擇優(yōu)惠的商品充分體現(xiàn)為顧客著想的理念，促銷手冊提醒顧客快速找到自己需要的商品，節(jié)省時間方便快捷，滿足方便顧客的服務(wù)理念。柜臺提示鎖定目標品牌針對個性需求，商品功能提示針對問題省略咨詢營業(yè)員的環(huán)節(jié)，所有的環(huán)節(jié)均沒有人為的多余指導(dǎo)，但是處處體現(xiàn)人為的提前做到，提前量的營銷方式充分滿足顧客的自由購物心理。

第十八頁，共27頁。用自有品牌實現(xiàn)低價

和差異化的完美結(jié)合

屈臣氏店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因為他們都貼著一個共同的著名品牌標簽——屈臣氏。屈臣氏店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。同時，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。

第十九頁，共27頁。目前，屈臣氏擁有600多種自有品牌的單品，包括蒸餾水、沐浴露、洗發(fā)水等等不少女性消費者都有這樣的印象：屈臣氏的東西不貴！的確，以統(tǒng)一的標準不斷冠名其他企業(yè)加盟，屈臣氏就從一個終端零售商變成了一個產(chǎn)品直營商。價格優(yōu)勢，不容小覷。掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，屈臣氏就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身訂制一般。第二十頁，共27頁。零售商自有品牌因其在渠道、促銷、市場信息等方面的先天性優(yōu)勢，在價格方面一般要比制造商品牌便宜20％左右，是零售業(yè)在激烈市場競爭中的一個重要的利潤增長點。屈臣氏用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引目標顧客中對價格敏感的消費者，同時，屈臣氏清楚的認識到它的目標顧客（18－35歲的年輕女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種，在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個類別，迅速增長到目前的700多個。第二十一頁，共27頁。屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，巧妙的把低價和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低價，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價的商品，用最高的性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為別的企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭力，從而在中國內(nèi)地市場上所向披靡，無往而不勝。自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團——屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態(tài)度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的。第二十二頁，共27頁。在屈臣氏所有的事情都是顧客自己做主，店鋪的地盤屬于顧客，顧客完全可以做到我的地盤我做主，這是傳統(tǒng)店