廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)1廣告創(chuàng)意的含義、原則

2廣告創(chuàng)意理論3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2對于廣告來說，富有創(chuàng)意非常重要。廣告最重要就是要有獨創(chuàng)性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中，有85％根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。

--------伯恩巴克1.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.1廣告為什么要有創(chuàng)意3“除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉。”-------大衛(wèi)·奧格威1.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.1廣告為什么要有創(chuàng)意41.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.2什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。5廣告創(chuàng)意：廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。1.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.2什么是廣告創(chuàng)意61.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則一、廣告必須有助于銷售原則二、廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位原則三、廣告創(chuàng)意要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性原則四、創(chuàng)新出奇原則五、廣告要簡潔原則六、廣告要給人藝術(shù)享受71.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則一、廣告必須有助于銷售花拳繡腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險的事。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品?；ㄈC腿，沒有銷售動機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。-----伯恩巴克好的創(chuàng)意應(yīng)是把消費者的注意力“引向產(chǎn)品”，甚至“不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了”。------奧格威

81.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則二、廣告創(chuàng)意的前提是市場定位市場細(xì)分

目標(biāo)市場

市場定位

機(jī)會分析

營銷策略目標(biāo)市場：小型車市場

×

91.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則二、廣告創(chuàng)意的前提是市場定位艾·里斯和杰克·楚勞特在20世紀(jì)70年代提出了“定位”觀念。所謂”定位“就是通過廣告等手段為產(chǎn)品和品牌在消費者心中確定一個位置。該位置一旦確立，每當(dāng)消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是有在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置。定位觀念強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的方位。市場定位介紹101.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則二、廣告創(chuàng)意的前提是市場定位12312天王巨星時代象征觸時空之脈細(xì)和自然之律動因時而動方顯從容時刻應(yīng)對變化的世界perfecttime，perfectlife一旦擁有，別無所求Eleganceisanattitude年輕、活潑、幻想、樂觀、多變Seagull，china111.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則二、廣告創(chuàng)意的前提是市場定位121.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則二、廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位。做廣告第一件要決定的事，就是怎么確定你的產(chǎn)品在市場上的位置。--------羅曼廣告創(chuàng)意實際是在“戴著枷鎖起舞”。---奧格威過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實事求是的“廣告藝術(shù)”。--------伯恩巴克131.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則二、廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位定位也可以說是產(chǎn)品的賣點在哪里？或者說顧客的買點在哪里？廣告要賣的不是商品，而是在賣產(chǎn)品帶給消費者的利益。141.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則三、廣告創(chuàng)意要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性.廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。要使觀眾在瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這正是創(chuàng)意的真正效果。廣告創(chuàng)意應(yīng)在一瞬間讓消費者立即明白商品的優(yōu)點，而不是廣告的優(yōu)點。-----伯恩巴克151.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則四、創(chuàng)新出奇，打破常規(guī)1998年，大眾公司推出了其全新打造的最新款甲克蟲汽車。大眾汽車公司投入506億美元，希望這款充滿活力的小型車會再次創(chuàng)造神話。阿諾德傳播公司不負(fù)眾望，成功地將伯恩巴克的經(jīng)典傳統(tǒng)與時代潮流的新特性結(jié)合起來，在廣告圈內(nèi)贏得了美譽(yù)，同時也贏得了消費者的心。16ThePrintAdwasdonebyFcbGermanyadvertisingagencyforproduct:ParalRaid(brand:Paral)inGermany.ItwasreleasedintheOct2006.

1.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則四、創(chuàng)新出奇，打破常規(guī)171.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則四、創(chuàng)新出奇，打破常規(guī)創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動。正如烤面包的常理一樣，只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。－－威廉·伯恩巴克181.廣告創(chuàng)意的含義、原則原則四、創(chuàng)新出奇，打破常規(guī)1.3廣告創(chuàng)意的原則191.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則四、創(chuàng)新出奇，打破常規(guī)201.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則五、廣告要簡潔。廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短。----薩克姆我毫不猶豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。--------伯恩巴克“KISS”原則，即“keepitsimplesweet”，意思是“使之簡單甜美”。簡單明了，純真質(zhì)樸，切中主題。Adiamondisforever211.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.3廣告創(chuàng)意的原則原則六、廣告要給人藝術(shù)享受。比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。－－威廉·伯恩巴克221.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.4情景互動型廣告創(chuàng)意231.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.4情景互動型廣告創(chuàng)意241.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.4情景互動型廣告創(chuàng)意251.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.4情景互動型廣告創(chuàng)意261.廣告創(chuàng)意的含義、原則1.4情景互動型廣告創(chuàng)意271廣告創(chuàng)意的含義、原則

2廣告創(chuàng)意理論3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告創(chuàng)意方法第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)28

USP（UniqueSellingProposition），即獨特的銷售主張理論。美國廣告大師里夫斯在20世紀(jì)40年代提出。要點：每個廣告必須對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；主張必須有力并且聚焦。2.1羅斯·里夫斯的USP理論2.廣告創(chuàng)意理論29

USP（UniqueSellingProposition），即獨特的銷售主張理論。美國廣告大師里夫斯在20世紀(jì)40年代提出。要點：每個廣告必須對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；主張必須有力并且聚焦。2.1羅斯·里夫斯的USP理論2.廣告創(chuàng)意理論30奧美廣告公司創(chuàng)始人奧格威在20世紀(jì)60年代提出。要點：為品牌塑造服務(wù)，是廣告的主要目標(biāo)；任何一個廣告都是品牌長期投資中的一部分；品牌形象比產(chǎn)品功能更重要；廣告應(yīng)重視運用品牌形象來滿足消費者心理需求，應(yīng)賦予品牌個性化的聯(lián)想。2.2大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論2.廣告創(chuàng)意理論船

硬幣沖浪

飛翔農(nóng)村

聚會31奧美廣告公司創(chuàng)始人奧格威在20世紀(jì)60年代提出。要點：為品牌塑造服務(wù)，是廣告的主要目標(biāo)；任何一個廣告都是品牌長期投資中的一部分；品牌形象比產(chǎn)品功能更重要；廣告應(yīng)重視運用品牌形象來滿足消費者心理需求，應(yīng)賦予品牌個性化的聯(lián)想。2.2大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論2.廣告創(chuàng)意理論經(jīng)常出差、多、商務(wù)人士高端客戶時尚人士短信為主、年輕人中低端客戶打少和短信少的普通人32奧美廣告公司創(chuàng)始人奧格威在20世紀(jì)60年代提出。要點：為品牌塑造服務(wù)，是廣告的主要目標(biāo)；任何一個廣告都是品牌長期投資中的一部分；品牌形象比產(chǎn)品功能更重要；廣告應(yīng)重視運用品牌形象來滿足消費者心理需求，應(yīng)賦予品牌個性化的聯(lián)想。2.2大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論2.廣告創(chuàng)意理論33奧美廣告公司創(chuàng)始人奧格威在20世紀(jì)60年代提出。要點：為品牌塑造服務(wù)，是廣告的主要目標(biāo)；任何一個廣告都是品牌長期投資中的一部分；品牌形象比產(chǎn)品功能更重要；廣告應(yīng)重視運用品牌形象來滿足消費者心理需求，應(yīng)賦予品牌個性化的聯(lián)想。2.2大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論2.廣告創(chuàng)意理論34

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論35

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論36

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論37

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論38

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論39

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論40

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論41

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論42

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論43

廣告創(chuàng)意要有“關(guān)聯(lián)性（relevance）”、“原創(chuàng)性(originality)”、“震撼性(impact)”。

沒有關(guān)聯(lián)，則失去意義；沒有原創(chuàng)，則沒有吸引力；沒有沖擊力，則不會給人深刻印象。2.3威廉·伯恩巴克的ROI理論2.廣告創(chuàng)意理論441廣告創(chuàng)意的含義、原則

2廣告創(chuàng)意理論3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告創(chuàng)意方法第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)453.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3.1情感誘導(dǎo)和理性誘導(dǎo)463.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3.1情感誘導(dǎo)和理性誘導(dǎo)473.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對商品的優(yōu)點加以突出和贊揚，使消費者產(chǎn)生良好的印象。必須符合商品的實際情況；用語要謹(jǐn)慎、要有美感、要有回旋余地；要能使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。手機(jī)電視看直播奧運精彩不錯過中國移動經(jīng)典廣告（新疆地震片）移動廣告電梯篇3.2美化與贊揚483.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)正向勸說告訴消費者購買某種產(chǎn)品可以得到的種種好處，反向勸說是一種警告，告訴消費者不購買某種產(chǎn)品可能遇到的不愉快。3.3正向勸說和反向勸說491廣告創(chuàng)意的含義、原則

2廣告創(chuàng)意理論3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告創(chuàng)意方法第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)504.廣告創(chuàng)意方法4.1韋伯·揚廣告創(chuàng)意五階段

（一）收集資料——收集資料（二）品味資料——找出優(yōu)勢、利益點、創(chuàng)意突破口（三）綜合孵化——在“問題”引導(dǎo)下積極思考（四）靈光突現(xiàn)——多提出幾個創(chuàng)意（五）付