藍(lán)山美墅銷售的執(zhí)行報(bào)告

藍(lán)山美墅銷售的執(zhí)行報(bào)告用地特征——地塊形狀后海濱路創(chuàng)業(yè)路濱海大道后海大道N南油大道環(huán)南路（商業(yè)步行街）公園書城海雅海印長(zhǎng)城二期本項(xiàng)目城市印象海印長(zhǎng)城一期城品雅筑展覽中心影劇院閩泰南中漾日灣畔觀海臺(tái)中學(xué)環(huán)北路本項(xiàng)目總建筑面積53796.24平米，其中住宅建筑面積38243.12平米，共382戶，容積率3.092目標(biāo)：

2003年8月-12月底，實(shí)現(xiàn)銷售率80%，約305套，月均銷售60套。

最終爭(zhēng)取不積壓利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)100%銷售2002年9月動(dòng)工開盤2003年8月總套數(shù)：約382套；工程預(yù)估：住宅總建筑面積：38243.12㎡；竣工2004年2月3如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的指導(dǎo)作用？2、可借鑒開發(fā)模式案例分析有何啟示？3、項(xiàng)目發(fā)展面臨哪些優(yōu)勢(shì)、限制與機(jī)遇？4、如何創(chuàng)造最大價(jià)值點(diǎn)？5、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要哪些條件？12345目標(biāo)4南山總體規(guī)劃定位

特區(qū)西部區(qū)域性交通樞紐和物流中心

5一甲廣場(chǎng)改造35萬南頭老區(qū)待建20萬前海大盤后續(xù)25萬前海待建17萬南油待建30萬花園城悠然居等項(xiàng)目后海中心區(qū)待建80萬后海大盤后續(xù)30萬蛇口海上世界改造項(xiàng)目東角頭項(xiàng)目科技園待建70萬南山推出項(xiàng)目情況02年新盤31個(gè)，面積174.8萬，后續(xù)推售動(dòng)向明顯體量驚人62002年南山區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)的地位南山區(qū)銷售量年年上升和政府的大力扶植是離不開的。分區(qū)住宅銷售面積比較7南油蛇口后海前海南頭南山片區(qū)劃分及其市場(chǎng)特征老商業(yè)中心區(qū)典型樓盤：東方海雅居新興的中心區(qū)，是政府未來規(guī)劃的重點(diǎn)，典型樓盤：海印長(zhǎng)城南山商業(yè)文化中心區(qū)以海景為主賣點(diǎn)，周邊環(huán)境好，大盤多；典型樓盤：蔚藍(lán)海岸。新商業(yè)區(qū)，以小戶型為主，具投資價(jià)值；代表樓盤：小小家。老工業(yè)區(qū)，多為大盤；典型樓盤：中海陽光棕櫚園8南山市場(chǎng)片區(qū)價(jià)格與面積的比較68849599120各片區(qū)戶型面積與價(jià)格基本成線形比例增長(zhǎng)；本項(xiàng)目戶均面積99平米，市場(chǎng)均價(jià)對(duì)應(yīng)5500元/平方米。9南山區(qū)建設(shè)重點(diǎn)是西部通道和商業(yè)文化中心區(qū)南山書城公園海雅本項(xiàng)目漾日灣畔閩泰項(xiàng)目10南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃遠(yuǎn)景規(guī)劃好，是政府的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，未來的整個(gè)南山經(jīng)濟(jì)命脈的根據(jù)地。南山書城公園海雅本項(xiàng)目泯泰項(xiàng)目漾日灣畔南山書城公園海雅本項(xiàng)目漾日灣畔閩泰項(xiàng)目11項(xiàng)目觀海臺(tái)海印長(zhǎng)城一期海岸明珠規(guī)模13.3萬11.3萬6萬套數(shù)917套948套485套主力戶型2、3房（80-118）2、3房（75—130)2、3房（75-98）開盤日期2002.4.222002.5.182002.5.25銷售率60%左右50%左右97%左右月均銷售量46套（12月）43套（11月）43套（11月）總體均價(jià)5500元/平米5500元/平米5400元/平米評(píng)價(jià)地段較偏，但位于未來的中心區(qū)，樓間距較寬，吸引了很多首次置業(yè)者雖然有規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)，但是樓間距窄，外立面簡(jiǎn)單，不得置業(yè)者喜歡外立面富有海濱特色，弧形陽臺(tái)有動(dòng)感，戶型方正，實(shí)用率高，但個(gè)別對(duì)視嚴(yán)重南山商業(yè)文化中心區(qū)典型現(xiàn)樓情況區(qū)域內(nèi)在售各盤價(jià)格趨近片區(qū)均價(jià)，同質(zhì)化嚴(yán)重，本項(xiàng)目月均60套的銷售目標(biāo)超出片區(qū)平均銷售速度，操作有一定壓力。12南山商業(yè)文化中心區(qū)典型預(yù)售樓盤情況：項(xiàng)目閩泰南中項(xiàng)目漾日灣畔天驕華庭城市印象規(guī)模20萬13萬8萬4.2萬主力戶型3房97-1343房96-1373-4房100-1302-3房55-120開盤時(shí)間2003.62003.3.232003.42003.6預(yù)計(jì)均價(jià)6500元/平米5900元/平米6300元/平米5300元/平米亮點(diǎn)規(guī)模中心區(qū)人工湖開放式風(fēng)情商業(yè)街貝爾高林園林特色寬大凸窗海景風(fēng)箏主題公園玻璃穹頂室內(nèi)恒溫泳池海景荷蘭管家生活顧問1+1戶型入戶花園海景幼兒園第五立面有特殊符號(hào)本項(xiàng)目相比之下，產(chǎn)品相似，但規(guī)模小，亮點(diǎn)不夠，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。13海景價(jià)格：6300元/平米荷蘭管家生活顧問1+1戶型入戶花園

海景風(fēng)箏主題公園玻璃穹頂室內(nèi)恒溫泳池實(shí)用率：80%價(jià)格：5900元/平米規(guī)模中心區(qū)人工湖開放式風(fēng)情商業(yè)街貝爾高林園林價(jià)格：6500元/平米特色寬大凸窗漾日灣畔本項(xiàng)目亮點(diǎn)相對(duì)不夠天驕華庭閩泰南中項(xiàng)目城市印象價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模劣勢(shì)幼兒園可看海景第五立面有符號(hào)象征價(jià)格：5300元/平米價(jià)格、戶型優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)用率高價(jià)格劣勢(shì)、戶型優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析14春交會(huì)秋交會(huì)、100%一期入伙春交會(huì)秋交會(huì)一期100%競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售進(jìn)度表2003.42004.48105海印長(zhǎng)城觀海臺(tái)閩泰項(xiàng)目預(yù)售春交會(huì)秋交會(huì)40%漾日灣畔封頂預(yù)售春交會(huì)秋交會(huì)60%天驕華庭預(yù)售春交會(huì)秋交會(huì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購開盤秋交會(huì)85%95%72004.190%15現(xiàn)狀市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響結(jié)論：現(xiàn)狀市場(chǎng)要求項(xiàng)目突出自身亮點(diǎn)，走差異化營(yíng)銷之路。市場(chǎng)環(huán)境影響濱海大道的開通，吸引了許多置業(yè)者的目光。南山商業(yè)文化中心區(qū)的規(guī)劃，增加了片區(qū)的附加值，使其成為置業(yè)熱點(diǎn)。片區(qū)各盤價(jià)格相近，產(chǎn)品趨近同質(zhì)化。客戶層面影響片區(qū)總價(jià)50萬左右樓盤，適合首次置業(yè)者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響本項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)小，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力小。16如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的指導(dǎo)？2、可借鑒開發(fā)模式案例分析有何啟示？3、項(xiàng)目發(fā)展面臨哪些優(yōu)勢(shì)、限制與機(jī)遇？4、如何創(chuàng)造最大價(jià)值點(diǎn)？5、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要哪些條件？12345目標(biāo)17可借鑒開發(fā)模式案例分析的啟示區(qū)域物業(yè)開發(fā)模式大規(guī)模中等規(guī)模世聯(lián)實(shí)踐開發(fā)模式可借鑒案例蔚藍(lán)海岸（后海片區(qū)）漾日灣畔（中心區(qū)）港灣麗都（前海片區(qū)）小規(guī)模學(xué)林雅院18可借鑒案例一：蔚藍(lán)海岸——后海最成功的大盤大規(guī)模總建筑面積：55萬M2容積率：2.4開發(fā)周期：1999年~2003年目前均價(jià)：6300元/M2教育配套：北師大附中、附小19推廣主題——

一期：深圳灣超大型高尚濱海社區(qū)二期：深圳灣55萬平方米高尚濱海人文社區(qū)形象至上，價(jià)格平穩(wěn)上升。20可借鑒案例二：漾日灣畔中等規(guī)模總建筑面積：13萬容積率：5.4住宅單位：1133個(gè)目前均價(jià)：5900元/M2形象定位：國(guó)際濱海文化家21文化歷程：2001.11.12，舉行隆重奠基儀式，首創(chuàng)先造環(huán)境后造樓，率先擁有自己的主題公園——風(fēng)箏廣場(chǎng)。2001.11.23，有獎(jiǎng)?wù)骷ㄗh，設(shè)計(jì)項(xiàng)目未來。2002.03.30，“深圳首屆少兒互換玩具活動(dòng)”在風(fēng)箏廣場(chǎng)大草坪上開幕。2002.05.01，“漾日灣畔音樂之夜”，贊助深圳交響樂團(tuán)在深圳大劇院打造文化盛宴。2002.05.18，“漾日灣畔筆會(huì)作家讀者見面會(huì)”形象導(dǎo)入較早引起市場(chǎng)關(guān)注，付款方式輕松，樣板房設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)等展示到位。首期5%付款，降低置業(yè)門檻。22可看海的樣板房看樓通道導(dǎo)示系統(tǒng)售樓處園林23可借鑒案例三：港灣麗都小規(guī)模總建筑面積：6萬容積率：5銷售均價(jià)：4800元/平米銷售率：2002年9月開盤——現(xiàn)在，近60%24三房二廳二衛(wèi)（115.08-116.68平）三房二廳（119.04-119.05平）二房二廳（83.15-83.51平）三房二廳（119.04-119.05平）戶型方正實(shí)用，贈(zèng)送面積在12—15平、高6米的大露臺(tái)，實(shí)用率高達(dá)100%—105%。特色產(chǎn)品是制勝的法寶。25世聯(lián)實(shí)踐——學(xué)林雅院——文化地產(chǎn)的嘗試成功體驗(yàn)：將文化做到極至（樓書、廣告語）位置——南山中心北區(qū)規(guī)模——占地24269.3㎡總建62292㎡物業(yè)用途——住宅代理時(shí)間——2000年10月~2001年9月銷售率——100%（本區(qū)域最早實(shí)現(xiàn)100%的住宅項(xiàng)目）推廣難點(diǎn)：昭示性弱、設(shè)計(jì)滯后、競(jìng)爭(zhēng)激烈賣點(diǎn)挖掘：與深圳大學(xué)最近形象定位：我的文化生活家推廣主題：帶你的家人到深大26案例蔚藍(lán)海岸漾日灣畔港灣麗都世聯(lián)實(shí)踐可借鑒經(jīng)驗(yàn)中等規(guī)模的樓盤不必象大盤一樣突出形象，但是也要有所側(cè)重，同時(shí)要注重產(chǎn)品的特色和表現(xiàn)力。小盤不必太注重形象，但是一定要注重產(chǎn)品品質(zhì)。抓住項(xiàng)目具有的最大賣點(diǎn)，通過基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)、銷售現(xiàn)場(chǎng)和銷售物料的準(zhǔn)備，樹立項(xiàng)目的特色。大盤推出前期一定要注重產(chǎn)品形象，同時(shí)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，低價(jià)入市，后期可以逐漸拉升價(jià)格。27案例分析的主要結(jié)論對(duì)于本項(xiàng)目而言，重點(diǎn)不在于引起市場(chǎng)的超常關(guān)注和樹立良好的形象；最大限度的利用項(xiàng)目周邊的優(yōu)勢(shì)——書城，通過特色形象設(shè)計(jì)、特色銷售現(xiàn)場(chǎng)、特色銷售物料的展示，表現(xiàn)項(xiàng)目特色戶型。28如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的指導(dǎo)？2、可借鑒開發(fā)模式案例分析有何啟示？3、項(xiàng)目發(fā)展面臨哪些優(yōu)勢(shì)、限制與機(jī)遇？4、如何創(chuàng)造最大價(jià)值點(diǎn)？5、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要哪些條件？12345目標(biāo)29北緊鄰公園和書城接壤城市印象濱海大道海印長(zhǎng)城項(xiàng)目四至本項(xiàng)目30產(chǎn)品分析73-75平米115-117平米95-105平米ABCDE各棟戶型分布均勻31產(chǎn)品分析送送送送送送送32減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)放大主價(jià)值點(diǎn)，注重物業(yè)形象設(shè)計(jì)、銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝等低成本、重包裝，跟隨戰(zhàn)略，增強(qiáng)區(qū)域性昭示導(dǎo)示，分流大盤的客戶，優(yōu)勢(shì)（S）：3房戶型送花園，戶戶送凸窗梯戶比低——2梯4-6戶緊鄰書城和南山公園在濱海大道旁，昭示性強(qiáng)劣勢(shì)（W）：規(guī)模相對(duì)小臨濱海大道有噪音售樓處不臨主干道城市印象截流客戶機(jī)會(huì)（O）：片區(qū)內(nèi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤減少大規(guī)模盤量增加，可借勢(shì)推廣商業(yè)中心區(qū)日益完善片區(qū)成熟度高威脅（T）：片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈附近的樓盤截流客戶我們的戰(zhàn)略針對(duì)目標(biāo)客戶打文化牌樣板房、現(xiàn)場(chǎng)包裝物業(yè)命名、宣傳資料臨街廣場(chǎng)、導(dǎo)示系統(tǒng)33如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的指導(dǎo)？2、可借鑒開發(fā)模式案例分析有何啟示？3、項(xiàng)目發(fā)展面臨哪些優(yōu)勢(shì)、限制與機(jī)遇？4、如何創(chuàng)造最大價(jià)值點(diǎn)？5、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要哪些條件？12345目標(biāo)34戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)總綱：

——二多二少二注重多做外部花園裝飾，少做內(nèi)部樣板房裝修

多做不同類型樣板房，少打相似推廣廣告注重空間層次感

注重現(xiàn)場(chǎng)包裝品質(zhì)感推廣費(fèi)用分配：30%的廣告費(fèi)用，70%的包裝費(fèi)用——現(xiàn)場(chǎng)包裝、導(dǎo)示系統(tǒng)、樣板房包裝、臨街廣場(chǎng)、宣傳資料等。35營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)點(diǎn)1文化戰(zhàn)略物業(yè)命名、宣傳資料2借勢(shì)戰(zhàn)略導(dǎo)示系統(tǒng)、臨街廣場(chǎng)3主賣點(diǎn)戰(zhàn)略樣板房、現(xiàn)場(chǎng)包裝戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)如何吸引客戶如何留住客戶如何打動(dòng)客戶如何最終成交36文化戰(zhàn)略——項(xiàng)目定位客戶定位--追求文化品味的首次置業(yè)者價(jià)格定位--5600—5700元/平方米。物業(yè)定位—濱海首站白領(lǐng)空中別墅——生活因?yàn)榭臻g改變

媒體包裝——網(wǎng)絡(luò)先行37文化戰(zhàn)略——項(xiàng)目命名原則-----跳出來-----美好的聯(lián)想-----符合客戶心理推薦案名----藍(lán)山美墅藍(lán)山：一種咖啡的名字，與“南山”諧音，優(yōu)雅情調(diào)；美墅：項(xiàng)目特征——大露臺(tái)、送花園，經(jīng)典戶型；文化戰(zhàn)略——項(xiàng)目命名38文化戰(zhàn)略——宣傳資料樓書設(shè)計(jì)主題：生活因空間而改變海報(bào)設(shè)計(jì)主題：“送”——送面積、送花園、送美好的生活幾大空間點(diǎn)：書城、公園——開放空間裙樓平臺(tái)、園林——半私密空間家庭花園——完全私密空間39營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)點(diǎn)1文化戰(zhàn)略物業(yè)命名、宣傳資料2借勢(shì)戰(zhàn)略導(dǎo)示系統(tǒng)、臨街廣場(chǎng)3主賣點(diǎn)戰(zhàn)略樣板房、現(xiàn)場(chǎng)包裝戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)如何吸引客戶如何留住客戶如何打動(dòng)客戶如何最終成交40用地特征——地塊形狀后海濱路創(chuàng)業(yè)路濱海大道后海大道N南油大道環(huán)南路（商業(yè)步行街）公園書城海雅海印長(zhǎng)城二期本項(xiàng)目城市印象海印長(zhǎng)城一期城品雅筑海岸明珠展覽中心影劇院閩泰南中項(xiàng)目漾日灣畔觀海臺(tái)中學(xué)國(guó)美環(huán)北路借勢(shì)戰(zhàn)略——導(dǎo)示系統(tǒng)售燈竿旗導(dǎo)示牌客戶主要行走路線售售售41售樓處借鑒昭示明顯、熱鬧、文化氛圍——本項(xiàng)目可引進(jìn)“咖啡營(yíng)銷”42用地特征——地塊形狀后海濱路創(chuàng)業(yè)路濱海大道后海大道N南油大道環(huán)南路（商業(yè)步行街）公園書城海雅海印長(zhǎng)城二期本項(xiàng)目城市印象海印長(zhǎng)城一期城品雅筑海岸明珠展覽中心影劇院閩泰南中項(xiàng)目漾日灣畔觀海臺(tái)中學(xué)國(guó)美環(huán)北路借勢(shì)戰(zhàn)略——導(dǎo)示系統(tǒng)售燈竿旗導(dǎo)示牌客戶主要行走路線售售43

漾日灣畔的燈竿旗本項(xiàng)目放置燈竿旗位置

觀海臺(tái)的導(dǎo)示牌本項(xiàng)目放置導(dǎo)示牌位置44導(dǎo)示牌簡(jiǎn)潔、大方標(biāo)明項(xiàng)目主訴求點(diǎn)，并起導(dǎo)示作用45本項(xiàng)目圍墻城市印象的圍墻現(xiàn)代化風(fēng)格，突出項(xiàng)目主要亮點(diǎn)46用地特征——地塊形狀后海濱路創(chuàng)業(yè)路濱海大道后海大道N南油大道環(huán)南路（商業(yè)步行街）公園書城海雅海印長(zhǎng)城二期本項(xiàng)目城市印象海印長(zhǎng)城一期城品雅筑海岸明珠展覽中心影劇院閩泰南中項(xiàng)目漾日灣畔觀海臺(tái)中學(xué)國(guó)美環(huán)北路借勢(shì)戰(zhàn)略——臨街廣場(chǎng)售售售導(dǎo)示牌臨街廣場(chǎng)47本項(xiàng)目臨街廣場(chǎng)——留住客戶星河國(guó)際的臨街廣場(chǎng)——簡(jiǎn)潔展示面強(qiáng)悉尼街頭48營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)點(diǎn)1文化戰(zhàn)略物業(yè)命名、宣傳資料2借勢(shì)戰(zhàn)略導(dǎo)示系統(tǒng)、臨街廣場(chǎng)3主賣點(diǎn)戰(zhàn)略樣板房、現(xiàn)場(chǎng)包裝戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)如何吸引客戶如何留住客戶如何打動(dòng)客戶如何最終成交49主賣點(diǎn)戰(zhàn)略——特色戶型樣板間裝修原則：不重豪華，重格調(diào)、品質(zhì)感、實(shí)用少裝修、重裝飾、裝修重點(diǎn)在花園50樣板間制作位置主賣點(diǎn)戰(zhàn)略——特色戶型樣板間臨近售樓處，看樓通道與施工通道分離。售打動(dòng)51樣板間示例：差異亮點(diǎn)，全情展示—空中花園——統(tǒng)一增加百葉窗配置形成獨(dú)有的澳洲居住氛圍，增強(qiáng)空間的靈活性、實(shí)用性，提升贈(zèng)送花園在客戶心中的價(jià)值感。52——空中遮陽板（傘）的獨(dú)特展示靈活空間的深層次演繹，濱海生活的繽紛體驗(yàn)。樣板間示例：53樣板間示例：班駁陽光的灑進(jìn)來，充滿書香茶暖的午后54主賣點(diǎn)創(chuàng)新戰(zhàn)略——擴(kuò)大主賣點(diǎn)，送觀景儲(chǔ)物間舉例說明：位置：C棟原作用：通風(fēng)井現(xiàn)創(chuàng)新：儲(chǔ)物間面積：2-4米作用：增加空間使用價(jià)值增加物業(yè)特色價(jià)值增加物業(yè)品質(zhì)價(jià)值55主賣點(diǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)場(chǎng)包裝——看樓通道售樓處看樓通道看樓通道56主賣點(diǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)場(chǎng)包裝——電梯間包裝電梯間里簡(jiǎn)單布置項(xiàng)目基本情況展板57主賣點(diǎn)戰(zhàn)略：現(xiàn)場(chǎng)包裝——樓體條幅58項(xiàng)目戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)：確定物業(yè)命名導(dǎo)示系統(tǒng)售樓處、樣板房看樓通道裙樓展示、臨街