廣告創(chuàng)意-符號學(xué)理論的應(yīng)用

/2、從符號學(xué)角度審視電視廣告3、從廣告心理影響力談到代言廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式４、電視廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)5、《米德的符號互動論與行為主義》儲慶６、《試談廣告的符號學(xué)體現(xiàn)》鞠輝7、廣告符號的基本性質(zhì)與品牌8、廣告意義創(chuàng)造的符號學(xué)解釋郭曉暉9、符號學(xué)視野下的廣告創(chuàng)意高慧芳10、廣告符號化的反思1１、論消費者心理與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意12、米德的符號互動論評介13符號互動論的理論和現(xiàn)實意義馬倩穎丁明銳《青年記者》2008年1０月下從符號角度淺析廣告創(chuàng)意過程在廣告學(xué)的所有研究領(lǐng)域中，有關(guān)廣告創(chuàng)意的研究一直以來都占據(jù)著十分重要的位置。本文擬從廣告的構(gòu)建過程入手，從符號的角度來檢視廣告創(chuàng)意的過程，從學(xué)理層面對其進行探析.將廣告看作是一系列符號的排列組合、一個完整的符號系統(tǒng),是我們解構(gòu)廣告構(gòu)建過程的前提。這里所指的符號并不只是我們平時所理解的符號概念，而是一個廣義的符號概念,這其中包括文字、圖像、聲音等各種元素，我們所經(jīng)歷的一切文化現(xiàn)象都可以被看作是一系列的符號系統(tǒng)，因此作為大眾文化的主力之一，廣告理所當(dāng)然地成為了一個符號系統(tǒng).既然我們將廣告看作是一個完整的符號系統(tǒng)，我們就可以用分析語言的方法來分析解構(gòu)廣告。廣告采取了一種新的取得意義的策略,它沒有讓廣告符號系統(tǒng)的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地為能指引導(dǎo)方向,讓能指找到廣告所需要的所指(大多數(shù)情況下為商品）,形成意義并將其賦予廣告所要訴求的對象（這樣可以變相地看作是廣告創(chuàng)意的手法）.這樣的策略不僅使廣告避免了無效的風(fēng)險，同時也使廣告能以驚人的操控力來引導(dǎo)它所需要的能指同它所關(guān)注的所指相結(jié)合，從而形成廣告所追求的意義，達到廣告意義構(gòu)建的目的。廣告正是利用這種“選取+截止”的方法截斷了能指和所指的游戲，使能指在廣告效用范圍內(nèi)相對固定在同一個所指之上。在廣告中,還有一個較為特殊的部分-—品牌。品牌講求的是品牌標(biāo)識、品牌精神、品牌意義等的內(nèi)在統(tǒng)一，這就要求從品牌的一開始就要從一而終.因此在廣告的所有指意游戲中,為品牌創(chuàng)造的意義是可以有相對較長的穩(wěn)定性的.那么，廣告的這種策略是如何實現(xiàn)的？這種策略實現(xiàn)的條件又是什么?筆者將結(jié)合萬寶路經(jīng)典的牛仔廣告案例來分析廣告的構(gòu)建過程?！埃蚢rｌborｏ”（萬寶路）是我們非常熟悉的煙草品牌,每當(dāng)想到“萬寶路",我們腦海中都會想到遼闊無垠的美國西部草原上擁有英俊臉龐、強健身體、豪邁氣質(zhì)的西部牛仔。這就是“萬寶路”品牌的形象。而創(chuàng)作這個形象的正是美國李奧·貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧·貝納，他的創(chuàng)意過程也就是一個為所指尋找能指、然后將能指固定在所指之上的過程。他在“萬寶路”身上發(fā)現(xiàn)了一個戲劇性的元素,并且將其與同一系列的形象作聯(lián)系，最終在許多“能指”中選中了“牛仔"這一形象,這正是廣告為其服務(wù)的“所指”選擇適當(dāng)?shù)摹澳苤?的過程。進行完這一步并不意味著廣告意義的構(gòu)建過程的完結(jié),廣告在“牛仔”這一形象上選取了多種元素與之相配，例如在萬寶路的廣告中牛仔總是那樣的沉穩(wěn)、總是騎著一匹高頭大馬獨自一人、眼神總是那樣深邃、臉龐總是那樣俊美而又飽經(jīng)滄桑,幾乎所有有關(guān)男性優(yōu)秀而獨特的氣質(zhì)和外形，都被廣告賦予到了這個“牛仔"的形象之上。在這一系列的選則和粘貼中,廣告完成了對于產(chǎn)品形象的塑造，使一盒普通的香煙充滿了男性的魅力,使得男人們都為之心動，為能擁有該產(chǎn)品而感到興奮。從以上對萬寶路廣告案例的分析可以看出，萬寶路品牌的成功應(yīng)大部分歸功于其廣告創(chuàng)意，其廣告創(chuàng)意的絕妙之處在于將牛仔這一特定的與香煙看似沒有必然任何聯(lián)系的意象結(jié)合，成功創(chuàng)造了萬寶路香煙的個性特征.如前所述，筆者認為廣告的這種“選取+截止”的方法正是廣告創(chuàng)意人員所使用的。正是由于廣告創(chuàng)意人員在選取了牛仔這一經(jīng)典的形象后，再在變化莫測的意象世界中選取不同的元素與之搭配,形成了具有不同氣質(zhì)類型的牛仔。如在不改變牛仔的基本特征的條件下，巧妙地將清新的感覺引入畫面,以適應(yīng)萬寶路清淡口味香煙的特質(zhì)，于是牛仔不再出現(xiàn)于內(nèi)陸沙漠，而是出沒于草原、沙灘等帶給受眾清新感覺的環(huán)境,同時為了配合畫面，音樂的選擇也由原來的粗獷而遼，變成了輕松而愜意,正是這一系列的意象的選取和組合,造就了清新而柔情的萬寶路牛仔。綜上所述，符號(即意象）的巨大力量建構(gòu)了廣告創(chuàng)意的過程，而且成就了整個廣告的建構(gòu)過程。正是組成符號的所指和能指之間的這種漂浮和不確定的關(guān)系，使得廣告創(chuàng)意擁有了發(fā)掘不盡的資源庫。同時，也正是從符號的角度來解析廣告創(chuàng)意，為我們能更深入地理解和研究廣告的創(chuàng)意活動提供了契機，能夠從更高層次的學(xué)理上來分析和探討廣告的創(chuàng)意行為，為廣告學(xué)理論的縱深發(fā)展開拓空間。(作者單位：湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）第10卷第３期20０３年5月湖南商學(xué)院學(xué)報（雙月刊）李立功京廣播學(xué)院，北京1000００）從符號學(xué)的角度來看廣告人文學(xué)者陶東風(fēng)認為:廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一。他甚至覺得，不是教師，不是作家，而是廣告才是人類靈魂的工程師！廣告中的成功人士”成為大眾模仿的對象,廣告中倡導(dǎo)的“理想生活”成為大眾追求的目標(biāo).尤其對于青少年來說，廣告的影響要遠遠超過教師、家長以及教科書。從中不難看出廣告符號的不同選擇與組合構(gòu)建的意識形態(tài)對于受眾的影響.以可口可樂公司推出的謝霆鋒、張震岳、林心如三人組“月亮/滑板”篇廣告為例,這三位廣告明星所代表的氣質(zhì)分別是酷、叛逆和美麗。毫無疑問，這三種氣質(zhì)是年輕人心中關(guān)于青春夢的最佳象征符號。廣告的場景是高樓林立，無限繁華的城市夜景的上方,一個具有夢幻美感的月亮上,這個場景符號代表都市新一代對城市俯瞰式的審視以及對某類符號新一代審美觀的精神烏托邦的向往.三個年輕人僅僅為了一罐可樂進行不顧一切的冒險,這個簡單的情節(jié)符號既象征著年輕一代講究自我的修改，又暗含著年輕一代不過分看重物質(zhì)生活卻喜歡冒險的生活方式。當(dāng)謝霆鋒、張震岳和林心如三個人傳遞喝著那瓶可口可樂的時候，畫外音響起：從來都是這么酷。誰還能拒絕“這樣酷”的誘惑呢？當(dāng)年輕的消費者痛飲可口可樂時，他們喝下去的決不只會是一罐罐碳酸水，更多的是一套精心設(shè)計,巧妙組合的文化符號。再比如把萬寶路香煙與男子氣概（西部牛仔、奔騰的烈馬等)組合在一起，因而暗示人們:使用這種香煙就是陽剛之氣的表現(xiàn)；而更深層的潛臺詞是：抽萬寶路香煙的人因為他的陽剛之氣而會贏得女性的青睞，他們在性征服的游戲中將會勝利。用公式表示:萬寶路＝男子氣概＝成功地征服女性。拿前面的汽車廣告為例。雖然廣告訴求要賣的是“汽車"，但是廣告的手法表現(xiàn)，卻不是以車子本身的功能為主；相反的,在當(dāng)前一系列的汽車廣告中,選擇許多完全與汽車不相關(guān)的其他概念來組合表現(xiàn)廣告所要銷售的品牌。符號以及符號的組合經(jīng)常是高度習(xí)慣化的，人們對于某些事物的認識也基于這種習(xí)慣化.廣告符號在很大程度上就是要打破常規(guī)，求新、求異。為了使廣告所表達的意義給人耳目一新,實現(xiàn)品牌意義的轉(zhuǎn)化，可以通過對廣告符號的重組來達到改變慣例,實現(xiàn)意義?，F(xiàn)在，許多后現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)正是求助于廣告符號的選擇與組合。三廣告符號的明示意與隱含意廣告活動的成功,實際上就是透過廣告符號的隱含意，媒體在特定的時刻傳遞了該廣告的符號意義。根據(jù)符號學(xué)家羅蘭·巴特:明示意是指印象中所含括的形象或意義,隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨.廣告的目的也就是要通過隱含意來傳遞它的符旨，隱含意也是廣告的主旨，使之區(qū)別于其他的同具有“能指"的品牌關(guān)鍵所在.要想讀出符號的隱含義，必須具有某一特定的文化價值與信念相關(guān)知識.廣告符號可以通過特定序列變化來構(gòu)成隱含意。由王姬擔(dān)綱主演的孔府家酒《回家篇》電視廣告,把中國人的戀家情結(jié)和中國的酒文化通過圖像符號巧妙組合,把親情、友情和愛情演繹得出神入化，至今我們的耳邊還回蕩著“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家,我的家永生永世不能忘記”的優(yōu)美旋律，眼前浮現(xiàn)出那位旅居海外的王姬,聲情并茂地說著“孔府家酒，叫人想家”的場景。廣告是一種蘊涵文化意義的商業(yè)推銷手段,成功的廣告不是一種吆喝;相反，它要把自己的商業(yè)動機乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，它給人的語言和圖像感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要借助于高超的修辭方法、敘事方法.這就是廣告制作中至關(guān)重要的符號轉(zhuǎn)換.利用符號的各種明示意來承載它的隱含意,動用各種似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源“以情動人”,借用各種古今中外的文化資源,等等,都是廣告符號表現(xiàn)常見的手段。比如：把買海爾空調(diào)轉(zhuǎn)化為對于父母的關(guān)愛，把買富康轎車轉(zhuǎn)化為對于自由的向往。在2001年９月4日《北京青年報》上刊載的一則大型廣告中,神龍汽車公司為富康車做的廣告中心詞就是“放飛自由"，同時寫道:“在自由的心里一切都是可能的。一如駕駛富康車，你會覺得自己在飛。你會愛極了這暢快舒服的感覺,你會不停地飛下去,不想停下來……渴望自由的心很高，通往自由的路很近.擁有富康,讓自由的DＮA盡情釋放,放飛你的心，放飛你無限的自由?！保┑鹊?。從阿爾都塞的意識形態(tài)理論來看，這正是廣告中隱含的意識形態(tài)作用:維護與強化個體與個體的生活條件之間的想象性的、虛假的關(guān)系.廣告的受眾被建構(gòu)為一個消費主體，廣告把個體與個體的“生存的真實條件”間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的（虛假的）關(guān)系，使主體生產(chǎn)錯誤意識而同時又不能認識到這一點.廣告把個體建構(gòu)成能夠自由地選擇的、想買什么就買什么的主體.在許多時候，這個主體當(dāng)然是虛幻的.但它強有力地誘使觀看者與商品認同,從而被“喚訊”為一個消費主體,“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角.觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一?！卑逊枌W(xué)理論運用于廣告活動的脈絡(luò)中加以理解，并進而在對廣告符號表現(xiàn)的分析中取得了在“能指———所指”組合、“系譜—毗鄰”組合、敘事方式與文化接壤的關(guān)系等層面的語言特色。我們發(fā)現(xiàn),在索緒爾的符號學(xué)理論架構(gòu)中便已經(jīng)點出符號之間的差異乃是意義產(chǎn)生的源頭,而從廣告的分析來看,藉由重新構(gòu)造差異系統(tǒng),在其中插入新的元素或者改變差異的邏輯,原來才是對廣告“如何產(chǎn)生意義”這個問題的有效解答.由于廣告符號對于符號的差異架構(gòu)的修整是透過對日常生活的各種符號系統(tǒng)重組完成的，這使得廣告符號系統(tǒng)本身與日常生活相去不遠，也就使廣告受眾有接受的可能性。廣告必須改變其作為經(jīng)濟約束方式的形象,維持其作為游戲、慶祝、漫畫式教誨、無私社會服務(wù)的虛構(gòu)形象，并由此自然而然地得以演繹。這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換機制與符號制作原則。從符號學(xué)角度審視電視廣告（２007年《和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報》（漢文綜合版）Jｕl．200７第27卷第三期總第4７期)趙峰艷(西北師范大學(xué)外語學(xué)院甘肅蘭州7３0070)[摘要］成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該使該廣告成為標(biāo)志某一產(chǎn)品個性的符號。在現(xiàn)代社會,商品競爭日益激烈,廣告事業(yè)不斷發(fā)展，利用符號學(xué)知識進行廣告創(chuàng)意顯得尤為重要。作為當(dāng)代社會最活躍的消費文本之一，電視廣告自然也倍受學(xué)者們的關(guān)注。本文結(jié)合對符號學(xué)研究產(chǎn)生深遠影響的符號學(xué)家索緒爾、皮爾士、雅各布森、巴爾特等人提出的一些基本理論，包括能指與所指、組合與系統(tǒng)、外延與內(nèi)涵、隱喻和轉(zhuǎn)喻,分析了維系電視廣告秩序的各個符號元素及其相互之間的關(guān)系、組合效果和受眾可能對廣告符號的理解以及廣告符號將會對受眾產(chǎn)生的影響。［關(guān)鍵詞］符號;電視廣告;能指;所指;組合一、引言人類文化即符號的文化,人類生活在一個充滿符號的文化文本中。人類創(chuàng)造語言來傳達信息、表達思想，也通過其他各種符號來規(guī)定外部世界，以示各種事物的區(qū)別。作為當(dāng)代社會科學(xué)領(lǐng)域的一門新興的邊緣科學(xué),符號學(xué)為各種理論的發(fā)展提供了具有方法論意義的認識工具，其研究范圍涉及事物符號的本質(zhì)、特征和變化發(fā)展規(guī)律、符號的意義以及符號與人類的關(guān)系。隨著社會的發(fā)展，電視廣告在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著越來越顯著的作用,它既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,擔(dān)負著傳播經(jīng)濟信息，推動物質(zhì)消費的責(zé)任，同時又是社會的一種文化傳播現(xiàn)象,通過廣泛吸收全球豐富的文化信息，將社會中諸多符號意義反映到不同的商品傳播策略上.電視廣告信息的傳播必須借助一定的可使受眾識別的符號才能實現(xiàn)。電視廣告行為就是將商品信息符號化的過程。信息是符號的內(nèi)容,符號是信息的物化形式。從電視廣告行為受眾的角度看，作為一種文化載體,廣告的語言、色彩、畫面等符號信息應(yīng)該傳遞人們所享有的共同的價值觀念、感受和習(xí)俗，能夠喚起與人們的知識、經(jīng)驗有關(guān)的心理意象。這樣,商品信息與消費觀念的傳播才能成為可能.二、電視廣告的符號學(xué)解讀在索緒爾的術(shù)語系統(tǒng)中,能指（siｇnifier)與所指（sigｎifieｄ)是符號的組成部分，每個符號都是能指和所指的統(tǒng)一體。所指是“事物"的心理再現(xiàn)，反映事物的概念,是符號的使用者通過符號所指的“某物”。能指的性質(zhì)大致呈現(xiàn)相同的特點:它是一種純相關(guān)物，與所指的區(qū)別在于它是一個中介體，物質(zhì)于它是必須的.因此,符號的意義作用基本上是通過能指（形式)和所指（內(nèi)容)之間的相互關(guān)系構(gòu)成,符號能指和所指的連接是任意的、不自然的、可變的,因此兩者之間存在著不確定的張力空間,使符號意義的多樣性成為可能.一定條件下，已形成的符號整體可作為符號形式與新的符號內(nèi)容相對應(yīng)，在更高一級層次上產(chǎn)生意指作用。電視廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，也就是說,把一種與某個產(chǎn)品(能指)并不具有必然聯(lián)系的意義（所指)“嫁接”到該產(chǎn)品，從而引起超出產(chǎn)品之外的意義聯(lián)想。比如,傳統(tǒng)的洗發(fā)水廣告大多是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，外加“柔順”、“去屑”、“滋養(yǎng)"等介紹洗發(fā)水功能的廣告詞,以期在動態(tài)中吸引消費者留意它的品牌。而湖南衛(wèi)視曾播過的一則海飛絲去屑系列廣告,首先出現(xiàn)一個紅色的繭,慢慢蛻變,最終化為美麗的蝴蝶，同時伴著廣告詞“海飛絲去屑"。相比之下，該廣告創(chuàng)意獨出心裁,其能指－-－海飛絲去屑系列產(chǎn)品與所指－-－蛻變的蛹之間從意義上講沒有任何聯(lián)系,但如果把該廣告的圖像、聲音和色彩等符號聯(lián)系起來，受眾會產(chǎn)生聯(lián)想，由蛹蛻變?yōu)楹⒁庳S富，因為這種組合既能表現(xiàn)該洗發(fā)水去屑的功能,又能展示該產(chǎn)品將對使用者帶來的效果,給受眾留下使用海飛絲洗發(fā)水能夠更美麗的心理印跡,還能夠體現(xiàn)出海飛絲洗發(fā)水系列不斷提升效果，最后趨于完美的發(fā)展歷程。皮爾士從邏輯判斷的三個范疇出發(fā),對符號進行分類和描述，其中,他關(guān)于圖像符號（icon）、指示符號(iｎdｅx）和象征符號(symbol）的劃分，對符號學(xué)研究產(chǎn)生了深遠影響。首先，在圖像符號中,符號的能指與所指關(guān)系表現(xiàn)出某種共性，圖像符號通過寫實或模仿來表征其對象，它們在形狀或色彩上與指稱對象的某些特征相同；在指示符號中，能指與所指表現(xiàn)出一種因果關(guān)系,指示符號與指稱對象之間的關(guān)系不是模擬的，而是與指稱對象構(gòu)成某種因果的或時空的連接關(guān)系；在抽象符號關(guān)系中，符號與指稱對象之間的關(guān)系完全是約定俗成的。從整體上講，文字類符號適合于廣告的理性訴求,圖像類符號則更適合于廣告的情感訴求,因此文字符號與圖像符號的正確選擇與合理組合顯得尤為重要。成功的電視廣告必須結(jié)合語言與畫面,運用語言反映社會生活、表明創(chuàng)作意圖,以彌補畫面在表意方面的不確定性或模糊性的局限，做到“傳必通，說則服，感能動”。以“農(nóng)夫山泉”礦泉水廣告為例，畫面為一個小女孩兒介紹自己的經(jīng)歷，她因沒錢上學(xué)而傷心流淚,繼而出現(xiàn)廣告詞“喝一瓶農(nóng)夫山泉，為水源地區(qū)的貧困失學(xué)兒童捐助一分錢。農(nóng)夫山泉，飲水思源。"商家借助公益廣告方式為其樹立了良好的企業(yè)形象,把喝礦泉水與救助失學(xué)兒童聯(lián)系起來，激發(fā)受眾惻隱之心,可謂一舉兩得.在索緒爾看來，任何符號系列都是沿橫向組合(syntagmatic)和縱向聚合（paradｉgmatic）構(gòu)成意義的鏈條,組合與系統(tǒng)是分析符號的雙軸.橫組合關(guān)系指的是符號在具體意指過程中與周圍其他符號結(jié)成的聯(lián)系，這種聯(lián)系只能在實際的話語中實現(xiàn),主要表現(xiàn)為話語成分相互之間的聯(lián)系和呼應(yīng)?？v聚合關(guān)系依靠的是符號在能指或所指層面上的形、義類似。電視廣告也是重新定義、排列和組合了廣告符號，將其按一定規(guī)則構(gòu)成系列,形成相對完整的意義表達。在橫組合方向上,產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義。在此意義的傳達中，電視廣告不過履行了一般的話語功能，正是由于這種功能，它可以充當(dāng)“叫賣式”廣告.在縱聚合方向上,產(chǎn)生了電視廣告?zhèn)鬟_的聯(lián)想、隱喻、象征意義，在此意義中,廣告履行了一種意識形態(tài)功能,遠比單純的“叫賣式”廣告深刻、有效。比如中央電視臺的茅臺酒廣告，畫面為傳統(tǒng)的釀酒作坊和古雅的酒壇,廣告詞很簡單，“夠交情,夠年頭的酒,國酒茅臺”。從能指與所指的橫向組合來看，酒壇,釀酒,一目了然，就是關(guān)于酒的廣告。而縱向聚合并非簡單的叫賣，酒愈久愈醇,畫面如果替換為現(xiàn)代化的釀酒工藝,就不能體現(xiàn)茅臺酒的悠久歷史和酒的醇香。廣告詞更是起到畫龍點睛的作用,“夠交情"會讓人們聯(lián)想到摯友，與友人把酒暢飲非茅臺莫屬.雅各布森關(guān)于隱喻（metａphore）和轉(zhuǎn)喻(mｅtｏnｙmie)二者關(guān)系的基本思想,追根溯源是吸取了索緒爾結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)關(guān)于橫組合與縱聚合二元對立的觀點。在他看來,符號橫組合的過程表現(xiàn)在鄰近性（把一個詞置于另一個詞的旁邊）中,因而它的方式是轉(zhuǎn)喻的，因為轉(zhuǎn)喻是以人們在實實在在的主體和“鄰近的”代用詞之間進行的接近的或相繼的聯(lián)想為基礎(chǔ).而符號縱聚合的（或聯(lián)想的）過程則表現(xiàn)在相似性(一個詞或概念和另外的詞或概念相似）中，它的方式因而是隱喻的，因為隱喻是以人們在實實在在的主體和它的比喻式的代用詞之間提出的相似性或類比為基礎(chǔ)的。巴爾特對符號學(xué)基本理論方面的建樹主要體現(xiàn)在對符號表意系統(tǒng)兩個層次,即外延（denotation)和內(nèi)涵（ｃonnotatｉon)的分析。外延是符號意義的第一層次，描述能指和所指以及它們涉及到的外在現(xiàn)實的關(guān)系。巴爾特把這一層次稱作符號的一般的、顯而易見的表層意義，它是人類傳播活動的核心因素，具有一定的客觀性。而內(nèi)涵則是符號意義的第二層次，它使用外延的能指與所指之和作為它的能指，并在第一層符號意義上附加額外的意義。它屬于符號社會文化意義的范疇，包括符號的社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義等，是建立在人們聯(lián)想基礎(chǔ)上而獲得的意義，因而具有一定的主觀性。許多電視廣告的運作體現(xiàn)出隱喻和轉(zhuǎn)喻、內(nèi)涵與外延結(jié)合的基本模式。電視廣告的圖像式或外延性的功能屬于隱喻性的,因為它與它所代表的實體之間在構(gòu)造上具有很大的形似之處，可以看作是一種由實體到表象的移位作用，而電視廣告的寫實性多來自其外部內(nèi)容的轉(zhuǎn)喻意象上。在電視廣告符號系統(tǒng)中,無論是語言符號還是非語言符號，都是文化內(nèi)涵意義的載體。如999感冒靈廣告，利用了物化的表象符號，通過隱喻象征，創(chuàng)造特殊的意境：一名男子感冒,引發(fā)婆媳間的爭吵，到底是中醫(yī)好還是西醫(yī)好，夾在母親與妻子之間，男子很無奈，關(guān)鍵時刻點明廣告主題“中西醫(yī)結(jié)合，9９9感冒靈”。首先，這種廣告創(chuàng)意別具一格，能更好地體現(xiàn)999感冒靈傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的特點。其次它還迎合了中國的傳統(tǒng)觀念:家和萬事興。最棘手的婆媳關(guān)系都解決了,還有什么問題不能解決?這里的移位現(xiàn)象從情感層面轉(zhuǎn)化成物質(zhì)層面,隱喻該產(chǎn)品能創(chuàng)造和諧生活。廣告也從符號的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用,達到既好看又有效的目的.三、結(jié)束語工欲善其事，必先利其器。電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)該使該廣告成為標(biāo)志某一產(chǎn)品個性的符號,體現(xiàn)該產(chǎn)品鮮明可辨的個性特征，以引起消費者的注意和興趣,從而形成購買欲望。制作富于形象化、個性化的廣告符號,才能從心理上貼近受眾，達到溝通的目的.電視廣告都是仿真的影像與聲音串組成的綜合的符號系統(tǒng)，有聲形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持.符號學(xué)基本原理能夠為電視廣告的研究和發(fā)展提供理論支持,同時電視廣告的發(fā)展也越來越明顯地體現(xiàn)出其遵循符號學(xué)理論的特征，二者密不可分。參考文獻：［1]鞠輝．試談廣告的符號學(xué)體現(xiàn)［J]。哈爾濱學(xué)院學(xué)報，2003（10),Ｐ53—５５．［2］李立功。從符號學(xué)的角度來看廣告［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報，2003(3)，Ｐ56—57．[３]唐建軍．三維關(guān)系建構(gòu)下的電視傳播符號意義解讀[Ｄ]．北京:復(fù)旦大學(xué)，《科技信息》2008年第６期SＣＩEＮCＥ&TEＣHNOLＯＧYINFORMＡTＩＯN○高校講壇○從廣告心理影響力談到代言廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式敖穎君（中山大學(xué)廣東中山52８400）【摘要】廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題和消費者心理所進行的創(chuàng)造性構(gòu)思活動.成功的廣告是依據(jù)消費者心理規(guī)律策劃出來的，它對消費者具有六種影響力。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法有很多種，代言人是打動消費者、對其進行說服并指導(dǎo)其購買行為的有效方法之一.【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;心理影響力;情感訴求;代言方式；心理切入點;心理說服廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題和消費者心理所進行的創(chuàng)造性構(gòu)思活動，它在整個廣告活動中具有舉足輕重的地位。從心理學(xué)的角度，闡明廣告創(chuàng)意的心理過程，探討廣告創(chuàng)意的思維理論與創(chuàng)意的心理學(xué)方法,對于廣告人進行有效的廣告創(chuàng)意,毫無疑義具有重要的指導(dǎo)作用.現(xiàn)代心理學(xué)認為,成功的廣告是依據(jù)消費者心理規(guī)律策劃出來的,它對消費者一般具有六種影響力：一、吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。二、傳播信息。廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。三、情感訴求.廣告以情感方式打動消費者的心理,引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進一步產(chǎn)生信賴感。四、進行說服。廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度,并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。五、指導(dǎo)購買。廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果,給消費者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費與購買行為.六、創(chuàng)造流行。廣告常以完全相同的方式,向消費者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應(yīng),激發(fā)更多的消費者參與購買.要實現(xiàn)廣告對消費者這六種影響力，就要研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計與實施廣告.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法有很多種,代言人是打動消費者、對其進行說服并指導(dǎo)其購買行為的有效方法之一。代言人是廣告訊息的化身,是消費者的代表,是品牌的形象。那么,究竟誰是最合適的代言人?名人?普通消費者?下面我們來介紹一下幾種不同的代言人形式：一、名人代言式用知名人士或知名演員來介紹推薦商品,利用他們的聚焦力、親和力和號召力來影響目標(biāo)受眾的態(tài)度，刺激其購買欲望,就是名人代言式電視廣告。名人可以是著名的電影電視演員、歌星、體育明星、政治人物等。這種方式主要依賴于演出者，知名演員比不知名的演員會演戲，這是一定的,因為他們演得好,所以才有名,況且名人演出本身即具有一種新聞作用.使用名人廣告要注意：1.廣告的商品要與名人有一定的內(nèi)在聯(lián)系，不然可信度就不高，效果也不佳。2．名人做廣告越正式越好，不要嘩眾取寵，亂開玩笑。3.費用太高,也有一定的風(fēng)險。要把握好名人的廣告代言開支，不要因其名氣大就毫無節(jié)制地抬高出場費。二、兒童代言并不是所有的代言式廣告都要用名人來作宣傳。眾所周知,孩子們是沒有錢的，那么用孩童來為廣告產(chǎn)品代言有什么優(yōu)勢呢?我們說，孩童象征著純真，他們是可愛的、幼稚的、活潑的、慷慨的、自發(fā)的、純潔的……他們不懂造作、不會撒謊、沒-有敵意，因此也是無法抗拒的。要知道，在廣告中這些就是資產(chǎn)。例如瑞典“ＵＰ＆GO"紙尿褲；巴西“Ｊohnson’(強生ｓ）”嬰兒用品（一種愛的語言）；“GｒenRoja”（Ｂecomeavｏｕnteer）；美國“Halｌwarｋ”賀卡（MｅrCｈristｍaｓ）；南非“JＥT(你能生活在其中的服裝）”等。孩童代言的產(chǎn)品不一定都是孩子們的用品，要知道，孩子們是世界上最好的推銷員,他們幾乎可以推銷任何東西,比如汽車、家電、IT、保險、食品、飲料、護膚品……而且他們的日常消費量也是不容忽視的,在家庭消費額中占有相當(dāng)比重。例如evian”純凈水、“麥當(dāng)勞”等，就有很多版本的電視廣告是由孩童擔(dān)綱主演的.三、普通人士代言式有些時候用很普通的人或某專業(yè)人士來介紹品牌及服務(wù)更有一番效果.當(dāng)廣告人消除所有的差異，降低自己的觀察、想象去適應(yīng)感受力和理解力平平的受眾時，當(dāng)了解了人們對不同顏色的喜好,不只是吸引他們選擇我們所提供的顏色時，我們的作品可能會更打動人心。例如:“英國航空"；美國巨富同盟”；美國“Hａlｌｗaｒ”系列；日本“ＷOWOW”電影頻道的電視廣告都是很好的佐證.四、消費者證言式人們總有從眾心理,對很多事情，他們很難分清是非，所以他們接受大多數(shù)人的判斷。用真正喜歡產(chǎn)品的人現(xiàn)身說法，用知名人士或普通人士來引證商品的用途及好處，能夠達到“口耳相傳"(Wｏrof—Mｏｕth）的廣告效果,但廣告表現(xiàn)的技巧必須高明，否則受眾會懷疑被訪者言辭的可信度及真實性.五、中心人物代言有個性的廣告也可以像有個性的人一樣贏得人心。很多知名品牌，像“麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、康師傅、Ｍ&M巧克力小人物”等，均塑造了屬于品牌或產(chǎn)品的頗具個性的中心人物。這些中心人物可以更快地拉近品牌與消費者之間的距離，尤其適合擔(dān)任服務(wù)大使的角色。例如：英國眼藥水廣告中就有一雙“讓你不舒服的大眼睛(IRRIＴAＴINGEＹES）”。六、動物代言廣告的代言人不一定都是“人”,例如“鮪魚查理、貓咪莫理斯、老虎湯尼”都是絕佳的代言人。在消費者眼中，動物的機敏、可愛、友善、美麗、通人性是有目共睹的,它們可以喚起人們的普遍好感與同情心，因此頗有人緣。廣告并不是向我們推銷動物,而是推銷商品,他是把商品與我們喜愛的動物聯(lián)系起來.人們喜歡動物,收養(yǎng)動物,寵愛動物。在法國,寵物的數(shù)量比小孩子多兩倍！讓我們來看看動物代言的廣告,例如由狗和貓演繹的美國“Ｐolａrｏi”一次成像相機講述的是：在廚房里有一只打翻的垃圾桶，地面上撒滿了垃圾,一只表情悲哀的狗正被主人嚴(yán)厲地訓(xùn)斥,“你這狗太壞了,太可惡了！”旁邊一只貓心安理得地舔著自己的鼻子。鏡頭一轉(zhuǎn),舊戲重演。畫面上那只貓正用爪子扒拉著那只垃圾桶呢！此時，狗兒又想起主人嚴(yán)厲的斥責(zé)，于是環(huán)顧廚房,首先看到柜臺上的搟面杖,接著又看到一把懸掛在烤爐旁的切肉刀,隨后看到餐桌上放著的一架Polaroid（寶麗來)一次成像相機……最后我們看到狗兒嘴里叼著一張Pｏlａroiｄ拍出的照片,從照片上清清楚楚地看到那只淘氣貓正站在垃圾桶里玩兒呢，“Oh，dear!”主人彎腰從狗兒嘴里取下了照片,驚詫不已。動物代言的廣告還有不少，例如“豐田Celica"汽車，表現(xiàn)的是小狗直追停著的豐田汽車,直到一頭碰在保險杠上……在此，動物的演繹顯示出十足的情趣，新車亦表現(xiàn)了掌控自如的效能;美國“BRIDＧEＳＴO(shè)NE”輪胎電視廣告，以小狗失戀、自殺未遂來體現(xiàn)該品牌輪胎的質(zhì)量過硬，品質(zhì)超卓;還有“ＮIＳＳAN(Enjoytheride）”汽車的電視廣告等均是動物代言的精彩作品.七、卡通代言除了動物和人,代言人還可以是虛構(gòu)出來的卡通人物，例如酷兒那個可愛的小卡通人物,把酷兒飲料調(diào)皮可愛并有些無厘頭的形象鮮活地襯托出來。還有很多例子,在這里不一一枚舉。綜上所述，代言人有很多種,不一定是名人，不同的目標(biāo)消費者有不同的容易被說服的心理切入點和情感訴求點,廣告策劃者根據(jù)相應(yīng)的心理切入點和情感訴求點，選擇不同的代言人對目標(biāo)消費者進行心理說服.例如：針對媽媽，廣告設(shè)計者很有可能選擇的代言人方式會是：成功的媽媽消費者證言式或者是兒童式,因為她們?nèi)菀妆煌瑯邮菋寢尩钠胀ㄏM者說服，有時候也容易被可愛的兒童打動,如雀巢奶粉廣告;又如,針對年輕人,廣告設(shè)計者很有可能選擇的代言人方式會是名人代言式或者中心人物式,如百事可樂廣告和七喜廣告?！緟⒖嘉墨I】［1]魯忠義．廣告創(chuàng)意的心理學(xué)理論與方法．［J］.河北師院學(xué)報，1９97，2:128—1２８．[2］丁家永．從廣告對消費者的影響力看廣告心理學(xué)．［EB／ＯL］.全球品牌網(wǎng)，２005－０３—04。[３]鄒暉。淺析“代言式”電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。［J]．當(dāng)代電視，2007，３:48-4９。《青年記者》·２008年6月下王海榮電視廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)“不做總統(tǒng)就做廣告人”，羅斯福的這句名言影響了許多人。當(dāng)電視廣告問世后，廣告媒體日趨多樣化,廣告對人們的日常生活、價值觀念、生活方式等產(chǎn)生越來越大的影響。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是重要的因素之一。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意.創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。廣告創(chuàng)意的概念與原則1。什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級,商戰(zhàn)已開始進入“智"戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意"一詞成為我國廣告界最流行的常用詞.創(chuàng)意是以塑造廣告藝術(shù)形象為主的創(chuàng)作活動.創(chuàng)意有廣義和狹義之分。廣義的廣告創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認知和想法。狹義的廣告創(chuàng)意特指在廣告藝術(shù)化階段,為實現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺化的點子。2.廣告創(chuàng)意的原則。廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī),而要勇于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑.獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感、鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標(biāo)。廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受.在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點.而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系.優(yōu)秀廣告作品必須具備的條件眾所周知，一個創(chuàng)意成功的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。因此，追求有效的廣告作品是廣告人始終不渝追求的目標(biāo)。從傳播學(xué)的角度看,廣告作品是廣告?zhèn)鞑フ邔鞑バ畔⒌囊环N編碼，廣告活動的傳播效果如何，取決于受眾對廣告作品解碼的程度如何.也就是說，廣告活動要有效，廣告作品就必須優(yōu)秀。優(yōu)秀的廣告作品具體的標(biāo)準(zhǔn)有五條：1．沖擊力強。廣告作品必須具有一種震撼力量，才能使受眾不得不予以注意.如果廣告不能像拍人肩膀那樣攔住“匆匆穿過廣告叢林”的受眾，那么廣告的信息內(nèi)容再好也是白費.所以，不能引起注意的廣告就收不到好的廣告效果.２.創(chuàng)意新穎,主題鮮明。否則,受眾的注意力會轉(zhuǎn)移,并且很快就會把你忘得一干二凈.因此沒有特色的廣告很難有效.3.趣味性強，即廣告作品必須能愉悅?cè)耍懭讼矚g。因為受眾沒有義務(wù)看你的廣告，只有受眾百看不厭的廣告作品才能有利于受眾形成記憶。4.信息鮮明。即說廣告作品所要傳達的信息必須準(zhǔn)確、突出、易認，易記。信息是廣告的靈魂,信息不清的廣告談何有效？5.感染力強。即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量。廣告的最終目的是促使人們采取行動，因此，對目標(biāo)對象沒有號召力的廣告無效。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)所謂廣告表現(xiàn)就是對廣告創(chuàng)意的落實和執(zhí)行，即廣告的具體制作和實施。這里要特別處理好以下幾個方面的問題：1．廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系。廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系是相輔相成的依存、互動關(guān)系.沒有很好的廣告表現(xiàn),具體的實施不到位,所謂的廣告創(chuàng)意就是一句空話。創(chuàng)意要靠具體的表現(xiàn)來完成。一個電視廣告的創(chuàng)意再好，如果廣告制作水平很差，首先就會造成廣告的表現(xiàn)與原創(chuàng)意不相符，其次廣告就不能達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化，就不會有好的廣告收視效果。如廣告人制作經(jīng)驗少、制作水平低、盲目地追求“怪"、“異”等問題。反之，如果廣告創(chuàng)意很差，那么廣告投入再大，制作水平再高,也不會有好的廣告效果。如主題定位不準(zhǔn)確、信息傳達不清晰、廣告語不精煉等問題，只能給觀眾帶來混亂，增加受眾的負擔(dān)，使觀眾產(chǎn)生厭煩感。2．創(chuàng)造精神貫穿始終。廣告表現(xiàn)的過程不應(yīng)該只是被動的、簡單的執(zhí)行原創(chuàng)意的過程,而應(yīng)采取一種主動的、創(chuàng)造性的態(tài)度，在正確理解原創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，盡量豐富、完善和加強原創(chuàng)意.3.精益求精，止于至善。因為廣告作品是反復(fù)播出的，所以廣告的制作與表現(xiàn)必須盡量完美,務(wù)求減少遺憾。要能經(jīng)得住受眾的反復(fù)推敲,增加他們對產(chǎn)品的信任度，因為廣告作品也是廣告主企業(yè)形象及精神的具體表現(xiàn)。（作者單位:青島市廣播電視局城陽廣電中心）20０6年8月第8卷第4期《滁州學(xué)院學(xué)報》第24卷第10期2０03年10月《哈爾濱學(xué)院學(xué)報》JOＵRNＡＬＯＦHARBINUNIVERSITY《試談廣告的符號學(xué)體現(xiàn)》鞠輝（黑龍江大學(xué)英語系,黑龍江哈爾濱１5０08０）［摘要］隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,廣告已成為社會生活中不可缺少的一環(huán)。廣告符號是符號系統(tǒng)中重要的一類。廣告之所以是一種符號現(xiàn)象，是因為廣告在完成自身傳播經(jīng)濟信息的同時，積極地體現(xiàn)了文化內(nèi)涵,反映了政治經(jīng)濟現(xiàn)象及社會的新動向,并重構(gòu)著符號秩序。符號學(xué)作為新興的學(xué)科，為研究廣告這一符號現(xiàn)象提供了理論支持。同時廣告的創(chuàng)作本身也體現(xiàn)了對于語言及非語言符號的應(yīng)用。［關(guān)鍵詞]廣告；符號;社會文化；符號秩序；消費文化隨著社會的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為社會生活中不可缺少的內(nèi)容。首先,作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，廣告擔(dān)負著傳播經(jīng)濟信息，推動物質(zhì)消費的責(zé)任。其次，它也在“廣泛地吸收全球資本體系中新興的消費文化網(wǎng)絡(luò),將社會中諸多符號意義反映到不同的商品的傳播策略上,擔(dān)負了帶領(lǐng)流行,建構(gòu)文化品位與生活形態(tài)的重任?！痹诋?dāng)今社會，廣告的作用已經(jīng)從最初的“販賣”功能轉(zhuǎn)化為“領(lǐng)導(dǎo)消費,構(gòu)建新的消費文化體系，反映人類社會文化層面，重塑人類精神領(lǐng)域”的功能。正如丹尼爾·貝爾所說“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”廣告已經(jīng)深入到經(jīng)濟文化社會的各個方面，社會大眾與廣告的相互依賴程度越來越深.因此在某種意義講,研究廣告也是研究人類本身。一現(xiàn)代符號學(xué)的開端通常是以瑞士語言學(xué)家費·德·索緒爾的符號學(xué)理論為標(biāo)志的。美國實用主義哲學(xué)創(chuàng)始人,語用學(xué)家查·桑·皮爾斯的符號學(xué)思想更是加速了符號學(xué)的形成。符號學(xué)的研究范圍已從當(dāng)初的純語言符號范圍向泛符號方向擴展?，F(xiàn)在，我們所說的符號是指“任何代替其他某種事物的事物,任何可以被用來代替某種事物的事物?！钡聡軐W(xué)家卡西爾）在《人論》一書中,甚至把人定義為“符號動物”（aniｍaｌsyｍbolicum）,［4]（P34）正因為人類文化生活成為符號形式,我們對人類社會的研究就自然而然地被納入到符號系統(tǒng).作為人類文化中不可缺少的廣告也自然成為符號系統(tǒng)中的一員,成為符號學(xué)研究的對象.符號的研究方法主要有兩大類,索緒爾的符號二分模式和皮爾斯的符號三分模式。符號二分模式是指每個符號都可以二分為能指和所指，每個符號都是能指和所指的統(tǒng)一體。索緒爾的符號學(xué)觀點最初只限于語言符號。但后來的追隨者們發(fā)展了他的符號思想，并逐步運用索緒爾的符號學(xué)觀點來分析廣告。如佩爾諾（Peninou，1970)，他指出了廣告的三種語言功能出語意功能以外的效果。皮爾斯的符號三分模式可以說是對索緒爾二分模式的擴展。符號要想指稱對象必須通過解釋,而解釋即思想.因此廣告創(chuàng)意者在選擇廣告形式來指稱商品時要盡可能選擇那些為大眾思維所接受的形式．皮爾斯根據(jù)符號自身和指稱對象之間的不同關(guān)系，符號本身,符號在解釋項中的作用將符號分為三大類,皮爾斯的三套符號分類都適用于廣告.其中以符號自身與指稱對象的關(guān)系最為重要。皮爾斯根據(jù)符號自身和指稱對象之間的不同關(guān)系將符號劃分為（1)圖象（icon):“符號的能指與所指的關(guān)系表現(xiàn)出某種共性”;(２）標(biāo)志（indｅx）:“能指與所指表現(xiàn)出的一種因果關(guān)系”；（3）象征（syｍbol)：“能指與所指的關(guān)系是武斷任意的"。[3］(P67)德國學(xué)者內(nèi)特(WrｉnfｒieｄNoｔh）認為標(biāo)志符號的使用是廣告中最廣泛也是最基本的策略，它可以作為標(biāo)志特征轉(zhuǎn)移的手段。二我們要明確兩個概念——-直接意指系統(tǒng)(ｄｅnotatiｖe)，引申意指系統(tǒng)（cｏnnｏtative），它們是符號的兩個意指系統(tǒng)。直接意指系統(tǒng)與外延相聯(lián)系,是對對象的根本性質(zhì)的描述。而引申意指系統(tǒng)與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號來說，外延是指約定俗成的含義，“是一個語言符號的中心含義，并常與現(xiàn)實或虛擬世界的現(xiàn)象相連。”而“內(nèi)涵則是超過中心含義的額外含義，這些含義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。”［5]（Ｐ67）文字符號的產(chǎn)生來自于人們的經(jīng)驗,在一定社會的長期實踐中，人們通過反復(fù)不斷地使用某種符號來代表某種信息,從而導(dǎo)致該社會群體對某一符號具有共同的理解。廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。因此如果一條廣告想要被受眾所接受,首先其選取的語言符號必須具有該區(qū)域每一成員都認同的外延意,其次對于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解,這就要求廣告創(chuàng)意者要做好定位或市場區(qū)擱.對某一文化區(qū)域要使用能被該目標(biāo)區(qū)域大眾所能接受的廣告語言符號，否則就會產(chǎn)生誤解。例如法國一家賣發(fā)蠟的公司在英國的宣傳廣告詞為：“Ｔhｅnｅwｐroduｃｔputsｌivingtｈingsintｏｄrｙｈair．”意指“新產(chǎn)品使干發(fā)生輝!”但是英國人對此廣告卻一頭霧水原因在于他們的理解是“新產(chǎn)品使干發(fā)生蟲?！痹诟叩膶用嫔?廣告外延可以理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。著名心理學(xué)家馬斯洛把人類需要分為五個層次，即生理需要———安全需要——-愛與歸屬需要－尊重需要-自我實現(xiàn)需要。因此在廣告創(chuàng)作中，除了滿足人類的物質(zhì)消費的基本需要外還要滿足人類在情感上的更高階段的需要?；蛟S這也是許多公益廣告出現(xiàn)的原因,越來越多的企業(yè)在用基本的廣告宣傳產(chǎn)品的同時,開始采用公益廣告的形式來展示企業(yè)形象創(chuàng)立長期品牌。如哈爾濱制藥六廠的一則廣告,畫面中男孩看到媽媽給奶奶洗腳，從中受到教育,為媽媽端來洗腳濃親情，宣揚了以孝為先的傳統(tǒng)文化。這則廣告拉近了商家與觀眾的心理距離，為商家樹立了良好的企業(yè)形象。隨著世界經(jīng)濟的全球化，各國間經(jīng)濟來往頻繁，各國企業(yè)都在致力于開拓海外市場，廣告無疑是提高企業(yè)知名度的一條捷徑。但是由于各個國家,地區(qū)，民族的經(jīng)濟,歷史背景的不同,他們各自形成了具有地方特點和民族特性的文化。文化的差異會導(dǎo)致對符號引申系統(tǒng)的理解差異。例如豐田汽車公司在南非的一則廣告用在行駛的車上站穩(wěn)的豬來體現(xiàn)其生產(chǎn)的卡車的高平穩(wěn)性能,但該廣告推出后卻遭到了強烈的批評,原因在于廣告創(chuàng)意人員忽視了該地區(qū)的文化特性，即穆斯林在該地區(qū)占有很大比例。因此在跨文化活動中，廣告符號的誤讀或差異性實際上是文化不同特質(zhì)的外化形式.文化在符號出現(xiàn)的瞬間就給其烙上了自己特有的烙印。同時文化也影響著廣告符號的解讀。例如在中國圓月象征著團圓美滿，而在法國則被用來形容圓滾滾的面孔。兩個對比文化中詞語內(nèi)涵意義的交叉欠缺是跨文化廣告所遇到的較大的困難?！霸趶V告行為主體與受眾不能達到彼此間的溝通與認同，除去其它因素外,主要是因為文化差異導(dǎo)致了接受心理差異，形成溝通障礙”。［６］(P44）為了解決這一難題,廣告商們往往采取本土化策略，例如可口可樂的電視廣告，迎和了中國觀眾對于新年的看重,運用鮮紅的色調(diào),燃放的禮花,身著唐裝的卡通人物,營造出一派歡天喜地的氣氛，非常易于被中國百姓所接受。再比如日本豐田公司在華的廣告語言為“車到山前必有路,有路必有豐田車”，這則廣告巧妙的轉(zhuǎn)化了中國百姓耳熟能詳?shù)墓耪Z，使其更具感染力。同時廣告也體現(xiàn)出了人們對新事物，新動向的反映及對社會的關(guān)注.比如近年來，全球變暖成為人們關(guān)注的焦點問題.在廣告中尤其是在與之相關(guān)的燃料廣告中,商家就利用這一點大做文章?！埃胠ouｄｔｈｅisｓuｅorcｌｅａrｔheair？?Shｅlｌbｅ2ｌievｅsthatactionneedstｏbｅtakennow，bothｂｙcｏmｐaｎiesａnｄthｅirｃuｓtoｍers。”(TＩME，Ｓｅｐ18,2000)通過這則廣告語我們可以看出商家對于社會熱點的關(guān)心及商家對于自己發(fā)展前景的認識.三廣告在折射文化的同時，也在塑造著某種文化,即通過重塑消費文化來影響整個社會文化，從而重構(gòu)文化秩序.如今消費已經(jīng)成為社會的主流.社會生產(chǎn)大大超過了消費所需，怎樣使人們?nèi)ゴ罅抠徺I成為廠商與廣告商最為關(guān)注的問題.因此廣告的符號意義在于“勸說消費的樂趣”。正如美國廣告大師迪西特（ＥrnestDiｃhｔｅｒ)所言“，一切廣告，一切旨在促消的計劃，它的一項根本的任務(wù)就是要容許消費者自由地享受生活，讓他知道他有權(quán)將凡是能使他的生活豐富，愉快的產(chǎn)品都放到他的周圍?！盵7］（P40)商品的廣告形式已不再是單純的宣傳某種產(chǎn)品,而是在宣傳某一消費概念。同時對于產(chǎn)品的選擇也體現(xiàn)出消費者自我定義的形象，從消費者購買的品牌上,我們可以了解消費者的個人愛好,品位,經(jīng)濟狀況及自我定位.廣告本身在傳播消費文化說服消費者的同時，消費者也在對自我身份的認證中對品牌進行著選擇?，F(xiàn)代的廣告不僅僅是一種文化的反映,它同時也在塑造著文化并反映消費者本身的內(nèi)涵。四以上,我們從符號學(xué)的角度探討了廣告問題。廣告符號是符號中的一大類。廣告作為符號，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣，文化習(xí)俗；同時它也在不斷構(gòu)建整個社會符號系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費習(xí)慣,心理習(xí)慣。我們創(chuàng)造廣告的過程也是不自覺的應(yīng)用符號學(xué)理論的過程，因此廣告與符號學(xué)的關(guān)系可見一斑.符號學(xué)為廣告的發(fā)展提供了理論支持，同時廣告的發(fā)展也體現(xiàn)了其符號學(xué)特征.因此廣告與符號密不可分。［參考文獻]［1]于愛紅.中英文廣告?zhèn)鞑ブZ言特色及跨文化問題[J］．福建論壇(人文社會科學(xué)版）,２0０2,(2）．［2］丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾［M］。三聯(lián)書店,19８9。[３］連甫。你身邊的符號符號學(xué)入門[M］.黑龍江人民出版社,199７。［4］恩思特·卡西爾．人論[M］.上海譯文出版社，198６。［5］范亞剛。符號學(xué)與廣告分析的若干問題［J］.北京大學(xué)學(xué)報，1９95，（4)。[6］楊海濤，高煒，吳艷。廣告行為·符號·文化［J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,１9９6，（2）.[7]劉泓.廣告?zhèn)鞑?符號秩序的構(gòu)建[J]。東南學(xué)術(shù)，2００２，（３)。責(zé)任編輯：唐金石包裝工程ＰACKAGINGENGINEERＩNGVol．27Ｎo．32００６.0６廣告符號的基本性質(zhì)與品牌熊偉(襄樊學(xué)院，襄樊4４1021）摘要:為了將符號學(xué)當(dāng)作一種方法去認識，以裨益于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，以了解廣告符號的相關(guān)基本性質(zhì)，廣告形象符號到廣告意向符號呈現(xiàn)出多層次、多角度復(fù)雜的結(jié)構(gòu),重點探討了廣告符號的任性、系統(tǒng)性、差異性、差別的同一性和共時性.提出在傳播環(huán)境中，關(guān)于符號傳播研究和時間的迫切性。關(guān)鍵詞：品牌；整合；能指；所指中圖分類號:J5２413文獻標(biāo)識碼：Ｂ文章編號：100１—3５63(200６）03—0246—02收稿日期：2005O１2O０1作者簡介:熊偉(1960—)，男，四川仁壽人，湖北襄樊學(xué)院講師,主要從事中外美術(shù)及工藝設(shè)計理論教學(xué)。BasicCharａcterｉsticsofAdｖerｔisiｎgＳymｂolａnｄBranｄXIＯＮGWei（ＸiangfaｎUnｉveｒsity，Xianｇfａn4410２1，Chiｎa)Aｂｓtract：Ｔhｅraｎｄomicitｙ,othｅrｎess,idenｔitｙａndｔimeaccｏrｄａｎceｏｆadvｅrｔisingsymbｏlwaｓｄiｓ2cussｅｄwiｔｈsemioloｇyfｒｏmvisualsｙｍboltoimａgｉniｎgｓymbｏlｔofindthebａsｉcｃhaｒacteroｆadverｔisingsym2ｂoｌandcoｍpｌicatｅdsymｂolsｔructure．Itwaｓｐutfｏrｗardthatinｒecｅntmarkettｒanｓｍｉｔtinｇenvirｏnmｅnt,thereｓearcｈａndｐｒaｃticeｏfsymbｏltransmｉｔｔingisinurgeｎtneｅd.Ｋｅyｗorｄｓ：symｂol;brand;ｃonforｍiｔｙ;rｅfeｒreｄ廣告現(xiàn)象極其復(fù)雜，一個簡單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點，可以從不同的角度去分析.面對如此之多的問題，廣告人必須自問：我們到底用什么去描述廣告？廣告到底是什么?是符號！正是符號可特指的信息傳達了鮮明的概念,并以多種符號的組合方式，去制造一個集合性的意義，正因為它常以記憶要點的方式和直指目標(biāo)群體的性質(zhì)，能迅速地跳開眾多信息的干擾,高效率地到達目標(biāo)并產(chǎn)生經(jīng)久不忘的長期儲存認知。１廣告符號的任意性廣告符號具有任意性原則，即廣告符號的能指和所指并沒有必然的聯(lián)系,特定的形式因為約定俗成的特定語境而只是特定的意義，但這并非意味著這種對應(yīng)關(guān)系不可避免。能指事實上可以選擇不同的所指，構(gòu)造出不同意義的符號。例如,同為一家服裝廠生產(chǎn)的高質(zhì)量運動服,由耐克貼牌，那么運動服與耐克的運動精神，品牌價值形成對應(yīng)關(guān)系。而該廠生產(chǎn)的同種運動服,由該廠自創(chuàng)品牌,品牌的號召力就大不如前者，這意味著同一個能指，卻可以構(gòu)造出不同的符號，反過來,所指也可選擇不同的能指.“豪華”這個品牌價值可能用珠寶,極品水晶,五星級等不同的能指加以表達.筆者認為正是能指和所指之間任意但又從屬于社會慣例的對應(yīng)關(guān)系,才使廣告符號具有無限豐富的內(nèi)涵和形式,同時又喻示了無限創(chuàng)意的可能。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關(guān)系,不但各種廣告符號具有各自不同的能指,也以不同的方式劃分符號整體?！包S金”這個符號將財富的世界劃分為“經(jīng)濟增長”“貪婪”“富裕"等不同的概念，表示不同的意義.這對于廣告中符號化的圖像設(shè)計有關(guān)鍵的啟示:人們往往依據(jù)教條的經(jīng)驗，認為一副圖案肯定又什么意義，形式和意義之間的對比是必然的,而事實上如果不賦予一副圖畫以特定的意義，它僅僅是一種形式而已,如果沒有文革,那些紅光亮的海報就是一種特別的表達方式而已,重要的是你賦予它意義，它的能指與所指的對應(yīng)關(guān)系就又可能改變,特別是你今天借用它的形式,重新闡述它的意義，如一商場節(jié)目廣告，儼然沒有一點莊重的政治意義，符號的對應(yīng)關(guān)系的卻發(fā)生了改變。沒有從符號學(xué)的角度看到形式和概念之間的任意的對應(yīng)關(guān)系，嚴(yán)重地阻礙了廣告涉及中針對傳統(tǒng)的圖形符號資源采用創(chuàng)造性的思考方式，人們往往站在過去的語境上去思考一種圖形怎樣為我所用，一件到某種圖案就本能地確定為“清代式樣”，這的確是一種學(xué)識淵博的體現(xiàn),但如果去掉“清代”二字，而只將它當(dāng)作一種式樣來思考，問題就會發(fā)生改變,也就是說,摒棄清代的文化語境,從圖形本題上去考察這種式樣與明代時、周代時的圖案式樣的區(qū)別。如果我們從這種對形式本題的探索中得到什么啟示，那就是:形式用無限變化的可能只是不同的意義?！氨印边@個符號具有約定俗成的能指和所指，但他們的對應(yīng)關(guān)系不是固定的,杯子在各方面的形式無限變化，表示了豐富的符號意義。因而我們相信一個重大的考古發(fā)現(xiàn)可能推翻商代的威嚴(yán)猙獰與饕餮紋等獸面紋之間的對應(yīng)關(guān)系,而完全相信有無數(shù)未發(fā)現(xiàn)或未創(chuàng)造的其他紋飾可以表達相同的概念。廣告創(chuàng)意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會慣例，廣告中的符號往往強調(diào)用新的可替換的形式去表達意義，每一次創(chuàng)意就是一次新的嘗試,去尋找新的形式表達，因而我們必須“任意”地組合出能指與所指的對應(yīng)關(guān)系,然后通過強力推廣使之約定俗成化.2廣告符號的系統(tǒng)性和差異性廣告符號是任意的，使各種類型符號以特有的方式劃分符號整體的結(jié)果。因此,不能把符號看成獨立的實體，而要始終把它看作使系統(tǒng)的部分。我們不僅要研究曲線造型對現(xiàn)代香水的意義,還必須去研究“線”的系統(tǒng)整體，把曲線與其他線條統(tǒng)一起來，構(gòu)成如包括折線、直線、波浪線、方線等不同線型的一個系統(tǒng)，例如汽車不斷地關(guān)注風(fēng)洞實驗,就是要找到效益和美觀最佳比的流線.把廣告符號看作是系統(tǒng)的一個部分,就是為確定系統(tǒng)中各個符號之間的關(guān)系,而關(guān)鍵又是要去定他們在關(guān)系上的差別。廣告符號的系統(tǒng)包含２個層次.第1層次是性質(zhì)相同，可以相互替換，具有對比關(guān)系的符號之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達符號個體與廣告符號之間的系統(tǒng),它表達符號個與廣告符號系統(tǒng)的其他個體之間的差異,例如，上述各種符號構(gòu)成“線”的符號系統(tǒng).第2層次是性質(zhì)不同但又具有對應(yīng)關(guān)系的符號之間構(gòu)成的系統(tǒng)，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質(zhì)的符號構(gòu)成一個整體的廣告符號系統(tǒng),它表達了一個符號系統(tǒng)與其他廣告符號系統(tǒng)在整體上的差異性。人們談任何符號，都是在談它劃分的多個、多層次的符號系統(tǒng)，而關(guān)鍵又是能否從獨特的角度去選擇最能體現(xiàn)符號差異性的系統(tǒng)。廣告創(chuàng)意必須對每一個性質(zhì)的符號進行多角度的系統(tǒng)劃分,尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。３廣告符號差別的同一性正因為符號之間的差異性,符號之間才具有了關(guān)系的穩(wěn)定性。甲殼蟲系列的汽車正是一貫的獨特造型形成一種明顯的對比關(guān)系,這種對比是不同汽車造型符號之間穩(wěn)定的對比,沒有這種穩(wěn)定性,甲殼蟲就無法完成與競爭對手在品牌積累上的有效區(qū)別，在品牌日趨同質(zhì)化的今天，廣告符號化的關(guān)鍵是要有差別，從真是產(chǎn)品形態(tài)的角度即廣告形象的角度保持造型、色彩、裝飾、美學(xué)風(fēng)格等方面的獨特性，而從產(chǎn)品虛擬形態(tài)也即廣告意向角度保持品牌形象的獨特性就更為關(guān)鍵。海爾和樂華同時推出相同的彩電,物理、外觀是一致的,但由于在彩電行業(yè)兩者的品牌符號積累所導(dǎo)致的品牌形象上的差別，使兩者在__定價和銷售狀況不同，因而產(chǎn)品符號和品牌符號在關(guān)系上差別的同一性（即穩(wěn)定性）是決定性的因素。為了表達相同的符號變體做廣告,如汽車的造型會不斷的調(diào)整,廣告片中會使用不同的背景音樂,LUX香皂的影星代言人一直在變，可口可樂的標(biāo)志一直在變，而他們的品牌內(nèi)涵卻一直在市場上鮮明,穩(wěn)定地保持著，于是人們思考符號之間在關(guān)系的穩(wěn)定性同時,又要發(fā)問:符號變體在多大程度上的變化可以保持它與其他符號關(guān)系上的穩(wěn)定性，從而指示相同的品牌內(nèi)涵呢？或者品牌符號在多大程度上的變動是允許的？答案正在于產(chǎn)品或品牌的廣告符號系統(tǒng)與其他產(chǎn)品或品牌廣告符號系統(tǒng)保持穩(wěn)定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號得于存在的生命底線，否則，就失去了價值。4廣告符號的共時性在廣告符號的序列中,一個符號的價值不僅取決于它與那些可以替代它的符號之間的對比關(guān)系,比如波浪形可以替代流線造型,而且取決在序列中各個符號的前后各項的對應(yīng)關(guān)系，如一個香水廣告中既有波浪形式流線造型，又有各種色彩、文字、質(zhì)感、風(fēng)格等與造型構(gòu)成并列對應(yīng)關(guān)系的符號，這即是說符號存在著組合關(guān)系和聚合關(guān)系。聚合關(guān)系體現(xiàn)為在一定的語境中，某些符號是可以相互替換形成對比的,而組合關(guān)系則確定符號組合的可能性，通常由品牌的價值或傳播活動的特定主題確定選擇哪些符號進行組合。廣告創(chuàng)意中系列化的具有類同創(chuàng)意特征的圖形符號,正是符號間聚合關(guān)系也即替代關(guān)系的體現(xiàn)，這種系列化的替代手法,為的是使傳播效果更為豐富，又使傳播目的保持一致性.因此，整個廣告符號系統(tǒng)可以規(guī)為組合和聚合關(guān)系，在這個意義上，一切共時現(xiàn)象在本質(zhì)上是相同的。所謂共時性，即特定歷史階段廣告符號之間的組合、聚合關(guān)系，它是特定歷史階段人的審美認知心理不斷積累的結(jié)果.符號的能指和所指并沒有必然的聯(lián)系,因而廣告形式和概念表達的對應(yīng)關(guān)系總在改變,雖然符號的不斷變化看起來增加了我們的理解和難度，但似乎從未感到又什么不便,這是因為符號的變化總是以它相關(guān)的系統(tǒng)的整體變化的方式出現(xiàn)的。符號的價值取決于各種符號單位暫時的組合關(guān)系，如果要確定符號單位，就必須研究特定歷史階段符號間的共時性關(guān)系。8０年代的大陸廣告與21世紀(jì)的發(fā)展就有了質(zhì)的變化,這特別表現(xiàn)在使用符號以及組合符號去傳播特定目的的方式發(fā)生了改變，很多符號廢棄了,而新的符號以新的組合表現(xiàn)了新的傳播價值,因而這種不同歷史階段的符號之間的關(guān)系就成為這個時代傳播模式的關(guān)鍵。不同時代必然有一個社會慣例化的符號認知系統(tǒng)。人們?nèi)ッ枋瞿硞€符號的歷史性演變并不能使更好的使用符號，當(dāng)然可以使我們認識到符號變化與意義之間的任意對應(yīng)關(guān)系.符號的語境一旦改變,它就失去了原來的意義，與此同時，每個變化的時代都存在新舊2種符號形式，只_＿是相同或詳盡然后是相去甚遠的意義。例如中年人對文革時期的紅光亮海報記憶猶新,他們已習(xí)慣于接受它莊重嚴(yán)肅的政治色彩，而當(dāng)代的相當(dāng)多的廣告,卻借用這種相似的符號形式，稍加改動，只為尋求視覺效果的轟動性和戲謔、個性的娛樂色彩，今后這種符號形式會進一步變化,符號的意義也會更風(fēng)馬牛不相及。上述對廣告符號的任意性的大量論述就是為了清晰地解析品牌廣告的符號性質(zhì)、組合關(guān)系、符號構(gòu)成的系統(tǒng)。不妨說，廣告符號的能指和所指的任意性,使特定的廣告?zhèn)鞑ヒ饬x必須審慎地選擇當(dāng)時語境下的特定符號形式,否則可能造成無意義的廣告誤讀,特別使品牌化的廣告?zhèn)鞑ケ仨氝x擇多種廣告形式進行組合，這意味著符號以系統(tǒng)的方式去表達整體的品牌價值,反過來，使十分復(fù)雜的廣告符號系統(tǒng)得以組合的關(guān)鍵在于品牌的核心價值,它規(guī)定了符號的取舍以及符號的組合方式，以求達到同一聲音，同一效果，而不是相互矛盾。所以,符號是品牌的形式載體，符號系統(tǒng)是以整體的方式集中地使品牌形象更好地傳播。正是由于品牌的核心價值即品牌意義的相對穩(wěn)定性，才使人們以同樣的方式去組合千姿百態(tài)的符號形式有了一個根本的依據(jù).參考文獻:[1]沈華．圖形與意義［M］1長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社,２001１[2］卡勒．索緒爾[M]。張景智譯1北京:中國社會科學(xué)出版社,1９８91［3］汪海波，朱巖岳.論產(chǎn)品符號設(shè)計［J］1包裝工程，2004，2５（３):8３—841266包裝工程PACKＡＧINGENGＩNEEＲINGＶｏl。2７No.３200６。06?2008年５月第5卷第５期湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版)廣告意義創(chuàng)造的符號學(xué)解釋郭曉暉（河南科技大學(xué)外國語學(xué)院,河南洛陽４7100３)摘要：廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為,廣告中的各種符號是廣告產(chǎn)生意義的來源之一。從符號學(xué)角度來看，廣告中意義的創(chuàng)造和傳遞往往是通過符號的意指和符號的重組來完成的.廣告將本無關(guān)系的不同能指放在一起,完成了意義的嫁接.此外，通過各種符號能指的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系,廣告可以創(chuàng)造新的意義。關(guān)鍵詞:廣告；符號;意義創(chuàng)造；能指；所指1、引言現(xiàn)在，我們所說的符號是指“任何可以被用來代替某種事物的事物”。鑒于此,廣告實際上是由文字、聲音、圖像等所組成的各類符號，并且是當(dāng)代生活內(nèi)容中,最能反映消費活動流行指向及社會價值的.廣告中的各種符號是廣告產(chǎn)生意義的來源之一，針對廣告如何能夠表達完整的品牌功能訴求,將特定的價值傳遞給受眾,一直都是廣告研究的重要問題。本文以索緒爾的符號論為基礎(chǔ),從符號意指和符號重組的角度來闡釋廣告意義的創(chuàng)造，以揭示廣告的符號含義.2.廣告意義創(chuàng)造的符號學(xué)解釋符號學(xué)的研究往往涉及到構(gòu)成信息的符號系統(tǒng)及信息的傳遞，其中心議題是符號的功能及意義的產(chǎn)生過程。廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為,它通常由兩部分組成-——創(chuàng)造過程和接受過程。在創(chuàng)造過程中,訊息發(fā)送者把既定信息進行編碼而成為廣告中的各種符號；在接受過程中，廣告受眾通過解碼，即解讀廣告符號而接受信息。然而，意義并不是早已存在于所指之中，等著受眾接收。實際上，在接受過程中,我們經(jīng)常重新創(chuàng)造意義。從符號學(xué)角度來看,這種新的意義的創(chuàng)造往往是通過符號的意指和符號的重組來完成的.2.1意義的嫁接和轉(zhuǎn)移—-—符號的意指索緒爾從語言學(xué)的角度將符號定義為能指(signifier）與所指（ｓignifｉed）的關(guān)系。任何一個符號都包括了能指和所指兩個部分,符號是由能指與所指組成的統(tǒng)一體。對于廣告而言,能指是廣告中出現(xiàn)的各種語音、文字或圖像形式，而所指則是廣告所要表述的信息內(nèi)容。廣告的主要目的是突出其信息內(nèi)容以打動潛在消費者，因此廣告重視用能指強化所指、突出所指。能指和所指的結(jié)合構(gòu)成了符號論的原點。索緒爾也將能指和所指之間的關(guān)系稱為“意指”。從符號學(xué)的角度看，廣告中最常見的意義創(chuàng)造手段就是意義的嫁接。也就是說，把一種與某個產(chǎn)品（符號學(xué)上說的能指）并不具有必然聯(lián)系的意義(所指）“嫁接”到該產(chǎn)品。在廣告中所出現(xiàn)的被推銷商品和人物本身是一個能指(能指1和能指２),指代現(xiàn)實世界中的某商品和某個人（所指1和所指2）,但是此商品和人又可成為一個能指(能指３和能指4)，指代商品與人所具有的某種特性、意像（所指3和所指4）；然后,在廣告的影響下，特別是在廣告中的隱喻和借喻的影響下，我們通過解碼把這種意義轉(zhuǎn)到了商品身上，即將所指3和所指4等同起來。這種意義的嫁接和轉(zhuǎn)移之所以能夠成功，基本的原因是廣告中的某個符號（尤其是能指2)擁有某些意義可以被轉(zhuǎn)移.這也就是說,廣告中符號的運用并沒有把符號預(yù)設(shè)為對一種‘實在之物'的指示，而是將它預(yù)設(shè)為能指的任意關(guān)聯(lián)，來設(shè)立一個新的能指并創(chuàng)造出一個能指鏈，以將某種特性或價值轉(zhuǎn)移到所推銷的商品上。因此，如果某則廣告顯示的是一張手拿香水瓶的美麗女士的照片,那么它不應(yīng)僅僅被看成是表示女士和香水的意義，而是構(gòu)成了一個符號系統(tǒng)。符號的意義在于系統(tǒng)內(nèi)符號與符號之間的關(guān)系。這位女士的意象指示著“品味、美麗、優(yōu)雅",而香水瓶則指示某品牌的香水，這兩個主要的能指放在一起會讓觀眾將這位女士所指示的特性轉(zhuǎn)移到香水上，也就用一個所指代替了另一個,并且創(chuàng)造了一個新的隱喻意指：某品牌的香水=高品味+美麗+優(yōu)雅。正如博德里亞爾（２001)所說，“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在,必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉”.這樣，消費這種產(chǎn)品與消費一種意義(常常是一種非商業(yè)化的、非功利的意義）就被牽強地、但常常又是不被知覺地聯(lián)系起來.2。2新意義的創(chuàng)造———符號的重組索緒爾主張符號很少以獨一的單位來創(chuàng)造意義，而必須與其他符號關(guān)聯(lián)起來創(chuàng)造意義；同時,他也強調(diào)意義來自于能指之間的差異，而這種差異可以分為兩種—--橫組合(syntａgmatic)和縱聚合（ｐarａdiｇmaｔｉｃ）.對于縱聚合關(guān)系，索緒爾也將其稱為“聯(lián)想關(guān)系”(assｏcｉativerｅｌaｔiｏns)（Saussurｅ1983,121）。雅柯布森也將這兩方面稱為“軸”———橫向的組合軸和縱向的聚合軸。橫組合指的是文本內(nèi)部所共存的符號能指之間的關(guān)系。一則廣告首先是各種符號的橫向組合,不同的符號能指組合在一起產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義。比如大多數(shù)的廚具和烹調(diào)油的廣告都_會選擇將所推銷的產(chǎn)品與滿意的家庭主婦，而不是男士組合在一起，這是因為在很多社會文化體系中，女性往往在家庭中承擔(dān)了大部分的家務(wù)勞動，母親的形象往往是善于照顧家人的、慈愛溫馨的，這樣的女性形象是幸福家庭的象征。通過這樣的組合，就構(gòu)建了一種新的意義———使用了這種產(chǎn)品就可以更好的照顧家人，使家庭幸福.此外,廣告的成功之處也在于對符號縱聚合關(guān)系的巧妙利用。縱聚合指的是文本內(nèi)的符號與文本外的符號的互文性.廣告的互文性將顯現(xiàn)的廣告與隱于其后的某個文本相連,以傳達廣告的聯(lián)想、隱喻或象征意義。GｅraｒｄＧeｎette（１9９7）認為互文性包括引用、借用和典故而其中在廣告中最常使用的就是體裁細節(jié)互文，通常表現(xiàn)為對一些諺語或俗語、著名的人物或事件以及名著或名言的引用。廣告中的這種細節(jié)互文不僅僅是對原文的簡單引用，而且是一種創(chuàng)造性的利用,意在將原文已經(jīng)具有的影響力和號召力投射到廣告產(chǎn)品中.比如一家德國的香檳酒生產(chǎn)商將其產(chǎn)品命名為“Rotkpｐｃｈen"(小紅帽)，而且自從上世紀(jì)初開始，每一瓶酒都有一個紅色的瓶蓋。這樣就會讓人們將這個品牌的酒與小紅帽的童話故事聯(lián)系起來，聯(lián)想起小紅帽帶著一瓶媽媽準(zhǔn)備的好酒去看望生病的奶奶的情景.而童話故事往往創(chuàng)造的是一個充滿了心愿和希望的完美世界,這一點正好符合廣告商的需要,因為廣告商總是將他們的產(chǎn)品描述為一個有好運才能擁有的東西，而且擁有它就擁有了幸福。在現(xiàn)代這個人們總是希望自己的愿望能夠立刻實現(xiàn)的消費社會，利用經(jīng)典的童話故事,廣告商往往可以創(chuàng)造出一個以購買或擁有某產(chǎn)品為中心的完美世界。因此，當(dāng)消費者讀到這個香檳酒的廣告,看到產(chǎn)品時，就會想起童話故事里幸福完美的結(jié)局，因而下意識地得出結(jié)論:此廣告產(chǎn)品一定是他們最佳的選擇，從而對這個品牌的酒產(chǎn)生好感,并在此產(chǎn)品中融入了新的意義，進而會將這個品牌的酒當(dāng)作饋贈親朋的最好禮物。因此,從結(jié)構(gòu)關(guān)系看,廣告正是依賴于各種符號能指的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系,即廣告中的能指的選擇、組合和排列，構(gòu)建了新的意義,以實現(xiàn)品牌意義的轉(zhuǎn)化。因為符號學(xué)的基本思想是：在大眾文化傳播的背景中,每一個具體的東西都可以被抽象成一個獨具意義的文化符號，而這些文化符號經(jīng)過組合后又會產(chǎn)生獨特意義.３。結(jié)論本文從符號學(xué)出發(fā)，通過對其理論中所指和能指的關(guān)系,以及符號橫組合與縱聚合概念的應(yīng)用與說明，探討了廣告意義創(chuàng)造的問題。廣告符號作為符號中的一大類,體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗,同時它也在不斷地影響并重構(gòu)人們的消費習(xí)慣和心理習(xí)慣。我們創(chuàng)造廣告的過程其實是不自覺地應(yīng)用符號學(xué)理論的過程，可以說，符號學(xué)為廣告的發(fā)展提供了理論支持，同時廣告的發(fā)展也充分體現(xiàn)了其符號學(xué)特征。（基金項目：河南科技大學(xué)科學(xué)研究基金資助項目（200６QN０14））參考文獻：［1］Ｃlｅvelaｎd，C.E.Seｍｉｏtｉcs:Determｉｎingwｈatｔheadvertｉsiｎgmessageｍeａnstotheaudience［A]。J．Ｏlsoｎ＆K。Ｓenｔｉs.AｄvｅｒtｉsingandConｓumeｒＰｓｙchoｌogy（Voｌ.3）［C］。NewYoｒk：Ｐｒaeger,1986．227一241.［2］羅蘭·巴爾特.符號學(xué)理論[Ｍ].李幼蒸譯。上海:三聯(lián)書店，1988．[3］博德里亞爾．消費社會［M］。劉成富、全志鋼譯。南京：南京大學(xué)出版社，2001．［4]Sａussure,Ｆｅrdinanｄde.CouｒseinGenｅrａlLiｎｇuｉsｔiｃs（trans．RoyHａrｒｉs）［M].Loｎｄon：Duckwｏrth，1983。[5］Geｎeｔｔe,Geｒａrd．Paliｍｐsｅsts（ｔrans.ChannaＮewmａn＆ClaudeＤoubinsky)［M].Ｌｉncｏln，ＮＢ:ＵniversityoｆNebraskaPｒess,1997。[6］鞠輝。試談廣告的符號學(xué)體現(xiàn)[Ｊ].哈爾濱學(xué)院學(xué)報,2０03，(１0）:53－55．［7]廣告文本的符碼意義［EB/OL]。xｕeyuan.2００8年第4期山東教育學(xué)院學(xué)報