野營用品公司市場營銷戰(zhàn)略研究

野營用品公司市場營銷戰(zhàn)略研究本文是一篇市場營銷文章，本文根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求特征，結(jié)合公司的資源與能力，提出營銷戰(zhàn)略的實(shí)施建議。產(chǎn)品方面，既要優(yōu)化產(chǎn)品組合，也要強(qiáng)化產(chǎn)品科技創(chuàng)新；價(jià)格方面，基于市場定位主要采用市場撇脂定價(jià)法定價(jià)，并靈活調(diào)整投放市場后的產(chǎn)品價(jià)格；渠道方面，調(diào)整傳統(tǒng)零售渠道如商場店、街邊店鋪布局，積極發(fā)展分銷商，嘗試打造特定區(qū)域的戶外用品體驗(yàn)店，并用好微信這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新平臺開展?fàn)I銷；促銷方面，攜帶公司產(chǎn)品更多地參與國內(nèi)外各類展會(huì)，豐富銷售促進(jìn)形式，聘請品牌代言人，投放電視廣告，并強(qiáng)化對門戶網(wǎng)站、微博等互聯(lián)網(wǎng)工具的利用開展銷售促進(jìn)。1緒論1.1選題背景和意義1.1.1選題背景2018年是我國實(shí)施改革開放的第四十個(gè)年頭。四十年來，我國體育事業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)總量的攀升、社會(huì)的快速進(jìn)步也得到了長足的發(fā)展。近年來，國家連續(xù)出臺多項(xiàng)加快體育事業(yè)發(fā)展的文件，要求擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)的供給來滿足人們的生活需要。體育事業(yè)的迅速發(fā)展帶來的是體育產(chǎn)品行業(yè)的蓬勃生機(jī)。在全民健身日漸深入人心、2022年北京一張家口冬奧會(huì)申辦成功的社會(huì)背景下，戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為人們參加體育運(yùn)動(dòng)的一大熱門選擇。2016年的《全民健身計(jì)劃（2016-2020年）》明確要大力發(fā)展登山、徒步、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)。黨的十九大報(bào)告也建議新時(shí)代我國應(yīng)當(dāng)加快建設(shè)體育強(qiáng)國，并辦好北京一張家口冬奧會(huì)以及冬殘奧會(huì)。在這樣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下，我國的戶外運(yùn)動(dòng)事業(yè)將迎來一個(gè)充滿希望的發(fā)展時(shí)期。我國的戶外運(yùn)動(dòng)起步較晚，但作為一種體育休閑運(yùn)動(dòng)，也隨著人們?nèi)找婷β?、緊張的工作生活而愈加受到青睞，戶外用品產(chǎn)業(yè)也快速進(jìn)入發(fā)展期。據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2000年至2008年，我國戶外用品產(chǎn)業(yè)零售總額年均增長48.9%。到2017年，我國戶外用品市場零售總額已達(dá)244.6億元，是2008年的6.7倍，戶外用品市場可謂繁榮興旺。1.1.2研究意義當(dāng)前戶外用品行業(yè)發(fā)展迅速，江蘇Ａ野營用品公司在近年的戶外用品市場競爭中并沒有獲得理想的經(jīng)營成績，這一方面是由于外部市場環(huán)境的變化，另一方面，其自身的營銷也存在不足之處，需要運(yùn)用市場營銷的理論進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定營銷戰(zhàn)略，并提出相應(yīng)的實(shí)施辦法，以使得其在未來的戶外用品市場上越走越好。此項(xiàng)研究對目前處于經(jīng)濟(jì)下行壓力下的A公司突破困境、適應(yīng)新的市場環(huán)境和尋求新的發(fā)展道路，具有積極意義和應(yīng)用價(jià)值，也對目前國內(nèi)市場上處境相似的眾多戶外用品企業(yè)生存發(fā)展具有積極的借鑒意義。......................1.2研究內(nèi)容、方法及技術(shù)路線1.2.1研究內(nèi)容本文通過整理國際國內(nèi)戶外用品營銷戰(zhàn)略的最新研究成果，從江蘇A野營用品公司的實(shí)際出發(fā)，系統(tǒng)分析了該公司的營銷環(huán)境。運(yùn)用STP理論對其目標(biāo)市場展開分析，幫助公司細(xì)分市場，根據(jù)公司的實(shí)際條件和能力確定目標(biāo)市場，進(jìn)而確定市場定位，為公司找到發(fā)力于市場的著力點(diǎn)。最后，根4PS理論，結(jié)合當(dāng)下市場營銷的新熱點(diǎn)、新形式，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面對公司營銷戰(zhàn)略的實(shí)施提出建議，希望在營銷層面為A公司的長久經(jīng)營以及更進(jìn)一步的發(fā)展提供有益的參考。具體內(nèi)容如下：第1章緒論，介紹本文的選題背景和意義，國內(nèi)外文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀，研究內(nèi)容、方法及技術(shù)路線，以及本文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足。第2章理論基礎(chǔ)，介紹本文論述依據(jù)的STP理論、4PS理論和PEST分析模型、波特五力分析模型和SWOT分析模型。第3章江蘇A野營用品公司營銷環(huán)境分析，主要介紹Ａ公司和基本情況，通過PEST分析模型分析外部宏觀營銷環(huán)境，利用波特五力分析模型分析行業(yè)競爭環(huán)境。并對主要競爭對手和戶外行業(yè)關(guān)鍵成功因素進(jìn)行分析。第4章江蘇A野營用品公司營銷戰(zhàn)略分析，主要利用SWOT分析模型對A公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。第5章江蘇A野營用品公司營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，主要對A公司進(jìn)行STP分析，對A公司進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，確定市場定位。營銷戰(zhàn)略的實(shí)施從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面進(jìn)行制定，并提出營銷戰(zhàn)略的保障措施。第6章是本文的結(jié)論。...........................2基礎(chǔ)理論與分析工具2.1基礎(chǔ)理論2.1.1STP理論根據(jù)STP理論，市場是一個(gè)多元化、多層次的非常復(fù)雜的消費(fèi)需求綜合體，任何一家企業(yè)都無法滿足所有的需求，所以，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)市場的不同需求、購買力等因素將市場劃分成不同的消費(fèi)群體。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況選擇目標(biāo)市場，目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力，企業(yè)通過這一行為可以將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)群體所喜好的位置，然后向目標(biāo)消費(fèi)群體開展市場營銷。（1）市場細(xì)分是指通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等因素的不同，把產(chǎn)品市場劃分為不同消費(fèi)群體的分類過程。市場細(xì)分建立在需求差異的基礎(chǔ)上，形成需求差異的各種要素就是市場細(xì)分變量，主要包括地理、人口、心理和行為等要素。（2）目標(biāo)市場是企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分后，選定其產(chǎn)品或服務(wù)滿足的一個(gè)或幾個(gè)子市場。根據(jù)細(xì)分市場和企業(yè)目標(biāo)，一般有無差別市場營銷、差別性市場營銷和集中性市場營銷這三種目標(biāo)市場策略。無差別市場營銷指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招攬顧客。差別性市場營銷指企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，針對不同的子市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)采取不同的營銷策略，充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者。集中性市場營銷指企業(yè)將市場營銷集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)施專業(yè)化的生產(chǎn)和營銷，提高企業(yè)在某個(gè)或某些細(xì)分市場的占有率。（3）市場定位指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的產(chǎn)品競爭情況，從消費(fèi)者對產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和特性的關(guān)注度出發(fā)，為企業(yè)自身產(chǎn)品打造的獨(dú)具特色的特點(diǎn)。在營銷過程中，將獨(dú)具特色的特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，從而獲取消費(fèi)者的購買。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)在消費(fèi)者中具有與其他企業(yè)不同的區(qū)分度，從而在消費(fèi)者的認(rèn)知中占有特殊的一席之地。........................2.2分析工具2.2.1PEST分析模型PEST分析模型是企業(yè)用來分析外部宏觀環(huán)境的一種分析模型。對宏觀環(huán)境因素的分析一般包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這四大類因素。政治因素是國家的大環(huán)境，企業(yè)在分析宏觀環(huán)境時(shí)需要考慮政治體制、法律體系、政策、路線、方針等，在大方向上與國家保持一致有利于企業(yè)的長久經(jīng)營發(fā)展。經(jīng)濟(jì)因素是對國家的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的總體把握，主要考慮國家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、可支配收入等，經(jīng)濟(jì)因素是關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否符合國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，是否符合人們消費(fèi)購買的能力，企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略是否能迎合人們的消費(fèi)需求的關(guān)鍵因素。社會(huì)因素是對人們社會(huì)文化環(huán)境如文化傳統(tǒng)、人口情況、教育水平、價(jià)值觀念等要素的考量。人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求往往會(huì)因?yàn)橹髁鲀r(jià)值觀念、文化風(fēng)俗、教育水平等因素的改變而產(chǎn)生改變，因而企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略前需要對社會(huì)因素進(jìn)行系統(tǒng)的考慮。技術(shù)因素主要考慮生產(chǎn)能力、技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新以及未來技術(shù)發(fā)展趨勢等。技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用往往是社會(huì)生產(chǎn)力得到提高的表現(xiàn)，新技術(shù)、新材料、新工藝的使用使得產(chǎn)品得以更新?lián)Q代，往往會(huì)得到人們的追捧，在科技進(jìn)步的時(shí)代，技術(shù)因素常會(huì)成為企業(yè)領(lǐng)先于同行的關(guān)鍵性優(yōu)勢。2.2.2波特五力分析模型20世紀(jì)80年代初，邁克爾.波特出波特五力模型?！拔辶Α狈謩e為：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力。供應(yīng)商是向企業(yè)提供原料或服務(wù)的上游企業(yè)，當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品在市場上無法替代或者替代產(chǎn)品少時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)；購買者是購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，當(dāng)購買者眾多，購買的產(chǎn)品占企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的比例高時(shí)，購買者的議價(jià)能力強(qiáng)；潛在競爭者是準(zhǔn)備進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)，新入行的企業(yè)想要取得生存的空間就必然擠占原有企業(yè)的業(yè)務(wù)空間，若行業(yè)的進(jìn)入壁壘低，準(zhǔn)備入行的企業(yè)具有較強(qiáng)的技術(shù)等方面優(yōu)勢，潛在競爭者的競爭能力強(qiáng)；替代品是與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相似用途和性能的產(chǎn)品，當(dāng)某一產(chǎn)品的專業(yè)性弱，生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原料、技術(shù)、設(shè)備等條件要求低時(shí)，替代品的替代能力強(qiáng)；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者是某個(gè)行業(yè)內(nèi)目前存在的企業(yè)，當(dāng)企業(yè)具備較強(qiáng)的人力、物力、財(cái)力、創(chuàng)新力等，管理水平、科技水平等要素水平提高時(shí)，原有的市場平衡就會(huì)被打破，企業(yè)的競爭力就會(huì)增強(qiáng)。.........................3江蘇A野營用品公司營銷環(huán)境分析..........93.1江蘇A野營用品公司簡介.........93.2江蘇A野營用品公司的宏觀環(huán)境分析..............94江蘇A野營用品公司營銷戰(zhàn)略分析..........194.1優(yōu)勢分析........194.1.1品牌優(yōu)勢.........194.1.2技術(shù)優(yōu)勢............195江蘇A野營用品公司營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施..........235.1江蘇A野營用品公司STP分析.......235.1.1市場細(xì)分.......235.1.2目標(biāo)市場選擇..............285江蘇A野營用品公司營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施5.1江蘇Ａ野營用品公司STP分析5.1.1市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身資源稟賦將市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分的過程。在數(shù)量龐大的戶外用品供應(yīng)企業(yè)中，如何準(zhǔn)確找到符合Ａ公司自身特點(diǎn)的細(xì)分市場，是幫助A公司提高營銷策略的針對性和營銷效率的重要舉措。因此，本人根據(jù)調(diào)查需要設(shè)計(jì)了“戶外用品消費(fèi)者調(diào)查問卷”，在互聯(lián)網(wǎng)上，通過A公司的門戶網(wǎng)站郵箱向公司會(huì)員投遞電子郵件發(fā)放問卷，在實(shí)體門店，向到店顧客發(fā)放問卷，共計(jì)發(fā)放了426份問卷，收回367份有效問卷，問卷顯示的戶外用品消費(fèi)者情況如下：從性別來看（圖5-1），問卷顯示的367個(gè)參加戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者中男性193人，占52.6%；女性174人，占47.4%。.......................6結(jié)論營銷戰(zhàn)略的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到企業(yè)市場營銷的方向、銷售的成敗、利潤的增減，甚至關(guān)系到企業(yè)是否能夠生存。本文選擇江蘇A野營用品公司進(jìn)行案例研究，通過對當(dāng)前國內(nèi)市場的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，運(yùn)用波特五力模型對戶外用品行業(yè)進(jìn)行行業(yè)競爭分析，結(jié)合SWOT分析得出，當(dāng)前的國內(nèi)戶外體育用品市場雖然是專業(yè)細(xì)分市場，但成長前景良好，市場潛力巨大。本文以STP理論為基礎(chǔ)，對A公司的國內(nèi)市場進(jìn)行了細(xì)分，選定了以青年人群為主，少年兒童、中老年人群和家庭戶外運(yùn)動(dòng)需求為輔的消費(fèi)群體，以及打造中高端戶外產(chǎn)品的市場定位。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，對A公司的國內(nèi)市場營銷策略提出了建議。產(chǎn)品方面，可按照年齡分類產(chǎn)品，加快開發(fā)少兒系列產(chǎn)品，著重打造青年產(chǎn)品，增加中老年用戶產(chǎn)品，突出以家庭為單位的產(chǎn)品組合推薦及陳列。價(jià)格方