酒類營銷師培訓(xùn)教材

中國釀酒工業(yè)協(xié)會酒類營銷師培訓(xùn)教材目錄第一篇白酒營銷基礎(chǔ)篇第一章中國白酒行業(yè)營銷發(fā)展狀況第一節(jié)白酒市場營銷觀念的變革第二節(jié)中國白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀第三節(jié)中國白酒經(jīng)典營銷理論介紹第二章白酒營銷人員必備知識第一節(jié)白酒營銷知識第二節(jié)白酒行業(yè)政策法規(guī)第三章白酒營銷人員基本素質(zhì)第一節(jié)職業(yè)道德規(guī)范白酒營銷技巧第二篇白酒企業(yè)營銷機構(gòu)篇第四章白酒營銷機構(gòu)的職能和組織類型第一節(jié)白酒企業(yè)營銷機構(gòu)的產(chǎn)生與演變第二節(jié)白酒企業(yè)營銷機構(gòu)的組織類型第三節(jié)白酒企業(yè)營銷機構(gòu)核心部門職能界定第五章市場部組織結(jié)構(gòu)和職位描述第一節(jié)白酒企業(yè)市場部的組織架構(gòu)第二節(jié)市場部主要職位的職能描述第六章銷售部組織結(jié)構(gòu)和職位描述第一節(jié)白酒企業(yè)銷售部的組織結(jié)構(gòu)第二節(jié)銷售部主要職位的職能描述第三篇營銷規(guī)劃和管理第七章分析市場機會第一節(jié)收集信息和預(yù)測市場需要第二節(jié)關(guān)注白酒市場宏觀環(huán)境第三節(jié)白酒消費者購買行為研究第四節(jié)關(guān)注競爭、參與競爭第八章研究及選定目標市場第一節(jié)市場細分的產(chǎn)生及內(nèi)容第二節(jié)細分消費者市場第三節(jié)選定細分市場第四節(jié)選定目標市場策略第九章發(fā)展營銷戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)品策略及品牌研究第二節(jié)定價策略第三節(jié)渠道研究第四節(jié)市場推廣研究第四篇白酒營銷務(wù)實篇第十章銷售隊伍的建設(shè)與管理第一節(jié)白酒營銷隊伍的建設(shè)第二節(jié)銷售隊伍的有效管理第十一章經(jīng)銷商的招募與管理第一節(jié)建立新型的廠商關(guān)系第二節(jié)經(jīng)銷商的選擇和招募第三節(jié)經(jīng)銷商管理第十二章白酒終端的生動化第一節(jié)白酒終端生動化第二節(jié)白酒終端生動化建設(shè)第十三章竄貨的分析與治理第一節(jié)竄貨的成因分析第二節(jié)竄貨的綜合治理第五篇文件附錄附錄一國家商務(wù)部、工商總局、質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局關(guān)于開展酒類市場專項整治活動的通知附錄二國家工商總局發(fā)布《酒類廣告管理辦法》附錄三國家衛(wèi)生部發(fā)布《酒類衛(wèi)生管理辦法》（1990年11月20日衛(wèi)生部另第5號發(fā)布實施）附錄四國家商務(wù)部發(fā)布國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標準《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》附錄五國家商務(wù)部發(fā)布國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標準《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》附錄六國家商務(wù)部發(fā)布《酒類流通管理辦法》附錄七關(guān)于糧食類白酒廣告宣傳費不予在稅前扣除問題的通知附錄八關(guān)于調(diào)整酒類產(chǎn)品消費稅政策的通知附錄九《關(guān)于白酒消費稅政策調(diào)整意見》第一篇白酒營銷基礎(chǔ)篇【引言】古往今來，白酒作為一種特殊的載體，備受人類尊崇，被人類視為神靈的物產(chǎn)、智慧的源泉，成為人類生活中比地球引力還要難以抗拒的神物。在還不知營銷為何物的古代，白酒就為我們留下了無數(shù)寶貴的財富：有文君當壚、煮酒論英雄、鴻門宴這樣或感人或豪邁或斗智斗勇的酒中故事，有詩仙李白《將進酒》、文豪歐陽修《醉翁亭記》這樣流傳千古的不朽名篇，更有數(shù)不清的如“八仙醉酒”這樣被傳誦了一千年的美麗傳說……讓我們充分領(lǐng)略到了白酒的超凡魅力。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，1982年國家取消了白酒專賣制度，白酒生產(chǎn)銷售全部放開，白酒行業(yè)隨之進入了諸侯爭雄的營銷時代。轉(zhuǎn)眼20年，白酒行業(yè)歷經(jīng)沉浮，成為中國市場經(jīng)濟中最古老、也是最新銳的一支大軍：談笑間，白酒新勢力沖天而起，紅遍大江南北；再回眸，傳統(tǒng)老名牌脫胎換骨，輝耀神州上下。作為白酒營銷人員是幸運的，我們進入了一個充滿挑戰(zhàn)、需要激情和奉獻的行業(yè)。機會只給那些有準備的人，讓我們就從白酒營銷最小的一顆水滴開始吧，了解這個行業(yè)、熟悉這個行業(yè)，最后駕御這個行業(yè)，那時候，你擁有的就是整個海洋——縱橫人生，暢游其間。第一章中國白酒行業(yè)營銷發(fā)展狀況從1982年開始，中國白酒行業(yè)迎來了自己的春天，迅速進入了高速發(fā)展階段。但上個世紀90年代初期，市場開始飽和，白酒行業(yè)迅速從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，尚未領(lǐng)略到營銷真真諦的白酒企業(yè)遭遇了前所未有的寒冬。從那個時候開始，先知先覺的白酒人開始了鳳凰涅磐式地探索，從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)、從“盤中盤”到“深度分銷”、從白酒“降度”到開“淡雅”先河——白酒行業(yè)營銷創(chuàng)新是全方位的。本章從源頭開始，嘗試理清20年白酒發(fā)展脈絡(luò)，并指出白酒行業(yè)和白酒營銷革命的未來走向。第一節(jié)白酒市場營銷觀念的變革萬事皆有因果。行業(yè)每一次營銷觀念的產(chǎn)生和變革，總是與行業(yè)內(nèi)外環(huán)境、特別是宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)。風(fēng)雨20年，中國白酒行業(yè)營銷觀念發(fā)生了深刻變革。一80年代——產(chǎn)品為王上世紀80年代初期，中國剛剛從十年浩劫中走出來，人民生活水平低下，物質(zhì)匱乏。那是個典型的產(chǎn)品為王的年代，對于普通老百姓來說，名牌產(chǎn)品就象可望而不可及的遙遠的夢。1982年國家取消了白酒專賣制度，白酒生產(chǎn)銷售全部放開，白酒行業(yè)步入發(fā)展快車道。從全國市場來看，以“老八大”為代表的傳統(tǒng)名酒一路俏銷，一瓶難求，企業(yè)銷售部成了關(guān)系部，那時的流行語是“批條子”、“走后門”；從區(qū)域市場來看，各省、各地區(qū)都有自己酒廠，有自己省優(yōu)、部優(yōu)的區(qū)域性名牌產(chǎn)品，在白酒資源稀缺的特殊年代，這些酒廠活得非常自在。市場上一片欣欣向榮的景象，不單是白酒，那是中國所有企業(yè)的黃金年代。企業(yè)無須為生存發(fā)愁，根本沒有動力研究消費者需要，“酒香不怕巷子深”成了老一代白酒人根深蒂固的觀念。好日子在90年代初期走到了盡頭。從黑色年代走出來的人們，第一波旺盛的需求基本被滿足了，市場迅速地從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。市場競爭開始加劇，消費者需求難以琢磨，那些規(guī)模較小，反映遲緩的白酒企業(yè)變得處境艱難，就連“古井貢”這種大佬級的名酒廠家也感到了徹骨的嚴寒。窮則變，變則通，通則久。90年代初期，古井貢廠家通過開展“降度降價”、“聯(lián)袂經(jīng)銷商”、“決戰(zhàn)糖酒會”、“主控山東”等一系列意識超前的市場營銷活動，取得了輝煌戰(zhàn)績。也預(yù)示著，第一輪全國性白酒大戰(zhàn)開始了。【案例討論】茅臺，我國公認的國酒，有著至高無上的榮譽和地位。1915年，茅臺酒代表中國民族工商業(yè)進軍巴拿馬萬國博覽會并榮獲殊榮，從此躋身世界三大蒸餾名酒行列，奠定了中國白酒在世界上的地位，亦將其自身確立為中國白酒之至尊。新中國成立后，憑借茅臺酒的過硬的質(zhì)量，茅臺酒又被確定為“國酒”，尊崇一時。

20世紀80年代中期，國酒茅臺高度重視國內(nèi)外先進管理方法和手段的引進，首先，開全國白酒行業(yè)先河，推廣了全面質(zhì)量管理方法及群眾性的質(zhì)量管理活動，并且順應(yīng)當時的發(fā)展需要，大規(guī)模地進行異地試驗生產(chǎn)，提高了產(chǎn)量，擴大了企業(yè)的效益，使得茅臺在當時的高檔白酒市場上一枝獨秀。但是茅臺多年一直固守“酒香不怕巷子深”的指導(dǎo)思想，結(jié)果是“國酒茅臺，風(fēng)光不再，觥籌交錯間，再難聞其香”。相反，過去的“小老弟”五糧液卻一統(tǒng)天下，穩(wěn)居高檔白酒老大寶座。分析原因，茅臺明顯犯了一個錯誤：一味注重質(zhì)量，忽視表達自己，推銷自己。茅臺的廣告直到90年代中后期才在電視上露面，但缺乏訴求核心，反映了茅臺酒廠迫于應(yīng)戰(zhàn)的窘態(tài)。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺酒一樣高高在上，而不屑于與九流之輩為伍，就這樣失去了商機，丟掉了市場。資料來源：s/alibaba/info.asp?id=11452&zt=zx".foodqs/news/alibaba/info.asp?id=11452&zt=zx（有刪節(jié)）二90年代中期——廣告為王20世紀90年代，隨著白酒產(chǎn)業(yè)市場化程度加深，“廣告”躍然成為白酒行業(yè)競爭的關(guān)鍵詞，新生的電視媒介迅速走紅，電視廣告以其強大的“廣而告之”力量成為白酒企業(yè)的寵兒。“廣告一響，黃金萬兩”，“酒香也怕巷子深”“當好縣長，先辦酒廠”成為這個時代的流行語。90年代中期中央電視臺，是山東白酒廣告的天下?！昂瓤赘缇疲鎏煜挛恼隆薄ⅰ翱赘揖?，叫你想家”，到現(xiàn)在仍然耳熟能詳，可想在當時是何等風(fēng)光。先行者取得的成功，極大激勵了后進者，同時也將廣告這一營銷工具的作用無限放大，在秦池酒廠手中終于走向崩潰：真是成也蕭何，敗也蕭何！廣告的優(yōu)勢是短時期之內(nèi)迅速建立產(chǎn)品知名度，并帶動產(chǎn)品銷售。在中央電視臺廣告價格偏低，消費者對廣告抗拒力較小的初期，不失為一種低投入、高產(chǎn)出的高效營銷手段。但是，在廣告價格飆升，消費者廣告疲勞，廣告效果下降的中后期，廣告反而成為市場毒藥，蛻變成一種高投入、低產(chǎn)出的低效營銷手段。說到底，廣告只是眾多營銷手段的一種，對廣告的盲目崇拜，容易忽視其他營銷手段的運用，導(dǎo)致畸形營銷。分析“秦池”的案例，很多人認為是巨額廣告費拖累了秦池，使廠家資金鏈條斷掉，企業(yè)失血而死，但據(jù)中央電視臺及知情人士透露，當年秦池天價廣告費并沒有如數(shù)到帳，到帳部分只是少數(shù)，企業(yè)完全能夠承受。還有些人認為是“勾兌酒水”事件被媒體曝光，消費者覺得上當受騙最終拋棄了秦池，是企業(yè)危機公關(guān)不利導(dǎo)致秦池落敗。當然，這些都是原因，但我們認為不是最根本的原因。秦池只重廣告，不顧其他，導(dǎo)致企業(yè)畸形發(fā)展，才是秦池墜地的主因：不做品牌，所有沒有品牌凝聚力和忠誠度，消費者一哄而散；不做渠道，沒有主控的核心網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商是烏合之眾，惟恐自己逃之不及；不做公關(guān)，在企業(yè)危機關(guān)頭，媒介落井下石，墻倒眾人推。營銷是個系統(tǒng)工程，來不得半點馬虎。廣告并不可怕，時至今日，廣告仍然是白酒推廣的最核心手段之一。我們之所以感嘆“廣告為王”的年代，只是想說不要神話廣告，也不要詆毀廣告。只有將廣告作為一種合適的工具，與其他營銷要素相配合，才能熟練地駕馭廣告、駕馭市場，為營銷插上騰飛的翅膀?！景咐懻摗?992年孔府家酒在山東俏銷，為擴大全國的市場，與央視洽談，巧妙的借助了當時熱播的電視劇《北京人在紐約》和主演王姬，成功的拍攝了“孔府家酒，叫人想家”的廣告片；1993年春節(jié)，此廣告片熱播，一炮打響；孔府家酒從寂寂無名到一夜天下知，銷售瘋漲；1995年銷售額達到9億元，創(chuàng)造了“孔府家”神話；“孔府家”加大央視廣告的投入，開始標王的爭奪，因其盲目擴張，加之后來酒稅調(diào)整，造成“入不敷出”，“投入”和“產(chǎn)出”嚴重失衡；1996年，孔府家酒市場份額逐年萎縮，經(jīng)濟效益迅速滑坡；2000—2002年，孔府家酒集團每年虧損一千多萬元；2002年，滑入谷底。自此，孔府家神話破滅。1996年秦池參與央視廣告“標王”的爭奪，如愿以償，短時間內(nèi)創(chuàng)造了極高的知名度，訂單如雪花飛來……1997年，秦池又不結(jié)合實際，頭腦發(fā)熱，盲目投入3、2億元參與“標王”的爭奪，本希望如秦池廠長姬長孔如言：“每天開出去一輛桑塔納，開回來一輛奧迪！”，而實際上1998年秦池“每天開出去一輛奧迪，每天連一輛自行車的利潤也拿不回來?！边@個時代給今日的中國白酒留下的是酒水價格中至少有30%是廣告費的所謂“行規(guī)”。資料來源：.chajiu/三90年代后期——中低檔產(chǎn)品渠道為王隨著“秦池”神話的終結(jié)，中國白酒行業(yè)也極盛而衰。從1997年開始，中國白酒進入了漫長的衰退期，全國白酒總銷量逐年遞減，消費者飲用習(xí)慣發(fā)生巨變，啤酒和果酒成為最勢不可擋的新生勢力，爭奪著白酒的傳統(tǒng)消費群，明顯的特征是白酒旺銷季節(jié)越來越短，而啤酒飲用期則越來越長。與此同時，傳統(tǒng)的年節(jié)饋贈市場和大宗團購市場也在萎縮，消費者的選擇越來越多元化，牛奶、果汁、方便面甚至是腦白金，都在蠶食著白酒的傳統(tǒng)領(lǐng)地。誰也阻擋不了社會前進的腳步，和許多行業(yè)一樣，白酒進入了真正的競爭和整合年代。白酒行業(yè)從廣告大戰(zhàn)中清醒過來，開始了新的營銷理論和營銷方式的探索，幾乎在同一時間，中高檔白酒和中低檔白酒走上了截然不同的兩條道路：一是以小糊涂仙和口子窖為代表的主控核心酒店的中高檔產(chǎn)品路線；一條是以各種地產(chǎn)名牌白酒為代表的主控流通渠道的中低檔產(chǎn)品路線。上世紀90年代后期開始，肇始于五糧液集團的經(jīng)銷商“包銷”制度開始在全國泛濫，特別是在區(qū)域市場中，大型經(jīng)銷商與地方酒廠一拍即合，一個出網(wǎng)絡(luò)、一個出品牌，相得益彰。這些地域性強勢經(jīng)銷商，在渠道掌控方面如魚得水，對消費者需要也一清二楚，他們依靠“廣告多、獎品大、鋪貨廣”三把板斧迅速打開一個又一個市場，他們成了中國白酒行業(yè)中掘得最重一捅金子的人。榜樣的力量是無窮的，謀求在“包銷”制度中分得一杯羹的人越來越多。白酒廠家無限制“包銷”的結(jié)果不但導(dǎo)致了經(jīng)銷商之間的連年“暗戰(zhàn)”，也嚴重稀釋和透支了自己品牌，最終把自己送向了不歸路。但在渠道競爭中成長起來的一批先行者注定不會寂寞，他們開始將觸角伸向全國，并用更為犀利的渠道理論武裝自己，他們奉行可口可樂的“3A”原則：即“買得到、買得起、樂意買”的原則，把白酒當成快速消費品來經(jīng)營，創(chuàng)造了“黑土地”、“金六福”這樣一樣一批神話一般的品牌。這個領(lǐng)域，也逐漸形成了“深度分銷”的核心操作理論?！景咐懻摗拷陙?，湖北稻花香酒業(yè)取得了不錯的業(yè)績，無論是中低端產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，都是全線飄紅，而尤為引人矚目的是其產(chǎn)品90％來自于通路的銷售。說到稻花香的通路，主要得益于它的金網(wǎng)工程模式。金網(wǎng)工程是由稻花香在2004年提出來的，在江蘇、安徽、廣東等地歷經(jīng)實戰(zhàn)收到了不錯的效果。按照稻花香的說法，金網(wǎng)工程服務(wù)的對象是一級經(jīng)銷商下面的二批經(jīng)銷商、小二批、小型商超、大型士多店等二批及下屬銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對其有效的管理和服務(wù)，使他們成為推動稻花香銷量提升的中堅力量；稻花香給經(jīng)銷商的政策也十分的優(yōu)厚，比如在江西市場打款50萬可做地市級代理，而且廠家給的支持特別大，比如說派人派車、構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)、負責(zé)買斷當?shù)?0個主要酒店等。從市場上的情況來看，稻花香金網(wǎng)工程是一種協(xié)銷方式。前期主要表現(xiàn)為稻花香突擊性地派人派車去某地開發(fā)市場，目標是幫助經(jīng)銷商健全網(wǎng)絡(luò)。稻花香的大批“工程兵”會在一到兩個月的時間里做到位，把收集、開發(fā)好的銷售網(wǎng)絡(luò)移交給經(jīng)銷商。然后，稻花香的“工程兵”隊伍又會轉(zhuǎn)戰(zhàn)到另一個市場上去，但仍會留下一部分人員、車輛來繼續(xù)維護市場。據(jù)介紹，每個縣級市場至少留下一名業(yè)務(wù)，市區(qū)留下兩三名業(yè)務(wù)和促銷經(jīng)理，還包括酒店促銷員10～15人?？傊?，金網(wǎng)工程模式主要是側(cè)重在渠道的開發(fā)和維護上，不僅給廠家招商創(chuàng)造機會，也給后期接手市場的經(jīng)銷商健全了網(wǎng)絡(luò)，鋪平了渠道通路。資料來源《糖煙酒周刊》四90年代后期——中高檔產(chǎn)品終端為王說到做酒店，白酒業(yè)內(nèi)人士中流傳著一個私下說法，“白楊樸素做終端、小糊涂仙系統(tǒng)做終端、口子窖策略做終端”。不見得確切，但卻概括了10年來白酒酒店運營理論的發(fā)展歷程和發(fā)展方向。大家都知道，白楊是新疆的名酒，但這里說的卻是新疆白楊在河北的事。河北消費者對白楊都不陌生，1990年代中期，白楊進入河北石家莊市場，當時幾個省產(chǎn)地方名酒正打的不可開交，石家莊市場號稱“一年喝倒一個牌子”，在全國都數(shù)得上號，所以當時給白楊留下的空間并不大。萬般無奈，經(jīng)銷商從老家招來一幫巾幗子弟兵，放到各個酒店幫助銷售，按照現(xiàn)在的叫法是“促銷員”。當年的酒店遠非現(xiàn)在這么難搞，也是因為做了早起的鳥兒，白楊不做廣告、不大投入，就在酒店悄無聲息的起來了，轉(zhuǎn)而紅遍石家莊。說白楊樸素做終端，可能就是說白楊運做酒店無先例可循、無理論可用、完全自發(fā)自為，有點歪打正著的意思。說到“小糊涂仙系統(tǒng)做終端”可能大家都比較清楚了，詳細內(nèi)容可以參考文后的“案例討論”部分。與白楊相比，小糊涂仙酒店運做有理論、有實踐，步步設(shè)防、層層推進，確實做足了功課，稱為系統(tǒng)一點也不為過。但是，小糊涂仙沒有走得更遠的原因也恰恰是過分重視酒店，強調(diào)單店銷量和單店利潤、為做酒店而做酒店。在酒店運做成本較低的前期，這種方法還是可行的，但是隨著競爭加劇和酒店費用不斷攀高，原本贏利的酒店成了填不滿的無底洞，成了小糊涂仙揮之不去的噩夢。不是把酒店運營當成市場投入，而是作為企業(yè)核心利潤點，正式缺乏市場營銷這一盤棋的戰(zhàn)略觀和大局觀，最終讓小糊涂仙進退維谷，迅速衰退。與小糊涂仙最大的差別，是口子窖啟用的“盤中盤”理論，把酒店運營當成市場投入手段，著重點不是個別酒店的虧贏而是核心酒店對整個市場的拉動作用。所以，口子窖敢叫囂不惜血本拿下20家酒店，之所以有執(zhí)無恐，是因為企業(yè)能夠判斷，在大營銷的觀念下，這些投入是可以從其他渠道賺回來的。正如有的學(xué)者所言，一種理論流傳的越廣，產(chǎn)生的效益越差，當“盤中盤”逐漸成為一種常識的時候，這個理論也差不多走到了盡頭。隨著終端大戰(zhàn)愈演愈烈，進店費、促銷費、客情費等急劇攀升，終端好像一個無底洞侵吞著企業(yè)的利潤，并且終端的貨款回收步履維艱，使得白酒行業(yè)的競爭更加雜亂無序。【案例討論】1997年底小糊涂仙上市，1998年春交會上，因為價格偏高而倍受冷落。面對經(jīng)銷商的不支持，云峰酒業(yè)掌門人黃維崧確立了直營銷售的模式，組成了19人的銷售隊伍首闖廣州市場。在白酒行業(yè)開拓代銷模式，開創(chuàng)“開瓶費”之說，并在酒店采用人海戰(zhàn)術(shù)。業(yè)務(wù)經(jīng)理首先把酒壓到餐飲、酒樓，然后再幫助其賣出去，同時啟用大量促銷人員在酒樓向客人推薦、介紹產(chǎn)品，最終改變了中國白酒終端運作的重心，使小糊涂仙迅速成為市場的“寵兒”。小糊涂仙成為中國白酒“終端營銷”的開創(chuàng)者。然而，有了開創(chuàng)者就有跟進者。跟進者將小糊涂仙開創(chuàng)的所謂“終端模式”推向了極致，開瓶費甚至超過100元，而隨之進店費、買斷終端等形式也出現(xiàn)，整個白酒營銷陷入了惡性循環(huán)之中，終端營銷成本的急劇上升，也讓小糊涂仙嘗到了自己種下的苦果，面對這種惡劣的終端環(huán)境，小糊涂仙束手無策，出現(xiàn)了衰落之勢。究其原因，在于小糊涂仙依靠終端取得品牌的輝煌，只是因為當時對手尚未對終端開刀。而銷售終端只是銷售的一個環(huán)節(jié)，且這個環(huán)節(jié)根本不具備品牌差異性，所以，當對手跟進并超越時，小糊涂仙自然就沒有任何還手之力。為挽救市場，2005年6月份前后，云峰酒業(yè)做出了“二次建設(shè)”的調(diào)整。這次“二次建設(shè)”主要是圍繞管理方式變革，優(yōu)化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；組織模式變革，提升銷售隊伍執(zhí)行力；建設(shè)終端，加強終端可持續(xù)發(fā)展。資料來源《財富報》五新世紀——系統(tǒng)營銷時代白酒是個傳統(tǒng)行業(yè)，大多數(shù)白酒企業(yè)脫胎于國有企業(yè)或者集體企業(yè)，體制落后、觀念僵化，對市場缺乏科學(xué)系統(tǒng)的分析，靠經(jīng)驗做市場，盲目跟風(fēng)。在白酒市場競爭尚不充分的年代，一招先吃遍天，許多企業(yè)，憑借其產(chǎn)品、廣告、通路、終端等某一方面的優(yōu)勢就取得了市場領(lǐng)先地位，贏得了先機，但隨后，往往沉迷于成功經(jīng)驗之中不能自拔，固步自封。進入二十一世紀，白酒行業(yè)競爭越來越殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也越來越嚴重，在經(jīng)歷了產(chǎn)品大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)以后，企業(yè)變得越來越理性、越來越成熟。我們欣喜地看到，先進的白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)變觀念，用系統(tǒng)營銷的理論武裝自己頭腦，它們以市場為導(dǎo)向，以消費者需求為出發(fā)點，建立起高效的信息反饋和市場監(jiān)控系統(tǒng)，整合企業(yè)有效資源，準確定位產(chǎn)品，實施差異化競爭戰(zhàn)略，綜合運用多種營銷手段，建立起系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。系統(tǒng)競爭優(yōu)勢一旦建立，企業(yè)便具有了讓競爭對手無法超越、不易模仿的核心競爭力，使企業(yè)走上健康發(fā)展的快車道?！景咐懻摗恳粋€瀕臨倒閉的國營企業(yè)，沒有名酒背景，僅僅四年時間，從安徽省的區(qū)域品牌躍升為全國強勢品牌，從家庭消費的中低檔產(chǎn)品蛻變?yōu)樯虅?wù)消費的中高檔主流品牌，從年銷售額不足兩億元飚升到近十億元……口子窖無疑創(chuàng)造了中國白酒的增長神話！口子窖理所當然地成為業(yè)界關(guān)注的焦點。究其原因，是因為系統(tǒng)營銷打造了口子窖堅定不移的執(zhí)行力和步步領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，這是口子飛速發(fā)展的終極因素，“盤中盤”模式僅僅是口子窖系統(tǒng)營銷中的終端啟動工具。下面我們來具體分析一下口子窖的營銷模式。首先，市場導(dǎo)向營銷觀念的建立。90年代初期，口子酒紅極一時，94年開始市場出現(xiàn)波動，銷量一路下滑，至97年，口子酒市場全面萎縮，瀕臨倒閉的邊緣！系列的危機使得企業(yè)聘請專業(yè)咨詢公司進行調(diào)查診斷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是原有的營銷思路阻礙了企業(yè)的發(fā)展。于是企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思想，真正形成了市場導(dǎo)向的營銷理念，為營銷變革奠定了堅實的基礎(chǔ)！其次，準確的戰(zhàn)略定位。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，口子集團重新審視市場，對產(chǎn)品進行了重新的定位，決心開拓商務(wù)市場，重新塑造中高檔品牌形象！通過科學(xué)地市場預(yù)測和精確地把握市場的潛在需求，口子窖的差異化定位取得了巨大成功！口子窖在很多區(qū)域開發(fā)了中高檔市場，并成為主流消費！目前，在全國白酒市場終端價位100元/瓶左右的市場容量位居第一，且仍然持續(xù)增長！再次，口子窖有一個高效執(zhí)行系統(tǒng)。長期以來，口子窖一直堅定不移地圍繞核心消費群體，徹底調(diào)整營銷思路，資源“聚焦”，形成了強大的殺傷力，攻城掠地，勢如破竹！最后，差異化的品牌策略?！敖巡匚幕钡健罢\信文化”得到了更多消費者的認同；口子窖個性鮮明的產(chǎn)品，使其品牌傳播和市場推廣事半功倍；縮減產(chǎn)品線，口子集團以壯士斷腕的魄力，大刀闊斧地削減中低端產(chǎn)品，集中所有的人力、物力、財力堅定不移地推廣口子窖！總之，口子集團緊緊圍繞其戰(zhàn)略定位，集中了所有優(yōu)勢資源，形成了環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)營銷模式，最終建立起差異化的競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展。資料來源：、foodqs、com/第二節(jié)中國白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀一白酒市場秩序得到了初步規(guī)范為進一步規(guī)范白酒市場，國家頒布了一系列地法律法規(guī)。首先《酒類流通管理辦法》于2006年1月實施，可以預(yù)見，國家商務(wù)部對酒類流通秩序的重視程度日漸強化，國家對酒類流通環(huán)節(jié)所采取的“高壓”態(tài)勢，將貫穿于2006年之中，甚至更長時間。國家發(fā)改委也加強了對白酒的重視。據(jù)悉，發(fā)改委將重點做好兩方面的管理工作，一是加快研究制定全國統(tǒng)一的酒類產(chǎn)銷管理條例，盡快研究制訂《促進白酒行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展；二是在進一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，合理調(diào)整白酒消費稅政策，推動白酒稅收政策和管理體系的改革。另外，《白酒國家標準》的規(guī)劃、《關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的制訂、生產(chǎn)許可證的換發(fā)、各酒全面實行市場準入制度……一系列政策、標準也陸續(xù)實施?？梢灶A(yù)見，2006年期間，貨源不清、渠道不明、手續(xù)不全和不符合國家質(zhì)量標準、不符合標識規(guī)定、以假充真、仿冒知名商品商標和名稱的產(chǎn)品以及無證生產(chǎn)和用甲醇、工業(yè)合成乙醇勾兌白酒的行為將成為重點清理的對象，我國白酒市場秩序得到了初步的規(guī)范，有利于中國白酒行業(yè)的健康發(fā)展。二資本進一步涉足白酒產(chǎn)業(yè)布局長期以來，受行業(yè)傳統(tǒng)屬性和體制的制約，資本在白酒行業(yè)扮演的角色一直很弱。但隨著產(chǎn)業(yè)競爭層次提升，其他行業(yè)競爭加劇，越來越多的資本將會進入白酒行業(yè)。今年6月，泰國TCC董事局主席蘇旭明親自到云南玉泉酒業(yè)進行了考察，洽談合作事宜，說明白酒行業(yè)的發(fā)展正被國際資本所關(guān)注。就目前白酒行業(yè)的實踐看，短期的資本投入，核心機會表現(xiàn)于品牌溢價的挖掘和渠道集約化的共享；從長期看，基于名酒名牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)布局更有價值。在這個方面，河南輔仁藥業(yè)入主傳統(tǒng)名酒“宋河糧液”，就是非常成功的案例。三高端產(chǎn)品發(fā)展迅速在利潤攤薄，中低檔產(chǎn)品競爭更加激烈的情況下，近年來，許多白酒企業(yè)將高檔白酒作為了新的利潤增長點。在中低檔白酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場進軍。于是，市場上出現(xiàn)了“水井坊”、“國窖·1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的五糧液、茅臺、劍南春三強壟斷高端市場的格局被打破。但是，市場上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳或產(chǎn)品包裝來吸引消費者的白酒“新貴”，它們價不符實，導(dǎo)致了高端白酒市場的無序競爭，直接影響高端白酒市場的發(fā)展。預(yù)計，憑借雄厚釀造實力和品牌天然優(yōu)勢，中高檔白酒將更向傳統(tǒng)國家名酒以及其衍生的副品牌集中。四中低端產(chǎn)品區(qū)域品牌化發(fā)展加速白酒品牌化不僅表現(xiàn)在高端市場，中低端產(chǎn)品的品牌化發(fā)展速度也在加快。金六福品牌運作的成功給其他中低檔白酒企業(yè)帶來了有益的啟發(fā)。新興中低端白酒企業(yè)，在積極探索基于地域文化為特征的低端品牌化途徑。這些企業(yè)通過在區(qū)域市場進行持續(xù)性、集中性投入,憑借其在渠道、價格、消費習(xí)慣以及感情因素等方面占據(jù)的優(yōu)勢,在中低檔白酒細分市場取得了良好表現(xiàn)。行業(yè)準入的低門檻、市場競爭的高門檻、白酒行業(yè)地方保護主義以及稅收體制的不完善，這幾大因素使區(qū)域性白酒品牌表現(xiàn)出了強大的生命力，在未來幾年內(nèi)，這種趨勢仍然會得到加強。五多香型、多度數(shù)成為白酒開發(fā)一個主流入世后我國白酒走向國際市場就象西方的洋酒進入我國市場一樣，是歷史的必然。我國白酒工藝獨特、獨具風(fēng)格特色，在國際市場上理當具有明顯的競爭優(yōu)勢。但我國白酒要銷往世界市場，也必須解決兩個問題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使我國白酒成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的白酒品種，因此多香型、多度數(shù)的研發(fā)、個性推廣成為白酒開發(fā)的一個主流。我國白酒是“濃香天下，兼具其它”，單一香型所占市場比重過大，對我國白酒行業(yè)的發(fā)展相當不利，開發(fā)各種各樣新的香型是我國白酒品牌尤其是白酒新品脫穎而出的差異化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味滿足開發(fā)新的市場需求。在度數(shù)上，因為度數(shù)的空間表現(xiàn)很大，也將會繼續(xù)成為白酒產(chǎn)品創(chuàng)新與差異致勝的主題點之一，如41.8度、39.6度、61.6度等個性化度數(shù)的設(shè)計創(chuàng)新，滿足了更多的消費群體需求。【參考資料】白酒行業(yè)未來“十四大猜想”白酒營銷發(fā)展趨勢之一終端競爭將延續(xù)，在整合營銷的各個要素之中，目標人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細分、市場選擇更加重要。全國性強勢品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢明顯。并且區(qū)域品牌在同區(qū)域內(nèi)其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之二營銷將會向深度營銷進化，銷售渠道毛細化、專業(yè)化。以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點縣、地區(qū)級城市以上增加專賣店、商超設(shè)名酒專柜，餐飲店設(shè)名酒吧臺，零售點將增加較多數(shù)量。當主流渠道經(jīng)過近10年的爭奪之后，相對穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴大戰(zhàn)略成果以及新品牌進攻包抄，社區(qū)小店將會承載這種使命。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之三傳播渠道進一步窄眾化。繼續(xù)縮短銷售渠道，加強保真?zhèn)鞑?。加快區(qū)域品牌開發(fā)。重點區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之四終端費用上升更快，成為決勝因素。加強終端建設(shè)，減少競品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力。酒樓終端的年年合作談判導(dǎo)致了市場維護的高度不穩(wěn)定性，那是一場你死我活的爭奪戰(zhàn)。而超市及大賣場10-20個全國品牌共存的相對穩(wěn)定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之五細分及更多的一地一策。廣告創(chuàng)意、營銷策劃將以目標人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細分、市場選擇的整合營銷策劃為主。即A區(qū)域的策劃活動，B區(qū)域無法執(zhí)行。需要根據(jù)銷售的渠道組合，細分營銷整合內(nèi)容。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之六產(chǎn)品和消費群體更加細分。產(chǎn)品和消費群體細分化程度將進一步提高，從當前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢。消費群體的細分必然帶來產(chǎn)品的細分。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之七茅五劍等名酒市場占有率將進一步上升，并繼續(xù)逐步提價。茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之八其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動。白酒行業(yè)的發(fā)展需要有:品牌管理專家、品牌設(shè)計專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨"專家"，酒店溝通"專家"，市場拓展"專家"，團體消費銷售"專家"以及促銷活動組織"專家"等等其他專業(yè)型的銷售人員。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之九強勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一。如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產(chǎn)酒展開對決。當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的"話語權(quán)"以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。強勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產(chǎn)酒競爭。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之十白酒文化將會"時尚化"。中國白酒的營銷水平與其他行業(yè)營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌。為了給品牌找到一個賣點，不惜包裝一些"偽文化"，愚弄消費者。現(xiàn)在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求"古"文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時俱進；讓白酒時尚起來，可以吸引最大的消費群體--年輕群體；可以讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。從未來來看，白酒的文化訴求要結(jié)合時代的發(fā)展，文化要對喝酒的消費者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時尚飲品?白酒要成為時尚飲品，必須加入時尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費者更懂得品位生活。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之十一"大戶型"白酒經(jīng)銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋。"大戶型"的白酒經(jīng)銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓(xùn)平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執(zhí)行平臺等方面打造綜合競爭優(yōu)勢。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之十二川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)。川酒之所以風(fēng)行全國，有人認為依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是老名酒"六朵金花"在全國消費者心目當中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是"中國原酒基地"為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之十三高端競爭走向競合。五糧液的提價給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長，平均年增長在30%！價格本身是中國高檔白酒的優(yōu)勢，但是在價格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢，因為在同等價位下，洋酒更具有價值感！在未來兩到三年內(nèi)，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩和芝華士白酒營銷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢之十四促銷手段將推陳出新。在外來資本的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)協(xié)同媒體進行炒作的風(fēng)氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。在市場運做中，營銷手段、市場策略、整合力度各方面都不亞于全國性的品牌運做，加之品牌與當?shù)氐墓碴P(guān)系、地方支持，各自為王，稱霸地方。資料來源：.first999/News_Show.asp?NewsID=3501".first999/News_Show.asp?NewsID=3501有刪節(jié)第三節(jié)中國白酒經(jīng)典營銷理論介紹一盤中盤理論（一）盤中盤盤中盤是一種適合于中高檔白酒品牌產(chǎn)品銷售與市場管理的一種工具，其理論最初來源于臺灣，中國大陸比較早接觸并很好運用這個理論的是安徽金鵑國際廣告公司，市場操作手段是先啟動具有消費引導(dǎo)作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動整體市場的啟動。然后利用旺銷酒店終端帶動整個市場大盤啟動，實現(xiàn)產(chǎn)品成功上市。

目前關(guān)于白酒盤中盤操作的學(xué)術(shù)性爭論非常多，其核心是盤中盤究竟是中國白酒救命稻草，還是中國白酒業(yè)失敗的另類策略，盤中盤是商業(yè)賄賂營銷還是成就中高檔白酒秘密武器。結(jié)論是盤中盤不是解決中國白酒市場所有問題的靈丹妙藥，但是，盤中盤也絕對不是沒有價值的簡單渠道策略。盤中盤反映了非常深刻的營銷戰(zhàn)略思維，體現(xiàn)了對白酒戰(zhàn)略性營銷資源的深刻認知與巧妙整合，不失為弱勢品牌進行市場戰(zhàn)略性開拓的有效手段。下面我們來詳細介紹一下盤中盤理論以及操盤手段。1、盤中盤的操作模型及市場依據(jù)①“盤中盤”的動力模型②“盤中盤”市場操作依據(jù)對于大多數(shù)缺乏足夠品牌力的企業(yè)，啟動市場必須從酒店渠道培育消費者口碑；中高檔產(chǎn)品啟動必須首先從酒店渠道小盤啟動；中高檔產(chǎn)品啟動需要遵循“人流－信息流－物流”的良性循環(huán)規(guī)律；2、盤中盤操作的五大步驟①選擇有實力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤”㈩②“一店一策”，啟動核心“小盤”；③以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤；④精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動；⑤后盤中盤時代防御。3、后盤中盤時代遇到5大問題①終端費用攀升極其嚴重，使得資源考驗變得非常關(guān)鍵；②終端競爭的加劇使得小盤被諸侯割據(jù)，小盤的規(guī)模、進展速度遇到嚴重挑戰(zhàn)；③終端戒備提升，開瓶費、獎品等促銷費用被終端老板截留，小盤啟動的有效性；④消費者自帶酒水現(xiàn)象日益明顯，小盤本身的市場啟動效用正在下降；⑤品牌投入資源被嚴重侵占，面上傳播缺乏，嚴重削弱市場共振效應(yīng)，影響了拐點來臨。（二）盤中盤Ⅱ——“消費者盤中盤”企事業(yè)企事業(yè)公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)1、企事業(yè)企事業(yè)公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)2、“消費者盤中盤”市場條件①“盤中盤”的真正小盤是核心消費者，而核心消費者是政務(wù)/商務(wù)招待消費的主體，進一步研究發(fā)現(xiàn)，商務(wù)消費是政務(wù)消費的驅(qū)動力量，這為核心消費者定位提供了前提；②酒店和商超巨大價差的出現(xiàn)、企業(yè)降低成本動機、消費者主權(quán)意識的抬頭，這種共同力量使得基于消費者營銷成為可能；③核心酒店、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速；3、“消費者盤中盤”步驟①選擇有實力和社會關(guān)系的總經(jīng)銷成立“直銷/團購公關(guān)部”控制核心企業(yè)；此外成立酒店部進行部分核心酒店的運作；②通過各類軟文進行“概念公關(guān)”而不是“概念廣告”，為直銷公關(guān)提供支持，同時利用廣告牌、車體等戶外媒體塑造社會形象；③新產(chǎn)品上市公關(guān)酒會。通過上市酒會進行“品質(zhì)說明”，為消費者接受產(chǎn)品做公關(guān)傳播，同時積累目標消費者的名單和聯(lián)系方式。④通過“一企一策”的運作，使得品牌成為各企業(yè)招待指定用酒；并且逐漸擴張至事業(yè)單位和員工的福利用酒；⑤精選二批，實現(xiàn)市場啟動。⑥核心小盤的維護4、“終端盤中盤”和“消費者盤中盤”對比類型指標終端盤中盤消費者盤中盤小盤定義和定位核心酒店優(yōu)秀企事業(yè)單位和少數(shù)核心酒店核心組織部門酒店直銷部＋促銷管理部公關(guān)直銷部＋品牌推廣部經(jīng)銷商核心要求資金實力和酒店網(wǎng)絡(luò)資金實力和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播重點產(chǎn)品概念終端傳播社會形象建立和概念媒體公關(guān)【注釋】1、終端盤中盤組織酒店部：對城市劃區(qū)、劃線、定點、規(guī)定線路拜訪、做客情。促銷部：對促銷人員進行終端推薦的各類技巧培訓(xùn)，同時進行行政考核管理。2、消費者盤中盤組織公關(guān)部：對企事業(yè)單位分類、定部門、定人、定路線拜訪、做客情。推廣部：對城市高架、公交等戶外廣告策劃、同時做“概念”公關(guān)軟文策劃。資料來源：《新食品》雜志04年第6期和05年第6期（有改動）【案例討論】口子窖1999年，口子窖在濉溪口子酒與淮北口子酒的爭奪中出現(xiàn)了經(jīng)營上的困局，除了有一個不錯的口碑和不錯產(chǎn)品之外，資源可謂極端貧乏。于是中國著名白酒操盤手-----金鵑國際廣告公司在考慮到企業(yè)的實際情況之后，決定采用盤中盤的操作手法來給口子窖做市場推廣和品牌傳，很快改變了被動的市場格局，創(chuàng)造了中國白酒市場值得記憶的輝煌。

首先，口子窖選擇的產(chǎn)品十分恰當——五年口子窖。本來，口子窖在安徽市場就有著非常不錯的品質(zhì)口碑，其五年口子窖口感與酒體確實技高一籌，因此，口子窖在物質(zhì)層面奠定了市場成功的基礎(chǔ)；

其次，當時的酒店終端競爭遠遠沒有現(xiàn)在這樣復(fù)雜，相對進入壁壘比較低，也給了口子窖寶貴的緩沖機會；當然，口子窖也在白酒行業(yè)樹立了一個非常惡劣的先例——酒店賄賂營銷。第三，操盤中對白酒市場的專業(yè)理解與意識觀念確實非常到位。對瞬息萬變的市場判斷準確清晰，盡管是險象環(huán)生，但是，畢竟獲得成功。

第四，其他白酒企業(yè)市場營銷手段比較粗放，給了口子窖恰當?shù)臅r機。

口子窖選擇在中國白酒企業(yè)還缺少酒店經(jīng)驗時進入酒店終端，通過盤中盤手段創(chuàng)造了產(chǎn)品快速上市、快速成功的先例，盤中盤既拯救了口子窖，創(chuàng)造了口子集團連續(xù)五年的市場輝煌，也帶給了中國白酒企業(yè)新的市場化運作的奇跡。資料來源：（有刪節(jié)）二深度分銷理論（一）什么是深度分銷深度分銷是寶潔公司于20世紀80年代末根據(jù)中國市場復(fù)雜的營銷環(huán)境，為適用自己低值、易耗、低關(guān)注度快速消費品市場推廣提出來的一種營銷理念，逐步演化滲透到諸多的快速消費品行業(yè)，以至不斷創(chuàng)新、不斷完善和不斷成熟，成了解決渠道問題的一種終極武器。從物質(zhì)層面上來講，深度分銷是渠道精耕細作和渠道扁平化的深化發(fā)展；從精神層面上來講，深度分銷是分銷一種精神、一種執(zhí)行力文化和一種自信。深度分銷的關(guān)鍵詞是“深度”，如何理解深度是我們對概念把握最重要的基礎(chǔ)?！吧疃确咒N”的最終目的實際是“決勝終端”，即通過對產(chǎn)品終端市場的有效售點布控和促進，優(yōu)化客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來“控制市場”，以提高產(chǎn)品在某一區(qū)域市場的占有率。深度分銷有兩個突出的特點：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?；二是擴大了制造商對通路管理的幅度，由過去只管理到分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。（二）深度分銷的優(yōu)勢和劣勢隨著白酒行業(yè)營銷渠道的日益下沉和扁平化趨勢的發(fā)展，深度分銷成為白酒企業(yè)開發(fā)區(qū)域市場、提升區(qū)域市場最有效的市場策略和方法。深度分銷的優(yōu)勢是：第一，極大地克服了大規(guī)模制造與低效率分銷之間的矛盾，充分調(diào)動了通路各個成員的力量，形成一股合力，給企業(yè)的發(fā)展帶來了收益；第二，產(chǎn)品鋪貨率高，鋪貨時間大大縮短；第三，擁有比較完善的客戶網(wǎng)絡(luò)檔案，能夠有效地進行客戶管理和通路建設(shè)；第四，能夠及時掌握市場競爭動態(tài)，并能快速反應(yīng)，采取相應(yīng)對策及措施。深度分銷的優(yōu)勢是：由于渠道的深化和細化，企業(yè)維護渠道的成本大大增加。擴大了企業(yè)對渠道管理的幅度，增加了管理的難度；第三，企業(yè)對渠道的過分偏重，容易忽視對品牌的建設(shè)和維護，不利于企業(yè)的系統(tǒng)營銷。【案例討論】金劍南2005年9月，金劍營銷在全國拉開了“我的鴻運，由我開啟”的中秋國慶雙節(jié)營銷活動，相繼北京、上海、廣東、山東等九大金劍公司促銷活動也開展得如火如荼，截至10月15日，各地反饋到總部的信息都呈良好趨勢，盤點各地營銷活動捷報頻傳。10月份的濟南秋季糖酒會，金劍營銷在濟南市核心路段的幾十輛公交車上做了車體廣告，在名酒企業(yè)廣告的必爭之地泉城廣場，立起了長120米、高8米的戶外廣告，據(jù)悉，這是濟南歷史上最大的酒品戶外廣告。大手筆盡顯了金劍南的高貴氣質(zhì)、大家風(fēng)范。新品金劍南【御釀】系列在糖酒會上的亮相，倍受經(jīng)銷商青睞，據(jù)不完全統(tǒng)計，展出兩天就簽訂了三萬件銷售合同，數(shù)字還在不斷地呈遞增趨勢。與此同時，沈陽金劍在葫蘆島步行街掛起了整條街的金、銀劍南宣傳畫面，金銀相配、雍容大氣、分外妖嬈；廣東金劍與鴻森國際強強聯(lián)合，推出“喝金劍南鴻運美酒，贈品御茗坊健康好茶，現(xiàn)場欣賞世界級網(wǎng)球公開賽”的整合營銷活動；陜西、江蘇、湖南等金劍公司也根據(jù)各地市的實際情況采取了不同的方案，買金劍南送御銘坊茶、彩電、MP3等。一系列的營銷活動吸引了眾多的消費者，用消費者調(diào)動了各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，不僅吸引了大型的、有實力的經(jīng)銷商，也吸引了一些中小型經(jīng)銷商的積極參與，來進行深度分銷，形成循環(huán)鏈條，從而擴大產(chǎn)品的覆蓋面，通路合作，使產(chǎn)品贏得市場。金劍營銷在此次營銷運動中覆蓋了全國60多個大中城市，廣告宣傳中啟動了電視、電臺、雜志、戶外；其中戶外媒介有：擎天柱、插牌、燈箱、路牌、車身等；在終端銷售渠道中更是利用了商場堆頭、手提袋、條幅、POP、DM等等?？梢哉f是整合了大部分常規(guī)的廣告媒介，盡可能多地覆蓋了目標忠實消費群以及潛在消費群體。廣告宣傳也同期進行，“我的鴻運，由我開啟”的電視片同時在湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和遼寧衛(wèi)視全國十多家衛(wèi)視臺投放。業(yè)內(nèi)人士分析：保障金劍南此次宣傳攻勢和系列營銷活動的成功，離不開正確的營銷策略制定——深度分銷。金劍南注重與消費者的每一個接觸點，整合運用多種營銷手段，得到了經(jīng)銷商和消費者的認可，最終取得了驕人的成績。資料來源：.tjkx/send/print.aspx?NewsId=2988004CDD（有刪節(jié)）三品牌營銷理論（一）什么是品牌營銷品牌營銷理論是指白酒企業(yè)注重對白酒品牌形象的塑造，通過管理、服務(wù)、公關(guān)、廣告、創(chuàng)新、文化等手段提升白酒品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度，創(chuàng)造品牌價值，進而與消費者建立良好的關(guān)系。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，品牌消費意識不斷增強，對知名品牌的偏愛日益加深，因此從新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想之初，就應(yīng)該進行一個系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃的流程是指從目標消費者的需要出發(fā)，分析白酒市場環(huán)境，尋找市場機會，給產(chǎn)品一個核心的定位，然后圍繞著這個核心定位，進行產(chǎn)品生產(chǎn)、命名、包裝、價位、宣傳等等，有目的、有規(guī)劃地運營一個品牌。（二）品牌營銷的作用1、吸引更多的品牌忠誠者企業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略的最終目的是使產(chǎn)品同消費者產(chǎn)生良性互動，從而提高忠誠購買者的比重。這里的“良性互動”，更確切的說達到企業(yè)與消費者的“雙贏”，即一方面，企業(yè)可以銷售更多的產(chǎn)品，實現(xiàn)利潤最大；另一方面，消費者可以通過消費產(chǎn)品得到心理和生理上的滿足和愉悅。消費者選擇和使用產(chǎn)品已經(jīng)不只是因為產(chǎn)品所提供的功能性利益，更多的是由于產(chǎn)品提供的情感依托和自我表達的利益。品牌化戰(zhàn)略是為產(chǎn)品塑造性格的過程。成功的品牌化戰(zhàn)略可以激發(fā)消費者的情感共鳴，并且滿足消費者通過使用產(chǎn)品進行自我呈現(xiàn)的心理，最終提高消費者的忠誠度和產(chǎn)品續(xù)購率。2、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略可以有效降低營銷成本企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實施源于市場分析，通過對消費者、競爭者和產(chǎn)品的分析，對產(chǎn)品進行“透視”，從而賦予產(chǎn)品一個獨特的性格（定位），而企業(yè)隨后所進行的一系列的產(chǎn)品推廣活動則都要有助于塑造產(chǎn)品的這一性格?？茖W(xué)的品牌化戰(zhàn)略是賦予產(chǎn)品靈魂的過程，它可以有效地協(xié)調(diào)和利用資源，有針對性的進行產(chǎn)品及品牌的推廣，從長遠來看，可以節(jié)約不必要的營銷成本。3、卓越的品牌化戰(zhàn)略有助于樹立良好的企業(yè)形象對于大部分中小型企業(yè)而言，產(chǎn)品成功的品牌化運營，可以樹立良好的企業(yè)形象。而良好的公企業(yè)形象則可以強化產(chǎn)品來自大企業(yè)的形象，讓消費者感到質(zhì)量更好，更具有信賴感，使用時感覺更安全，從而有助于企業(yè)實施產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略和企業(yè)最終的做大做強。（三）品牌營銷的實踐目前隨著白酒市場競爭的加劇，從產(chǎn)品到營銷，整個行業(yè)同化程度越來越高，傳統(tǒng)的單一手段無法建立起真正的經(jīng)營優(yōu)勢與差距，所以越來越多的企業(yè)把注意力放在了品牌的建設(shè)和維護上，以至于出現(xiàn)了白酒的“品牌熱”。在這種品牌熱潮之中，有些白酒企業(yè)已經(jīng)脫穎而出，成為品牌的成功實踐者，通過品牌經(jīng)營使企業(yè)走上了持續(xù)發(fā)展的大道，像水井坊、國窖1573、金六福等；但更多的企業(yè)由于品牌價值的根基挖掘和系統(tǒng)操作不足，還停留在五花八門的說法或者虛無縹緲的偽文化上面，處于品牌的迷茫階段。關(guān)于白酒的品牌化運營，要防止出現(xiàn)兩個極端：一是神話品牌，認為擁有品牌就擁有了一切，只顧品牌不顧其他，這樣很容易使企業(yè)陷入經(jīng)營困境；二是妖化品牌，認為品牌除了燒錢別無它用，讓別人去做品牌吧，我只做銷售，犯了企業(yè)營銷短視癥，必然危及企業(yè)長遠利益?！景咐懻摗扛邫n品牌：水井坊“水井坊”系列源自于一次意外的發(fā)現(xiàn)。1998年8月，全興集團在對成都市錦江畔的曲酒生產(chǎn)車間進行改造時，意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址。經(jīng)過考古發(fā)掘證明，水井街酒坊起自元末明初，發(fā)展至今，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護”單位等。此后通過利用現(xiàn)代先進的微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群，以此為起源研制出彌足珍貴的“水井坊”。水井坊開辟了超高檔白酒市場。長期以來，國內(nèi)高端白酒市場為茅臺、五糧液兩個品牌所壟斷，其它白酒無論在價格上還是在市場規(guī)模上都難望其項背。水井坊上市之初就看到超高端白酒市場的空白，在定價上比茅臺、五糧液等高檔白酒高出30～50%。在很多人仍對中國市場能否消費得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時，水井坊系列的市場表現(xiàn)迅速令市場刮目相看。通過一系列的成功市場運作，在2000年上市首年即取得5479萬元銷售收入的業(yè)績，2001年即達到1.85億元，04年更是突破5億元。我們認為，水井坊品牌成功原因主要有三方面：一是準確的市場定位，能夠看到超高端白酒市場的空白，并在價格上避開與茅臺、五糧液的正面競爭。二是成功的市場營銷，通過一系列的宣傳和創(chuàng)意，將歷史價值、文化價值和商業(yè)價值成功地結(jié)合起來。第三，高品質(zhì)的產(chǎn)品是水井坊成功商業(yè)化的前提。元明清古窖群、水井坊一號菌等，為生產(chǎn)出品質(zhì)卓越的白酒提供保障。從2000年上市，經(jīng)5年的市場推廣和品牌塑造，2005年開始水井坊進入正常收益期。預(yù)計它的銷售收入將繼續(xù)增長而期間費用率將平穩(wěn)下降，從而導(dǎo)致水井坊的利潤貢獻進一步增加。而超高端白酒（指500ml價格超過400元）市場經(jīng)過近幾年的培育，消費群體也在逐漸擴大。五糧液、茅臺、瀘州老窖、劍南春等相繼推出它們的高檔白酒產(chǎn)品，一定程度上將加快市場的增長。盡管超高端白酒市場競爭加劇不可避免，但我們認為，水井坊獨特的歷史價值、文化價值及其稀缺性，加上在超高檔白酒上的先發(fā)優(yōu)勢，使它很有希望成為在消費者中擁有根深蒂固地位的品牌。資料來源：.sczq/mainui/print.asp?strId=1006231901【案例討論】中檔品牌：金六福金六福這些年來的發(fā)展速度令人驚嘆。誕生于1998年的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時間，到2001年就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年，金六福銷量達到18億元，2004年突破20億元。金六福推出之時，面對的是一個競爭已趨白熱化的白酒市場，金六福市場定位的高明之處在于：一是瞄準了當時白酒市場的價格空檔，當時的孔府家、秦池及許多的老牌國家名酒價位都在中低檔，五糧液、茅臺、酒鬼等高高在上，而在中間很長的一段價格區(qū)間上沒有強勢品牌；二是在規(guī)模和利潤之間找到了平衡，定位在中高檔既可以上量，獲得相對的規(guī)模市場效應(yīng)，又有較大的市場操作空間和盈利空間；三是對品牌內(nèi)涵和文化定位的理性把握。

關(guān)于金六福的成功，金六福掌舵人吳向東曾提出著名的三角形支點理論：“三角形頂端的支點，是酒的質(zhì)量，金六福通過和五糧液合作，這個角已經(jīng)穩(wěn)固。五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢給了金六福拓展市場的充分自信，金六福有了五糧液這棵大樹，便在市場上節(jié)節(jié)開花。三角形底端的兩個角，一個是酒的文化內(nèi)涵，‘金六?！虡死卫巫プ×恕！幕@個賣點，迎合中國人幾千年的‘?！幕睦怼＝?jīng)過市場檢驗，老百姓在飲宴歡聚的時候，都愿意討個好彩頭。第三個支點是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，因此，我們將金六福酒包裝為‘福酒’?！比罄碚撝c把金六福這個品牌托了起來，在品牌傳播上，金六福圍繞一個“福”字，把握不同的時機，不斷變換角度和載體，詮釋“福文化”，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到加強和鞏固。從最初的“好日子離不開它”，到“運氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國人的福酒”，從贊助中國奧委會、中國奧運代表團，到慶?！皣愠鼍€”，再到廈門金門“小三通”首次通航的公關(guān)活動，金六福完成了從個人之福到民族之福、國家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使品牌文化定位完全深入人心。金六福沒有涉足生產(chǎn)白酒，而是把全部精力都放在了品牌的運營上，從而一炮走紅，它的品牌運營模式給中低檔白酒市場帶來了勃勃生機。資料來源：四現(xiàn)有典型白酒市場營銷理論的對比分析營銷理論優(yōu)勢劣勢特點品牌營銷理論1、 穩(wěn)定性2、 長遠性3、 戰(zhàn)略性1、 投資多2、 見效慢有從中高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品蔓延之勢盤中盤理論1、 核心終端2、 針對性3、 戰(zhàn)術(shù)性1、高投入2、高風(fēng)險3、易模仿比較適合中高檔白酒深度分銷理論1、鋪貨率高2、控制力強3、戰(zhàn)略性1、成本高2、管理困難比較適合中低檔白酒，渠道扁平化趨勢明顯通過對比，我們可以看出，每種營銷理論都有它的優(yōu)勢、劣勢和適用范圍。面對瞬息萬變的白酒市場和各種各樣的市場營銷理論，作為白酒營銷人員，究竟應(yīng)該怎樣面對呢？我們認為——系統(tǒng)營銷觀念的建立才是關(guān)鍵。我們未來的富有不在于財富的積累，而在于觀念的更新?！说谩さ卖斂说诙掳拙茽I銷人員必備知識南京熊貓電子在招聘營銷人員的時候，特別加了一條，有白酒銷售經(jīng)驗者優(yōu)先，引起了業(yè)界的關(guān)注和討論。電子和白酒是風(fēng)馬牛不相及的兩個行業(yè)，這件小事情至少說明了兩個問題：一是白酒行業(yè)競爭激烈，營銷手段和營銷經(jīng)驗比其他行業(yè)更為先進，可借鑒之處較多；二是白酒行業(yè)銷售人員素質(zhì)較高，在白酒行業(yè)摸爬滾打過的銷售精英，有更堅韌的性格和更強的耐擊打能力，對市場營銷領(lǐng)悟能力也更強。白酒營銷對營銷人員的要求更高。除了必須熟練掌握行業(yè)知識、營銷知識和政策法規(guī)知識之外，白酒銷售人員還必須有良好的學(xué)習(xí)心態(tài)和堅忍不拔的毅力。第一節(jié)白酒營銷知識白酒行業(yè)生產(chǎn)工藝復(fù)雜、評判標準專業(yè)，這些知識不是本冊培訓(xùn)教材的重點所在。但白酒銷售人員必須清楚，白酒文化源遠流長、博大精深，要成為一名合格的營銷人員，必須熟悉白酒行業(yè)知識和白酒營銷特點。一熟悉白酒的行業(yè)知識首先，要了解白酒行業(yè)特點和白酒行業(yè)發(fā)展趨勢。熟悉中國白酒行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展歷史，熟悉各種代表性白酒品種的生產(chǎn)工藝、成分香型、酒水特點和評判標準，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展趨勢，這是進入白酒行業(yè)先期條件。其次，要深度了解本企業(yè)產(chǎn)品特點。要熟悉企業(yè)歷史和企業(yè)文化、了解產(chǎn)品的獨特工藝和產(chǎn)品特點、了解企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)核心優(yōu)勢，從中尋找出產(chǎn)品賣點和市場切入點。最后，要關(guān)注主導(dǎo)競爭品牌。所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆，只有深入研究競爭品牌的歷史、產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢，才能找到競爭品牌的軟肋，找到市場競爭的突破口。二掌握白酒的特殊屬性（一）白酒本身的雙重性格有人貼切地將白酒形容為水之形，火之心。從外觀上看，白酒酒色晶瑩剔透、無色透明；可是一旦入口，就熱情盡現(xiàn)、讓人欲罷不能。正是這種水火兩重天的性格，從古到今，引無數(shù)男兒競折腰，給人帶來了不盡的歡愉和幸福。中國幅員遼闊，氣候各異，不同地理區(qū)域，不同釀造工藝帶來的香型和口感上的細微差異，聞起來或濃郁、或淡雅、或持久、或宜人，口感上或醇厚綿柔、或甘潤清冽、或豐滿諧調(diào)、或回味悠久，形成了中國白酒文化中最與眾不同的獨特文化，也給白酒營銷提供了取之不盡、用之不竭寶貴財富。（二）白酒突顯情緒化特點在中國人含蓄的情感里，白酒一直是慶祝、發(fā)泄、祭祀、表達尊崇的載體。其實從一個側(cè)面來講白酒更像消費者身邊的一個朋友，無論是他幸福、快樂、憂愁、還是郁悶，都可以和酒傾訴，和酒共享。高興的時候，“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”；悲傷的時候，“何以解憂，惟有杜康”；感慨的時候，“人生如夢，一樽還酹江月”；老友小聚、閑話家常的時候，“一杯濁酒喜相逢，古今多少事，全在笑談中”。（三）白酒承載著更多文化內(nèi)涵五千年的白酒文明，成就了不少白酒佳話，也留下了許多美麗的傳說和經(jīng)典的酒事，為五千年的華夏歷史畫上了絢麗的一筆。也正是白酒悠久的歷史，成就了更為先進的酒工藝，鑄造了更為厚重的酒文化。在漫漫的歷史長河中，幾乎每一朵浪花中都留下了酒的足跡，或激昂、或悲壯、或興奮、或愁苦、或久別重逢、或難舍難分，酒扮演著讓人眼花繚亂的角色。在今天，酒同樣是抒情言志的最佳載體。從水井坊“穿越歷史，見證未來”的豪邁、到舍得酒的“舍得才是大智慧”的豁達，從金六福的“我有喜事”的幸福、到高爐家酒的“感覺真好”的感動，無不表達了不同消費群的心聲，也正因為如此，這些品牌建立起和消費者的密切關(guān)系，成為消費者真摯的朋友。（四）白酒高溢價、高附件值特點一般來說，商品的價格和價值是成正比的，價值相同的產(chǎn)品，價格上也相差無幾。盡管名牌產(chǎn)品有一定的溢價空間，但往往有一個限度，比如海爾空調(diào)，比之二流、三流的同類品牌售價要高，但也只是高出200-300元，約占總價位的5%——10%，差價還在消費者認可范圍之內(nèi)。而白酒品牌的溢價能力卻遠遠超出其他品類。比如，同樣屬于濃香型白酒的代表品種，“瀘州老窖特曲”和“五糧液”都是公認國家名酒，“瀘州老窖特曲”更是連獲五屆中國名酒稱號，并代表著濃香型白酒的國家技術(shù)標準，在多次品酒會上甚至比“五糧液”的分值更高，但因為“五糧液”的品牌價值遠遠高于“瀘州老窖特曲”，雖然二者的直接制造成本相當無幾，但“五糧液”的終端售價卻要高出“瀘州老窖特曲”5倍之多。有人說黃金有價，白酒無價。正是白酒感性消費和文化消費的特點，決定了白酒的高溢價能力。但是高價酒不是高檔酒，必須有足夠的品牌利益和產(chǎn)品利益的支持，白酒品牌才能實現(xiàn)高附加值的特點。三了解白酒營銷的特點作為一名白酒營銷人員，僅僅了解白酒的產(chǎn)品知識是不夠的，還必須具備敏銳的市場洞察力，靈活運用市場營銷知識，密切關(guān)注白酒營銷的特點及其存在問題。（一）采取多樣化營銷手段白酒是一種情緒化產(chǎn)品，它不僅能滿足消費者飲用方面的功能需求，更能滿足消費者在社交、傳情達意、自我表現(xiàn)等方面的情感需求。白酒產(chǎn)品功能的復(fù)雜性，決定了白酒營銷手段的多樣性。除了電視廣告、戶外廣告、渠道促銷、人員推銷、公關(guān)宣傳這些常規(guī)的營銷手段之外，白酒營銷還借鑒了體驗營銷、整合營銷、一對一營銷、俱樂部營銷這些前沿的營銷理論，目標是在激烈的市場競爭中脫穎而出，打動消費者、建立和消費者的長久關(guān)系。（二）選好細分化目標市場目前，白酒市場的一個重要的特征就是白酒市場的高度細分化。為滿足不同消費者在不同消費環(huán)境中的需求，我國白酒市場細分化現(xiàn)象越來越明顯，出現(xiàn)了越來越多的個性化產(chǎn)品。面向不同消費場合，有針對年節(jié)禮品市場的“禮品酒”，針對傳統(tǒng)婚宴的“婚宴酒”，針對節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”、“生日酒”等；面向不同消費對象，有被譽為老干部專用酒的茅臺集團的“名將酒”、有定位為“我國軍隊第一酒”的五糧液集團的“國壯酒”等；此外，還有從消費渠道或者消費方式上細分的產(chǎn)品，比如專門針對夜場的白酒和針對VIP會員的白酒等。（三）打造代表性樣板市場打造樣板市場是目前白酒營銷中常用的有效手段之一，有如下好處：一是起到產(chǎn)品試銷的目的。新產(chǎn)品上市以后，是否符合市場需要、功能上是否需要改進、渠道政策是否符合經(jīng)銷商利益，企業(yè)最好的方法就是在樣板市場上檢驗一下，如果貿(mào)然全面上市，一旦有所失誤，后果就不堪設(shè)想。二是總結(jié)出一套切實可行的市場推廣方案。企業(yè)可以在若干有代表性的樣板市場中，試行幾套不同的市場推廣方案，進行對比性研究。之后總結(jié)出一套操作簡單、費用低廉、行之有效的操作手法，并以此為藍本向整個市場全面推廣。三是可以振奮人心，鼓舞士氣。企業(yè)在樣板市場集中精力搞好宣傳推廣，爭取一舉拿下，然后夯實基礎(chǔ)，并以此為根基向其他目標市場輻射擴散，不僅可以節(jié)約部分人力、物力資源，還可以起到振奮企業(yè)精神、鼓舞經(jīng)銷商士氣的作用。（四）進行持續(xù)性長期投入任何產(chǎn)品的成功都不是一蹴而就的。在白酒這樣一個競爭激烈的傳統(tǒng)行業(yè)中進行市場營銷，更應(yīng)該有個良好、長遠、穩(wěn)定的心態(tài)。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，核心消費群的選定和控制非常困難，這部分消費群是所有中高檔白酒廠商爭奪的對象，爭奪的場所已經(jīng)從傳統(tǒng)的酒樓、到后備箱、到社區(qū)、甚至到了消費者的辦公室，銷售理論和銷售技巧都沒什么秘密可言，比的是誰的執(zhí)行力更強、誰的客情更好和誰更有耐心。進入產(chǎn)品成長期，面對更大范圍的消費群，單純的人際溝通已經(jīng)力不從心，企業(yè)需要動用大眾傳播工具進行更大范圍內(nèi)的傳播，穩(wěn)定住傳統(tǒng)渠道之外，企業(yè)還必須強化高空和地面廣告的投入。在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)成了更多新銳品牌的靶子，腹背受敵，市場競爭更激烈了。企業(yè)為了保住來之不易的市場果實，必然全面發(fā)力，開展更系統(tǒng)的營銷活動。所以，從踏入市場那步開始，企業(yè)就需要樹立一個長期投入的觀念，否則就可能功虧一簣。（五）運用系統(tǒng)性營銷手段系統(tǒng)營銷的原則是綜合運用多種營銷傳播工具有效地傳播統(tǒng)一的信息。白酒企業(yè)在傳播信息時一定要考慮到傳播信息的一致性，一致的信息可以帶來營銷資源和營銷效果的集約化優(yōu)勢，不一致的信息會造成營銷活動的內(nèi)容和形式與產(chǎn)品的品牌定位錯位，不利于突出品牌的個性。以茅臺酒為例，它的品牌定位是“國酒茅臺”，但它的廣告口號是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個國酒茅臺，廣告訴求的是溫馨家庭，公關(guān)活動又傾向于環(huán)保，顯得雜亂無章，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性和品牌內(nèi)涵。所以若想建立鮮明的品牌個性，必須有效運用多種營銷傳播工具，并注意傳播信息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性?？傊?，白酒是一種特殊的商品，白酒營銷亦有其獨特之處。在白酒營銷過程中，白酒營銷人員對目前白酒營銷出現(xiàn)的問題一定要給與足夠的重視，才能在實際操作中少走彎路。第二節(jié)白酒行業(yè)政策法規(guī)白酒是個比較敏感的商品類別，從目前情況來看，國家對白酒的控制有越來越嚴格的趨勢。白酒市場營銷活動中，涉及到很多相關(guān)的行業(yè)法律法規(guī)，掌握這些知識有利于白酒營銷人員更好地開展工作。一國家商務(wù)部頒發(fā)的白酒政策法規(guī)（一）《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》和《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》這兩個“規(guī)范”是國家商務(wù)部為規(guī)范酒類商品市場流通秩序，指導(dǎo)酒類批發(fā)零售經(jīng)營者改進經(jīng)營管理，保證酒類商品在批發(fā)零售交易過程中的質(zhì)量，保證批發(fā)零售交易信息的真實、完整和可追溯性而特別制定的，自2005年71、《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》批發(fā)經(jīng)營規(guī)范以批發(fā)企業(yè)為主體，按照國家有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，提出在從事酒類商品批發(fā)活動時應(yīng)具備的經(jīng)營技術(shù)條件和經(jīng)營管理技術(shù)要求。①經(jīng)營技術(shù)條件包括企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營場地、經(jīng)營設(shè)備和專業(yè)人員。其中，經(jīng)營資質(zhì)包括營業(yè)執(zhí)照、食品衛(wèi)生許可證、稅務(wù)登記證和酒類經(jīng)營許可證等，酒類經(jīng)營許可證是指我國部分地區(qū)已依法頒發(fā)的酒類批發(fā)許可證。經(jīng)營場地包括選址、交易場所、倉儲設(shè)施等3個基本方面要求。經(jīng)營設(shè)備包括陳列、倉儲、結(jié)算、通訊等方面的要求。2）經(jīng)營管理技術(shù)要求包括采購、批發(fā)銷售、人員、財務(wù)和廣告5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)管理要求。其中，采購管理包括采購商品的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的選擇、采購過程信息記錄的管理等環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制要求。批發(fā)銷售管理包括客戶管理、批發(fā)銷售的商品質(zhì)量管理、批發(fā)銷售過程信息記錄的管理等環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制要求。人員管理強調(diào)對接觸酒類商品的人員要加強健康衛(wèi)生管理。財務(wù)管理和廣告管理強調(diào)了依法辦事的要求。

2、《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》零售經(jīng)營規(guī)范以零售企業(yè)為主體，按照國家有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，提出在從事酒類商品零售活動時應(yīng)具備的經(jīng)營技術(shù)條件和經(jīng)營管理技術(shù)要求。①經(jīng)營技術(shù)條件包括經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營場地、經(jīng)營設(shè)備和專業(yè)人員。其中，經(jīng)營資質(zhì)包括營業(yè)執(zhí)照、食品衛(wèi)生許可證、稅務(wù)登記證和酒類經(jīng)營許可證等，酒類經(jīng)營許可證是指我國部分地區(qū)已依法頒發(fā)的酒類零售許可證；經(jīng)營場地包括選址、銷售場所、倉儲設(shè)施等3個基本要求；經(jīng)營設(shè)備包括陳列和資金結(jié)算設(shè)備的基本要求。②經(jīng)營管理技術(shù)要求包括采購管理、銷售管理、人員管理和廣告管理4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，采購管理包括采購商品的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的選擇、采購過程信息記錄的管理等環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制要求；銷售管理包括銷售質(zhì)量合格的產(chǎn)品、提供發(fā)票或小票、不銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不向未成年人售酒和商品明碼標價等要求；人員管理強調(diào)對接觸商品的人員要加強健康衛(wèi)生管理；廣告管理強調(diào)了依法辦事的要求。

以上兩個酒類規(guī)范均為國家推薦性標準，國家鼓勵企業(yè)自愿采用，不具有強制性。另外需要我們特別注意的是《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》第5、2、2

條要求“酒類零售經(jīng)營者不應(yīng)向未成年人銷售酒類商品”的說明。這主要是針對近年來飲酒低齡化趨勢嚴重，未成年人飲酒比例越來越高，因飲酒導(dǎo)致未成年人斗毆、死亡事件時有發(fā)生而制定的，希望自覺執(zhí)行這一標準，關(guān)心和保護未成年人身心安全，為我們下一代的健康成長和凈化社會風(fēng)氣貢獻力量。（二）《酒類流通管理辦法》這部法規(guī)是商業(yè)部為了加大酒類專賣流通渠道管理、清理酒類無證經(jīng)營、打擊制售假酒等違法行為，進一步凈化酒類市場而頒發(fā)的，自2006年《酒類流通管理辦法》（以下簡稱《辦法》）的主要內(nèi)容如下：1、《辦法》規(guī)定，酒類流通包括酒類批發(fā)、零售、儲運等經(jīng)營活動，在中華人民共和國境內(nèi)從事酒類流通活動，應(yīng)當遵守該《辦法》。國家商務(wù)部負責(zé)全國酒類流通監(jiān)督管理工作，縣級以上商務(wù)主管部門負責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)酒類流通監(jiān)督管理工作。2、《辦法》主要建立了酒類經(jīng)營備案登記和酒類流通溯源兩個制度。①酒類經(jīng)營備案登記制度要求經(jīng)營者向工商登記注冊地的同級商務(wù)主管部門辦理備案登記，目的是通過備案登記制度告知經(jīng)營者，使其認識到所經(jīng)營的酒類是特殊商品，并在備案登記時做出合法經(jīng)營的承諾，同時使商務(wù)主管部門及公眾明確酒類流通經(jīng)營的主體并予以監(jiān)督和規(guī)范。②酒類流通溯源制度要求經(jīng)營者填寫《酒類流通隨附單》，詳細記錄酒類商品的流通信息，通過酒類商品自出廠到銷售終端全過程流通信息的銜接，使主管部門、經(jīng)營者和消費者了解酒類商品的流通過程，防止假冒偽劣酒類商品流入市場。3、《辦法》還針對向未成年人售酒及散裝酒流通等問題做出了規(guī)定，要求酒類經(jīng)營者不得向未成年人出售酒類商品，并應(yīng)在經(jīng)營場所明確標識；要求散裝酒經(jīng)營須定點貼標銷售等。《酒類流通管理辦法》是我國第一部全國統(tǒng)一的酒類市場流通管理規(guī)定，其出臺將進一步促進我國酒類行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，保障消費者的飲酒安全，使我國酒類管理走上法制化、規(guī)范化的軌道。二由國家工商總局頒發(fā)的《酒類廣告管理辦法》這部管理辦法是國家工商總局為了加強對酒類廣告的管理，保護消費者的合法權(quán)益，維護社會良好風(fēng)尚，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》、《廣告管理條例》及《廣告管理條例施行細則》而制定的，自1996年其主要內(nèi)容如下：1、規(guī)定了酒類廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容：鼓動、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；飲酒的動作；未成年人的形象；表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；諸如可以"消除緊張和焦慮"、"增加體力"等不科學(xué)的明示或者暗示；把個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；關(guān)于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎、評名牌、推薦等評比結(jié)果；不符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，違背社會良好風(fēng)尚和不科學(xué)、不真實的其他內(nèi)容。2、大眾傳播媒介發(fā)布酒類廣告，不得違反下列規(guī)定：①電視：每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段（19:00-21:00）不超過二條，普通時段每日不超過十條；②廣播：每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條；③報紙、期刊：每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報紙第一版、期刊封面發(fā)布。3、另外，本辦法還對酒類廣告及其發(fā)布條件進行了界定。這部管理辦法不屬于法律及行政法規(guī)，因而不具有強制性，在現(xiàn)實的酒類廣告中，有好多并未按此執(zhí)行，還需廣大酒類營銷人員共同努力。三由國家衛(wèi)生部頒發(fā)的《酒類衛(wèi)生管理辦法》本管理辦法是國家衛(wèi)生部為貫徹執(zhí)行《中華人民共和國食品衛(wèi)生法(試行)》，加強對酒類食品衛(wèi)生的監(jiān)督管理而制定的，自1990年其主要內(nèi)容如下：1、原料的衛(wèi)生要求：不得使用對人體有害，而又不能在釀造過程中去除其有毒成分的物質(zhì)做釀酒原料、輔料；釀制酒所用的新菌種須按《新資源食品衛(wèi)生管理辦法》審批后方可投入生產(chǎn)，并在使用中建立切實可行的菌種保管及定期更新的制度；做配制酒或其它含酒精飲料所用的酒精質(zhì)量必須符合GB394《酒精》中二級以上的規(guī)定；生產(chǎn)飲用酒用水須符合GB5719《生活飲用水衛(wèi)生標準》。2、生產(chǎn)、貯存、運輸、銷售過程中的衛(wèi)生要求：在釀酒過程中產(chǎn)生對人體有害的物質(zhì)，生產(chǎn)單位應(yīng)采取措施降低含量，使之符合衛(wèi)生標準，用高錳酸鉀處理過的白酒必須進行蒸餾精制；生產(chǎn)、貯存、運輸、銷售過程中與酒接觸的容器、管道、蒸餾冷凝器、酒池等所用的材料和涂料必須無毒無害，符合衛(wèi)生標準和要求，為防止污染，生產(chǎn)發(fā)酵酒的工具、管道及酒池、槽車、盛酒容器等須嚴格殺菌消毒；各種酒使用的添加劑應(yīng)符合GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》；在酒類生產(chǎn)經(jīng)營過程中不得摻假、摻雜，影響衛(wèi)生質(zhì)量；酒類經(jīng)營銷售部門不得經(jīng)銷無衛(wèi)生檢驗合格證或化驗單的產(chǎn)品。3、另外，本辦法還對具體管理范圍及其監(jiān)督做了說明。白酒的衛(wèi)生與否，關(guān)系到人民的健康乃至生命，白酒營銷人員一定要具有良好的道德心和社會責(zé)任感，嚴格按照此標準的要求進行。四由國家財政部、稅務(wù)總局頒發(fā)的相關(guān)政策法規(guī)（一）《關(guān)于糧食類白酒廣告宣傳費不予在稅前扣除問題的通知》這個通知是國家財政部、稅務(wù)總局為了為加強白酒的稅收管理，合理引導(dǎo)酒類消費，保證人民群眾的健康與安全，有效解決我國白酒生產(chǎn)耗糧較大的問題而制定的一個通知，自1998年1、納稅人發(fā)生的與生產(chǎn)、經(jīng)營有關(guān)的各項費用，在計算應(yīng)納稅所得額時準予扣除；2、決定對糧食類白酒（含薯類白酒）的廣告宣傳費一律不得在稅前扣除。凡已扣除的部分，在計算繳納企業(yè)所得稅時應(yīng)作納稅調(diào)整處理。（二）《關(guān)于調(diào)整酒類產(chǎn)品消費稅政策的通知》這個通知是國家財政部、稅務(wù)總局為了調(diào)節(jié)白酒行業(yè)的