品牌危機下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新研究-以加多寶為例

PAGEPAGEIV摘要隨著我國市場經(jīng)濟改革的不斷深入，市場的飽和度越來越高，企業(yè)之間的競爭逐漸表現(xiàn)為品牌之爭。市場經(jīng)濟環(huán)境的多變性和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的不確定性，增加了企業(yè)面對品牌危機的風(fēng)險。而我國很多企業(yè)并沒有足夠品牌危機意識和健全的品牌危機預(yù)警機制，在處理危機時不能夠采取及時有效的危機公關(guān)策略。本文主要從品牌的內(nèi)涵和作用著手，找出品牌危機的成因，并對品牌危機的演變過程進行分析。接著對企業(yè)公關(guān)進行論述，找出我國企業(yè)在進行危機公關(guān)時面臨的主要問題，創(chuàng)建了企業(yè)品牌危機預(yù)警管理模型。結(jié)合時代的背景提出了品牌危機的應(yīng)對策略和危機過后品牌修復(fù)策略。最后通過“加多寶”與“王老吉”之間在罐裝涼茶市場的爭奪戰(zhàn)的案例分析，進一步剖析了加多寶公司在處理品牌危機時所采取的一系列創(chuàng)新性公關(guān)策略，充分展示了在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)采取創(chuàng)新性公關(guān)策略的必要性和可操作性，對其他企業(yè)具有很高的參考價值。關(guān)鍵詞：品牌危機危機預(yù)警公關(guān)策略加多寶Title:PRinnovationofenterprisesunderthebrandcrisisacasestudyinJiaduobaoAbstractAlongwiththepushofmarketeconomyinourcountry,marketsaturationisalreadyhigh.Andtheproductcompetitiongraduallyshowsthebrand.Itistheinternalenvironmentaluncertaintyandtheenvironmentalvolatilityofmarketeconomythatincreasestheriskofenterprise'sbrandcrisis.ButmanyenterprisesinChinadonothavesufficientsenseofbrandcrisisandasoundearlywarningmechanism,andtheyareunabletotaketimelyandeffectivecrisiscommunicationsstrategiesinaddressingthebrandcrisis.Thisarticletriestofindthereasonsthatcausethebrandcrisisfromthebrandconnotationandfunction,andanalyzetheevolutionofthebrandcrisis.Thenaddressestheenterprisepublicrelations,findsoutthemajorissuesthatChineseenterprisesfacewhiledealingwithcrisis,andcreatesthebrandcrisismanagementmodel.Combiningwiththebackgroundpresentedintheageweadvanceaseriesofcrisisofstrategiesofbrandcrisisandrepairstrategiesinthewakeofthecrisis.Finallythroughthestudyofthecaseofthebattleincannedherbalteamarketbetween“Jiaduobao”and“OldKing”,furtheranalysisofanumberofinnovativepublicrelationsstrategiesthatJiaduobaotakestodealwithbrandcrisis.Ithasfullydemonstratedthenecessityandfeasibilityoftakinginnovativepublicrelationsstrategies,whichhasahighreferencevaluetootherenterprises.Keywords:Brandcrisis,Crisiswarningmechanism,Publicrelationsstrategy,JiaDuobao目錄1引言 11.1選題背景 11.2研究的目的和意義 11.3文獻綜述 11.4研究內(nèi)容與方法 32品牌危機概述 32.1品牌的內(nèi)涵 32.2品牌的作用 32.3品牌危機的成因分析 52.4品牌危機的演變分析 53企業(yè)公關(guān)概述 73.1企業(yè)公關(guān)定義 73.2企業(yè)公關(guān)形式 83.3危機公關(guān)定義 83.4企業(yè)危機公關(guān)形式 93.5企業(yè)危機公關(guān)的意義 93.6我國企業(yè)在進行危機公關(guān)時面臨的問題 94品牌危機下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新 104.1品牌危機預(yù)警模型 114.2品牌危機的應(yīng)對策略 124.3危機過后品牌修復(fù)策略 145加多寶的品牌危機公關(guān)策略創(chuàng)新研究 155.1加多寶品牌危機事件簡述 155.2加多寶集團品牌危機公關(guān)策略分析 16結(jié)論 19致謝 20參考文獻 21圖1論文框架圖 4圖2品牌危機周期 6圖3品牌危機預(yù)警模型 13PAGEPAGE221引言中國加入WTO世貿(mào)組織后，品牌的概念逐漸被企業(yè)家們認同，品牌意識不斷增強，企業(yè)的品牌化程度也不斷提高。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，品牌在我們的生活中隨處可見，它已滲透到各行各業(yè)中。從我們的衣飾服裝到家居生活用品，各種國內(nèi)外品牌琳瑯滿目。從早期的自主汽車品牌紅旗到現(xiàn)在的寶馬、奔馳等高端汽車品牌，再到農(nóng)產(chǎn)品品牌（如福臨門等各種品牌的大米），品牌策略已經(jīng)成為企業(yè)營銷策略的一個基本單元。與此同時，越來越多的品牌危機事件出現(xiàn)在人們的視野，無論是“三聚氰胺”事件還是雙匯的“瘦肉精”事件，再到近期的“王老吉”商標(biāo)爭奪事件，無不揭示著中國企業(yè)正步入品牌危機高發(fā)期。1.1選題背景中國市場經(jīng)濟改革的不斷深入，使得市場越來越飽和，再加上有些企業(yè)的產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致企業(yè)同類產(chǎn)品競爭激烈，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)上。世界金融危機的爆發(fā)更是加劇了市場競爭和動蕩，很多企業(yè)的抗風(fēng)險能力有限，加之企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理不善，內(nèi)因與外因促使越來越多的企業(yè)面臨著品牌危機。建立品牌危機預(yù)警機制，提高企業(yè)品牌危機公關(guān)能力成為了眾多企業(yè)努力的方向。1.2研究的目的和意義我國企業(yè)在處理品牌危機時所采取的公關(guān)策略還存在著許多問題，甚至沒有完整的品牌危機預(yù)警機制，處在一種“水來土掩，兵來將擋”的狀態(tài)，這對企業(yè)的自主品牌建設(shè)和提高品牌競爭力顯然是不利的。通過對企業(yè)品牌危機的成因分析，提出品牌危機應(yīng)對策略及危機過后品牌修復(fù)策略。結(jié)合時代背景對企業(yè)品牌危機公關(guān)策略創(chuàng)新進行探討，可以引起企業(yè)的重視，對企業(yè)處理品牌危機時具有很大的借鑒意義，從而達到提高企業(yè)品牌危機處理能力和完善品牌危機預(yù)警機制的目的。1.3文獻綜述針對企業(yè)品牌危機的處理問題，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對其展開了研究。文中從國外和國內(nèi)兩個方面論述研究成果，并對兩者的研究做了簡單的對比分析。1.3.1國外研究現(xiàn)狀國外針對危機的研究最早始于威脅國家安全的危機，直到20世紀(jì)80年代后，以跨國公司為代表的國際經(jīng)濟體迅猛發(fā)展，市場環(huán)境的競爭使得一些企業(yè)開始重視企業(yè)的危機管理，并逐漸形成體制。但國外針對品牌危機的研究卻最早始于產(chǎn)品傷害危機，并主要從以下三個方面展開研究。（1）產(chǎn)品傷害危機及其影響。國外學(xué)者們主要關(guān)注產(chǎn)品傷害危機的本身和產(chǎn)品傷害危機的影響尤其是對消費者帶來的影響。有代表性的研究成果是Jorgensen于1994年首次運用歸因理論去分析、解釋危機事件給消費者帶來的影響[23]。（2）產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對策略。最具代表性的是Coombs于1995年提出的5種危機應(yīng)對策略,分別是否認、保持距離、逢迎討好、感到恥辱和忍受[24]。而Siomkos和Kurzbard兩人則于1994年通過實證分析、研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)在處理產(chǎn)品傷害危機時采取主動召回、積極承擔(dān)責(zé)任的應(yīng)對策略能夠有效挽回消費者的購買意愿[25]。（3）產(chǎn)品傷害危機的溢出效應(yīng)。Dahlen和Lange（2006）研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)生危機的企業(yè)品牌會對整個市場的產(chǎn)品大類產(chǎn)生溢出效應(yīng)，但對競爭品牌的影響則會因品牌之間的相似程度不同而有所差異。且研究發(fā)現(xiàn)與發(fā)生危機的品牌越相似，則該品牌受影響就越大[26]。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國學(xué)術(shù)界對企業(yè)品牌危機的研究起步相對較晚，國內(nèi)除了對產(chǎn)品傷害危機進行研究外，還針對我國的實際經(jīng)濟體制和企業(yè)問題，從品牌危機的預(yù)警和防范以及品牌危機應(yīng)對策略兩方面展開研究。朱磊（2004）提出了企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建，他認為企業(yè)的危機預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)包含信息收集及分析評估、危機預(yù)測、危機報警和危機預(yù)處理等五個子系統(tǒng)[3]。衛(wèi)海英（2011）在《品牌危機管理》一書中從品牌關(guān)系的視角探究了在不同品牌危機類型下，企業(yè)如何預(yù)防、應(yīng)對危機以及危機后企業(yè)如何恢復(fù)和重建品牌關(guān)系[6]。對于危機公關(guān)的主要研究成果有以游昌喬（2006）為代表提出的危機公關(guān)5S原則，即企業(yè)在危機發(fā)生后制定應(yīng)對策略所采用的原則,所謂的5S原則即真誠溝通原則、權(quán)威證實原則、速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則和系統(tǒng)運行原則[8]。1.3.3國內(nèi)外研究述評對比國內(nèi)外學(xué)者研究內(nèi)容和方向，不難發(fā)現(xiàn)國外的研究更遵循市場的發(fā)展規(guī)律，而我國的研究則更加貼近實際，直接將重點放在品牌危機問題上。但卻共同描述了品牌危機所具有的要素：影響消費者的購買意愿、損害企業(yè)的品牌形象、破壞消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。本文也正是基于品牌危機下的企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新研究，旨在總結(jié)、借鑒成功經(jīng)驗，為其他企業(yè)提供參考。1.4研究內(nèi)容與方法論文由品牌的價值和內(nèi)涵著手，指出企業(yè)處理品牌危機時所面臨的核心問題，并提出了企業(yè)品牌危機預(yù)警管理模型及品牌危機的應(yīng)對策略和危機后的品牌修復(fù)策略，結(jié)合時代背景探討了企業(yè)進行品牌危機公關(guān)的策略創(chuàng)新。最后，結(jié)合“加多寶”與“王老吉”之間在罐裝涼茶市場的爭奪戰(zhàn)的具體案例分析，進一步剖析加多寶公司在處理品牌危機時所采取的一系列有效的創(chuàng)新性公關(guān)策略，充分展示了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)采取創(chuàng)新性公關(guān)策略的重要性，對其他企業(yè)具有很大的借鑒意義。這種從基本理論的分析著手，對比分析并結(jié)合實證案例進一步論證，具有很強的說服力。本文的內(nèi)容大致分為如下幾章章：引言、品牌危機綜述、企業(yè)公關(guān)概述、品牌危機下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新、具體案例分析。（如圖1）2品牌危機概述這部分著重介紹品牌的內(nèi)涵及價值，分別從內(nèi)因和外因兩個方面論述企業(yè)品牌危機的成因，并對企業(yè)品牌危機的演變過程進行分析。2.1品牌的內(nèi)涵美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某人銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來”。市場競爭和企業(yè)品牌策略的需要，使得品牌已經(jīng)不是產(chǎn)品的名稱和標(biāo)識那么簡單。品牌有時就是消費人群中流傳的口碑，推崇的品味和產(chǎn)生的影響。品牌代表了商品的基本屬性，體現(xiàn)著企業(yè)的一種特殊文化，凸顯了消費者的某種情感如忠誠與信任。對企業(yè)而言，品牌是其進行營銷推廣的一種基本營銷策略。對消費者而言，品牌代表了一種利益、情感和個人品味。2.2品牌的作用品牌策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分。在產(chǎn)品推廣時，品牌往往因為簡潔、易懂、獨特而容易被消費者記住，在日后的重復(fù)購買中會逐漸加強消費者與品牌的情感聯(lián)絡(luò)，從而形成品牌知名度與美譽度，最終達到品牌忠誠度。通過這種過程，品牌可以提高企業(yè)產(chǎn)品的營銷收入，同時向消費者傳遞一種文化理念。相反，品牌也時刻提醒著企業(yè)注重自己的形象和責(zé)任，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，在市場細分越來越深入的今天，品牌可以促進企業(yè)的產(chǎn)品組合，即在一個具體的市場針對不同的消費者特征推出不同功能的產(chǎn)品。拿洗發(fā)水市場來說，寶潔公司打造了海飛絲這個品牌后，又根據(jù)不同年齡段、發(fā)質(zhì)的人群推出不同功能的海飛絲洗發(fā)水。圖1論文框架圖作為品牌的另一個直接利益攸關(guān)者，消費者也與品牌息息相關(guān)。首先，品牌是商品的直接標(biāo)識，是消費者在選擇商品時首先想到的，便于消費者對想要產(chǎn)品的辨識和選擇。其次，品牌有利于產(chǎn)品質(zhì)量的改進，使消費者受益。企業(yè)為了品牌的推廣與維護，必須根據(jù)消費者的需求不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。2.3品牌危機的成因分析國內(nèi)外關(guān)于品牌危機的研究很多，總結(jié)起來，其成因主要有內(nèi)因和外因兩大部分。弄清楚危機產(chǎn)生的原因，才能對“癥”下“藥”，化危機為機遇。造成品牌危機的內(nèi)因可以從企業(yè)和品牌兩個方面研究。在企業(yè)方面，首先是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題首先損害了消費者的生命、財產(chǎn)等利益，也傷害了消費者對品牌的情感，如果事情沒有及時解決，可能會損害公司形象，造成市場份額下降，危機品牌的運營。其次外部營銷問題也會造成品牌危機，比如品牌的虛假宣傳等同樣會損害企業(yè)形象與利益。還有就是組織的內(nèi)部管理問題，比如公司的高層人事變動、售后服務(wù)質(zhì)量差等都會動搖投資者和消費者的信心。而在品牌方面，主要有品牌定位、品牌擴張、品牌延伸和品牌傳播等策略失誤所致。一個恰當(dāng)、準(zhǔn)確的品牌定位和行之有效的品牌傳播策略可以使品牌的運營非常成功，同樣，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都有可能致命的，都可以毀掉一個品牌。造成品牌危機的外因主要有以下幾方面：（1）政治法律因素。比如香港洪道集團與廣藥集團之間關(guān)于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)之爭，導(dǎo)演了一場加多寶品牌危機。（2）行業(yè)競爭。在日趨同質(zhì)化的市場競爭，同行業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?。?）宏觀經(jīng)濟環(huán)境。任何開放市場的競爭都逃脫不了宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，比如08年的經(jīng)濟危機，全球呈現(xiàn)經(jīng)濟疲軟態(tài)勢，很多公司因經(jīng)營不善、抗沖擊力弱而倒閉，很多品牌也一樣，危機過后品牌的市場份額都有所下降。（4）社會文化環(huán)境。品牌在一定程度上代表著一個企業(yè)的文化，品牌的經(jīng)營在一定程度上也是對企業(yè)文化的經(jīng)營。一個社會文化環(huán)境的好壞直接影響著品牌文化的建立和傳播。（5）媒介導(dǎo)向。媒體是企業(yè)公眾的一個重要角色，企業(yè)的品牌推廣需要媒介向廣大消費者傳遞消息，媒介的輿論很容易引導(dǎo)消費者的情緒和觀點。因此，媒體的話語權(quán)很重要，搞好媒介的關(guān)系更重要。（6）公眾因素。個人的因素可能無法對一個品牌的整體布局構(gòu)成大的威脅，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一小群的人可能會引導(dǎo)著某個階段的時尚潮流和消費態(tài)度，加上媒體雜志的宣傳，就會造成很大的影響。2.4品牌危機的演變分析就像地球上任何生物都有自己特定的演變過程一樣，品牌危機也有生命周期。品牌危機會隨著時間的推移處在一個動態(tài)的演變過程中，但也會在特定的階段表現(xiàn)出特定的規(guī)律性。關(guān)于品牌危機的演變理論國內(nèi)外學(xué)者都有一定的研究，且危機的生命周期理論也由StevenFink在《危機管理:對付突發(fā)事件的計劃》中首次提出。文中將危機分為前期癥狀階段、急性階段、慢性階段和治愈階段。曹金華在《品牌危機研究》一文中提出了品牌周期的概念，概括了典型的品牌危機周期的四個階段：潛伏期、觸發(fā)期、危險期、消退期，在文中筆者將品牌危機的爆發(fā)比作地震的爆發(fā)，同樣經(jīng)歷了一系列的能量積累過程，在不同的時期要采取不同策略去應(yīng)對危機[9]。比如在危機潛伏期要做好防范與準(zhǔn)備，凡事要未雨綢繆，對危機要有充足的心理預(yù)期和制定危機管理預(yù)案。在觸發(fā)期和危險期要時刻監(jiān)測危機的擴大與發(fā)展，成立臨時指揮中心采取及時有效的危機應(yīng)對措施。而在危機的消退期企業(yè)的管理者一樣不能放松警惕，應(yīng)該及時制定、執(zhí)行危機過后品牌恢復(fù)策略，減少或者恢復(fù)危機給品牌關(guān)系帶來的沖擊。（如圖2所示，圖中用曲線表示危機發(fā)展和變化的大致軌跡。）品牌是一把雙刃劍，好的品牌策略可以幫助企業(yè)占據(jù)一定的市場，并在激烈競爭中嶄露頭角。相反，如果品牌經(jīng)營不當(dāng)，就會給企業(yè)帶來品牌危機。當(dāng)然在處理品牌危機問題時，企業(yè)可以采取很多對策，而本文主要從危機公關(guān)角度分析，論述企業(yè)在處理品牌危機問題時的應(yīng)對策略創(chuàng)新。3企業(yè)公關(guān)概述企業(yè)在創(chuàng)建自主品牌的路上需要面對各種各樣的危機和挑戰(zhàn)。比如來自競爭對手的價格促銷戰(zhàn)、渠道爭奪戰(zhàn)；還有來自企業(yè)本身因產(chǎn)品或售后服務(wù)等引起的顧客關(guān)系維護危機；此外還有外界輿論的壓力等。因此，危機公關(guān)的概念與應(yīng)用必須要引起企業(yè)的足夠重視。3.1企業(yè)公關(guān)定義公關(guān)于1923年在美國誕生，1952年進入美國大學(xué)教學(xué)。而公關(guān)在中國興盛于20世紀(jì)90年代。關(guān)于公關(guān)的定義，不同時期不同國家都有不同的定義。英國公共關(guān)系專家杰弗金斯給公關(guān)下的定義是：公關(guān)是因了解而理解的藝術(shù)。他把公關(guān)當(dāng)作一種藝術(shù)，認為公關(guān)不在于知識的傳授而在于經(jīng)驗的積累，公關(guān)就是為了了解進而理解。社會中的很多矛盾和誤會就是因為彼此之間溝通不暢而產(chǎn)生誤解。吳建勛（河南工業(yè)大學(xué)）認為：公關(guān)是社會組織為了塑造良好的組織形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾所開展的一系列活動及這些活動的結(jié)果[11]。從定義中可以得出公關(guān)的五要素：圖2品牌危機周期資料來源：曹金華，趙瑞峰.品牌危機管理研究[J].企業(yè)活力，2007（12）（1）公關(guān)的主體。公關(guān)的主體是社會組織，即具有共同目標(biāo)形成上下級同屬關(guān)系的一群人。（2）公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)的目標(biāo)是塑造良好形象，即內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。對內(nèi)要增加的公司的凝聚力、向心力，各組織部門員工協(xié)同工作，共同解決公司問題。對外增加企業(yè)的吸引力和競爭力。（3）公關(guān)手段。公關(guān)對內(nèi)采取溝通的手段，即加強公司員工的信息共享，及時了解公司面臨的問題和處理，一致對外做好應(yīng)對準(zhǔn)備。公關(guān)對外采取傳播的手段，即借助媒介對外發(fā)布公司的信息，好讓公眾更好、及時了解公司的動態(tài)。（4）公關(guān)對象。公關(guān)的對象是公眾，即公關(guān)活動的對象，他們是因某個共同問題而聯(lián)系在一起，對這個問題的處理有相同或相似的意見的一群人。公眾可能包括政府、媒體、社區(qū)團體、消費者、企業(yè)員工、股東、競爭者等。（5）公關(guān)內(nèi)容。公關(guān)的內(nèi)容就是公司對外發(fā)布的信息。3.2企業(yè)公關(guān)形式企業(yè)處在社會經(jīng)濟時代的大環(huán)境下，難免要與政府、社區(qū)、媒體、消費者、競爭者等打交道，由公關(guān)的對象可以看出企業(yè)的公關(guān)形式主要有如下幾種：（1）政府公關(guān)。所謂的政府公關(guān)就是指企業(yè)為營造有利于自身經(jīng)營活動展開的政治環(huán)境而對政府采取的公關(guān)活動。在我國，政府一直對市場經(jīng)濟進行宏觀調(diào)控，同時，政府還是市場經(jīng)濟的立法者、監(jiān)管者和消費者。因此，搞好政府公關(guān)有時可以獲得及時有價值的市場信息，有時也可以為企業(yè)帶來一筆大的政府采購訂單。（2）媒體公關(guān)。媒體就像一雙無形的手，真真實實地觸及到我們生活的沒一個角落。媒體就是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)宣傳品牌提高企業(yè)形象，也可以將企業(yè)推到輿論的風(fēng)口浪尖。媒體公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新寵。無論是傳統(tǒng)的電視媒體、平面媒體，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，其各自獨特的公眾影響力正是企業(yè)借助宣傳良好企業(yè)形象的最好推力。（3）內(nèi)部公關(guān)。作為企業(yè)“三大公關(guān)”之一的內(nèi)部公關(guān)主要是企業(yè)的對內(nèi)溝通。而員工關(guān)系又是內(nèi)部公眾關(guān)系的最重要的組成部分。建立健全有效的內(nèi)部溝通機制，施行民主管理，以達到內(nèi)求團結(jié)的目的。（4）社區(qū)公關(guān)。企業(yè)是社區(qū)的一部分，而社區(qū)公關(guān)的目的就在于創(chuàng)建和諧的企業(yè)和社區(qū)關(guān)系。社區(qū)即是企業(yè)員工的主要居住地也是潛在消費者的居住地，因此，搞好社區(qū)公關(guān)既能提高員工的幸福感也能提高企業(yè)在消費者心中、社區(qū)的良好形象。（5）文化公關(guān)。隨著人們生活質(zhì)量的提高，更多的消費者開始關(guān)注精神生活，即產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同樣的，沒有文化襯托的品牌必定是不長久的。重視文化公關(guān)，可以讓消費者在文化價值和情感認同上產(chǎn)生共鳴，從而提高品牌的忠誠度和美譽度。（6）危機公關(guān)。危機往往是突發(fā)性的，而且影響力特別大，如果處理不當(dāng)往往給企業(yè)造成重創(chuàng)。因此企業(yè)一定要有危機意識，建立公司自己的危機預(yù)警通道，盡量早地將危機的影響降到最低。在危機全面爆發(fā)時，也要保持冷靜，找出危機的根源，采取相應(yīng)的對策，化危機為機遇。3.3危機公關(guān)定義國內(nèi)外學(xué)者對危機公關(guān)的定義并不統(tǒng)一，國內(nèi)主要以王振宇為代表提出的危機公關(guān)的定義是:危機公關(guān)關(guān)系是社會組織團體預(yù)測、監(jiān)控潛在的公關(guān)危機，控制、化解已爆發(fā)的公關(guān)危機，使良好的公共關(guān)系狀態(tài)得以維持或恢復(fù)的一系列公共關(guān)系活動的總稱[13]。3.4企業(yè)危機公關(guān)形式對于企業(yè)的管理層來說，不要將一般的企業(yè)問題放大到企業(yè)危機的高度來對待。能夠稱之為企業(yè)危機，往往是對企業(yè)造成的傷害和損失非常大，如果處理不當(dāng)會帶來毀滅性的災(zāi)難。文中列舉了五種常見的企業(yè)危機公關(guān)形式：（1）由產(chǎn)品傷害或品牌策略不當(dāng)引起的公關(guān)危機。比如“三聚氰胺”事件就是因為奶粉質(zhì)量問題導(dǎo)致三鹿集團面臨空前危機。還有就是因為品牌經(jīng)營不當(dāng)導(dǎo)致企業(yè)面臨危機，比如匯源果汁被可口可樂公司收購。（2）企業(yè)組織內(nèi)部問題導(dǎo)致的危機公關(guān)。比如高層的人事變動會給企業(yè)以前的合作伙伴帶來諸多不確定因素。售后服務(wù)不力會給消費者利益帶來損害，不利于企業(yè)的顧客關(guān)系維護。（3）行業(yè)性危機帶給企業(yè)的公關(guān)危機。國內(nèi)奶粉行業(yè)越來越多的“腎結(jié)石”和“性早熟”事件，使我國奶粉行業(yè)面臨空前危機，奶制品企業(yè)都或多或少受到牽連。（4）來自競爭對手和媒體的公關(guān)危機。競爭對手的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、有意無意的詆毀，媒體的刻意炒作與宣傳，都會給企業(yè)帶來很大的公關(guān)壓力。（5）社會輿論帶給企業(yè)的公關(guān)危機。08年汶川地震后，萬科捐款200萬，這次事件引起網(wǎng)友的質(zhì)疑，而后萬科老總王石的回應(yīng)更是引起網(wǎng)友的不滿。這次“捐款門”事件后，萬科的股票開始大跌。從這次事件可以看出，社會輿論很重要，處理不當(dāng)會給企業(yè)帶來危機。3.5企業(yè)危機公關(guān)的意義企業(yè)一旦爆發(fā)公共關(guān)系危機，就有可能損害企業(yè)與其直接利益攸關(guān)者之間的情感聯(lián)系，企業(yè)也會因此失去部分原有的或潛在的消費人群。因此，企業(yè)進行危機公關(guān)，積極修復(fù)、穩(wěn)固企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)絡(luò)是十分必要的。這樣企業(yè)在內(nèi)外環(huán)境不斷變化的今天，其競爭力逐步增強。況且危機與機遇共存，正確的對待和處理危機，就可以化危機為機遇，從而將事情推向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。3.6我國企業(yè)在進行危機公關(guān)時面臨的問題危機公關(guān)作為企業(yè)危機管理的一個重要組成部分，在我國企業(yè)中的應(yīng)用還不是很成熟，在實踐中仍然面臨著許多問題。（1）企業(yè)管理層沒有危機意識。國際公關(guān)協(xié)會中國分會于1988年在深圳成立。但是公關(guān)理論在企業(yè)實戰(zhàn)中的應(yīng)用并沒有多久。有些企業(yè)甚至都沒有專門設(shè)置公關(guān)部，也沒有專門的公關(guān)人才，管理層的危機意識十分淡薄。企業(yè)基本上處于一種“兵來將擋，水來土掩”的狀態(tài)。這也許會使企業(yè)渡過一時的難關(guān)，為企業(yè)節(jié)省很大部分的人工成本，但從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，這種狀態(tài)顯然不能讓企業(yè)在未來的競爭中成長壯大。（2）沒有健全的危機管理機制。對于一個具有一定規(guī)模性的企業(yè)來說，無論是營銷策略推廣還是品牌戰(zhàn)略布局，都要求企業(yè)能夠系統(tǒng)地、有條不紊的進行。這樣企業(yè)才能具有一定抵抗危機的能力，并能夠在危機中找出問題的根源，采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)策略來化危機為機遇。（3）缺乏優(yōu)秀的公關(guān)人才。21世紀(jì)的競爭是科技的競爭，也是人才的競爭。商場如戰(zhàn)場，不論是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格之爭，還是品牌之爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。像市場部需要優(yōu)秀的營銷人員一樣，企業(yè)公關(guān)部也需要培養(yǎng)高素質(zhì)、有經(jīng)驗的公關(guān)人才。這正是很多公司急需要解決的問題。（4）在處理危機時疏忽對內(nèi)公關(guān)。公關(guān)的目標(biāo)就是內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。而有些企業(yè)把過多的注意力放在了外部公眾上了，而恰恰忽視了企業(yè)公關(guān)的另一個重要參與者——企業(yè)內(nèi)部公眾。在危機發(fā)生時，如果不及時與員工溝通，會引起員工情緒波動，并開始胡亂猜測，有時留言就是首先從公司內(nèi)部傳出去的。（5）決策者目光短淺，太過注重眼前利益。在競爭激烈的今天，企業(yè)每天都要面對各種危機的挑戰(zhàn)與考驗。對于有些危機，如產(chǎn)品售后服務(wù)等對個別消費者的利益帶來損害時，企業(yè)完全可以從大局考慮，及時私了，否則，經(jīng)過媒體的報道，時間久了會誤導(dǎo)消費者，最終損害公司的品牌美譽度。（6）公關(guān)策略太過單一，不注重新領(lǐng)域公關(guān)策略的探索?？萍歼M步悄然推動者人們的生活節(jié)奏和習(xí)慣。比如，智能手機、掌上電腦等各種移動終端設(shè)備的普及，人們開始喜歡上玩轉(zhuǎn)微博、社交網(wǎng)站等。企業(yè)在處理危機時如果還僅僅選擇傳統(tǒng)媒介就不會有顯著效果，而新興領(lǐng)域的公關(guān)比如微公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等越來越為公關(guān)界青睞。4品牌危機下企業(yè)公關(guān)策略創(chuàng)新從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，品牌戰(zhàn)略都是其不可或缺的部分。然而由于內(nèi)部或外部的各種原因往往會給一個企業(yè)的品牌帶來危機。因此建立企業(yè)品牌危機預(yù)警模型，盡早發(fā)現(xiàn)和識別危機，采取及時有針對性的公關(guān)策略，可以將品牌危機扼殺在萌芽狀態(tài)或減少危機對企業(yè)帶來的沖擊。同時，還要做好危機過后的品牌修復(fù)工作，將危機的影響減至最低，甚至化危機為機遇，進一步提高品牌的認知度、美譽度和忠誠度。4.1品牌危機預(yù)警模型從品牌危機的演變周期可以看出，大多數(shù)的危機都會經(jīng)歷一個或長或短的潛伏期。若是企業(yè)管理層能夠在早期監(jiān)測、發(fā)現(xiàn)危機，就會有充足的時間和主動權(quán)去采取相應(yīng)措施去阻止危機的進一步發(fā)展。因此，建立一個合理、完善的危機預(yù)警系統(tǒng)對企業(yè)而言是很有必要的。品牌危機預(yù)警主要是根據(jù)品牌危機的前兆而設(shè)置的一些監(jiān)測因子，這些監(jiān)測因子可以是某個品牌的市場占有率、某段時間的銷售量、競爭品牌的市場銷售情況等。并根據(jù)收集的危機征兆信息，分析找出危機的根源所在。當(dāng)然，這需要企業(yè)建立自己的信息渠道網(wǎng)，不僅能夠在第一時間正確分析、把握國家的市場宏觀調(diào)控策略及時調(diào)整品牌策略的長遠發(fā)展方向，還要與媒體做好溝通，善于收集有效的品牌利益攸關(guān)者的反饋信息，及時發(fā)現(xiàn)問題。然后根據(jù)事先設(shè)定的一些檢測標(biāo)準(zhǔn)對危機進行評估，再根據(jù)評估的結(jié)果判定品牌危機的嚴(yán)重程度，針對不同嚴(yán)重程度的危機根源分別啟用不同管理通道，對品牌危機采取及時有效的應(yīng)對策略，以避免危機的發(fā)生或減少品牌危機對企業(yè)帶來的沖擊。對于一個企業(yè)而言，運用品牌危機預(yù)警系統(tǒng)首先要建立自己的信息監(jiān)測、處理系統(tǒng)，及時把市場部的一些關(guān)鍵信息錄入計算機信息系統(tǒng)，這些信息既包括自己品牌的市場占有率、銷售情況等還要包括競爭品牌的同時期參數(shù)。其次要結(jié)合企業(yè)的實際情況設(shè)定一些警戒值，一旦監(jiān)測的數(shù)據(jù)逼近或越過設(shè)定值，就要啟動預(yù)警機制，從公司的信息收集網(wǎng)上收集有用信息并分析造成數(shù)據(jù)越線的具體原因，判別品牌危機的嚴(yán)重程度并做好相應(yīng)處理措施。若判定結(jié)果品牌安全，則繼續(xù)監(jiān)測一些關(guān)鍵設(shè)定因子；若判定品牌處于低度品牌危機狀態(tài)，則應(yīng)立即將情況上報至負責(zé)該品牌運營的副總，由副總負責(zé)并帶領(lǐng)品牌危機管理辦公室工作小組及時制定、校正應(yīng)對策略，再由具體部門執(zhí)行下去，并做好危機評估工作，直至渡過品牌危機；若判定品牌處理臨近高度品牌危機狀態(tài)，則需要第一時間上報總經(jīng)理，并成立品牌危機應(yīng)急管理中心，及時確定應(yīng)對策略并監(jiān)督下屬部門執(zhí)行，直至危機消退，并返回繼續(xù)監(jiān)測危機因子。具體的品牌危機預(yù)警管理模型（如圖3）。4.2品牌危機的應(yīng)對策略品牌已經(jīng)成為企業(yè)與消費者之間情感聯(lián)絡(luò)的橋梁。不管是何種原因引起的品牌危機，其本質(zhì)是品牌或其所代表的企業(yè)和消費者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機[1]。企業(yè)進行危機公關(guān)的最終目標(biāo)就是盡量減少危機給企業(yè)顧客關(guān)系帶來的沖擊。采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，表明公司立場，挽回流失或潛在的消費者。結(jié)合新時代的特點和企業(yè)公關(guān)的對象——公眾，文中提出如下幾種創(chuàng)新性的品牌危機應(yīng)對策略。4.2.1重視對內(nèi)公關(guān)，創(chuàng)建公關(guān)文化對于我國的大部分企業(yè)而言公關(guān)還只是停留在傳統(tǒng)的媒體公關(guān)的層面上，而恰恰是由內(nèi)而外的公關(guān)最有效力。在面對危機時，企業(yè)內(nèi)部員工就是一個團隊，只有內(nèi)部團結(jié)，一致口徑對外，企業(yè)才具有活力和可怕的戰(zhàn)斗力。如果內(nèi)部員工的溝通不到位，團隊不協(xié)調(diào)，組織的運行效率就會降低，而有時可怕的謠言就是首先從公司內(nèi)部傳出去的。針對這種情況，本文特提出創(chuàng)建公關(guān)文化的策略，這需要長期去經(jīng)營。強大的公關(guān)文化是建立在良好的溝通之上的。可以借助企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺，針對公司員工創(chuàng)辦一個“幸福之家”的社交網(wǎng)站，對有困難的員工進行經(jīng)濟、情感上的幫扶，定期評選優(yōu)秀幸福家庭楷模，將員工及其家庭的幸福生活與企業(yè)的良好發(fā)展結(jié)合在一起。在公司采取定期淡話、匯報的形式，及時做好上司與員工的溝通，健全獎金、福利、晉升等渠道，激發(fā)員工積極樂觀的工作熱情，讓員工覺得自己的幸福生活與企業(yè)的興衰榮辱與共。相信這種強大的公關(guān)文化積淀于平常的點滴關(guān)懷，在真正面對危機時，會展現(xiàn)出驚人的凝聚力、爆發(fā)力。4.2.2巧借微博等新興平臺對消費者展開情感公關(guān)科技創(chuàng)新帶來的是人們生活方式的改變。了解消費者的生活態(tài)度和習(xí)慣，對企業(yè)來說無疑是非常重要的。一個成功的品牌是由好的產(chǎn)品和消費者對品牌的情感來支撐的。除了傳統(tǒng)的促銷、良好售后服務(wù)、公益性活動等，企業(yè)要把握新時代的潮流，巧借微博等新興平臺對消費者展開情感公關(guān)。微博、微信等新興聊天工具的興起，使得越來越多的上班族開始在公交上、上下班之余發(fā)發(fā)微博，來關(guān)注身邊的點滴生活。企業(yè)可以建立自己的微博，經(jīng)常與粉絲互動，聊一些消費者感興趣的話題，比如新的時尚潮流、新產(chǎn)品的發(fā)布、綠色的飲食習(xí)慣、奇聞趣事、天氣、音樂、娛樂等領(lǐng)域。牢固的顧客關(guān)系，可以在危機的第一時間讓消費者為企業(yè)辯護，經(jīng)過彼此的共同努力可以幫助企業(yè)很快渡過危機，進一步加深消費者與品牌的情感聯(lián)系。4.2.3配合傳統(tǒng)媒體，針對新興媒體展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體是企業(yè)對外公關(guān)的重要傳播媒介，也是一把雙刃劍，良好的媒體公關(guān)策略可以使企業(yè)大事化了，傳播良好的品牌形象。同樣，如果在危機發(fā)生時沒有與媒體做好溝通，很小的一件事就有可能葬送一個品牌甚至是整個公司。三株口服液致死事件就是最好的例證。在對待傳統(tǒng)媒體時，光有溝通是不夠的。媒體也有功利性的一面，在報道事件時往往強調(diào)“新聞性”而“非真實性”。因此，企業(yè)在日常要加強與媒體的溝通，在選擇媒體時也要盡量做到全面，比如民生、財經(jīng)、娛樂等領(lǐng)域，這樣多家媒體就可以互相監(jiān)督，在事件的報道中盡量做到真實性，減少惡意曝光的傷害。平常企業(yè)也要健全危機應(yīng)對機制，第一時間找準(zhǔn)問題的根源，統(tǒng)一口徑，一致對外。網(wǎng)絡(luò)的普及加上網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，使得企業(yè)與消費者之間“面對面”的溝通成為可能，節(jié)省了傳統(tǒng)媒體、電視的廣告、渠道商的費用，使得企業(yè)宣傳品牌形象，加強與消費者情感聯(lián)絡(luò)更為便捷。但網(wǎng)絡(luò)因其本身的提點會給企業(yè)帶來信息泛濫的尷尬局面。如何在廣泛的信息中把握消費者的態(tài)度和看法，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重點。因此，公司在選擇網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時，一定要在第一時間鋪開自己的信息網(wǎng)，迅速收集、集中消費者的動態(tài)，準(zhǔn)確把握消費者對危機事件的主流看法，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性，迅速作出相應(yīng)策略，跟消費者進行信息的傳播與互動，只有調(diào)動廣大消費者的積極性并參與到公司的互動中，才有可能化危機為機遇，重塑品牌形象。圖3品牌危機預(yù)警模型4.2.4巧借渠道公關(guān)，強化公司銷售渠道網(wǎng)吳健安（2007）在《市場營銷學(xué)》一書中指出：生產(chǎn)者與消費者之間總存在著時間、地點不同步，產(chǎn)品數(shù)量、品種不對等，產(chǎn)品信息不對稱等多方面的差異，這需要通過一定的分銷渠道來解決這些矛盾，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)[17]?？梢姡婪咒N商在企業(yè)和消費者之間扮演者重要的聯(lián)結(jié)角色。在面對品牌危機時，做好渠道公關(guān)，可以保證公司產(chǎn)品一定的采購量和銷售量，從而為公司渡過危機贏來寶貴時間。在公司出現(xiàn)品牌危機時，首先要做的就是穩(wěn)定分銷商的情緒，采取一定的優(yōu)惠激勵措施增強渠道商的信心，保證產(chǎn)品在市場的普及率。其次，要根據(jù)消費者購買方式的變化、新興競爭者的興起等因素進行分銷渠道策略創(chuàng)新，適時對渠道進行改進和整合。4.3危機過后品牌修復(fù)策略處理完品牌危機應(yīng)對階段后，要結(jié)合企業(yè)自身情況，有針對性地進行品牌關(guān)系修復(fù)策略，化危機為機遇，重塑品牌形象。文中歸納提出了以下幾種常見的品牌修復(fù)策略。（1）公開聲明、道歉，并對造成的傷害作出補償。品牌危機過后企業(yè)高層要及時公開發(fā)表聲明，詳細闡述事件過程，表明公司立場，并給廣大消費者一個交代。如果是由企業(yè)自身原因造成的品牌危機，企業(yè)一定要勇于承擔(dān)責(zé)任并向公眾表達真摯歉意。對于危機中的相關(guān)受害者，企業(yè)要信守承若予以相應(yīng)的物質(zhì)和精神補償。這樣既可以展現(xiàn)企業(yè)的危機處理能力，也體現(xiàn)了企業(yè)的誠意，增強了消費者對企業(yè)的情感聯(lián)系。（2）權(quán)威第三方的認證。處在危機中，企業(yè)的聲明有時只會讓事態(tài)變得更加不可控。這時，選擇在公眾中具有絕對權(quán)威、公正的第三方，為企業(yè)澄清此次事件的事實，證實企業(yè)也是危機事件的無辜受害者。這樣的公正澄清可以幫助企業(yè)贏得消費者的信任與理解，從而留住失去的消費者。（3）借力公關(guān)主推品牌新形象。在前面策略的基礎(chǔ)上，繼續(xù)通過政府公關(guān)、媒體公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等為企業(yè)創(chuàng)造一個良好輿論氛圍，借事件本身宣傳企業(yè)品牌新形象，修復(fù)品牌的知名度和美譽度。（4）采取促銷等產(chǎn)品營銷策略。針對市場展開促銷，可以使更多潛在的或流失的消費者接觸、使用公司產(chǎn)品，使人們重新認識產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等，從而建立起對企業(yè)品牌的信任與支持。（5）做好公益活動，樹立企業(yè)社會責(zé)任感。企業(yè)必須立足于社會，而且要對社會盡到企業(yè)的責(zé)任感。比如建立企業(yè)社會自然災(zāi)害應(yīng)急救助基金，在社會需要幫助的第一時刻獻出企業(yè)應(yīng)該也能夠承擔(dān)的責(zé)任，讓消費者認識到企業(yè)的負責(zé)人形象，從而提高企業(yè)的知名度與美譽度，逐步修復(fù)和建立起穩(wěn)固的品牌關(guān)系。5加多寶的品牌危機公關(guān)策略創(chuàng)新研究結(jié)合加多寶與王老吉之間在灌裝涼茶市場之爭的具體案例分析，回顧了加多寶品牌危機事件，探討了加多寶在處理品牌危機時所采取的創(chuàng)新性公關(guān)策略，對我國企業(yè)具有很大借鑒意義。5.1加多寶品牌危機事件簡述加多寶集團從1995年成立之初到現(xiàn)在，主要經(jīng)營飲料生產(chǎn)和銷售，公司規(guī)模不斷壯大，也成功經(jīng)營了很多知名品牌。其曾成功經(jīng)營的王老吉品牌在2010年就被估值超過1080億人民幣。其準(zhǔn)確的市場定位使得王老吉品牌很快成為中國涼茶市場的龍頭老大。然而，在王老吉成功的背后加多寶集團與廣藥集團的特殊關(guān)系卻未能引起人們的關(guān)注。香港鴻道集團從一份和廣藥集團簽署的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的合同中獲得該商標(biāo)的使用權(quán)，合同規(guī)定“王老吉”商標(biāo)使用期限是從1997年到2010年。隨后加多寶集團與母公司香港鴻道集團之間簽訂補充協(xié)議，并最終獲得“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)。在這期間廣藥集團和鴻道集團又先后簽了2份補充協(xié)議，將“王老吉”商標(biāo)使用期分別延至2013年和2020年[12]。由于在簽署協(xié)議中廣藥總經(jīng)理李益民分別收受200萬和100萬港幣，事發(fā)后李益民落馬。2011年，廣藥集團一紙訴訟將加多寶集團告上法庭，至此，廣藥集團與加多寶集團之間的“王老吉”之爭正式揭開序幕。時至今日，加多寶與廣藥集團之間在灌裝涼茶市場的爭奪已經(jīng)全面展開，包括訴訟、促銷、廣告、渠道等各個領(lǐng)域。5.2加多寶集團品牌危機公關(guān)策略分析面對突如其來的品牌危機，從事后加多寶集團的一系列危機公關(guān)活動及其結(jié)果可以看出，該公司的危機公關(guān)策略是行之有效的，成功實現(xiàn)了“王老吉”到“加多寶”的顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移。加多寶公司的這次品牌危機應(yīng)對策略及品牌關(guān)系修復(fù)策略非常成功，值得我們?nèi)ド罹亢徒梃b。5.2.1優(yōu)秀的公關(guān)團隊—加多寶贏在了起跑線危機不是一成不變的，如果置之不理，危機會擴大隨之演變成毀滅性的災(zāi)難。一個優(yōu)秀的公關(guān)團隊，會在危機發(fā)生的第一時間做好公司內(nèi)部溝通，團結(jié)一致對外，化被動為主動，爭取寶貴時間，加多寶公司就有一支這樣的優(yōu)秀隊伍。2012年5月中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的一紙仲裁決定：加多寶集團停止使用“王老吉”商標(biāo)。真是一石激起千層浪，廣大媒體和消費者開始關(guān)注事件的始末。原來廣藥于2011年4月就遞交了“王老吉”商標(biāo)仲裁申請。在仲裁期間的幾個月時間里，加多寶集團有足夠的時間來部署、展開品牌危機公關(guān)。首先，加多寶公司在敗訴之前，就加快了去“王老吉”的步伐，準(zhǔn)備打造“加多寶”新品牌來替代“王老吉”。他們在推出的罐裝涼茶王老吉的包裝上增加醒目的“加多寶”字樣，意在給消費者傳遞一種認識：“加多寶”就是“王老吉”。同時，公司將早已膾炙人口的廣告語“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶加多寶”，此舉的高明之處在于將“加多寶”標(biāo)榜為正宗涼茶，把“王老吉”原已非常成功的顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移到“加多寶”上。而穩(wěn)固的顧客關(guān)系是一個品牌得以支撐的重要組成部分，顯然，加多寶公司在危機的處理中贏在了起跑線上。5.2.2巧借微博針對消費者開展情感公關(guān)—加多寶贏在了細節(jié)如果說加多寶集團與廣藥集團之間的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭是一場“加多寶”與“王老吉”之間的顧客關(guān)系爭奪，那么，加多寶公司顯然贏在了細節(jié)上。雖然廣藥集團拿回了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，但是“王老吉”涼茶的原有產(chǎn)品配方、分銷渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)等資源卻牢牢掌握在加多寶集團手上。在細節(jié)上，加多寶公司的所有公關(guān)策略都是圍繞著危機的核心——消費者的情感認知。從加多寶公司和王老吉的官方微博對比中可以明顯看出雙方在處理消費者關(guān)系上的差距。截至2012年6月份，加多寶公司的新浪官方微博共有26萬多名粉絲，而廣藥集團的王老吉官方微博卻只有可憐的1000多名粉絲。從彼此的互動內(nèi)容上也可以看出明顯差距：王老吉的微博內(nèi)容多是一些企業(yè)的新聞動態(tài)，不能吸引消費者，缺乏互動性；而加多寶的微博內(nèi)容卻豐富多彩，涉及新產(chǎn)品的發(fā)布、音樂、影視、娛樂、美食等領(lǐng)域，粉絲的參與度和和互動性非常高，拉近了消費者與品牌的情感聯(lián)系。此外，在贏得消費者的情感認知上加多寶集團還上演了一出精彩大戲。在公司敗訴后，加多寶集團的公關(guān)團隊在認清危機的本質(zhì)和輿論的導(dǎo)向時，高調(diào)召開公司敗訴說明會，主打悲情牌，強調(diào)加多寶集團的民營企業(yè)的身份，從而博得廣大消費者和媒體的同情心，并逐漸引導(dǎo)輿論朝著有利于公司的方向發(fā)展。5.2.3大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)公關(guān)—加多寶贏在了創(chuàng)新加多寶集團在仲裁敗訴后，經(jīng)過精心策劃，高調(diào)舉行了公司敗訴說明會。這次敗訴會吸引了總共300多家媒體的關(guān)注，其中傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體就有上百家，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也有50余家。這是一次傳統(tǒng)媒體公關(guān)和新興網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的結(jié)合，是一次大膽的創(chuàng)新嘗試。借助傳統(tǒng)媒體的受眾關(guān)注度和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，加多寶集團對外部公眾展開了危機公關(guān)。加多寶集團在發(fā)布會上聲稱：仲裁結(jié)果是對加多寶公司多年的付出及消費者都是一個沉痛的打擊。同時感嘆民營企業(yè)力量微薄，并強調(diào)“加多寶”至始至終都擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生祖?zhèn)髅胤?。不論是打加多寶是民營企業(yè)的這張悲情牌，還是強調(diào)“加多寶”涼茶的“正宗”性，這次敗訴說明會無疑是非常成功的。借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，已經(jīng)向廣大消費者傳出了加多寶公司的態(tài)度，讓消費者覺得“加多寶”就代表著正宗涼茶文化，從而贏得更多的消費者情感認知。此外，加多寶公司堅持走娛樂營銷和節(jié)日營銷的策略，先后贊助了“中國好聲音”、“鏗鏘三人行”、“勢不可擋”、2013湖南衛(wèi)視和央視的跨年晚會等大型節(jié)目。電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的結(jié)合，在廣大消費者中引起了不小的轟動和關(guān)注，提升了“加多寶”品牌的在消費者心中的知名度和美譽度。結(jié)論企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的路上危機重重，既需要警惕企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化，比如來自競爭品牌的推廣策略變化等，還要注重企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)和危機監(jiān)測，這兩方面共同構(gòu)建了企業(yè)品牌危機的根源。而我國的很多企業(yè)管理層并沒有足夠的品牌危機意識，也沒有健全的危機預(yù)警機制，一直處在“兵來將擋，水來土掩”的被動狀態(tài)。企業(yè)公關(guān)人員在處理危機時對新興領(lǐng)域如“E公關(guān)”的興起等關(guān)注度并不高，所采取的公關(guān)策略也缺乏時代特性和創(chuàng)新性。論文通過加多寶的品牌危機公關(guān)策略創(chuàng)新研究得出如下結(jié)論：（1）品牌已經(jīng)成為企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁，寄托了消費者的情感，這情感需要企業(yè)長期去經(jīng)營和積累，一旦發(fā)生品牌危機，這種情感聯(lián)系就會首先受到?jīng)_擊，而且在危機過后需要企業(yè)努力去修復(fù)和穩(wěn)固。（2）我國大多數(shù)企業(yè)的管理層缺乏足夠的品牌危機意識，而危機往往需要企業(yè)通過健全的危機預(yù)警機制來監(jiān)測與防范，并暢通的危機管理通道，第一時間將危機的影響程度降到最低。（3）優(yōu)秀的公關(guān)人才源于優(yōu)秀公關(guān)文化的培養(yǎng)，這是企業(yè)立足長遠的根本。（4）企業(yè)的公關(guān)策略一定要緊跟時代的發(fā)展特性，靈活多變，富有創(chuàng)新性。比如企業(yè)的微公關(guān)，通過對企業(yè)官方微博的經(jīng)營體現(xiàn)了企業(yè)時尚特性，也可以實時了解消費人群的品位和消費潮流。再比如關(guān)注新興媒體展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等，借助網(wǎng)絡(luò)的信息傳播快、影響廣、范圍大的特性可以在危機期間把握輿論導(dǎo)向，并采取措施積極引導(dǎo)輿論朝著有利于公司的方向發(fā)展。由于本人的水平和閱歷有限，在看待問題和處理問題時還有很多的不足。因此，論文的嚴(yán)謹性和全面性還有待老師們的指點和批評，這對于我將來的發(fā)展有很大的幫助。也希望文中的研究對我國企業(yè)進行品牌危機公關(guān)時有所警示和借鑒作用。致謝在我的導(dǎo)師姬老師的精心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下獨立完成這次論文寫作。在論文的選題、研究的方向上，姬老師都給了我很大的幫助，也提了許多寶貴的建議，拓寬了我的寫作思路，讓我順利完成的我的論文寫作。與姬老師相處的這段日子里，他的細心關(guān)懷和嚴(yán)謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度讓我記憶深刻。在此，我要向我的導(dǎo)師姬老師表示最誠摯的感謝。回想起大學(xué)的四年時光，我的內(nèi)心有太多的感觸和收獲。腦海里時常浮現(xiàn)這四年里的無數(shù)個美好的周末，有那么多敬業(yè)的老師與我們一起度過。我的那些敬愛的老師們，你們不僅教會了我很多專業(yè)知識，更多的是引領(lǐng)我走向未知的探索之路。在此，我特別感謝那些至親至敬的老師們，在我日后的工作和求知的路上，永遠不會忘記你們的教誨。最后，我非常感謝能在百忙之中查閱我的論文的答辯組的老師們，你們的認真與嚴(yán)苛是對我最大的肯定。你們的觀點與建議是我今后奮斗的方向。參考文獻[1]劉懷宇.韓福榮.品牌危機公關(guān)策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2005（08）[2]楊冠華.關(guān)于企業(yè)危機公關(guān)策略的研究綜述[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（05）[3]朱磊,朱峰.企業(yè)危機管理預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建[J].中國軟科學(xué)，2004（11）[4]邱明靜.淺析中小企業(yè)的危機公關(guān)策略[J].中國市場，2008（10）[5]趙世剛.品牌危機成因與對策研究[J].四川大學(xué)，2007（03）[6]衛(wèi)海英.品牌危機管理：基于品牌關(guān)系視角的研究[M].暨南大學(xué)出版社，2011(08)[7]林育禎.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的企業(yè)危機公關(guān)策略研究[J].廈門大學(xué)，2008（04）[8]游昌喬.危機公關(guān)[M].北京大學(xué)出版社，2006（10）[9]曹金華,趙瑞峰.品牌危機管理研究[J].企業(yè)活力，2007（12）[10]龐明廣.從公關(guān)角度透視“王老吉”商標(biāo)之爭[J].經(jīng)營管理者，2012(09)[11]吳建勛，于建華，丁華.公共關(guān)系案例與分析教程[M].中國物資出版社，2002(05)[12]劉松濤.“王老吉”PK“加多寶”（連載一）——一場以品牌為基本作戰(zhàn)單位消費者心智認知爭奪戰(zhàn)[J].企業(yè)研究，2012（07）[13]王振宇.企業(yè)公關(guān)：現(xiàn)狀和定義[J].公關(guān)世界，1997（10）[14]蔣波.論企業(yè)品牌危機管理[D].武漢理工大學(xué)，2006[15]遠建平.基于5S原則的加多寶危機公關(guān)分析[J].經(jīng)營管理者，2012（09）[16]劉剛.危機管理[M].中國經(jīng)濟出版社，2004[17]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京高等教育出版社，2007（04）[18]方雪琴.信息公開與媒體理性——試論危機傳播中的輿論引導(dǎo)策略[J].中州學(xué)刊，2004(06)[19]盧金婷.企業(yè)危機公關(guān)及案例分析[D].廈門大學(xué)，2009[20]何莉.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——企業(yè)不可忽視的公關(guān)形式[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2008（06）[21]高堅.論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的負面效應(yīng)——從三鹿集團試圖屏蔽網(wǎng)絡(luò)信息談起[J].新聞愛好者，2009（02）[22]尹佳.E時代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式的多樣性研究與探討[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望，2011（01）[23]Jorgensen&BrianK..ConsumerReactiontoCompany-RelatedDisasters：theEffectofMultipleVersusSingleExplanations[J].AdvancesinConsumerResearch,1994(21)[24]Coombs,W.T..AnAnalyticFrameworkforCrisisSituations:BetterResponsesfromaBetterUnderstandingo