市場營銷各章習(xí)題

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答

案.）

1.市場是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過程.

A.生產(chǎn)者B.中間商

C.政府D.零售商

2.市場營銷的核心是

A.生產(chǎn)B.分配

C.交換D.促銷

3.從市場營銷的角度看，市場就是.

A.買賣的場所B.商品交換關(guān)系的總和

C交換過程本身D.具有購買欲望和支

付能力的消費(fèi)者

4.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極

地尋求交換，我們就將

前者稱之為,后者稱為潛在顧客.

A.廠商B.市場營銷者

C.推銷者D.顧客

5.市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20

世紀(jì)初的

A.歐洲B.日本

C.美國D.中國

6.市場營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了的

觀念.

A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心

C.市場營銷組合D.網(wǎng)絡(luò)營銷

7.站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為

而將買方稱之為市場.

A.企業(yè)B.廠商

C.供貨者D.行業(yè)

8.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)

是

A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤

C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消

費(fèi)者

9.消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

10.與顧客建立長期合作關(guān)系是的核心內(nèi)容.

A.關(guān)系營銷B.綠色營銷

C.公共關(guān)系D.相互市場營銷

11.當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為

并將這種情

況稱為相互市場營銷.

A.市場營銷者B.相互市場營銷者

C.生產(chǎn)者D.推銷者

12.在20世紀(jì)30年代以前，市場營銷的研究領(lǐng)域還主

要局限于

真正的市場營銷觀念尚未形成.

A.生產(chǎn)領(lǐng)域B.流通領(lǐng)域

C.交換領(lǐng)域D,消費(fèi)領(lǐng)域

13.營銷理論的基礎(chǔ)是和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論.

A.價(jià)值來源論B.生產(chǎn)目的論

C.交換目的論D.消費(fèi)者主權(quán)論

14.我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授

編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的

A.《市場學(xué)》B.《市場營銷方法》

C.《市場營銷原理》D.《市場營銷》

15.從管理決策的角度研究市場營銷問題時(shí)，其研究框

架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和兩大部分.

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營銷組合

16.職能研究法屬于的范疇.

A.傳統(tǒng)研究法B,管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

17.戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方

法是_______

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

［參考答案］

1.A2.C3.D4.B

5.C

6.A7,D8.A9,B

10.A

11.A12.B13.B14.A

15.D

16.A17.B

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，

請準(zhǔn)確選出全部正確答案.）

1.按照美國學(xué)者基恩?凱洛斯的看法，人們對市場營銷

的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？

A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)

B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論

C.對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識

D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程

E.通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程

2.經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場看做

是

A.一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B.商品內(nèi)在

矛盾的表現(xiàn)

C.商品供求關(guān)系D.商品交

換關(guān)系的總和

E,通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系

3.按照菲利普?科特勒教授的定義，我們可將市場營銷

的概念歸納為以下要點(diǎn)

A.市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望

B.交換是市場營銷的核心

c.交換過程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和

管理過程

D.整體營銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段

E.交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對交換過程的管

理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度

4.交換的發(fā)生，必須具備以下條件

A.至少有交換雙方

B.每一方都有對方需要的有價(jià)值的東西

C.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力

D.每一方都可以自由地接受或拒絕

E.每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的

5.市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)

階段

A20世紀(jì)三四十年代的首次引入B.1978~1983

年的再次引入

C.I984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D.1984~

1994年的廣為傳播

E.1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

6.按照管理大師彼德?杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能

是

A.生產(chǎn)B.組織

C.市場營銷D.創(chuàng)新

E.控制

7.企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有

A.外部環(huán)境的制約和影響

B,企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制

C,企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程

D.企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告

E.企業(yè)順利成長時(shí)極易忘記營銷原則和理論

8.宏觀市場營銷

A.從社會(huì)總體交換層面研究市場營銷問題

B.以社會(huì)整體利益為目標(biāo)

C.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程

D.目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡

E.考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長

［參考答案］

1.BCE2.ABCDE

3.ABCE4.ABCDE

5.ABDE6.CD

7.BCDE8.ABD

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確.正確的在題干后的

括號內(nèi)打“"，錯(cuò)誤的打“x”.）

1.在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性

的.（）

2.市場營銷就是推銷和廣

告.（）

3.消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲

望.（）

4.消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有

產(chǎn)品本身.（）

5.交換是一個(gè)過程.在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了

一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交

易.

（）

6.市場營銷的最終日標(biāo)是企業(yè)獲取利

潤.（）

7.在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主

觀評價(jià)來決定是否購買該產(chǎn)

品.

（）

8.在購買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)

在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相

等.

（）

9.1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出

版《市場營銷方法》一書，首次將市場營銷（Marketing）作為

學(xué)科名稱.（）

10.市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)

品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，

充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營銷（）

11.中國市場學(xué)會(huì)于1984年成立于北

京?（）

12.市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了

宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)兩個(gè)分

支

［參考答案］

1.V2X3X4X5.7

6.x7.x8.V9.x

10.V

11.x12.V

（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的畫線處填入適當(dāng)?shù)脑~句.）

1.市場營銷在一般意義上可理解為是與有關(guān)的

人類活動(dòng).

2.管理學(xué)家側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市

場.在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下

所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng).

3.交換過程能否順利進(jìn)行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和

價(jià)值的程度和交換過程的水平.

4.需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品

的

5.是交換的基本組成單位.

6.交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是

7.沒有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱之為

8.市場營銷學(xué)的形成階段大約在到1930年.

9.1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與

美國市場營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的

10.企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以

的存在為前提.

11.管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市

場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化.

［參考答案］

1.市場2.商品交換3.滿

足顧客需求

4.欲望5.交易6.非

貨幣交易

7.需要8.1900年9.美

國市場營銷學(xué)會(huì)

10.對方或顧客11.現(xiàn)代決策論

（五）名詞解釋

1.市場

2.市場營銷

3.交換

4.宏觀市場營銷

5.效用

［參考答案］

1.市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠

以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成.

2.市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品

和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程.

3.交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西

作為回報(bào)的行為.

4.宏觀市場營銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即通過社

會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流

轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社

會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益.

5.效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià).

（六）簡答題

1.現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件？

2.為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？

3.微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)

方面？

4.簡答市場營銷學(xué)的主要研究方法.

［參考答案要點(diǎn)］

1.現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方存在需要或欲望并擁有其可支配的

交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)

品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種，條件，如雙方接

受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場

的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的

動(dòng)態(tài)過程.在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的.

2.企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)：市場營銷和創(chuàng)新.這是

因?yàn)椋?/p>

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）

的存在為前提.沒有顧客，就沒有企業(yè).

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì).只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和

服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富.換句話說，顧客對其所

購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn).隨著

社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需

求水平，結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)

必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為

企業(yè)的基本職能。

(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷.企業(yè)的其他

功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場

營銷功能的情況下，才是有意義的.因此，市場營銷不僅以

其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開

采，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營

銷作為企業(yè)首要的核心職能。

3.市場營銷理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了

微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方

面：

(1)研究角度不同.宏觀市場營銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

過程，即從社會(huì)早體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市

場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體(個(gè)人

和組織)交換層面研究營銷問題.

(2)管理主體不同.宏觀市場營銷的管理主體是社會(huì)(即

政府和消費(fèi)者組織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)

(社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織)或個(gè)人.

(3)手段不同.宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法

律和社會(huì)道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產(chǎn)

品、價(jià)格、分銷和促銷).

(4)目的不同.宏觀市場營銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要

之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者

利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的是通過滿足消費(fèi)者需求來

獲得利潤.

4.市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：

(1)傳統(tǒng)研究法，包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研

究法三種.

(2)歷史研究法，即是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營

銷問題的研究方法.

(3)管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，

是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法.

(4)系統(tǒng)研究法，即是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于

市場營銷學(xué)研究的方法.

(七)論述題

1.試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程.

2.試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義.

［參考答案要點(diǎn)］

1.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)

階段：

(1)市場營銷學(xué)的初步形成階段.

市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年

到1930年.一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，

生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日

趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延

伸，美國國內(nèi)市場日趨擴(kuò)大，市場競爭更加激烈.供求矛盾

的擴(kuò)大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分

配活動(dòng).與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與

組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方

法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，

控制和調(diào)節(jié)市場銷售量.在這種客觀需要與可能條件下，市

場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了.

在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別

論述產(chǎn)品分銷、推俏、廣告和實(shí)體分配等專題.但只是到了

20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克哨、爰德華?瓊斯等，才開始將

上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科.I902—1905

年，密執(zhí)安大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、伊利諾斯大學(xué)和俄亥俄

大學(xué)等相繼開設(shè)了市場營銷課程.1910年，執(zhí)教于威斯康

星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先

使用市場營銷(Marketing)作為學(xué)科*名稱.此后，弗萊德?克

拉克(FredE.Clark)于1918年編寫了《市場營銷原理講義》；

L.S.鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》.可

以認(rèn)為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場

營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成.

(2)市場營銷學(xué)的發(fā)展階段.

1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主

義世界.在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)

和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去.為了爭奪市場，解

決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需

求’的口號.與此同時(shí)，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開.一些著

名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多

新的原理.1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)

會(huì)與美國市場營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會(huì)

(AMA).從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市

場營銷專著和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了

重要作用.

(3)市場營銷學(xué)的“革命”階段.

第二次世界大戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促

進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)?劇增，花色品種

日新月異，銷售矛盾更為尖銳,與此同時(shí)，西方國家政府先

后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政

策，刺激了人們的購買力，并對社會(huì)供給提出了更高的要

求.為此.許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列

新的觀念.其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場”關(guān)系顛倒過

來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn).這

就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其

他企業(yè)活動(dòng)的問題，確立了以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者

為中心的觀念.這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想

的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”.

2.一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主

要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，價(jià)值交換(實(shí)現(xiàn))是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ).作為

社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品

或服務(wù))，并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值.市場營銷學(xué)以滿足需

要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生

產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問

題.

其次，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將

企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程.企業(yè)

為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)

品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足

需要來實(shí)觀自身成長.

第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，

指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢.在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均

十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企

業(yè)立于不敗之地.

第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方

案.企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，

來達(dá)到其成長的目標(biāo).

最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷

計(jì)劃執(zhí)行與控制方法.

第二章市場營銷哲學(xué)及其貫徹

(-)單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中,選擇一個(gè)最合適的答

案).

1.市場營銷的實(shí)質(zhì)是

A.刺激需求B.需求管

理

C.生產(chǎn)管理D.銷售管

理

2.在對企業(yè)營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，

人們一般把市場營銷觀念和稱為新觀念.

A.產(chǎn)品觀念B.生

產(chǎn)觀念

C.社會(huì)市場營銷觀念D.推

銷觀念

3.針對的市場情況，市場營銷的任務(wù)是反市場營

銷.

A.過量需求B.不規(guī)則

需求

C.下降需求D.有害需

求

4.執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè).其口號

是

A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣

什么就讓人們買什么

C.市場需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不

怕巷子深

5.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右

銘的企業(yè)屬于企業(yè).

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷

導(dǎo)向型

C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會(huì)

市場營銷導(dǎo)向型

6.某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，

必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴(kuò)大市場時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企

業(yè)奉行

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀

念

C.市場營銷觀念D.社會(huì)市

場營銷觀念

7.通過滿足顧客需求達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在

內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神.

A.顧客價(jià)值B.顧客滿

意

C.顧客偏好D.顧客購

買

8.決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是

A.服務(wù)價(jià)值B.產(chǎn)品價(jià)

值

C.人員價(jià)值D.形象價(jià)

值

9.顧客購買的總成本包括貨幣成本和

A.時(shí)間成本B.體力成

本

C.精神成本D.非貨幣

成本

10.從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)贏利之間的關(guān)系

看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的.

A.成本B.贏利

C.無形資產(chǎn)D.以上

答案都不對

11通用電氣公司董事長約翰?韋爾奇在談到全面質(zhì)■管

理時(shí)認(rèn)為，“是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我

們對付外國競爭最有力的武器，是我們保護(hù)增長和贏利的惟

一途徑”.

A,附加服務(wù)B.送貨

C.產(chǎn)品保證D.質(zhì)?

12.從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是

A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧

客價(jià)值

C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)

新

13.由供應(yīng)商、企業(yè)、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，

我們稱之為.

A.供銷價(jià)值鏈B.企業(yè)價(jià)

值鏈

C.企業(yè)作業(yè)流程D.企業(yè)營

銷鏈

14.在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就

是企業(yè)價(jià)值鏈的

A.供銷環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)

C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)D.技術(shù)開

發(fā)環(huán)節(jié)

15.從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱

之為"命令一控制式組”）的致命弱點(diǎn)是.

A.高度集權(quán)

B.效率低下

C.執(zhí)行過時(shí)的營銷觀念

D.阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛

傳播

I6.企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和.

A.規(guī)章制度B.體制

C.文化D.作業(yè)流

程

17.把通過傾聽所獲取的信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策所需要的

情報(bào)、知識、理解和智慧的過程，我們稱之為.

A.市場研究B.市場調(diào)

查

C.市場營銷D.學(xué)習(xí)

18.企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為—

A.傾聽B.學(xué)習(xí)

C.市場調(diào)查D.市場營

銷

［參考答案］

1.B2.C3.D4.B

5.C

6.A7.B8.B9.D

10.B

11.D12.B13.A14.B

15.D

16.C17.D18.A

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，

請準(zhǔn)確選出全部正確答案）

1.以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括.

A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念

C.市場營銷觀念D.產(chǎn)品觀念

E.社會(huì)營銷觀念

2.市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理.之間的利

益關(guān)系.

A.企業(yè)B.供應(yīng)商

C.顧客D.中間商

E.社會(huì)

3.市場營銷觀念的主要支柱包括

A.目標(biāo)市場B.顧客滿意

C.協(xié)調(diào)營銷D.產(chǎn)品質(zhì)量

E.贏利性

4.顧客總價(jià)值包括.

A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值

C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

E.形象價(jià)值

5.顧客總成本包括.

A.貨幣成本B.時(shí)間成本

C.精神成本D.固定成本

E.體力成本

6.為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必

須加強(qiáng)對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投

入和合作.一般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有.

A.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B.生產(chǎn)管理

流程

C.存貨管理流程D.訂單一付

款流程

E.顧客服務(wù)流程

7.創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好工作并

使之有機(jī)結(jié)合.

A.技術(shù)創(chuàng)新B.傾聽

C.知識創(chuàng)新D.學(xué)習(xí)

E.領(lǐng)先

8.能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性?

A.擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì),

B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音

C.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間而變化的道理，

以及把這些聲音綜合起來的方法

D.擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道

E.擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反

應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序

［參考答案］

1.ABD2.ACE3.ABCE

4.BCDE

5.ABCE6.ACDE7.BDE

8.BCE

(三)判斷題(判斷下列各題是否正確.正確的在題干后的

括號內(nèi)打，錯(cuò)誤的打“x”)

1.營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管

理.()

2.針對充分需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營

銷”.()

3.構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、

精神成本和體力成

本

()

4.由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企

業(yè)成本增加，利潤減少.因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采

用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略.()

5.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具

有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生

產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀

念.

()

6.市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念的最大區(qū)別在于

后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利

益

()

7.一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買

的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)

值.

（）

8.從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新

顧客花費(fèi)更高的成本.

（）

9.顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期

望獲得的一組利益.

（）

10.企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門.在很

多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力

得到彌補(bǔ).（）

11.各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核

心的.（）

12.有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音.這些聲

音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體，即顧客、社'區(qū)

和企業(yè)內(nèi)部各職能部門.（）

13.一般地說，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股

東.（）

14.企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通

過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需

要的情報(bào)、知識、理解和智慧.（）

［參考答案］

1.V2.x3.44.x

5.V

6.V7.V8.x9.7

10.x

11.V12.x13.x14.7

（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的畫線處填入適當(dāng)?shù)脑~句.）

1.在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對目標(biāo)市場設(shè)定一個(gè)

預(yù)期交易水平，即

2.絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某

種產(chǎn)品（如防疫注射高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之

為

3.在過量需求的情況下，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施

4.“我們生產(chǎn)什么，就賣什么.”是觀念的典型表

現(xiàn).

5.以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱

6.西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營銷管理觀念的

變化趨勢表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展

到導(dǎo)向.

7.以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以為

根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念.

8.在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以

的觀念，一般稱為舊觀念.

9.市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)

不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于

10.中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是

觀念的典型表現(xiàn).

11.顧客購買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的

與期望的差異.

12.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈

上的壟斷優(yōu)勢.

13.企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的

知識轉(zhuǎn)化為問題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門

的組織知識與其他組織成員的共享問題.

14.是企業(yè)感知外部世界的常用手段.

I5.在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通

過決策過程而比競爭對手做得更好時(shí)，我們稱之為.

［參考答案］

1.預(yù)期的需求水平2.負(fù)需求3.低

營銷

4.生產(chǎn)觀念5.市場營銷觀念6.社

會(huì)利益

7.企業(yè)利益8.企業(yè)為中心9.消

費(fèi)者.

10產(chǎn)品11績效12.戰(zhàn)

略環(huán)節(jié)

13組織知識14市場調(diào)研15.領(lǐng)

先

（五）名詞解釋

1.市場營銷管理

2.市場營銷管理哲學(xué)

3.社會(huì)市場營銷觀念

4.供銷價(jià)值鏈

5.組織知識

［參考答案］

1.市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立

并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)

劃、執(zhí)行與控制過程.

2.市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的

基本指導(dǎo)思想.它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維

方式.

3.社會(huì)市場營銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)

者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企

業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué).它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮

到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；

企業(yè)的營銷效益.

4.將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、

分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為供銷價(jià)值鏈或

價(jià)值讓渡系統(tǒng).

5.組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與

集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知

識.組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個(gè)體中相關(guān)

的和共同的知識，是個(gè)人知識的有機(jī)綜合.

（六）簡答題

1.簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別.

2.簡答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成.

3.在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)中，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什

么作用？

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個(gè)方面？

［參考答案要點(diǎn)］

1.銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)

有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指

以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲

學(xué).主要區(qū)別表現(xiàn)在：

(1)立論基礎(chǔ)不同.銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而

市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的

區(qū)別.

(2)開展業(yè)務(wù)的順序不同.銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)

務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使

用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤

的企業(yè)目標(biāo).市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順

序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響

顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤.

2.所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，

但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合.即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的

每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié).這些環(huán)

節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響.一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響

其他環(huán)節(jié)的成本和效益.一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)

分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上

游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊

密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取

決于顧客服務(wù).此外我們也可按照對產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把

企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活

動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加

工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增

值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購

管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中.

3.營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

(1)有責(zé)任正確識別顧客的需要和要求.

(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者.

(3)確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足.

(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)

的指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助.

(5)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能

持續(xù)下去.

(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將

其反映到公司各有關(guān)部門.

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：

(1)滿足利益方的要求.

(2)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程.

(3)合理配置資源.

(4)組織革新.

(七)論述題

1.試述西方企業(yè)100多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)

的演變及其歷史背景.

2.試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義.

［參考答案要點(diǎn)］

1.市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的

基本指導(dǎo)思想.它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維

方式.其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益

關(guān)系.一般地說，西方企業(yè)100多年來市場營銷管理哲學(xué)觀

念的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段.

(1)以企業(yè)為中心的觀念.即以企業(yè)利益為根本取向和最

高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念.具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀

念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的

經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19

世紀(jì)末20世紀(jì)初.由于當(dāng)時(shí)市場規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市

場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求.企業(yè)只要提高產(chǎn)量，降低成本，

便可獲得豐厚利潤.因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉

物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異.在這種情況下，

生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受.生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜

愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高

生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)■,降低成本.其典型口

號是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”.

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì),

和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在

同一時(shí)期流行.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)?、多功

能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘

的產(chǎn)品.因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并

不斷精益求精.其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”.

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有

產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代.這

一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)得到推廣，

商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷

售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題.推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)

者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若順其自然，消費(fèi)者就

不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品.因此，企業(yè)必須采用各種推銷

技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買.其典型表現(xiàn)是“我

們賣什么，就讓人們買什么”.

(2)以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念.該觀念形

成于20世紀(jì)50年代.第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科技

革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競

爭進(jìn)一步激化.同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工

資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化.消費(fèi)者有較

多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)■的要求提高，消費(fèi)

需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛

刻.如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解

決的首要問題.該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以

消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者

更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一

切營銷活動(dòng).其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”.

(3)以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營銷觀念.20

世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆

炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧

及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高.在

西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營銷

觀念.該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼

前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)

利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完

成企業(yè)的目標(biāo).與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在

利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是

僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧

牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來換取企業(yè)利潤.

2.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的

差額.顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得

的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值

構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響：顧客總

成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以

及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、

精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類.

由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、

時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得

更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因

此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比

較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”

最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象.企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對

手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具

有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程

度，進(jìn)而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品.也就是說，樹立正確的“顧

客讓渡價(jià)值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效

益具有十分重要的意義.

(1)顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩

方面的因素的影響.由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因

素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相

互影響的.因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)

價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響

顧客讓渡價(jià)值的大小；反之，亦然.因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)

市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各

項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷

費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品.

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重

視程度是不同的.

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增

加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值.總

之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實(shí)

用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益，減少其

購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足.

(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)

產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略.追

求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤

減少.因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度

的界限，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行

顧客讓渡價(jià)值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用.換

言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目

標(biāo)為原則.

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答

案.）

1.整體戰(zhàn)略是企業(yè)層次的戰(zhàn)略.

A.總體B.局部

C.最高D.較強(qiáng)

2.職能戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略.

A.長期性B.中期性

C.短期性D.中長期

3.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否

存在共同的

A.經(jīng)營主線B.經(jīng)營目標(biāo)

C.經(jīng)營方針D.經(jīng)濟(jì)利益

4.共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)

品、市場之間的一種聯(lián)系.

A.內(nèi)在B.外部

C.多種D.局部

5.具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是

A.問號類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

6.問號類經(jīng)營單位是具有較高增長率和的經(jīng)營單

位或業(yè)務(wù).

A.較高占有率B.一般占有率

C.較低占有率D.沒有占有率

7.明星類單位的市場增長率降到以下，但有較高

的相對市場占有率，便成為奶牛類單位.

A.50%B.30%

C.10%D.5%

8.市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是

A.問號類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

9.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和.

A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略計(jì)劃

C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查

10.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動(dòng)形成有

利的條件是

A.環(huán)境威脅B.市場機(jī)會(huì)

C.市場利潤D.成本降低

11.經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的為

依據(jù).

A.目標(biāo)B.利潤

C.成本D.計(jì)劃

12.在同一市場上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實(shí)上

形成了一個(gè)

A.戰(zhàn)略B.戰(zhàn)術(shù)部落

C.戰(zhàn)略聯(lián)盟D.戰(zhàn)略群落

13.是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)

行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共

關(guān)系等等.

A.產(chǎn)品B.定價(jià)

C.促銷D.分銷

14規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向.

A.經(jīng)營任務(wù)B.經(jīng)營方針

C.經(jīng)營計(jì)劃D.經(jīng)營目標(biāo)

15.一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)

A.部門B.車間

C.產(chǎn)品D.環(huán)節(jié)

［參考答案］

1.C2.C3.A4.A

5.B

6.C7.C8.D9.A

10.B

11.A12.D13.C14.A

15.A

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，

請準(zhǔn)確選出全部正確答案.）

1.職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚

地認(rèn)識本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)

任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括

A.研究與開發(fā)管理B.生產(chǎn)管理

C.市場營銷管理D.財(cái)務(wù)管理

E.人力資源管理

2.企業(yè)使命說明書包括的基本要素是.

A.使用范圍B.活動(dòng)領(lǐng)域

C.國家法律D.主要政策

E.遠(yuǎn)景和發(fā)展方向

3.市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為

幾種類型.

A.明星類B.金馬類

C.奶牛類D.問號類

E.瘦狗類

4.多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭

能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶.這三

種戰(zhàn)略地帶是

A.“紅色地帶”B.“綠色地帶”

C.“黃色地帶”D.“藍(lán)色地帶”

E.“白色地帶”

5.規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有

A.松散式成長戰(zhàn)略B.密集式成長

戰(zhàn)略