說(shuō)唱音樂(lè)在廣告中的應(yīng)用研究,音樂(lè)論文

說(shuō)唱音樂(lè)在廣告中的應(yīng)用研究,音樂(lè)論文內(nèi)容摘要：音樂(lè)是影視廣告聲音三要素之一,能夠起到襯托氣氛、推動(dòng)情節(jié)、渲染風(fēng)格和襯托廣告主題等作用。近來(lái),講唱音樂(lè)在影視廣告中綻放光彩,不僅使影視廣告?zhèn)鞑バЧ糯?而且在樹(shù)立品牌個(gè)性、打造品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度方面起到了重要作用。本文透太多個(gè)案例分析講唱音樂(lè)在影視廣告中是怎樣到達(dá)廣告目的、出色完成廣告?zhèn)鞑ゲ⒔?shù)于品牌效果,進(jìn)而探求在影視廣告音樂(lè)創(chuàng)作中講唱音樂(lè)這一類(lèi)型的創(chuàng)作策略。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：影視廣告,廣告音樂(lè),講唱音樂(lè),廣告在影視廣告中,音樂(lè)、旁白與音效共同構(gòu)成了聽(tīng)覺(jué)部分,作用于廣告受眾。而音樂(lè)的作用是不可替代的,是襯托廣告主旨的重要組成部分。在影視廣告中,音樂(lè)的作用具體表現(xiàn)出在多個(gè)層面:在表示出層面,音樂(lè)能夠襯托氣氛、推動(dòng)情節(jié)、渲染風(fēng)格、襯托廣告主題等;而在廣告?zhèn)鞑用?能夠選擇和吸引受眾,感染和感動(dòng)受眾,凝煉廣告信息,以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力使廣告?zhèn)鞑ジ鼮閺V泛和持久;在品牌建設(shè)方面,能夠構(gòu)成品牌辨別和品牌個(gè)性的部分,使消費(fèi)者憑借音樂(lè)的特殊魅力轉(zhuǎn)移至品牌中,構(gòu)成對(duì)品牌的高度辨別和個(gè)性喜歡。音樂(lè)甚至能夠上升為整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播的主題主旨,在一段時(shí)間進(jìn)行傳播或成為CI品牌辨別系統(tǒng)(BrandIdentitySystem)中的AI(AudioIdentity)部分,進(jìn)而成為品牌終身的音樂(lè)標(biāo)簽。影視廣告音樂(lè)能夠分為兩種,配樂(lè)類(lèi)和歌曲類(lèi)。有專(zhuān)為廣告訂制創(chuàng)作的歌曲,也有將已有歌曲拿來(lái)所用或稍加改編的。講唱音樂(lè)屬于歌曲類(lèi)的一種。1講唱音樂(lè)在影視廣告中的成功運(yùn)用講唱(Rap)是Hip-hop音樂(lè)的一個(gè)元素。它并不追求音樂(lè)曲調(diào)的優(yōu)雅優(yōu)美,更注重節(jié)拍的氣勢(shì)。講唱以劇烈密集的鼓點(diǎn)搭配含有特定意義表示出的押韻歌詞,以特定的節(jié)拍和速度,展示其十分的吸引力和自我認(rèn)同的囂張態(tài)度,吸引了大批青年人樂(lè)在華而不實(shí)。講唱音樂(lè)由美國(guó)席卷全球,各國(guó)根據(jù)本身語(yǔ)言特色創(chuàng)作出不一樣的講唱歌曲。近年來(lái)在(中國(guó)好聲音〕(中國(guó)好歌曲〕的舞臺(tái)上出現(xiàn)了各類(lèi)方言雜糅的講唱歌手,也讓Rap文化在中國(guó)得到進(jìn)一步推廣和認(rèn)同。因講唱音樂(lè)非?；顫?、節(jié)拍分明,很容易帶動(dòng)聽(tīng)眾的思緒,讓其跟隨音樂(lè)舞動(dòng)起來(lái),尤其是對(duì)年輕人有著很大吸引力。故在以年輕人為目的受眾的產(chǎn)品廣告中,常以講唱音樂(lè)作為背景音樂(lè),例如,2004年中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告中就是周杰倫的一首講唱歌曲(我的地盤(pán)〕,華而不實(shí)副歌部分在我地盤(pán)這你就得聽(tīng)我的/把音樂(lè)收割用聽(tīng)覺(jué)找快樂(lè)/開(kāi)場(chǎng)在雕刻我個(gè)人的特色/將來(lái)難預(yù)測(cè)堅(jiān)持當(dāng)下的選擇,歌詞與節(jié)拍渾然一體,以獨(dú)特的形式詮釋了動(dòng)感地帶品牌的個(gè)性與主張,迅速引發(fā)年輕受眾的強(qiáng)烈反響。歌曲不僅收錄于周杰倫的專(zhuān)輯中,還獲得了講唱的化龍點(diǎn)晴之處,將品牌和品牌的調(diào)性、主張、個(gè)性完美融為一體。2000年,美國(guó)百威啤酒whatup的廣告曾奪得全場(chǎng)大獎(jiǎng),因其將品牌和美國(guó)的啤酒文化、年輕人的生存狀態(tài)和目的消費(fèi)群的心理一網(wǎng)打盡,并成為流行話(huà)語(yǔ)而獲得良好的傳播效果。如今的哈啤廣告,可以與之媲美。甚至在廣告可看性和記憶度上,哈啤廣告更勝一籌。2講唱音樂(lè)在影視廣告中的作用在表示出層面,講唱音樂(lè)是一種特殊的廣告語(yǔ)載體,它能夠承載更多的、大量的、符號(hào)化的信息,并涵蓋更多的內(nèi)容。強(qiáng)烈的節(jié)拍和押韻讓廣告語(yǔ)變得朗朗上口,配合動(dòng)感的畫(huà)面和剪輯,不僅襯托出熱情熱烈的氣氛,還傳達(dá)出一種干凈利落、不服輸?shù)?、有態(tài)度的聲音。它更像是一種宣言或吶喊,一種號(hào)召和口號(hào),一種不畏和特立獨(dú)行的內(nèi)心的表示出與迸發(fā)。在傳播層面,講唱音樂(lè)因其源起與風(fēng)格,首先在接受度上更傾向于年輕人,十分是年輕人中喜歡嘻哈音樂(lè)、街舞等的群體。因而,采用講唱音樂(lè)的影視廣告,在目的受眾選取上區(qū)隔了其他群體,更為集中和有目的性。其次,相較于其他音樂(lè)形式,不斷重復(fù)的主題在音樂(lè)的律動(dòng)下能夠更快地進(jìn)入受眾的接收系統(tǒng),并留下記憶,構(gòu)成主旋律的傳唱效果,使傳播有效性和記憶度都大為提高。再者,講唱音樂(lè)本身具有的獨(dú)特魅力,使廣告?zhèn)鞑ダ由狭缩r明的特色與印記,甚至成為更具可傳播價(jià)值的內(nèi)容得以延續(xù)和擴(kuò)散。在品牌建設(shè)層面,成功的影視廣告中的講唱音樂(lè)輕松自然地為品牌貼上了鮮明的年輕、活力、有個(gè)性標(biāo)簽,傳達(dá)出我即是我,我有我的主張,我有我的態(tài)度,我有我的生活的價(jià)值觀(guān)念。像一起大聲哈啤成為哈爾濱啤酒品牌的Slogan,使哈啤在諸多的老牌啤酒品牌中脫穎而出,迅速扭轉(zhuǎn)了品牌老化的不利,提升了品牌的知名度,加深了受眾對(duì)品牌的好感度,甚至成為品牌辨別系統(tǒng)中的AI組成。品牌的成功并非講唱音樂(lè)一己之功,但講唱音樂(lè)于品牌建設(shè),確實(shí)起到了功不可沒(méi)的作用。3講唱音樂(lè)在影視廣告中的運(yùn)用策略講唱音樂(lè)作為一種風(fēng)格獨(dú)特的音樂(lè)形式,成功運(yùn)用到廣告之中的作品越來(lái)越多。近來(lái),支付寶、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、耐克、小米等紛紛推出了有嘻哈元素的廣告片,充分講明了講唱音樂(lè)的廣告價(jià)值。同樣的講唱、同樣的表示出甚至畫(huà)面制作,但效果卻各有不同,比照分析我們不難發(fā)現(xiàn)講唱音樂(lè)在影視廣告中的運(yùn)用有其特殊的制約條件和創(chuàng)作策略。其一,尋找公眾形象與講唱音樂(lè)風(fēng)格一致,沒(méi)有違合感的代言人。太太血樂(lè)曾經(jīng)以講唱音樂(lè)的形式拍攝過(guò)一個(gè)影視廣告,而代言人則為周筆暢。這支廣告不僅讓筆迷們大跌眼鏡,也讓觀(guān)看廣告的受眾直呼受不了。周筆暢在超級(jí)女聲的強(qiáng)大造星運(yùn)動(dòng)中,構(gòu)成一個(gè)與李宇春和張靚穎截然不同的可愛(ài)小女生形象,外表溫和而內(nèi)心柔軟細(xì)膩。而太太血樂(lè)的廣告中周筆暢的講唱配合生硬的舞蹈動(dòng)作,完全抹殺了講唱音樂(lè)的優(yōu)勢(shì),讓受眾感覺(jué)別扭。講唱音樂(lè)不是每個(gè)人都能夠駕馭的,對(duì)歌手講唱功底和個(gè)人氣質(zhì)形象有嚴(yán)格要求。一些廣告通過(guò)兒童和老年人來(lái)講唱,只能到達(dá)博眼球的效果,不能發(fā)揮講唱音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)和魅力。其二,將品牌內(nèi)涵、品牌主張完美融合在講唱音樂(lè)中,創(chuàng)作有態(tài)度、有個(gè)性、有主張的歌詞。除畫(huà)面配合、人物造型、剪輯節(jié)拍等拍攝技巧外,講唱音樂(lè)并非是把產(chǎn)品成效、注意事項(xiàng)羅列出來(lái)的講明書(shū)。饒舌是形式,個(gè)性是表象,而講唱音樂(lè)真正的內(nèi)核是迸發(fā)出講唱者的心聲和主張。太太血樂(lè)的廣告語(yǔ)是Comeon,太太血樂(lè),讓全新感覺(jué)融入血液,EDTA碰到有害元素,就要戰(zhàn)斗到底。將產(chǎn)品的成效以講唱的形式演繹,讓講唱藝術(shù)失去了其靈魂,變成了快板書(shū)罷了。而支付寶2021年8月推出的一支用于推廣其無(wú)現(xiàn)金支付的講唱廣告(無(wú)束縛〕,通篇一語(yǔ)雙關(guān),既強(qiáng)調(diào)支付寶的品牌優(yōu)勢(shì),也將年輕人自由玩笑、不受約束的人生態(tài)度傳遞得淋漓盡致。其三,講唱音樂(lè)并非影視廣告的配角,因其有詞有聲、有完好的理念和獨(dú)特的風(fēng)格以及反復(fù)吟唱的廣告主題Slogan,將講唱音樂(lè)的價(jià)值融入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中,可充分發(fā)揮其魅力和擴(kuò)展其傳播效果。一些成功的講唱音樂(lè)廣告案例中將講唱音樂(lè)發(fā)行成單曲,更大范圍內(nèi)應(yīng)用與推廣,結(jié)合游戲、比賽、發(fā)布會(huì)、多媒體的應(yīng)用和互動(dòng)等形式,讓品牌主張脫離一支影視廣告的影響力,擴(kuò)展成為蝴蝶效應(yīng),產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反響。2021年,哈爾濱啤酒在贊助了中國(guó)最資深電競(jìng)俱樂(lè)部LGD。LGD代表中國(guó)參加了在西雅圖舉辦的世界Dota2TI6比賽,一起哈啤的口號(hào)也融入了Dota2電子競(jìng)技的圈子,成為玩家的口頭禪。相繼哈啤融入了足球世界杯、(極限挑戰(zhàn)〕、籃球NBA和音樂(lè)節(jié)等諸多狂歡元素,充分演繹品牌主張一起哈啤和哈啤的消費(fèi)場(chǎng)景的歡樂(lè)元素。講唱的主題一起哈啤等同于一起Happy的主旨理念,在后續(xù)的哈啤推廣中持續(xù)加深群眾印象和擴(kuò)大傳播效果。綜上所述,講唱音樂(lè)在影視廣告中的運(yùn)用已經(jīng)是廣告界的普遍事實(shí),但對(duì)此進(jìn)行的研究卻略顯缺乏,本文僅對(duì)講唱音樂(lè)類(lèi)型的影視廣告作初步探尋求索和分析,對(duì)于講唱音樂(lè)創(chuàng)作手法和創(chuàng)作規(guī)律方面,以及對(duì)講唱文化在我們國(guó)家的梳理創(chuàng)作有必要再做進(jìn)一步探求與研究。以下為參考文獻(xiàn)[1]張媛媛.淺談廣告音樂(lè)在電視廣告中