消費者行為開篇

消費者行為開篇第1頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日課程簡介第一部導(dǎo)論第二部分外部影響第三部分內(nèi)部影響第四部分消費者決策過程第五部分組織消費者第六部分消費者行為與市場規(guī)制第2頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/122第一部導(dǎo)論消費者行為與市場營銷第3頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/123第二部分外部影響不同文化下的消費者行為變化中的社會：價值觀念與性別角色變化中的社會：人口環(huán)境與社會分層變化中的社會：亞文化中國社會：家庭和家戶群體對消費者行為的影響群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第二部分案例第4頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/124第三部分內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)、記憶與產(chǎn)品定位動機、個性與情緒態(tài)度和態(tài)度的改變自我概念與生活方式第三部分案例第5頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/125第四部分消費者決策過程情境的影響消費者決策過程與問題認(rèn)知信息搜集購買評價與選擇店鋪選擇與購買購后過程、顧客滿意與顧客忠誠第四部分案例第6頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/126第五部分組織消費者組織購買者行為第五部分案例第7頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/127第六部分消費者行為與市場規(guī)制市場規(guī)制與消費者行為第六部分案例消費者研究方法消費者行為審計第8頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/128賣梳子的故事世界上沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的銷售員；很多看似不可能的事情在靈活的銷售思維面前都變得有可能。

CRM在企業(yè)管理中的重要作用。

（CRM是customerrelationshipmanagement（客戶關(guān)系管理）的縮寫，它是一項綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。通過向企業(yè)的銷售、市場、服務(wù)等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。）第9頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/129賣梳子的故事N個人去參加一招聘，主考官出了一道實踐題目：把梳子賣給和尚。眾多應(yīng)聘者認(rèn)為這是開玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三個人。主持人交代：以10日為限，向我報告銷售情況。十天一到。主試者問甲：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。主試者問乙：“賣出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭髮都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢髮?！弊〕謷窦{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。主試者問丙：“賣出多少把？”答：“1000把?！敝髟囌唧@問：“怎么賣的？”丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對住持說：“凡來進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品?！弊〕执笙玻⒓促I下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。第10頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1210賣梳子的故事然而故事并沒有結(jié)束。一挑戰(zhàn)者——丁，找到主持人說，賣給和尚1000把梳子算什么？我可以讓和尚源源不斷地買我的梳子，至少也得上千萬吧。以一年為限。許多人都認(rèn)為開玩笑。第11頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1211成本分析他還是找到了那個主持，問他：您這邊每天大概能贈出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。他繼續(xù)問：您覺得這與您所獲得的香火錢相比是不是也是成本呢？主持回答：是的，雖然是贈，但是也是錢啊。佛門本來就沒有什么錢。他又問：你有沒有想過收費呢？主持回答：怎么收費？他說：到您這來的人有達(dá)官貴人，也有平民百姓?？傊鞘裁礃拥娜硕加邪?。您可以在梳子上下點工夫，讓您的梳子在價格上有了價值的區(qū)別？賣給不同的人。您在準(zhǔn)備幾把梳子，取名為“開光梳”，千金不賣，只贈送有緣人。然后把您的梳子在命名為“智慧梳”“姻緣梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您的寺廟的檔次也就體現(xiàn)出來了。這個主持一聽，覺得有點道理的，于是就說好，這事就交給你來辦吧。第12頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1212市場活動丁很快就請了幾個記者來宣傳了一下這家寺院。然后造了一批梳子。舉行了一個盛大的“開光梳”儀式。當(dāng)?shù)氐恼?、各界明星都來了。?dāng)天就賣出了10000把梳子。寺院的名氣一下自上去了。丁又請人給這個寺院杜撰了一些歷史故事。很快，這個寺院成了當(dāng)?shù)氐臍v史文物。來的香客越來越多。梳子的銷量越來越好。人們也不在乎掏錢買把梳子。丁又出了一個策略：有的梳子掏錢也不賣。有的梳子必須掏錢才賣。這樣過了一段時間，寺院掙了不少錢。主持很佩服丁。這個時候，丁找到主持說：你有沒有發(fā)現(xiàn)前來的香客您都沒有記錄。據(jù)我觀察，有的香客都來了好幾次了。您是不是應(yīng)該對經(jīng)常來的香客提供一些紀(jì)念性的梳子呢？主持一聽，覺得也是，于是很快就讓小和尚開始記錄前來拜佛的香客。很快，小和尚發(fā)現(xiàn)，前來的人太多了，毛筆根本記不住。主持又找到丁，問他有什么辦法？丁說，我可以給你解決這個我問題，但是從今以后你必須聽我的。我保證你的主持能夠當(dāng)?shù)谋痊F(xiàn)在還風(fēng)光，寺院的香客更多。主持想了一想，還是相信了他。第13頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1213引入CRM丁，購買了一些電腦，在寺院內(nèi)很隱蔽地架構(gòu)了一個局域網(wǎng)，連接到外部的INTERNET。并安裝了一套CRM系統(tǒng)。又設(shè)置了硬件設(shè)備。在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一進(jìn)入寺院，關(guān)于這個香客的詳細(xì)記錄就全部在CRM系統(tǒng)里面展現(xiàn)出來。第14頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1214挖掘客戶價值，數(shù)據(jù)庫營銷主持看到這么個東西大吃一驚。丁開始用CRM來分析來寺院香客的詳細(xì)資料。經(jīng)常有香客剛來到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客們非常的感動。香火錢更多了。從那以后，香客們逢年過節(jié)的時候總能收到寺院寄的小禮品。梳子已經(jīng)成為人們心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要為自己和家人帶幾把梳子，給遠(yuǎn)方的親人、朋友帶幾把梳子。一旦梳子用壞了，就自然想到了那家寺院。第15頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1215分析發(fā)現(xiàn)競爭對手——反擊過了段時間。丁通過CRM發(fā)現(xiàn)，有些香客來得少了。一打聽，原來不遠(yuǎn)處也有一家寺院采取了同樣的贈送梳的方式。相當(dāng)?shù)囊徊糠窒憧腿チ四羌宜略?。主持開始著急。恰逢國外一重要人物來到本地。于是丁通過各種渠道請這個重要人物來到了這家寺院。其中有一把制作精美的開光梳送給了這個國外友人。國內(nèi)外N多記者記錄了這一時刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了N把類似送國外友人的開光梳，不過是微型的。出售給前來的香客。讓這些人掛在脖子上，鑰匙扣上做紀(jì)念。這個寺院隨著國外的重要人物一下子名聲大震。旁邊的那家小寺院一下子就沒有了香客。第16頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1216銷售過程遠(yuǎn)程控制寺院擴(kuò)建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告訴了這些和尚怎么樣接待香客，什么樣的人香客該出售或贈送什么樣的梳子。剛好這個時候，國外請這個主持去講學(xué)，主持不放心寺院里新來的小和尚。想讓丁來幫他教小和尚。丁給了主持一臺筆記本電腦說：每天抽時間上網(wǎng)就可以指點你的小和尚了。

于是，主持雖然在國外，但是通過CRM系統(tǒng)依然能知道寺院的運營情況。及時地指點小和尚。第17頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1217客戶分類專人管理當(dāng)?shù)氐南憧?0%都到這家寺院來了。主持發(fā)現(xiàn)，雖然對香客進(jìn)行信息分類管理，但是由于接待香客的和尚素質(zhì)不一樣，經(jīng)常出現(xiàn)出售錯了梳子。主持找到了丁。

丁根據(jù)CRM里的跟進(jìn)記錄以及每個和尚接待香客的數(shù)量、次數(shù)、被香客投訴的次數(shù)將現(xiàn)在的和尚進(jìn)行了分類，不同的和尚接待不同的香客。香客發(fā)現(xiàn)這些和尚們更能了解他們的心思了，滿意度大大提高了。第18頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1218績效考核主持一直就是有個心病，就是寺院中有很多的和尚偷賴，但又趕不走。又向丁求救。丁對所有的和尚說：每個人必須要把自己所做的什么記錄在CRM里，否則就請離開寺院。和尚們很聽話地照做了。丁通過統(tǒng)計分析很快就發(fā)現(xiàn)了偷賴的和尚。主持把那些和尚趕下山去了，寺院運營緊湊。第19頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1219銷售預(yù)測寺院運營真的很不錯。丁每個月都能通過CRM的漏斗來預(yù)測下一階段能賣出多少梳子。寺院蒸蒸日上。一年過去了，丁不知道賣出了多少把梳子。他已經(jīng)成了寺院的股東之一。他所掙的錢已經(jīng)很多了很多了。第20頁，共22頁，2023年，2月20日，星期日2023/4/1220這個故事告訴我們中小企業(yè)突然發(fā)家很容易，但是要做大做強就必須要有戰(zhàn)略的眼光。對客戶的研究和管理不可疏忽。CRM是放在第一位置考慮的。只要是企業(yè)都需要CRM，選擇CRM時不能只看技術(shù)因素，一定要選擇實用的CRM，廠商的咨詢能力要適合企業(yè)自身的需要。故事還沒有結(jié)束。一天丁找到寺院的主持說：你看，我們賣梳子掙了不少錢，你有沒有想過賣其他的東西呢？有沒有想過在其他地方開設(shè)分院呢？有沒有想過舉辦一個佛學(xué)院，培養(yǎng)后備人才？有沒有想過攫取更多的梳