消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第1頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性的含義與特點(diǎn)1.個(gè)性（Personality）含義是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。個(gè)性心理特征個(gè)性心理個(gè)性心理傾向第2頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日2.個(gè)性的特點(diǎn)（1）個(gè)性既反映個(gè)體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理（2）個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性（3）個(gè)性并非完全不可改變第3頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日

二、個(gè)性的理論學(xué)說（一）弗洛伊德的精神分析說以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)第4頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日（二）榮格的個(gè)性類型說感覺思維型決策富有理性觀點(diǎn)既有邏輯性又有事實(shí)根據(jù)決策時(shí)遵循客觀性導(dǎo)向突出經(jīng)濟(jì)方面的考慮，對(duì)價(jià)格非常敏感花大量精力搜集與決策有關(guān)的信息風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者實(shí)用主義、關(guān)心個(gè)人的動(dòng)機(jī)決策中的短視第5頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日感覺情感型實(shí)證觀點(diǎn)被個(gè)人價(jià)值觀而不是被邏輯所驅(qū)動(dòng)決策時(shí)遵循主觀性導(dǎo)向決策時(shí)會(huì)考慮別人的看法與他人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)用主義、關(guān)心地位決策中的短視第6頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日直覺思維型視野開闊決策時(shí)依賴想象同時(shí)運(yùn)用邏輯決策時(shí)想象很多的選擇方案內(nèi)省性地權(quán)衡各種選擇方案樂于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)采用長期觀點(diǎn)第7頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日直覺情感型視野開闊想象很多的選擇方案非常在意別人的觀點(diǎn)決策時(shí)遵循主觀性導(dǎo)向價(jià)格敏感性低喜歡冒險(xiǎn)決策時(shí)采用無限時(shí)間觀第8頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日（三）特質(zhì)論1.特質(zhì)：指人擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性，作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個(gè)體以相對(duì)一貫的方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。2.卡特爾是特質(zhì)論的典型代表人物，他認(rèn)為個(gè)體特質(zhì)分兩種類型：（1）表面特質(zhì)（2）根源特質(zhì)第9頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日三、個(gè)性與消費(fèi)者行為（一）品牌個(gè)性，從三方面考察：1.品牌的物理或?qū)嶓w屬性2.品牌的功能屬性3.品牌的個(gè)性第10頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日品牌個(gè)性的五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)誠實(shí)全心全意愉快大膽英勇有想象力現(xiàn)代的可以依賴聰明的成功的上流階層有魅力的戶外的堅(jiān)強(qiáng)的品牌個(gè)性現(xiàn)實(shí)激動(dòng)能力精致粗獷第11頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日（二）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征1.消費(fèi)者的創(chuàng)新性（ConsumerInnovativeness）指消費(fèi)者對(duì)新事物的接受傾向與態(tài)度。2.教條性或教條主義（Dogmatism）指反映個(gè)體對(duì)不熟悉的事物或與現(xiàn)有觀念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場的個(gè)性特質(zhì)。第12頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日3.社會(huì)性格（SocialCharacter）指用來描述個(gè)體從內(nèi)傾到外傾的個(gè)性特質(zhì)。4.最適激奮水平（OptimumStimulationLevel,OSL）反映個(gè)體欲求的生活方式刺激水平.第13頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日（三）個(gè)性與決策1.認(rèn)知需要（NeedforCognition）指個(gè)體進(jìn)行思考的努力程度。2.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（RiskTaking）3.自我掌握或自我駕馭（SelfMonitoring）反映個(gè)體更多地受內(nèi)部線索還是外部線索影響。第14頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的含義與特征1.氣質(zhì)：指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。2.氣質(zhì)的特征（1）心理過程的動(dòng)力特點(diǎn)（2）心理過程的指向性特點(diǎn)第15頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日二、氣質(zhì)的不同學(xué)說類型（一）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說1.體液說：古希臘希波克拉底2.血型說：日本古川竹二包括：A、B、O、AB。3.體形說：德國克瑞奇米爾包括：細(xì)長體形、肥胖體形、筋骨體形。第16頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日4.高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說：前蘇聯(lián)巴浦洛夫（1）兩個(gè)基本過程：興奮和抑制（2）三大基本特征：①強(qiáng)度：指大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作能力；②平衡性：興奮過程的強(qiáng)度和抑制過程的強(qiáng)度之間是否相當(dāng)；③靈活性：對(duì)刺激的反應(yīng)速度和興奮過程與抑制過程相互替代、轉(zhuǎn)換的速度。（3）四種類型：活潑型、興奮型、安靜型、抑制型第17頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日（二）基本的氣質(zhì)類型1.膽汁質(zhì)：興奮型2.多血質(zhì)：活潑型3.粘液質(zhì)：安靜型4.抑郁質(zhì)：抑制型第18頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日三、氣質(zhì)與消費(fèi)者購買行為1.主動(dòng)型與被動(dòng)型2.理智型與沖動(dòng)型3.果斷型與猶豫型4.敏感型與粗放型第19頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日不同氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型基本氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)注意事項(xiàng)興奮型膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對(duì)方活潑型多血質(zhì)活潑熱情，話多，改變主意塊，易受他人和環(huán)境的影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹和交談安靜型粘液質(zhì)內(nèi)向，不易受暗示及他人的影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢要有耐心抑制型抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，允許反復(fù)第20頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)消費(fèi)者的性格一、性格的含義與特征1.性格（Character）：指個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。它是人最本質(zhì)、最核心、最富有代表性的特征第21頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日2.性格與氣質(zhì)的區(qū)別：（1）形成基礎(chǔ)不同（2）穩(wěn)定程度不同（3）作用傾向不同第22頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日3.性格的特征（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的理智特征（3）性格的情緒特征（4）性格的意志特征第23頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日二、性格的理論學(xué)說1.機(jī)能類型說（1）理智型（2）情緒型（3）意志型外傾2.向性說

內(nèi)傾第24頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日

獨(dú)立型3.獨(dú)立—順從說順從型4.價(jià)值傾向說：（1）理論型（2）經(jīng)濟(jì)型（3）藝術(shù)型（4）社會(huì)型（5）政治型（6）宗教型第25頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日5.性格九分法（國際上重視并流行）（1）完美主義型（2）施與者型（3）演員型（4）浪漫型（5）觀察者型（6）質(zhì)疑者型（7）享樂主義者型（8）老板型（9）調(diào)停者型第26頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)者的性格類型1.從消費(fèi)態(tài)度角度，可分為：（1）節(jié)儉型的消費(fèi)者（2）保守型的消費(fèi)者（3）隨意型的消費(fèi)者第27頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日2.從購買行為方式角度，可分為：（1）習(xí)慣型的消費(fèi)者（2）慎重型的消費(fèi)者（3）挑剔型的消費(fèi)者（4）被動(dòng)型的消費(fèi)者第28頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日第四節(jié)消費(fèi)者的能力一、能力的含義與發(fā)展1.能力：指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。注意兩點(diǎn)：（1）能力是順利完成某種活動(dòng)的主觀條件；（2）能力與人的活動(dòng)相聯(lián)系的，并直接影響人的活動(dòng)效率。第29頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日2.影響能力發(fā)展的因素（1）遺傳因素（2）環(huán)境因素（3）社會(huì)實(shí)踐因素（4）心理因素第30頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日二、能力的分類與差異（一）能力的分類1.根據(jù)作用方式不同，可分為：（1）一般能力（2）特殊能力2.根據(jù)能力結(jié)構(gòu)中所處地位不同，可分為：（1）優(yōu)勢能力（2）非優(yōu)勢能力第31頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日（二）能力的差異1.能力水平的差異2.能力類型的差異3.能力表現(xiàn)時(shí)間的差異第32頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)者的能力與消費(fèi)者行為表現(xiàn)（一）消費(fèi)者的能力1.從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力（1）感知能力（2）分析評(píng)價(jià)能力（3）選擇決策能力（4）記憶力、想象力第33頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力3.消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力要求：（1）消費(fèi)者擁有權(quán)益意識(shí)；（2）消費(fèi)者應(yīng)善于運(yùn)用各種有效手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。第34頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日（二）能力與消費(fèi)者行為表現(xiàn)1.成熟型2.一般型3.缺乏型第35頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日第五節(jié)消費(fèi)者的興趣一、興趣的含義與特點(diǎn)1.興趣：指個(gè)體積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。興趣以需要為前提和基礎(chǔ)。2.興趣的特點(diǎn)（1）傾向性（2）廣泛性（3）持久性（4）效能性第36頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日二、興趣的分類1.按興趣包含的基本內(nèi)容劃分：（1）物質(zhì)興趣（2）精神興趣2.按興趣產(chǎn)生的起因劃分：（1）直接興趣（2）間接興趣3.按興趣持續(xù)時(shí)間長短劃分：（1）暫時(shí)興趣（2）長時(shí)興趣第37頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日三、興趣與消費(fèi)者行為1.興趣有助于消費(fèi)者積極了解商品，產(chǎn)生購買欲望2.興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好，從而選擇不同的商品第38頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日典型案例

中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的廠家被曝光，顧客感到由衷的高興。

3·15世界消費(fèi)者權(quán)益日，某零售企業(yè)為改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是：“如果你去商店退換商品，售貨員不予退換時(shí)，該怎么辦”？要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)如何做的。其中有幾種答案：第39頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日耐心訴說，盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決；自認(rèn)倒霉，向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下次長經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，缺少退換的勇氣和信心；靈活變通，找好說話的售貨員申訴或找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求請(qǐng)，只要有一人同意退還就可望解決；據(jù)理力爭，絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就向報(bào)紙投訴曝光，再得不到解決就向工商局、消協(xié)投訴。問題：1.此調(diào)查內(nèi)容能否反映出顧客個(gè)性心理特征的本質(zhì)？2.上述四種答案反映出顧客的那些氣質(zhì)特征？第40頁，共43頁，2023年，2月20日，星期日小結(jié)：

1.消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)行為2.消費(fèi)者的氣質(zhì)，不同學(xué)說類型與消費(fèi)者行為3.消費(fèi)者的性格，不同學(xué)說類型與消費(fèi)者的性格類型4.消費(fèi)者的能力與消費(fèi)行為5.消費(fèi)者的興趣與消費(fèi)行為第41