文化產(chǎn)業(yè)學(xué)5文化產(chǎn)業(yè)組織理論

文化產(chǎn)業(yè)學(xué)5文化產(chǎn)業(yè)組織理論第1頁/共85頁第五章

文化產(chǎn)業(yè)組織理論

第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)組織理論概述一、產(chǎn)業(yè)組織理論(IndustrialOrganization),研究在壟斷與競爭不同組合的市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)行為和市場績效。主要研究同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，并擴展到企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與政府之間的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)組織理論主要是為了解決所謂的“馬歇爾沖突”的難題，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)與企業(yè)之間的競爭活力的沖突。第2頁/共85頁二、文化產(chǎn)業(yè)組織理論與兩個學(xué)派之爭文化產(chǎn)業(yè)組織理論：研究文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，以及企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與政府之間關(guān)系的理論。1.哈佛學(xué)派的SCP框架：市場結(jié)構(gòu)（structure）—企業(yè)行為（conduct）—經(jīng)濟績效（performance）2.芝加哥學(xué)派的自由主義思想以亨利·西蒙、哈耶克和米爾頓·弗里德曼等為主要代表的一群經(jīng)濟學(xué)家。他們相信沒有政府干預(yù)的競爭市場能使經(jīng)濟最有效地運行。壟斷來源于政府對市場有目的或者愚蠢的的干預(yù)。因此，最好的政策是自由放任的政策。第3頁/共85頁

基本條件 需求供給 可替代性； 供給的交叉彈性； 需求的交叉彈性；供給的自身價格彈性；需求的自身價格彈性；工藝技術(shù)狀態(tài)； 增長率； 原材料； 周期性特征。 工會組織制度。市場結(jié)構(gòu)進入壁壘條件；生產(chǎn)者規(guī)模及其分布；產(chǎn)品差異；規(guī)模經(jīng)濟；政府管制（外生）。企業(yè)行為廣告；研究與開發(fā)；定價策略；合謀；產(chǎn)品選擇；內(nèi)部組織；兼并。市場效績配置效率；平等；技術(shù)變化；技術(shù)效率；X—效率。公共政策反托拉斯；貿(mào)易管制；公用事業(yè)管制等圖3-1：貝恩的SCP框架第4頁/共85頁三大范疇的內(nèi)在聯(lián)系共同構(gòu)成現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織的主體框架和分析系統(tǒng)1.市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為和經(jīng)濟績效；2.企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟績效的中介，受到經(jīng)濟績效的影響，又反過來影響市場結(jié)構(gòu)；第5頁/共85頁

市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效圖3-2：新SCP框架3.經(jīng)濟績效受市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為的共同制約，是市場資源配置狀況的最終成果。經(jīng)濟績效狀況和未來趨勢，影響未來的市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為。第6頁/共85頁簡要回顧：文化生產(chǎn)者的外部結(jié)構(gòu)——

產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)目的：尋找有效的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)（企業(yè)的外部結(jié)構(gòu)），降低企業(yè)外部市場的交易費用，提高整個行業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)出水平。產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系結(jié)構(gòu)，如交易關(guān)系、資源占用關(guān)系、利益關(guān)系和行為關(guān)系。第7頁/共85頁（1）文化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析框架馬歇爾沖突：規(guī)模經(jīng)濟（壟斷）與競爭的矛盾。→羅賓遜夫人提出四種市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭、寡頭壟斷、完全競爭、完全壟斷→麥森、貝恩SCP框架：市場結(jié)構(gòu)（structure）—企業(yè)行為（conduct）—經(jīng)濟績效（performance）解剖一只“麻雀”，分析一種產(chǎn)業(yè)第8頁/共85頁

（2）文化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析

文化市場結(jié)構(gòu)：以中國動漫業(yè)為例

市場集中度不高；準入壁壘基本沒有；產(chǎn)品差別化程度不高。第9頁/共85頁文化市場行為自由競爭；兼并；跨國經(jīng)營。經(jīng)濟績效產(chǎn)業(yè)效率；產(chǎn)業(yè)進步；定位趨同與過度競爭。斷裂的產(chǎn)業(yè)鏈趨同的產(chǎn)業(yè)基地第10頁/共85頁第二節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)一、文化產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)概述1.概念：在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)，文化企業(yè)的構(gòu)成及其相互關(guān)系。它在很大程度上決定市場競爭或壟斷的程度。第11頁/共85頁2.文化市場結(jié)構(gòu)的類別完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場航空母艦式集團經(jīng)營小舢板船式個體經(jīng)營第12頁/共85頁3.反映市場結(jié)構(gòu)的因素（1）市場集中度(ConcentrationRate)：指規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（銷售額、產(chǎn)量、資產(chǎn)額）之和占整個市場總值的比重。注：長尾理論與二八定律第13頁/共85頁二八定律二八定律也叫帕累托定律，是19世紀末20世紀初意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托發(fā)明的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則。20%的強勢品牌，占有80%的市場份額。第14頁/共85頁管理學(xué)范疇：一個企業(yè)80%的利潤來自它20%的項目；經(jīng)濟學(xué)范疇：20%的人手里掌握著80%的財富。營銷學(xué)范疇：經(jīng)營者要抓住20%的重點商品與重點用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身。社會學(xué)范疇：20%的人享受了世界上80%的愛情，甚至辦掉全世界80%的結(jié)離婚手續(xù)。這20%的人總是在愛和被愛，而余下80%的不懂得享受愛情的苦與甜。那么，是不是剩余的那部分不重要？第15頁/共85頁長尾理論二八定律發(fā)現(xiàn)，20%的產(chǎn)品或20%的客戶為企業(yè)賺得約80%的銷售額。那么，剩余的80%的顧客和80%的產(chǎn)品需求是否就沒有價值？長尾理論解決的就是：如何將80%的顧客和80%的產(chǎn)品變成有價值的消費力量。第16頁/共85頁是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。第17頁/共85頁過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，即曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。如廠商只關(guān)注少數(shù)幾個“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。第18頁/共85頁案例：谷歌面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非常可觀的經(jīng)濟利潤。圖書出版業(yè)是“小眾產(chǎn)品”行業(yè)，市場上流通的圖書達300萬種。大多數(shù)圖書很難找到自己的目標讀者，只有極少數(shù)的圖書最終成為暢銷書。由于長尾書的印數(shù)及銷量少，而出版、印刷、銷售及庫存成本又較高，因此，長期以來出版商和書店的經(jīng)營模式多以暢銷書為中心。網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版社的發(fā)展為長尾書銷售提供了無限的空間市場。第19頁/共85頁（2）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化(productdifferentiation)，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它與其他競爭產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而使企業(yè)在市場中獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化分為：實體差異是指在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、功能和款式等方面與競爭產(chǎn)品相區(qū)別。心理差異是指賦予產(chǎn)品不同品牌，特殊的服務(wù)，創(chuàng)造不同的分銷渠道，或者新穎獨特的產(chǎn)品廣告和促銷活動造成顧客心理上的差異。第20頁/共85頁頻道定位頻道定位頻道定位頻道定位北京首都綜合湖南快樂中國安徽電視劇新疆歌舞衛(wèi)視東南歡樂海峽天津快樂生活海南旅游衛(wèi)視青海體育頻道山西三晉印象河北快樂家+家黑龍江平民衛(wèi)視兵團音樂頻道貴州西部黃金吉林幽默中國河南城市衛(wèi)視江蘇情感衛(wèi)視內(nèi)蒙古民族風(fēng)情遼寧互動歡樂東方時尚綜合山東情義天下寧夏西部明珠四川天下故事廣東財富綜合浙江中國藍西藏地域綜合重慶故事中國湖北公益綜合江西紅色傳奇甘肅西域人文陜西人文天下云南綠色人文廣西女性頻道定位差異化第21頁/共85頁第22頁/共85頁（3）規(guī)模經(jīng)濟（economiesofscale）是指當生產(chǎn)、經(jīng)銷某產(chǎn)品的單一經(jīng)營單位因規(guī)模擴大而減少單位成本導(dǎo)致的經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是描述企業(yè)在生產(chǎn)過程平均成本下降的一個指標?，F(xiàn)實的長期平均成本曲線LACSAC1SAC2SAC3平均成本產(chǎn)量0ABC第23頁/共85頁（4）進入壁壘：就是新企業(yè)進入特定產(chǎn)業(yè)（或市場）所面臨的一系列障礙。進入壁壘按其性質(zhì)可以分為經(jīng)濟性壁壘和非經(jīng)濟性壁壘。

經(jīng)濟性壁壘具有自發(fā)性，它是新企業(yè)在對進入產(chǎn)業(yè)后的預(yù)期收益和競爭對手分析的基礎(chǔ)上，形成進入新市場的一系列障礙因素。經(jīng)濟性壁壘包括：絕對成本優(yōu)勢（低成本生產(chǎn)能力）、規(guī)模經(jīng)濟（規(guī)模產(chǎn)量或市場銷售份額）、產(chǎn)品品牌（特定偏好）和對特有的經(jīng)濟資源占有（專利權(quán)、特許權(quán)等關(guān)鍵性資源）等。第24頁/共85頁

非經(jīng)濟性壁壘：具有外在強制性，企業(yè)只能主動地適應(yīng)這種壁壘。大部分行政性、法律性和技術(shù)性因素導(dǎo)致的進入壁壘。例如，對于電力、石油化工、鋼鐵等規(guī)模經(jīng)濟極其顯著的裝置性行業(yè)，國家嚴格限制規(guī)模不經(jīng)濟企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)。對自來水、煤氣、電力等公共基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)國家對企業(yè)進入也實行嚴格控制。第25頁/共85頁德姆塞茨等人認為，在某些產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)經(jīng)營需要獲得批準和執(zhí)照，企業(yè)進出口需要獲得有關(guān)許可證，資金籌措也要受到政府限制，還有差別性的稅收壁壘、專利制度。都將成為阻礙新企業(yè)進入的壁壘。并且這些壁壘很難用降低成本或增加廣告費等手段加以克服?！獜V電、報紙。已經(jīng)放開的領(lǐng)域：出版、雜志。

第26頁/共85頁第27頁/共85頁第28頁/共85頁二、完全競爭市場1.概念：不存在壟斷因素，文化市場主體完全按照市場經(jīng)濟規(guī)律自由進行生產(chǎn)交易的市場。2.特點：大量的買者與賣者同質(zhì)產(chǎn)品市場自由進出交易雙方信息完全對稱例子：網(wǎng)吧——市場價格基本決定供求

演藝產(chǎn)業(yè)的市場化第29頁/共85頁三、完全壟斷市場1.概念：只有一家企業(yè)獨家控制某文化產(chǎn)品的供給與銷售，賣方壟斷者是價格的制定者。2.特點：賣方唯一性產(chǎn)品不可替代性進入高壁壘性中國電影總公司一度獨家壟斷電影進出口第30頁/共85頁四、壟斷競爭市場1.概念（靠近競爭一端）：一個市場中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同類產(chǎn)品，產(chǎn)品剛生產(chǎn)出來是壟斷的，逐步被模仿而競爭。2.特點：大量的買者與賣者有差別的產(chǎn)品（產(chǎn)品具有替代性）市場進出障礙較小交易雙方信息基本對稱例子：2013年電視劇收視排行第31頁/共85頁湖南與江蘇的壟斷其他衛(wèi)視的競爭第32頁/共85頁2013上半年中國電視娛樂節(jié)目

收視排行第33頁/共85頁五、寡頭壟斷市場1.概念（靠近壟斷一端）：只有少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售該行業(yè)全部或絕大部分產(chǎn)品的市場。2.特點：只有少數(shù)幾家占支配地位的企業(yè)市場價格穩(wěn)定存在較高的進退壁壘例子：電信市場的改革第34頁/共85頁從1994年至今，中國電信業(yè)共經(jīng)歷了四次改革。1994年中國聯(lián)通成立，打破了郵電部獨家壟斷國內(nèi)電信市場的局面。中國聯(lián)通進入移動通信市場后，郵電部門大幅降低了入網(wǎng)費和資費。雖然“雙寡頭”競爭使基本電信服務(wù)市場效率得到改進，但電信市場有效競爭并未形成。當時中國聯(lián)通的資產(chǎn)只有中國電信的1/260，1998年其營業(yè)額僅為中國電信的1/112。第35頁/共85頁1999年，中國電信分拆移動通信業(yè)務(wù)，成立中國移動。被業(yè)內(nèi)普遍認為是中國第一次真正意義上的電信重組。第36頁/共85頁第三次電信改革始于2001年，中國電信實施南北分拆，華北、東北和河南、山東共10個省的電信公司歸屬中國電信北方部分；其余歸屬中國電信南方部分。北方部分和中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司、吉通通信有限責任公司重組為中國網(wǎng)絡(luò)通信集團公司（即大網(wǎng)通）；南方部分則繼續(xù)擁有“中國電信”的名稱和無形資產(chǎn)。此次改革逐漸形成中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通、中國鐵通六家基礎(chǔ)電信企業(yè)競爭格局。但此次大小網(wǎng)通的合并，其資產(chǎn)處置在多年后仍受到質(zhì)疑。第37頁/共85頁2008年5月，第四次電信改革啟動，中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。第四次電信改革主要基于3G的資源分配和發(fā)展，形成了中國電信、中國聯(lián)通、中國移動三家資源互補式競爭的格局。但是，社科院的學(xué)者們認為，此次改革不僅未能解決寬帶競爭問題，反而將問題隱藏起來，使得寬帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨更大的問題。從競爭主體層面上來看，表面上有兩家，實際上在一個地區(qū)只有一家，不構(gòu)成競爭。第38頁/共85頁第39頁/共85頁與電信改革相關(guān)的是中國互聯(lián)網(wǎng)接入的發(fā)展。從1994年第一輪電信改革開始，ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）經(jīng)歷了第一個黃金期，從3個64K的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)起步，到1999年，國內(nèi)ISP一度發(fā)展到160家，之后民營ISP大批死亡，2002年之后寬帶市場基本只有中國電信和網(wǎng)通（聯(lián)通）兩家，少數(shù)民營寬帶最后也僅能依托于廣電、小網(wǎng)通勉強維持。2010年8月起，中國電信清理流量穿透業(yè)務(wù)，全面介入電信衍生接入服務(wù)。在批評者看來，這是中國互聯(lián)網(wǎng)接入市場向全面壟斷回歸的倒退。第40頁/共85頁第41頁/共85頁第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)行為一、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)行為的概念指企業(yè)在充分考慮市場供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)上，為了獲得更多利潤和更高的市場占有率所采取各種策略性行為。第42頁/共85頁二、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)行為的類別1.一體化戰(zhàn)略行為（并購）橫向一體化（horizontalintegration），又稱水平一體化，它通過并購、聯(lián)合同類企業(yè)或投資興建新的生產(chǎn)經(jīng)營單位，爭取對同類型企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，以擴大企業(yè)規(guī)模?？v向一體化（verticalintegration），又稱垂直一體化，它在供、產(chǎn)、銷方面實行縱向滲透和擴張，在一個行業(yè)價值鏈中參與許多不同層次活動?；旌弦惑w化（conglomerateintegration），也即多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。第43頁/共85頁2.定價行為：策略性定價邊際成本定價差別定價（價格歧視）排擠競爭的合謀數(shù)字電視的定價：基本費+從量費寬帶收費、家電市場第44頁/共85頁3.

創(chuàng)新行為：研究與開發(fā)（R&D）、廣告策略第45頁/共85頁廣告策略國內(nèi)安全廠商紛紛瞄準“后微軟”時代的XP電腦安全。微軟在其官方網(wǎng)站稱黑客有時使用假冒殺毒程序在用戶電腦上安裝病毒或惡意軟件，微軟推薦了24款與Windows兼容的安全軟件。360、騰訊、百度等企業(yè)行為。第46頁/共85頁4.差異化競爭（錯位競爭）橫向差異化：由于消費者偏好不同對同類產(chǎn)品形成的差異化。視頻5-2：當百事遇上可口可樂縱向差異化：由于存在產(chǎn)品的質(zhì)量等級差異，當價格水平相同時，消費者更偏好于高質(zhì)量產(chǎn)品。第47頁/共85頁史上最“?！钡氖找暬鞈?zhàn)（視頻5-1）

江蘇衛(wèi)視零點首播云南衛(wèi)視全天輪播:變成“團長衛(wèi)視”東方衛(wèi)視精編追播北京衛(wèi)視？3月5日3月6日第48頁/共85頁再也不能這么播？衛(wèi)視頻道競爭時代的來臨同質(zhì)化帶來的白熱化競爭是在同質(zhì)化中廝殺，紅海稱雄？還是另辟蹊徑，藍海信步？第49頁/共85頁第50頁/共85頁省級衛(wèi)視競爭格局服務(wù)差異化觀眾服務(wù)的差異化山東衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等廣告投放企業(yè)的差異化湖南衛(wèi)視的零距離服務(wù)江西衛(wèi)視的個性化服務(wù)安徽衛(wèi)視的專業(yè)化服務(wù)第51頁/共85頁形象差異化臺標的差異化頻道主題色的差異化宣傳口號的差異化主持人的明星化運作頻道品牌的活動營銷實實在在的“形象工程”安徽海豚臺湖南芒果臺東方番茄臺浙江大餅臺江蘇大蒜臺第52頁/共85頁第53頁/共85頁市場差異化受眾市場的差異化地域、性別、階層、群體、愛好等目標客戶的差異化廣東衛(wèi)視東方衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視第54頁/共85頁第四節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場績效一、文化產(chǎn)業(yè)市場績效的概念是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為，使某一產(chǎn)業(yè)在價格、產(chǎn)量、成本、利潤、技術(shù)進步、產(chǎn)品質(zhì)量等方面所取得的效果。第55頁/共85頁二、市場績效的評價指標（一）資源配置效率——帕累托最優(yōu)

資源配置的結(jié)果的任何改變都不可能使任何一個人境況變好，也不可能使任何一個人的境況變壞。1.利潤率（凈資產(chǎn)收益率）：R=(R*–T)/ER為稅后資本收益率，R*為稅前利潤，T為稅收總額，E為自有資本。第56頁/共85頁2.勒納指數(shù)（價格—成本加成）：通過價格偏離邊際成本的程度來衡量市場績效。L=（P-MC）/PL為勒納指數(shù)，P為產(chǎn)品價格，MC為產(chǎn)品邊際成本。勒納指數(shù)在0、1之間變動，越大越表明壟斷勢力越大。因為在完全競爭條件下，價格等于邊際成本，指數(shù)為零；在壟斷條件下，價格高于邊際成本，指數(shù)為正（大于零）。第57頁/共85頁邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來到總成本的增量。這個概念表明每一單位的產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如，僅生產(chǎn)一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產(chǎn)第101輛汽車的成本就低得多，而生產(chǎn)第10000汽車的成本就更低了（這是因為規(guī)模經(jīng)濟）。第58頁/共85頁（二）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率開工率并購聯(lián)盟企業(yè)數(shù)量比例并購聯(lián)盟企業(yè)銷售收入比例最小有效經(jīng)濟規(guī)模（MES）：長期平均成本最低時的企業(yè)規(guī)模。第59頁/共85頁（三）技術(shù)進步專業(yè)技術(shù)人員比例R&D投入比例R&D聯(lián)合體的比例文化產(chǎn)業(yè)增長速度采用新技術(shù)企業(yè)比例第60頁/共85頁（四）X效率指文化企業(yè)組織內(nèi)部因人的積極性發(fā)揮而出現(xiàn)的資源配置低效率狀態(tài)。X效率=超額成本/最低成本X效率越高，則企業(yè)資源配置效率越低。第61頁/共85頁（五）應(yīng)用范例：2014年省級衛(wèi)視的競爭第62頁/共85頁省級衛(wèi)視的總體市場競爭環(huán)境省級衛(wèi)視生存環(huán)境是一個被各路壓力包圍的市場競爭環(huán)境，競爭主要源自：同行間資源競爭、新進入市場者的潛在威脅、替代品壓力及電視產(chǎn)品上游供應(yīng)商和下游購買者不斷提高的議價能力。（1）省級衛(wèi)星電視頻道的數(shù)量不斷增加。各臺內(nèi)容的同質(zhì)化、市場定位的趨同性導(dǎo)致競爭激烈程度不斷升級，形成各衛(wèi)視在資源市場、資本市場、廣告市場和受眾市場的全面競爭態(tài)勢，預(yù)計未來二三年內(nèi)還會有一些副省級衛(wèi)視頻道上星。第63頁/共85頁（2）新進入市場者成為潛在競爭對手。這包括諸多一直致力于進入中國市場的境外電視媒體，還有被社會廣泛關(guān)注的數(shù)字電視、IPTV、手機電視等新興的視頻媒體。（3）各省級衛(wèi)視都面臨中央級衛(wèi)視頻道和地面電視頻道的雙重夾擊，省級衛(wèi)視可替代性非常大。第64頁/共85頁（4）行業(yè)上、下游方面的重重壓力。

上游壓力主要是與電視機構(gòu)之外的社會供片商、有線電視網(wǎng)絡(luò)公司等機構(gòu)之間的業(yè)務(wù)競爭或合作關(guān)系；下游壓力則來自需求方——電視觀眾、廣告代理商或者廣告主的需求和利益。有線電視時代，電視入戶的主要途徑就是“入網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)帶寬一般只能傳輸30～50個頻道，會越來越稀缺和重要導(dǎo)致：落地費猛漲，2004年達到全國性覆蓋需要5000萬元左右的投入，而2005年則上漲到7000萬元。高昂的落地費用使經(jīng)濟實力薄弱的省級衛(wèi)視不堪重負。第65頁/共85頁頻道增多，節(jié)目需求量大增，節(jié)目的價格也隨之上漲。以電視劇為例，省級衛(wèi)視對電視劇資源的爭奪從“首播權(quán)”升級到“獨播權(quán)”。其他大型賽事活動的轉(zhuǎn)播權(quán)、承辦權(quán)和海外引進劇的版權(quán)都是電視媒體新一輪競爭的焦點。優(yōu)秀節(jié)目需求大于供應(yīng)，價格進一步飚升，加快了衛(wèi)視頻道的兩極分化。電視媒體的盈利模式單一，廣告成為其獲取經(jīng)濟回報的最主要甚至是唯一來源，廣告主成為電視媒體競爭的最終極目標。新媒體對廣告商的爭奪，使得電視媒體的廣告營業(yè)額逐漸下滑趨勢。第66頁/共85頁競爭環(huán)境的SWOT分析第67頁/共85頁2.白熱化的市場競爭行為第68頁/共85頁一線湖南老大，兩江互掐，東方野心勃勃強勢衛(wèi)視由湖南衛(wèi)視一支獨大，到江蘇衛(wèi)視兩強相爭，發(fā)展到現(xiàn)今湖南、江蘇、浙江、東方四小龍格局，陣營擴大。無論是欄目，還是電視劇資源競爭，均呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，對全國影響力凸顯。頻道的優(yōu)勢表現(xiàn)在廣告市場上，一線衛(wèi)視價格高昂，尤其是大型項目營銷費用更是千萬級和上億級別。資源的品質(zhì)化、稀缺性和高成本投入，促使一線衛(wèi)視成為實力廣告主和大品牌爭奪的焦點。值得注意的是，針對一線衛(wèi)視的營銷策劃和使用，已經(jīng)不僅是資金的比拼，更要依靠敏銳的眼光和快速的執(zhí)行力。第69頁/共85頁二線爭奪激烈，山東、深圳表現(xiàn)搶眼二線衛(wèi)視的領(lǐng)先頻道集團，已基本成型。新銳頻道和老牌衛(wèi)視是省級衛(wèi)視中堅階層；NO.5-10安徽、北京、天津、深圳、山東、江西。深圳衛(wèi)視和江西衛(wèi)視收視增長突出。NO.11-13湖北、遼寧、黑龍江屬于二線衛(wèi)視中的后進者。整體上，二線衛(wèi)視的影響力多局限在區(qū)域和本省，欄目優(yōu)勢不夠突出，仍以劇目為收視支撐。因此，廣告主要結(jié)合目標受眾群特征、區(qū)域市場、頻道性價比等綜合考量。多頻次硬廣策略是主流，部分潛力欄目的項目合作要科學(xué)評估。第70頁/共85頁三線頻道分化加劇，市場變化較大。三線衛(wèi)視的領(lǐng)先集團NO.14-18廣東、貴州、四川、河南、云南，具備一定的區(qū)域競爭力，但不具備全國性傳播高度和廣度。廣告相對低價，內(nèi)容以電視劇為核心，欄目方面能力欠缺，以硬廣為主，采用相對低價策略。其中四川和云南衛(wèi)視收視下滑明顯。第71頁/共85頁一線衛(wèi)視：老大并非“贏者全拿”，黑馬還會出現(xiàn)各衛(wèi)視的母體即電視臺的背景各有不同，如資產(chǎn)總量、地面頻道實力、非廣告收入、所在省份的經(jīng)濟實力、政策傾斜等諸多方面。某些省級臺的地面頻道辦得有聲有色，廣告收入還超過衛(wèi)視，在經(jīng)濟上會對衛(wèi)視有一定支撐；不同省份的經(jīng)濟實力相去甚遠，導(dǎo)致廣告基數(shù)也天差地別（廣告收入與收視率并不完全掛鉤）；某些媒體集團如上海文廣、湖南電廣傳媒旗下的數(shù)字電視、電視購物等業(yè)務(wù)非廣告收入可以反哺衛(wèi)視，但是如果其多元化經(jīng)營失利，則可能反成為拖累。在如此復(fù)雜背景下，老大不一定能穩(wěn)坐交椅，黑馬還會頻頻出現(xiàn)。三大陣營未來競爭趨勢第72頁/共85頁二線衛(wèi)視：主體多元、渠道多元，競爭不減多元的傳播渠道也為二線衛(wèi)視提供了機會。電視媒體與其他媒體同屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，尤其傳統(tǒng)媒體，處于同一個宣傳管理系統(tǒng)，彼此之間相互親近，容易建立起合作關(guān)系，以較少的代價得到廣告資源。此外，新媒體目前還不算特別昂貴的營銷渠道，且由于“自媒體”的社群化特性，只要操作得當，會迎來后續(xù)井噴式的人際傳播效果。二線衛(wèi)視如果公關(guān)有效，能控制住成本，仍有機會在宣傳攻勢上與領(lǐng)先衛(wèi)視拼一拼。“跨界”經(jīng)營：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、藝人經(jīng)紀、影視產(chǎn)業(yè)基地等領(lǐng)域。第73頁/共85頁三線衛(wèi)視：抱團取暖，尋求適合的策略組合基礎(chǔ)薄弱的三線衛(wèi)視，或可尋求跨省合作，抱團對抗強敵。但跨省合作交易成本很高，需要政府及總局協(xié)調(diào)，需要領(lǐng)導(dǎo)人出讓利益，需要把新組建的聯(lián)合制作公司做實，需要員工的配合，各方管理水平將面臨考驗。轉(zhuǎn)戰(zhàn)非主流市場，做專業(yè)頻道。第74頁/共85頁產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)指衛(wèi)視頻道以欄目和影視劇創(chuàng)作生產(chǎn)這一主業(yè)為基礎(chǔ)，與上下游聯(lián)合開發(fā)衍生產(chǎn)品和配套內(nèi)容，達成各種資源的優(yōu)化配置和組合，從而形成相對完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。具體包括：第75頁/共85頁（1）產(chǎn)業(yè)資源整合通過競合思維，努力實現(xiàn)對戰(zhàn)略資源控制與利用的最大化。東方衛(wèi)視：打“新聞牌”，與新華社強強合作取得資源支持的結(jié)果；安徽衛(wèi)視壟斷電視劇首播市場，除獨家投拍和買斷版權(quán)之外，更主要的是與社會上強勢制作公司聯(lián)合拍攝，