新產品新服務開發(fā)

新產品新服務開發(fā)第1頁/共37頁第3章新產品新服務開發(fā)3.1新產品（服務）開發(fā)背景3.2新產品開發(fā)與流程選擇3.3新服務開發(fā)與流程選擇第2頁/共37頁課前討論1、請列舉你知道的新產品（服務）。2、一定需要產品（服務）創(chuàng)新嗎？3、產品（服務）的創(chuàng)意源于市場拉動還是技術推動？第3頁/共37頁3.1新產品（服務）開發(fā)背景1、新產品（服務）開發(fā)的重要性激烈的全球競爭——市場先進的通訊（物流）技術--（贏者通吃）貿易壁壘的降低以及貿易組織的建立(NAFTA、EU)技術的迅猛發(fā)展——技術產品（服務）的迅速淘汰產品（服務）的生產和交付流程變化(CAD、CAM、IndustrialRobots)第三方要求——政府產品責任、法令規(guī)章、……第4頁/共37頁為什么要開發(fā)新產品優(yōu)秀企業(yè)一般企業(yè)對銷售業(yè)績的貢獻49.2%25.2%對利潤的貢獻49.2%22%創(chuàng)意的成功比例3.5:18.4:1成功新產品的投資回報率為96.9%新產品的投資回收期為2.49年新產品的平均市場份額為47.3%制藥業(yè)將銷售收入的12.3%投入研發(fā)IT行業(yè)將銷售收入的11.8%投入研發(fā)數據來源：《新產品開發(fā)流程管理（第三版）》（加）羅伯特.G.庫伯第5頁/共37頁2、快速推出新產品（服務）的益處先入為主，擴大市場份額具有定價權，獲取超額利潤快速響應市場制定行業(yè)標準三流的企業(yè)賣產品二流的企業(yè)賣品牌一流的企業(yè)賣標準第6頁/共37頁速度影響市場份額速度影響邊際利潤速度影響總收益第7頁/共37頁3、新產品（服務）開發(fā)的難處只有想不到，沒有做不到高失敗風險請評論：新產品開發(fā)就像“賭博”第8頁/共37頁失敗原因缺少市場調研產品設計出問題產品之定位、定價或廣告策略錯誤產品開發(fā)成本過高競爭者反擊“公司78%的人忙于技術或生產，16%的人投入到市場活動；負責上市前的人不到10%”

——羅伯特.G.庫伯扯皮的結果第9頁/共37頁成功的幾大關鍵因素1.獨一無二的產品2.堅持以市場為導向3.面向世界的產品4.多做家庭作業(yè)-前期開發(fā)5.明確的產品和項目定義6.切實的營銷計劃7.良好的組織結構、設計和氛圍8.高層的支持9.考慮公司現有的技術和市場基礎10.資源必須到位…….第10頁/共37頁3.2新產品開發(fā)1、新產品的分類派生產品（老款換新款）年度新車換代產品（一代勝一代）80后、90后Win2000、XP、Vista、Win7創(chuàng)新產品（前無古“物”，真創(chuàng)新）指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。在世界上首先開發(fā)，開創(chuàng)全新市場。1981，IBM第一臺個人電腦1973，Motorola第一部個人手機……第11頁/共37頁2、產品生命周期曲線第12頁/共37頁項目導入期成長期成熟期衰退期銷售量少快速成長銷貨量成長緩慢后，銷售量達到最大，并隨之開始下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期還高利潤負結束虧損出現利潤，并隨銷售量增加而增加利潤開始下降利潤下降產品基本型產品，形式少且簡單增加產品形式與功能產品形式與產品功能最多刪減沒有獲利的產品形式競爭者少（甚至沒有）增加最多減少顧客創(chuàng)新追求者早期采用者早期大眾與晚期大眾落后者與忠誠者產品生命周期各階段特性第13頁/共37頁3、新產品開發(fā)過程及方法新產品開發(fā)（NPD）流程“概念設計結構設計工藝設計市場銷售”的一種方法例：生產一種加入熱水即可食用的粉狀食品。第一步：產品構思①誰使用該產品？小孩、青年、老人？②主要的產品利益是什么？口味、營養(yǎng)、提神、健身、保?。竣塾糜诤畏N場合？早餐、中餐、晚餐、夜宵？第二步：產品概念概念一：速食早餐，不需要烹制，上班族的成年人食用；概念二：午餐，小孩使用的美味提神食品；概念三：老人飲用的睡前保健食品。第14頁/共37頁門徑管理模型羅勃特·G.庫珀于20世紀80年代創(chuàng)立一種新產品開發(fā)流程管理技術?；舅枷耄海?）把項目做正確（2）做正確的項目適用于新產品技術相對簡單、市場風險較大、產品更新較快的企業(yè)，以靈活的市場機會點來牽引新產品開發(fā)。第15頁/共37頁第16頁/共37頁

新產品開發(fā)NPD的常見方法串行開發(fā)并行開發(fā)質量功能展開QFD面向可制造性設計DFM其它設計方法第17頁/共37頁（1）串行開發(fā)模式從需求分析、產品結構設計、工藝設計一直到加工制造和裝配是一步步在各部門之間順序進行。營銷與銷售產品開發(fā)產品制造客戶市場第18頁/共37頁市場部門認為的設計者認為的顧客所要的制造部門理解的串行開發(fā)模式可能造成的結果第19頁/共37頁（2）并行開發(fā)模式(并行工程)各職能部門協(xié)調工作的一種開發(fā)模式營銷與銷售產品開發(fā)制造客戶市場第20頁/共37頁將產品的設計和產品的可制造性、可維護性、質量控制等問題同時加以考慮，以減少產品早期設計階段的盲目性，盡可能早地避免不合理因素的影響，縮短研制周期。并行工程可制造性可裝配性質量保證顧客滿意可靠性環(huán)境保護功能開發(fā)小組質量人員環(huán)保人員供應商顧客營銷人員設計人員制造人員第21頁/共37頁（3）質量功能展開QFD一種將客戶需求轉化為產品設計標準的方法傾聽客戶心聲建立質量屋（houseofquality）矩陣將顧客需求屬性信息形成產品特性的QFD的重要過程建立跨職能開發(fā)團隊第22頁/共37頁車門改進的完整的質量屋矩陣第23頁/共37頁（4）面向可制造性設計DFM選擇制造方法和原材料零部件數量降到最低減少裝配時間、增加可靠性產品詳細設計說明書物料采購、設備選擇、員工分配、生產設施及布置……5個零件1個零件第24頁/共37頁（5）其它設計方法標準化（Standardization）模組化設計（Modulardesign）逆向工程（Re-engineering）電腦輔助設計（CAD）人因考量（Humanfactors）可靠度（Reliability）第25頁/共37頁新產品開發(fā)案例第26頁/共37頁3.3新服務開發(fā)與流程選擇1、新服務的分類（觀點一）可分為派生服務和創(chuàng)新服務兩大類派生服務（舉例）創(chuàng)新服務（舉例）服務線拓展型新設課程開創(chuàng)型網上支付服務改進型電子機票挖掘型市民卡風格轉變型重新裝修填補型超市中的自助銀行第27頁/共37頁1、新服務的分類（觀點二）考慮服務過程和服務內容兩種因素，分成四類多樣化創(chuàng)新型粉飾型渠道開發(fā)型低低高高服務傳遞過程的變化程度服務內容的變化程度第28頁/共37頁服務分類內容的變化粉飾型服務服務內容與服務的傳遞方式沒有多大變化多樣化服務提供全新的服務內容，服務的傳遞方式保持不變創(chuàng)新型服務全新的服務內容及全新的傳遞方式渠道開發(fā)型服務服務內容沒有多大變化，但需要采用全新的服務傳遞方式第29頁/共37頁7-11便利店(7-E1even)的連鎖店遍布全球。它24小時出售日常食品、日用品及飲料。20世紀90年代末，7-1l連鎖店注意到了電子商務的蓬勃發(fā)展，并且認為這對它會構成潛在威脅。他們決定不和電子商務交手，而是和它聯(lián)手。7-11便利店成了網上購物的存貨點。無論你在日本哪個地方進行網上訂購，你都可以到7-11提貨付款。遍布日本的7-11因“地利”而贏得了利潤。由于省去了運費，網上購物也就便宜了。顧客們在任何時候都可以取回自己訂購的商品（圖書和唱片）。案例分析：日本7-11便利店第30頁/共37頁2、新服務開發(fā)（NSD）過程階段

活動1.設計新服務目標以及戰(zhàn)略的制定，服務概念的開發(fā)及測試2.分析需要進行財務分析并考慮與服務傳遞相關的供應鏈問題3.開發(fā)完成服務的詳細設計和測試，服務傳遞過程的詳細設計和測試，員工培訓，服務的試運行4.上市將新服務投入市場第31頁/共37頁服務產品的設計（三要素）核心服務便利服務支持性服務(價值服務)核心產品開賬單招待服務例外服務訂單咨詢付款信息保管服務洛夫洛克的“服務之花”第32頁/共37頁3、服務過程的設計--顧客接觸度法顧客接觸程度顧客在某一服務系統(tǒng)中的時間與為顧客提供服務總時間的比例。高顧客接觸度低顧客接觸度顧客接觸程度決定了服務系統(tǒng)的管理難度以及合理化難度HighLow第33頁/共37頁服務系統(tǒng)設計矩陣通訊接觸現場技術指導電話接觸面對面規(guī)范嚴格的接觸面對面規(guī)范寬松的接觸面對面顧客化服務隔離方式（沒有）隔離方式（一些）反應方式（很多）高低低高銷售機會服務效率顧客/服務接觸程度第34頁/共37頁提高服務效率的策略——降低顧客接觸度（1）標準化服務策略