觀海臺項目策劃案

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三、項目的SWOT分析及相應營銷對策項目的SWOT矩陣分析：S（Strength優(yōu)勢）新古典建筑風格，外觀典雅；處南山文化中心區(qū)最優(yōu)地帶；海景優(yōu)勢；中式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有；功能性會所，陽光車道，景觀車庫，以人為本；網(wǎng)絡化管理，家居化服務。W（Weakness劣勢）無口岸、地鐵優(yōu)勢；周邊社區(qū)配套尚未完善；道路未通；公共交通落后，乘車不便；未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺；部分單位朝向差；7、主導戶型面積偏大；O（Opportunity機會）宏觀經(jīng)濟回穩(wěn)向好；加入WTO刺激樓市，樓市有效需求逐步回升；置業(yè)投資概念又有抬頭；房改政策影響日益深遠，二次置業(yè)人士增加；南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善；城市西移，特區(qū)內(nèi)開發(fā)重心移至南山；西部跨海大橋即將興建；后海濱路、創(chuàng)業(yè)北路、環(huán)南路、環(huán)東路開通，交通改善。T（Threat威脅）緊鄰部分樓盤為尾盤，有價格競爭壓力；周邊同期開售樓盤多，競爭激烈；后海片區(qū)海景概念樓盤多、影響大，瓜分市場份額，爭奪有效購買力；當前樓盤空置壓力大，新推樓盤供給量上升，整體市場競爭更趨激烈。

相應營銷對策：綜合前面的SWOT分析，提出相應的針對性營銷策略如下：針對“S（優(yōu)勢）+W（劣勢）組合”的對策：在項目包裝、宣傳、推售時要靈活運用整合營銷傳播手段和營銷組合工具彰顯項目優(yōu)勢，消除或轉化項目劣勢，力爭達到揚長避短，優(yōu)化項目整體質素，切準市場機會點，實現(xiàn)銷售目標。針對項目所處位置相對較偏的劣勢對策：加強對周邊海景的正面宣傳，并結合適度的后海灣畔高尚住宅進行宣傳引導，同時提出本項目“市區(qū)位置，永久海景”的環(huán)境賣點，以有效的宣傳溝通引導客戶消費意向，化劣勢為優(yōu)勢。對于周邊社區(qū)配套未成熟、公交落后、人氣未旺等方面的不足對策：一方面增設有針對性的住戶服務項目，如會所文體娛樂設施、導購專車、家居服務等彌補不足；另一方面在宣傳和推售時，對該片區(qū)的未來發(fā)展藍圖進行前瞻性描繪和推介，如政府對南山文化中心區(qū)的總體規(guī)劃方向、目前開發(fā)進度、城市西移傾向、周邊未來商業(yè)與人居環(huán)境優(yōu)勢等等，提出“南山文化中心區(qū)，居住前景大社區(qū)”概念，以求解除客戶的憂慮，轉移他們對社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負面注意。針對部分單位方向朝西的情況對策：可考慮對環(huán)東路進行同小區(qū)園林風格相同的綠化包裝，在景觀上創(chuàng)造優(yōu)勢，力爭消除客戶心理障礙；另外對該部分單位可考慮送全屋基本裝修，吸引一次置業(yè)客戶或投資客戶購買，促成銷售。針對主導戶型面積偏大的情況對策:目前市場上大面積戶型滯銷的根本原因是因為該類戶型的總價高，本項目在定價時已充分認識到這一點，將不同質素戶型的單位面積售價定在不同的價格水平上，將目標客戶群再細分，使其盡量貼近目標客戶能承受的總體價格水平；同時采取靈活輕松的付款方式，如5%首期，30年銀行按揭等，盡量減輕客戶的資金壓力，相信可以擴大和發(fā)掘該類戶型的有效需求。另外，在營銷推介時，應集中訴求力量，整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，對主導戶型進行有針對性的宣傳和推介，針對戶型的特點，力爭將其包裝成身份、品位、舒適的象征，誘發(fā)客戶對主導戶型的購買欲望，有效激活市場潛在需求，努力擴大購買者的層面，彌補該類戶型的市場有效需求不足的缺陷。針對“S（優(yōu)勢）+O（機會）組合”的對策：將本項目的優(yōu)勢與機會點有機結合，借機會點彰顯項目的優(yōu)勢。借宏觀經(jīng)濟回穩(wěn)向好、中國加入WTO刺激摟市有效需求等機會點，多作正面引導的軟性廣告宣傳，引導客戶購買。在進行有效宣傳、推介既有優(yōu)勢的同時，還應利用客戶置業(yè)投資比例上升的趨勢，制定靈活的定價策略和優(yōu)惠的付款措施，減輕客戶的資金壓力，增加成交幾率。海景是本項目的絕對優(yōu)勢。根據(jù)“景觀提升樓盤價值”的概念，在進行營銷推廣時，可整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，集中訴求力量，對永續(xù)無遮擋海景進行渲染和推介，突出項目主要景觀優(yōu)勢，鎖定項目目標客戶群。借南山文化中心區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展進程日趨成熟的機會點，在宣傳和推介時對片區(qū)未來規(guī)劃和發(fā)展前景作正面宣傳介紹，使買家切實感受到本項目規(guī)劃前景的優(yōu)越，刺激購買欲望。根據(jù)目前有效需求逐步回升的機會點，分析當前市場需求的特征，把握目標客戶需求的脈搏，根據(jù)目標客戶的具體需求，有針對性地優(yōu)化項目的自身質素，比如，根據(jù)當前客戶對品質、會所服務、園林規(guī)劃等方面的需求，宣傳相應的物業(yè)設施配置，全力增加物業(yè)的優(yōu)點和長處，吸引購買。利用西部跨海大橋即將興建，深港聯(lián)系加強的利好消息。在物業(yè)升值方面做方向性引導。吸引投資客及外銷客戶。3、針對“S（優(yōu)勢）+T（威脅）組合”的對策：整合本項目的優(yōu)勢，分析市場有效需求特征和本項目的客觀威脅來源，切準市場機會點，規(guī)避客觀威脅，揚長避短，化不利為有利。本項目的主要威脅來自眾多樓盤的競爭。對此，在整合傳播時須堅持運用獨特廣告策略進行廣告訴求和宣傳推介，強調本項目的獨有優(yōu)勢和獨特風格，避免本項目淹沒在茫茫的樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場定位、銷售推廣的過程中緊緊圍繞本項目的獨特優(yōu)勢和賣點進行整合營銷傳播，將本項目與其他競爭對手明顯區(qū)隔開來，吸引目標客戶，實現(xiàn)良好銷售。針對緊鄰樓盤可能降價競爭的威脅，在整合項目優(yōu)勢的同時，另一方面要堅持加強和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實際使用效率，盡量爭取價格回旋空間，為靈活實施定價策略奠定堅實的經(jīng)濟基礎。第二部分：項目定位項目的目標市場定位從市場區(qū)域來看，目前深圳物業(yè)所面對的市場面主要有內(nèi)銷市場（主要指深圳本地）和外銷市場（主要指香港）兩大塊。就觀海臺而言，面對深圳本地市場是毋庸置疑的了。下面就針對本項目的自身因素進行市場定位分析，以期有效區(qū)隔次要市場，鎖定目標市場，提高營銷效率。（一）本項目物業(yè)自身因素的分析從位置角度來看，本項目不具備外銷的地域優(yōu)勢觀海臺項目所在地相對市中心、口岸地帶來說，位置相對較偏；而且由于東區(qū)開發(fā)時間較短，目前社區(qū)不成熟，公交狀況落后，又無地鐵之便，西部跨海大橋預計2005年建成通車，為時較遠。對港人來說，本片區(qū)屬較為陌生的地帶，因而，不具備外銷優(yōu)勢。本項目的戶型及戶型面積設置，不具備外銷優(yōu)勢根據(jù)有關圖文資料介紹，觀海臺的戶型分布為大2房2廳、3房2廳，主導面積為85—110平方米（占全部住宅面積的62%），結合深圳目前外銷市場主導戶型面積需求（3房，面積70—100平方米）的分析比較可知，觀海臺的戶型設置與港人在深置業(yè)的目標戶型很不吻合。存在少量外銷可能目前，24小時通關的大市場狀況吸引港人來深置業(yè)，連接深港的西部跨海大橋建成之后將會吸引更多港人選擇海景秀麗的后海片區(qū)。同時，蛇口是外資企業(yè)人員聚集的地方。本項目為海景住宅，近海景觀優(yōu)勢明顯，對港人將產(chǎn)生一定的吸引力?？煽紤]以一定的宣傳媒介（如廣東買樓王為主）進行外銷整合推廣。小結：鑒于以上分析，本項目不具備外銷優(yōu)勢，雖不排除有部分港人因景觀優(yōu)勢會購買本項目的少量小戶型單位（二房、三房）的可能性，但總體而言，本項目是以內(nèi)銷市場為主。（二）內(nèi)銷市場細分作為內(nèi)銷市場的深圳本地市場，從地域范圍來分主要分為南山、福田、羅湖三個片區(qū)。就觀海臺的具體情況，分析如下：地域決定：本項目地處南山文化中心區(qū)，由于人們均傾向于購買與自己工作地點、日常生活地點較近的物業(yè)。因此，從地域角度分析，以南山片區(qū)客戶為主，主要集中在后海、南油、科技園三大片區(qū)，南山其它片區(qū)也有小部分客戶。海景優(yōu)勢：近年來，后海片區(qū)海景住宅崛起，呼應者眾。由于本項目地理位置優(yōu)越，海景優(yōu)勢明顯，福田、羅湖區(qū)部分追求優(yōu)質生活的有車族將會放棄市區(qū)的喧囂，選擇后海。選擇本項目。價格優(yōu)勢：南山區(qū)的商品住宅價格比福田、羅湖區(qū)為低，本項目也有部分小戶型單位占據(jù)價格優(yōu)勢，相信會吸引一部分其它兩個區(qū)域客戶。目標市場定位結論：綜上所述，由于考慮到本項目的地理位置、周邊交通、價格因素和物業(yè)質素等諸多方面的局限，并結合深港置業(yè)者消費差異性分析，以及對現(xiàn)時深港兩地房地產(chǎn)市場狀況的判斷，預計本項目以內(nèi)銷為主，尤其是南山區(qū)市場，并據(jù)此建議本項目的目標市場定位為：以內(nèi)銷為主，外銷為輔以南山區(qū)為主，福田、羅湖為輔項目的目標客戶群定位內(nèi)銷市場目標客戶定位內(nèi)銷客戶購買行為特征分析對深圳市各片區(qū)的地理位置、周邊環(huán)境、配套設施情況相當熟悉；了解深圳住宅大致價格水平及房地產(chǎn)市場價格變化行情；面對眾多的房源，在考慮是否認購過程中，會對欲認購物業(yè)進行貨比三家、反復比較，購買行為較為理智，下定速度較慢；對物業(yè)單價反應較為敏感；能極其方便地從報紙、電視等各類傳媒獲得房地產(chǎn)信息資源，但人們對廣告信息抱一定質疑態(tài)度。對于內(nèi)銷客戶來說，實地樓盤考察更能影響其購買決策，故項目售樓處及示范單位的裝修設計水平將對銷售進度有很大程度的影響。2、內(nèi)銷客戶群細分內(nèi)銷客戶群細分為:實際用家、投資客戶實際用家：這里實際用家的含義指購房目的為實際需要，自住或給親人住或養(yǎng)老渡假等；購房絕非一時沖動，而是一直在市場上找尋合適的房屋?？紤]的因素比較多。特征重視價格水平購房款項對絕大多數(shù)置業(yè)者而言是一筆不菲的支出，故價格是大多數(shù)置業(yè)者擇房時考慮的首要條件。作為實際需要基礎上的用家，都有既定的買房預算安排，其中大部分的客戶會不停地搜集資料，進行比較，對市場價格信息尤為敏感。追求價廉物美從位置、采光、朝向、戶型，到裝修標準、配套設施，凡居家實際相關的因素，每個用家都會仔細比較斟酌，且有著不同的主觀上的喜好，但共同的標準都是“價廉物美”、“質量保證”與“真實可靠”。偏向購買優(yōu)質樓花實際用家出于對價格的考慮，愿意購買優(yōu)質樓花，超過一年的中遠期樓花用家普遍比較抗拒。據(jù)調查資料顯示，超過六成的用家傾向于選擇優(yōu)質樓花。目前來說，實力雄厚的發(fā)展商有助于增強用家購買樓花的信心。投資客戶：這里投資者的含義指購買目的并非自住，而是在于看好物業(yè)前景，打算作長線收租，或將來入伙以后企望樓價升值而購房。特征：宏觀投資環(huán)境是否樂觀，是否呈利好局面宏觀經(jīng)濟的走勢，常常左右投資者的消費和投資決策，當人們對宏觀經(jīng)濟前景持樂觀態(tài)度時，消費與投資活動會相應活躍，投資的市場風險也會相應降低；當人們對經(jīng)濟前景不樂觀時，消費和投資也會相應持謹慎態(tài)度，消費和投資的機會也會相應降低。注重物業(yè)升值潛力物業(yè)位處區(qū)位成熟度高的黃金地段，配套設施完善，會所舒適，視野開揚、飽覽美景的樓宇；或規(guī)劃超前、目前價位較低、有較強發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，通常具備較高的升值潛力，最受投資者的青睞。關心物業(yè)升值率或租金回報率絕大部分的投資者都要在確信所投資的物業(yè)具備十分良好的租售前景后，才會落實購買意愿。高租金回報不僅可以抵消貸款利率利息負擔，而且亦成為長線投資增值的途徑。控制前期投入成本投資者往往注重控制前期投入的資金，寧愿多付利息，選擇按揭付款，而不愿將太多資金積壓在個別項目上。所以，相對更加靈活的付款方式、較大年限的按揭，都是吸引投資者目光的賣點。小結：基于以上分析，結合本項目各條件因素及市場環(huán)境，預計本項目之客戶以實際用家為主，投資者只占較小比例。同時，認為本項目小戶型（2房2廳），單靠實際用家消化，會直接導致銷售期延長，對項目銷售不利，建議小戶型全部包裝修出售，吸引投資客購買放租，加快銷售速度，縮短銷售期，實現(xiàn)銷售目標。3、內(nèi)銷目標客戶定位綜合以上分析和本項目的自身特點，確定內(nèi)銷目標客戶細分為：目標一：二次置業(yè)人士目標所在區(qū)域：關內(nèi)為主，少量關外換房人士目標細分：有一定資歷，收入水平較高的中層管理人員這部分客戶占深圳房地產(chǎn)市場客戶總量的28.5%左右，構成深圳二次置業(yè)群體的主力軍。他們有較高且穩(wěn)定的收入，屬社會的精英人士，向往而且極有機會向上發(fā)展，與社會頂級人士看齊。可以說，居所也是他們追求的一個重要目標，他們對物業(yè)的檔次和品位相當注重，同時也強調物業(yè)未來的升值潛力。一般而言，他們會選擇檔次與其身份相配而且價格實惠的物業(yè)，屬于理性型客戶群體。自由職業(yè)者、私營企業(yè)小老板這部分客戶占深圳房地產(chǎn)市場客戶總量的17.7%左右，大多為二次或以上置業(yè)人士，是中大戶型的推廣對象；這部分客戶有自己的事業(yè)基礎，在社會上已闖出自己的一片天地，他們深知創(chuàng)業(yè)艱難，對消費和投資極為謹慎，購房時同樣會非常謹慎，精打細算，多方比較，力求物超所值，價格是影響他們的購買決策的最重要因素之一。企業(yè)的高級管理階層或金融證券界從業(yè)人員這部分客戶大多為二次或以上置業(yè)人士，占客戶總量的7.4%左右，他們來深圳已有多年，有豐厚的經(jīng)濟積累及收入來源，社會地位較高。他們對家居的品味和檔次要求較高，力求體現(xiàn)他們與眾不同的成功形象和身份地位，是中大戶型的推廣對象。買樓時他們更多是憑心理感覺，注重物業(yè)的形象定位、設計格調是否與其身份、品味相稱，價格因素反而不是他們考慮的第一因素。政府機關人員或有積蓄的公務員這部分客戶介于一般白領階層和中高層管理人員之間，一般收入穩(wěn)定但不算很高。受房改政策的影響，他們身受的沖擊最大，購房欲望也相對較為強烈，由于政府有微利房向他們供應，有住房公積金的扶持，所以他們的選擇面也相對較寬，對市面推出的樓盤往往持向往和觀望態(tài)度。價格和付款條件是影響他們購買的最重要因素，當價格適合，付款條件輕松，他們一般會選擇提前開支。對他們而言，付款條件輕松與否，是影響購買的決定因素。南山區(qū)原住居民這部分客戶在南山區(qū)已有自己的住宅，土生土長，習慣本區(qū)的生活環(huán)境，有優(yōu)厚的積蓄。他們再次置業(yè)的主要原因一是被優(yōu)質小區(qū)的住宅環(huán)境吸引，換房自住；二是選擇有升值潛力的住宅，買房投資。這部分客戶購買面較寬，大多受市場引導較強，手中有較多資金，對是否按揭供樓要求不高。目標二：首次置業(yè)人士目標所在區(qū)域：南山、福田為主，羅湖區(qū)少量目標細分：在科技園區(qū)上班的年輕IT人士這部分客戶群體是南山目前置業(yè)群體的最主要的組成部分。由于經(jīng)濟基礎的局限，這部分客戶傾向于購買總價較低的中小戶型。這部分客戶平均文化程度高，平均年齡較小，對社區(qū)環(huán)靜很看重，希望享受較高質量的生活。福田、羅湖上班的年輕工薪族這部分首次置業(yè)者，是因為南山物業(yè)的價格低于市區(qū)而愿意在南山置業(yè)。不需要太多小區(qū)配套設施，但對項目所在區(qū)域的配套及發(fā)展前景交重視；希望發(fā)展商提供裝修套餐服務。愿意選擇輕松付款，免首期或一成首期，以便能以工作收入實現(xiàn)買樓、供樓。小結：根據(jù)以上對內(nèi)銷目標客戶群的分析，并結合本項目的實際質素和定位考慮，認為：置業(yè)者以二次置業(yè)者為主，一次置業(yè)者為輔本項目的內(nèi)銷目標客戶由主至次，依次排列如下：有一定資歷，收入水平較高的中層管理人員企業(yè)的高級管理階層或金融證券界從業(yè)人員個體戶、私營企業(yè)小老板政府機關人員或有積蓄的公務員南山區(qū)原住居民一般職員，有一定購房儲蓄的中等收入白領階層外銷市場目標客戶定位購買特征分析對深圳市各片區(qū)的地理位置、周邊環(huán)境、配套設施情況不熟悉；不了解深圳住宅大致價格水平及房地產(chǎn)市場價格變化行情；在考慮是否認購過程中，受宣傳資料引導較強，購買行為較為沖動，下定速度較快；對物業(yè)總價反應較為敏感，心目中已有可承受價格；對于外銷客戶來說，實地樓盤考察亦是影響其決策購買的關鍵，故項目售樓處及示范單位的裝修設計水平對銷售狀況有很大程度的影響。外銷目標客戶定位有穩(wěn)定收入的深港家庭這部分客戶有一方長期住在深圳，買房多用于自住。他們有穩(wěn)定的收入，基于種種原因，需要在深圳置業(yè)。這部分客戶群通常選擇價格合理的中小戶型單位，以中短期按揭方式供樓，物業(yè)帶裝修將會更加適合他們的心意。駐深外資企業(yè)人員，在深有生意之港人這部分客戶群來深工作多年，大多分布于南山科技園片區(qū)及蛇口外資企業(yè)，收入豐厚。這部分客戶注重環(huán)境、品位較高，對小區(qū)綜合素質要求高。對物業(yè)的價位接受能力較強。對大戶型存在一定的消費能力。來深養(yǎng)老的香港退休人士近年來，隨著深港交流的深入，深圳的生活環(huán)境和物價水平吸引越來越多的香港人在退休之后來深養(yǎng)老。這類客戶一般選擇環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、配套設施齊全、管理完善的住宅小區(qū)，多考慮中小戶型，總