新概念別墅全程開發(fā)模式

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新概念別墅全程開發(fā)模式

步驟一、捕捉別里的最優(yōu)目標(biāo)消費(fèi)群

別墅的購(gòu)買者是我們的服務(wù)對(duì)象，他們的構(gòu)成內(nèi)容，年齡、教育、收入、性別、家庭狀

況等，都是確立別墅市場(chǎng)定位的要點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)心理，可以為項(xiàng)

目規(guī)劃和設(shè)計(jì)項(xiàng)目營(yíng)銷主題確定提供指導(dǎo)。

一、別墅消費(fèi)者共性

建在不同市場(chǎng)環(huán)境中的別墅要面向市區(qū)的“薪富--簇”，有的就主要賣給了城鄉(xiāng)結(jié)合部

的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。這說(shuō)明不同的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境孕育了不同的別墅的同時(shí)，不同的產(chǎn)品的消費(fèi)

共性心理：

1、身份與階層的象征一一別墅靈魂

(1)別墅是亞文化的載體

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效益原則使資源逐漸由低效益向高效益處轉(zhuǎn)移,作為資源支配和管理者的人

無(wú)疑可以被看做資源不斷的分化重組，一部分人會(huì)掌控更多的資源，因此階層產(chǎn)生了，

愿意為優(yōu)質(zhì)空氣付出更高代價(jià)的人群逐步形成，這部分人有回歸自然親和自然的意愿。

正象一些專家所言，，，亞文化正是房地產(chǎn)賴以生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。房地

產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和,

而亞文化群則是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方式的人

群”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天就可以產(chǎn)生一個(gè)“暴發(fā)戶”，但三年卻不能

培養(yǎng)一個(gè)“精神貴簇：。這就是文化內(nèi)涵的稀缺性表現(xiàn)之一，別墅是亞文化的載體，別

型的精神就是別墅的靈魂。

(2)別墅滿足居住者表現(xiàn)身份與社會(huì)階層的需要

按馬斯洛需求層次理論，在人最基本的衣食住生存問(wèn)題解決后，人們將渴望他人的尊重,

新興的中產(chǎn)階級(jí)人群渴望社會(huì)承認(rèn)他們的存在價(jià)值，他們?cè)诔酱┐髅坪?，更希望?/p>

居所體現(xiàn)他們的身份，而住房可以使居住者的身份和階層一目了然，居住地區(qū)、小區(qū)類

型房子的外觀特征能告訴你房東所屬的社會(huì)階層。開發(fā)商也諳熟此道，紛紛拋出各種題

材并以廣告提升物業(yè)的文化精神。別墅具有更大的空間去設(shè)計(jì)定位居住文化理念。別墅

將體現(xiàn)居住人的身份和社會(huì)階層這就是別墅的靈魂。

2、別墅生活一一自然鮮氧的最佳選擇

住宅演進(jìn)是人們追求生活質(zhì)量獲取居住效用最大化的歷史過(guò)程，生活質(zhì)量則是人們對(duì)各

方面需求綜合滿足程度的抽象量度，總需求滿足程度則是人對(duì)來(lái)自外界一切物質(zhì)和信號(hào)

的心理感受程度。

人作為一個(gè)獨(dú)立的生理系統(tǒng)，不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)和信息交換，“健康生活”的關(guān)建指

標(biāo)是人們對(duì)攝入物質(zhì)和接收信息的可控制程度。攝入物質(zhì)決定肌體“硬件”系統(tǒng)的健康

狀態(tài)，而接收信息對(duì)人們心理和精神狀態(tài)影響更大。早在幾個(gè)世紀(jì)以前人們就認(rèn)識(shí)到“病

從口入”的道理，并在上個(gè)世紀(jì)發(fā)現(xiàn)人每天需要儀食品1公斤，飲用水3公斤，呼吸氧

氣15公升。人們對(duì)改善生理系統(tǒng)的物理環(huán)境進(jìn)行了不懈努力，對(duì)食物的生產(chǎn)與加工從

農(nóng)耕火種到工業(yè)化的農(nóng)場(chǎng)，又從大量使用化肥的增量生產(chǎn)到注重綠色食品的精細(xì)生產(chǎn)水

的加工也是從自然水到粗加工自來(lái)水，從粗加工水到精細(xì)加工的礦泉水、蒸鐳水。人們

僅僅是對(duì)攝入的食物、水進(jìn)行了史無(wú)前例的精細(xì)加工，且精細(xì)度不斷地提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越

了精耕細(xì)作、食不厭精的程度。但對(duì)吸入的空氣，即使科學(xué)發(fā)展到今天，人們?nèi)匀徊荒?/p>

對(duì)可吸入空氣的質(zhì)量作行之有效的質(zhì)量加工。在食品方面，人們正在瘋狂追求腦白金之

類的“異化食品”，對(duì)可吸入空氣質(zhì)量的改善僅僅局限在降低工業(yè)有害物的排放和大規(guī)

模植樹造林的綠化工作上，不難證明任何城市的綠化工作對(duì)空氣凈化的貢獻(xiàn)不足以抵消

城市化進(jìn)程對(duì)空氣造成的污染危害。目前世界許多大城市的綠化率在45%以上，但城

市的污染問(wèn)題并沒(méi)有得到根治，再看上海城市綠地規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)：2020年上海市的城

市綠化率可以達(dá)到35%o城市中心表面綠地增加了，但由于高樓大廈林立使建筑物的

水泥側(cè)面積增加的更快，高容積率使得單位面積的空調(diào)數(shù)量增加和廢氣排放的增加,

所以其正負(fù)兩方面因素之和的作用結(jié)果還是空氣質(zhì)量進(jìn)一步惡化。

隨著人均收入的不斷提高，越來(lái)越多的人看重空氣質(zhì)量，植物葉表面光合作用吸收二氧

化碳并產(chǎn)生出新鮮氧氣，每平方米草地產(chǎn)生的氧氣是一個(gè)定數(shù)，一顆樹木葉面表面面積

產(chǎn)生的氧氣能夠與3平方米的草地所產(chǎn)生氧氣相等。只有當(dāng)綠地的面積大到相當(dāng)程度,

城市綠肺的功能才能抵消空氣質(zhì)量的下降，所以人們唯一的選擇是逃避城市，選擇住在

郊外。不難證明自身于大面積連片綠地的別墅區(qū)域所吸所吸入的空氣選題質(zhì)量高于城市

孤立綠地邊的空氣選題。1平方公里的綠地效果與50平方公里的綠地效果遠(yuǎn)不是50倍

的算數(shù)級(jí)差異，而至少是250倍的幾何級(jí)差別。所以城市中心花園洋房的綠地的大氣空

氣質(zhì)量也遠(yuǎn)不如別壁區(qū)的空氣質(zhì)量好。目前條件下，人們新鮮空氣（和高標(biāo)準(zhǔn)生活）的

唯一解決方案是遠(yuǎn)離城市隹在郊外別墅。在收入條件的約束下，人們最可能先對(duì)食物和

飲料進(jìn)行選擇，最后才能對(duì)可吸入空氣進(jìn)行選擇。所以選擇別墅是選擇健康生活“健康

住宅：的高級(jí)階段。

其實(shí)生態(tài)小區(qū)的總體布局、單體空間組合、房屋構(gòu)造、自然能源的利用、節(jié)能措施、綠

化系統(tǒng)以及生活服務(wù)配套的一切工作，都是以改善及提高人的生態(tài)環(huán)境、生命質(zhì)量為

出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。

二、別里目標(biāo)客戶群分析

樓盤價(jià)格是劃分消費(fèi)群體的最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之一,擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)者選擇

購(gòu)買別墅的一個(gè)先決條件。此外，在同行人們的樓盤中消費(fèi)者選擇一般住宅還是選擇別

塞則主要取決于他是否擁有以上提及的別墅消費(fèi)群的共性心理以及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)同。

我們對(duì)這一總體的消費(fèi)群體構(gòu)成分析以下幾點(diǎn)：

分析一、窗戶年齡構(gòu)成與家庭人口

?個(gè)人購(gòu)房的客戶年齡基本在25?60歲之間，以30?50歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在3?

6人之間居多。

分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成

?“由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買需求,

特別是在我國(guó)加入WTO,以及隨著開放的深化，在國(guó)內(nèi)工作的外國(guó)人增多，國(guó)外購(gòu)買

需求將不斷擴(kuò)大。

?“海歸派人士”。即從歐美留學(xué)歸國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。隨著綠洲政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改

善，大批留學(xué)人員回國(guó)創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國(guó)人員不斷

增加，而成為主要購(gòu)買群體之一。

?港、澳、臺(tái)人士，由于港資企業(yè)的增多與香港的高樓價(jià)，港人在內(nèi)地置業(yè)不斷增加（如

珠江三角、上海、北京等地），兒百萬(wàn)元在香港根本買不到別墅，而在國(guó)內(nèi)卻能買一套

不錯(cuò)的別里。特別是某些神秘富豪，喜歡在內(nèi)地一擲千萬(wàn)購(gòu)買“天價(jià)別里”。

?中資企業(yè)家，高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，精算師，他們積累了大量財(cái)

富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時(shí)，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園別墅。

?城市“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)

選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別里。

?體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家，因個(gè)人貢獻(xiàn)，“走穴”或知識(shí)

的價(jià)值，而一舉致富，為避免“名人效應(yīng)”的諸多不便，會(huì)選擇一處幽靜而高雅的別墅。

?投資人士（來(lái)歷復(fù)雜）。別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是一些出租型或

旅游型別里，更被一些外來(lái)或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或用以出租。

?行業(yè)領(lǐng)軍人物，主要是名列“福布斯”中國(guó)排行榜的富翁們。

?“一夜暴富者”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使致富途徑多樣化，并不違法的投機(jī)取巧，別出心裁的另類

致富，使極少數(shù)“布衣”瞬間邁進(jìn)“富人俱樂(lè)部”，提高生活水準(zhǔn)理所當(dāng)然要買套別里。

另外，個(gè)別優(yōu)秀企業(yè)，外資企業(yè)租套市區(qū)別里或“空中別里”辦公的現(xiàn)象仍然存在。

由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同

別墅買家對(duì)別墅要求相差較大。外籍人士、海歸派及港澳臺(tái)同胞對(duì)別里環(huán)境和設(shè)計(jì)風(fēng)格

較為關(guān)注，而國(guó)內(nèi)買家則更關(guān)心戶型、面積、價(jià)格等。

一個(gè)別墅項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不可能一網(wǎng)打盡這些“金字塔塔尖”人士，項(xiàng)目定位決

定消費(fèi)者定位。經(jīng)濟(jì)型別墅只可能是“中產(chǎn)階級(jí)”，高級(jí)白領(lǐng)；高檔別墅則可能是企業(yè)

家，職業(yè)經(jīng)理人，海外人士等；極品別墅則是面向那些一擲千金的超級(jí)富豪們或“神秘

人士”。

分析三：客戶特征描述

?他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫無(wú)比的社

會(huì)地位；

?他們含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚(yáng)，不要“露富”；

?生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國(guó)際化觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情

于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化”生活；

?在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休

閑健康的生活方式；

?比較關(guān)注國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。

分析四：客戶行為習(xí)慣分析

?比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；

?工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間；

?日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂(lè)部、高爾

夫球場(chǎng)等；

?周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國(guó)際化的高檔文化活動(dòng)，名車展、模特

SHOU、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動(dòng)；

?不喜歡太被注目，一般場(chǎng)合不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)“詭秘”。

實(shí)操步驟二：

找到更精準(zhǔn)的別墅定位策略

一、別墅開發(fā)的選址定位策略

1、別墅選址中“宏觀概念”與“微觀概念”

房地產(chǎn)開發(fā)中的“地段定律”對(duì)于別型來(lái)說(shuō)，最適用不過(guò)了，因?yàn)槿鞯牡囟尾豢赡苤?/p>

造出一流的別墅，選好地段是別墅開發(fā)實(shí)戰(zhàn)第一段。

別堂項(xiàng)目的選址要有“宏觀概念”，又要有“微觀概念”。“宏觀概念”主要是考慮項(xiàng)目

用地在整個(gè)城市中的區(qū)位：一方面，當(dāng)別墅位于城市群之間時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目定位，設(shè)計(jì)項(xiàng)

目要輻射的范圍，選址上最好對(duì)各個(gè)城市都有所考慮；另一方面，具體到所在城市，該

地段至少是“價(jià)值地段”，具有稀缺性價(jià)值，或是潛力價(jià)值，是別墅市場(chǎng)的空白板塊或

待熱地塊。

“微觀概念”則是具體到某一地段的情況，應(yīng)有無(wú)污染、景觀優(yōu)美、交通方便、空間開

闊等優(yōu)點(diǎn)。

2、別墅主要選擇區(qū)域及選址要點(diǎn)

別里項(xiàng)目的選址，應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目定位主要選擇在：旅游度假區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、

度假海濱場(chǎng)所等環(huán)境地段皆宜的效區(qū)、市內(nèi)成熟商務(wù)區(qū)等。別墅社區(qū)的選址應(yīng)體現(xiàn)以下

兒點(diǎn)：

(1)環(huán)境資源的稀缺性

得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，具稀缺性的景觀資源，是最基本的條件。有山、有水、有樹、鳥

語(yǔ)花香，是修身養(yǎng)性、度假休閑、居家生活之處，總體上是一流的環(huán)境地段。

別墅選址分類

類型特征

市區(qū)交通型這類別墅由于建在市區(qū)邊緣地帶，從交通上來(lái)講非常方便，滿足了家庭在

工作、就醫(yī)、就學(xué)及參加各類活動(dòng)上的方便。但這類別型通常價(jià)格很高，非i般家庭所

接受，再者，這類別墅也僅僅在中小城市能夠建設(shè)，在北京、上海、廣州等大城市由于

城市總體規(guī)劃和城市增容等問(wèn)題，一般項(xiàng)目很難成立。因此這類別墅雖然好，但有一定

的局限性。

近郊綜合型比較有代表性的一類，多分布在離城區(qū)近的地區(qū)。因?yàn)檫@里土地價(jià)格已經(jīng)

大大降低，開發(fā)商有很大的開發(fā)余地。由于投資群體較多，這類項(xiàng)目一般設(shè)計(jì)得較完美,

價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)也適應(yīng)市場(chǎng)的需要。國(guó)內(nèi)很多著名的別里都屬于此類。

遠(yuǎn)郊風(fēng)景型在適合建別墅的城市，如北京、上海、深圳、廣一州、杭州等地，充分利用

遠(yuǎn)郊的風(fēng)景區(qū)建造別墅，讓居住在這里的人們充分享受大自然的優(yōu)美風(fēng)光，返樸歸真。

因此類別暨消費(fèi)群體較少，目前建的并不多。

異地度假型這是近年來(lái)隨著人們生活水平的提高而產(chǎn)生的一種新地投資理念，是開發(fā)

商為滿足一部分人擇地度假、生活而建的-一種度假和投資兼有的別墅。比如北京的紅石

實(shí)業(yè)公司就在海南的博鰲，為北京的成功人士專門精心設(shè)計(jì)建設(shè)的一組魅力四射的新別

S,該別墅群尚在設(shè)計(jì)中，便已預(yù)訂一空。

(2)交通的便捷性

別墅的買家都是有車一族，在市內(nèi)辦公、公務(wù)較忙，時(shí)間觀念強(qiáng)烈，而且經(jīng)常出差，因

此直通市內(nèi)或機(jī)場(chǎng)的一級(jí)公路或快速干線、城市輕軌絕對(duì)是別墅的強(qiáng)力賣點(diǎn)，而且車程

宜在30分鐘以內(nèi)。

(3)人文資源的優(yōu)良性

指居住的人文氛圍，除去旅游度假區(qū)之外，任何遠(yuǎn)離城區(qū)的“野山僻嶺”都可能是別里

的“禁地”，即便風(fēng)景也不錯(cuò)。因?yàn)榫幼≈v究生活的氛圍，周邊不能太荒涼，更不能有

破敗景觀(如垃圾場(chǎng)等)。山有靈性、水有動(dòng)性、人有和諧性，能天人合一；具備鄉(xiāng)土

文化，或是山水文化，并能融于建筑文化之中，這樣才能最終形成別型社區(qū)生活的居住

文化。

(4)地段升值潛力的可能性

房子不僅保值，還應(yīng)升值，特別是對(duì)于價(jià)值巨大的別墅來(lái)說(shuō)，僅能保值則容易貶值，必

須具備升值的潛力或前景，這也是吸引投資性買家的誘惑所在。別墅在地段方面的升值

潛力與城市規(guī)劃密切相聯(lián)。新城市規(guī)劃區(qū)、限制開發(fā)的風(fēng)景度假區(qū)、控制用地的郊區(qū)邊

緣地帶都是具升值前景的黃金地段。

作為獨(dú)立式住宅，別墅已經(jīng)擺脫了很多羈絆，完全有可能設(shè)計(jì)成為一個(gè)完全滿足生活需

要的居住空間。建筑設(shè)計(jì)師們認(rèn)為，居住的舒適度不是某一種功能、面積的單獨(dú)放大,

而是通過(guò)功能種類的增加來(lái)提高的。因此，雙層樓高客廳，大幅外飄式觀景落地窗、帶

有嬰兒房、足夠多的客房和書房、能停下兩輛汽車的車庫(kù)、大面積的廚房和衛(wèi)生間，還

有專門的桑拿房、洗衣間、儲(chǔ)藏間、工人房等等，是好別墅的必備要素。

（5）進(jìn)退自如，居家出門兩方便及完善的生活環(huán)境

別里應(yīng)該在城里還是在郊區(qū)？郊區(qū)空氣清新，城里生活便利，似乎各具優(yōu)勢(shì)。城里的

空氣質(zhì)量是一個(gè)令世界頭痛的大問(wèn)題，但是生活購(gòu)物卻是發(fā)展商就地可以解決的小問(wèn)

題。社區(qū)里一般都可以建設(shè)超市、餐廳、咖啡廳、酒吧、歌舞廳等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，有的

還沒(méi)有保齡球館、游泳館等大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，只要設(shè)施配備齊全，生活問(wèn)題自然迎刃而解。

二、別里開發(fā)定位策略

別墅項(xiàng)目的開發(fā)定位是使項(xiàng)目具有針對(duì)性的要點(diǎn)，也是一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立開發(fā)操

作模式的過(guò)程。一個(gè)成功的項(xiàng)目開發(fā)，應(yīng)具備天時(shí)、地利、人和等要素，只有將國(guó)家政

策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)基本狀況，消費(fèi)者選擇及項(xiàng)目特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，方能投其所好、

適得其所，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，這需要開發(fā)商首先進(jìn)行準(zhǔn)確的開發(fā)定位。

別墅的開發(fā)定位應(yīng)做好以下方面工作：

1、戰(zhàn)略定位

就是開發(fā)模式的選擇，是走規(guī)模化社區(qū)的開發(fā)路線，還是選擇旅游（地產(chǎn)）別型開發(fā)模

式，而標(biāo)新立異的開發(fā)模式或許更具吸引力：如別墅DIY,木（竹）制別壁、公寓別

型化等。這一定位除了周密的市場(chǎng)分析之外，企業(yè)自身的實(shí)力與操作能力則舉足輕重。

2、時(shí)間定位

別墅項(xiàng)目的建造周期較短，但整體項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間一般較長(zhǎng)，特別對(duì)于一個(gè)大項(xiàng)目而言,

必須確定好時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)策略，控制好開發(fā)節(jié)奏，形成項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的浪式趨勢(shì)，有力控制

資金回收力度及項(xiàng)目滾動(dòng)開發(fā)進(jìn)程。同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)中可能減弱項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額

的“亦布亦趨”與“后來(lái)居上”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，別墅項(xiàng)目開發(fā)及推廣中要把握市場(chǎng)先機(jī),

占領(lǐng)主動(dòng)的地位，何時(shí)入局、開局，何時(shí)出局、結(jié)局都要有最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間定位。

3、市場(chǎng)定位

（1）消費(fèi)群定位。解決賣給誰(shuí)的問(wèn)題。市場(chǎng)需要細(xì)分是無(wú)不可辯的事實(shí)。別型的目標(biāo)

客戶同樣要進(jìn)一步細(xì)分，因?yàn)楹Ｍ馊耸颗c國(guó)內(nèi)人士，高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)人士與企業(yè)家等對(duì)

別墅的要求顯然有差異，這決定了別里開發(fā)中的不同產(chǎn)品定位；

（2）檔次定位。是做經(jīng)濟(jì)型精品別墅、豪華別SL還是極品別墅。

4、產(chǎn)品定位

就是解決建什么樣的產(chǎn)品的問(wèn)題。產(chǎn)品定位主要關(guān)注兩個(gè)要點(diǎn)：

（1）功能定位：是純居住型，還是投資型，是作為第一居所，還是休閑度假的場(chǎng)所，

首先要調(diào)查清楚購(gòu)買者的真實(shí)動(dòng)機(jī)或深層次需求；

（2）戶型定位：任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層與無(wú)輻射層之分，消費(fèi)者買房最主要的

買核心層——戶型與面積。別墅的個(gè)性化特性，使開發(fā)商必須仔細(xì)考慮空間設(shè)計(jì)每一個(gè)

細(xì)小環(huán)節(jié)，如樓的老人房設(shè)計(jì)，廚房與室外花園的連接，立體空中花園營(yíng)造等。對(duì)獨(dú)

立別墅來(lái)說(shuō)，200—450平方米比較適宜，面積太大不是豪華，而對(duì)于“袖珍別墅”（主

要聯(lián)排別墅）來(lái)說(shuō)，180平方米可能恰到好處。面積大小取決于別墅形態(tài)與買家需求，

但恰到好處并不太適宜，適當(dāng)?shù)目臻g“浪費(fèi)”體現(xiàn)大氣。

5、價(jià)格定位

別蟹的價(jià)格不能走高與低的極端，太高曲高和寡（或僅是一種炒作），太低“有失身份”,

關(guān)鍵是適度“抬高”。別型不宜使用降低策略，應(yīng)預(yù)留一定的升值空間，對(duì)于滾動(dòng)開發(fā)

的規(guī)?；瘎e墅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)尤其重要。價(jià)格定位要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)適當(dāng)?shù)牧私猓荒苊つ繕?lè)觀

或悲觀，在最高利潤(rùn)回收與市場(chǎng)可接受上限中選取一個(gè)平衡點(diǎn)。

三、別墅目標(biāo)消費(fèi)群的定位策略

1、別里目標(biāo)消費(fèi)群定位特點(diǎn)

在別里的市場(chǎng)定位上首先要解決的是一個(gè)把別墅賣給誰(shuí)的問(wèn)題，即確定別墅的目標(biāo)消

費(fèi)群定位。這一定位將為整個(gè)別墅項(xiàng)目的定位提供一個(gè)物業(yè)檔次、市場(chǎng)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

定位等方面的指引。

確定別墅的目標(biāo)消費(fèi)群的定位首先要對(duì)項(xiàng)目輻射區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的了解和分

析。在項(xiàng)目的前期策略中，消費(fèi)市場(chǎng)的摸底工作是必不可少的，只有得到充分的市場(chǎng)數(shù)

據(jù)的支持，才能使整個(gè)項(xiàng)目的定位顯得有理有據(jù)，防止不必要的非理性投入的風(fēng)險(xiǎn)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)的定位是否合理一般來(lái)說(shuō)有以下兒個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：

(1)確定的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)模與發(fā)展有相應(yīng)的足夠大的敲擊容量，以支持

項(xiàng)目的銷售。

(2)確定的目標(biāo)客戶群是否對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的特征以及項(xiàng)目產(chǎn)品屬性有相應(yīng)的認(rèn)同度。

(3)確定的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，并且在媒體可以接觸的范圍之內(nèi)。

2、塞拉維拉的目標(biāo)客戶群定位實(shí)戰(zhàn)案例

塞拉維拉項(xiàng)目位于北京朝陽(yáng)區(qū)立水橋北的位置，使它幸運(yùn)地成為了扼守亞北富人區(qū)的南

大門、也是亞北富人區(qū)中距離奧運(yùn)村最近的豪宅，其地段之優(yōu)越令人垂涎。優(yōu)越的地理

環(huán)境區(qū)位受到了公司以及大型機(jī)構(gòu)高級(jí)管理層的青睞和普遍的認(rèn)同，這為該項(xiàng)目的消費(fèi)

群定位提供了一個(gè)有利的依據(jù)。

有著新新建筑形式的塞拉維拉，在客戶定位上也別出心裁，瞄上了董事階層，所以號(hào)稱

“董事官邸”。為什么盯牢董事階層而不是CEO?開發(fā)商認(rèn)為：因?yàn)樨?cái)富和資本的真正

代言人不是CEO,而是一直在幕后顯示力量的董事一族。美國(guó)董事協(xié)會(huì)總干事彼德、

摩根曾經(jīng)為董事作為財(cái)富和資本力量的代言人做出了最好的詮釋:企業(yè)的生存和興旺掌

握在公司董事會(huì)手中。而董事會(huì)能否利用公司的資源與人才，則取決于董事的能力，取

決于他們能否作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)有待。這種設(shè)想表明開發(fā)商在定位消費(fèi)群時(shí)認(rèn)定這一獨(dú)特的

定位有著一定的市場(chǎng)容量并且屬于一個(gè)發(fā)展當(dāng)中的群體，消費(fèi)實(shí)力與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)回收效

益相適應(yīng)。因此，大膽的將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為該人群。

四、別塞產(chǎn)品定位策略

別里是房地產(chǎn)市場(chǎng)中個(gè)性較強(qiáng)的一種產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有一個(gè)別墅項(xiàng)目能將全體別墅潛在客

戶的各個(gè)層面、各個(gè)類型一網(wǎng)打盡。別墅開發(fā)中要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，提示出項(xiàng)目所面臨的

市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再在這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展特征。

面對(duì)別墅開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，我們要提的第一點(diǎn)問(wèn)題：”潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)

模與發(fā)展特征?！痹谶@里，“適度規(guī)?！笔侵改硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有與項(xiàng)目規(guī)模大小相適

合的容量，也就是說(shuō)大的規(guī)模項(xiàng)目i般要選擇規(guī)模本身大的細(xì)分市場(chǎng)，而小項(xiàng)目則避免

進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)，以避免大量的資源投入和大的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

以廣州碧桂園鳳凰城為例：作為一個(gè)超大規(guī)模的別墅項(xiàng)目，它進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品類型極其

豐富的細(xì)分市場(chǎng)，其高中低端產(chǎn)品配置齊全，既有超豪華別墅、獨(dú)立別墅現(xiàn)代版與傳統(tǒng)

版的連體別墅，還有風(fēng)格相差極大的公寓洋房，其多達(dá)60多種戶型可供選擇，充分利

用自身的規(guī)模、品牌效應(yīng)將多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組合中的消費(fèi)群一網(wǎng)打盡。

（2）詳估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)

A、詳估細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況

如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)已經(jīng)為數(shù)眾多，并且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，那么該細(xì)分市

場(chǎng)可能出現(xiàn)過(guò)于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài)，固定成本過(guò)高，擠出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高；競(jìng)爭(zhēng)者投

資過(guò)大，想要堅(jiān)守這個(gè)市場(chǎng)等情況。這些情況將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品不

斷的推出，因此，要參與競(jìng)爭(zhēng)所要付出的代價(jià)就會(huì)十分高昂。

B、替代產(chǎn)品的威力大

隨著別里市場(chǎng)的發(fā)展，別墅的概念拓展得理為寬廣，這也使一些別墅產(chǎn)品出現(xiàn)了可替代

的產(chǎn)品，如城中的空中別墅，可能會(huì)與周邊區(qū)域內(nèi)的豪華公寓造成直接的競(jìng)爭(zhēng)。

2、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)

別蟹的產(chǎn)品定位在對(duì)市場(chǎng)上的細(xì)分市場(chǎng)的分析總結(jié)基礎(chǔ)上,定位項(xiàng)目將要進(jìn)入的產(chǎn)品細(xì)

分，形成產(chǎn)品細(xì)分組合方案。在選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)符合以下房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則：

（1）細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。

（2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。

（3）細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。

（4）不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃就能夠達(dá)到

所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒(méi)有必要它們分開。

（5）就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。

（6）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。

（7）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng)。

（8）細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目遭到失敗。

五、別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

別里的開發(fā)營(yíng)銷，必須有科學(xué)的市場(chǎng)品位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場(chǎng)定位：就

是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)

品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定

位。

1、項(xiàng)目定位

拿到一塊地，首選的問(wèn)題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下,

抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。如廣州華南板塊的錦繡香江，對(duì)項(xiàng)目的定位就晡準(zhǔn)

了一個(gè)市場(chǎng)空缺，“在一個(gè)公寓為主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)中建別墅社區(qū)”，這一個(gè)定位成功的彌

補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，使它得以在同質(zhì)化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2、品質(zhì)定位

一哄而上的INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的別墅的品質(zhì)是否相匹配？高

品質(zhì)別墅帶來(lái)高價(jià)位、高入住費(fèi)用、高生活使用成本又是否能被客戶所接受？目前市場(chǎng)

上，一些品質(zhì)適中的別墅在市場(chǎng)上取得了比高檔別里更好的銷售業(yè)績(jī)，因此，個(gè)樓盤

的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能

否適合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求。太高的品質(zhì)訴求會(huì)給項(xiàng)目的成本帶來(lái)負(fù)擔(dān)，同時(shí)不必要的

附加功能如不能符合購(gòu)房者的需求，也不會(huì)得到買家的認(rèn)同?？偟膩?lái)說(shuō)，高效適中、低

使用成本，高附加價(jià)值的品質(zhì)定位才使一種能為別墅的銷售帶來(lái)良好動(dòng)力的品質(zhì)定位。

3、客源定位

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異，依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn),針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求,

制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

4、房型和面積的定位

業(yè)內(nèi)有一句說(shuō)，“來(lái)不來(lái)看地段，買不買看戶型”，充分說(shuō)明了戶型及面積定位在項(xiàng)目成

敗中“臨門一腳”的重要定位。從一些積壓的別里項(xiàng)目來(lái)看，其中一個(gè)重要的原因是戶

型設(shè)計(jì)過(guò)是，面積配比不合理，不是過(guò)大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是

要了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源的需求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供需平衡。對(duì)

于別墅這種個(gè)性化特征比較強(qiáng)的產(chǎn)品，戶型的功能設(shè)計(jì)以及面積的合理性更顯得重要。

在各類型的別墅中，高檔別里對(duì)戶型的功能設(shè)計(jì)要求偏高，而經(jīng)濟(jì)型別里則更關(guān)注面積

的適中得當(dāng)。

5、價(jià)格定位

高價(jià)的別墅，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購(gòu)房者所接受，將會(huì)造成

樓盤的長(zhǎng)期滯銷或者銷售時(shí)間較長(zhǎng)，資金回收較慢等問(wèn)題。若價(jià)格定低了，雖然能在相

當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無(wú)利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)

格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。別型價(jià)

格的定位一般來(lái)說(shuō)會(huì)根據(jù)發(fā)展商對(duì)資金回收的期限考慮以及市場(chǎng)可接受最高承受力來(lái)

衡量。西安的“高山流水”別墅項(xiàng)目就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)

實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消費(fèi)者的利益，又使發(fā)展商取得了

應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到了快速回收資金的效果。

實(shí)操步驟三：

從規(guī)劃設(shè)計(jì)角度全面提升別墅競(jìng)爭(zhēng)力

一、別里社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的人文特點(diǎn)：

由于別墅項(xiàng)目往往占有城市人文、景觀的稀缺資源，別里社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃更體現(xiàn)出傳承

城市文脈，融合自然景觀地域特色的特點(diǎn)。別墅歷史中曾稱別苑，作為人們的第二居所,

承栽著更多關(guān)于居住精神層面的寄托。因此，在“別墅的五大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”中，“逸事”

被列入一個(gè)重要的地位?，F(xiàn)代別墅被人們稱為一種“亞文化的載體”，成為眾多地地產(chǎn)

規(guī)劃、設(shè)計(jì)中最具人文特征的種。

別墅作為一種商品化住宅在國(guó)內(nèi)發(fā)展已有十年左右，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，消

費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注別墅的文化內(nèi)涵。無(wú)言的建筑和風(fēng)景環(huán)境一起不但是社會(huì)結(jié)構(gòu)及人與人

關(guān)系一種重要的載體，而且是一種無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在具有潛移默化深遠(yuǎn)影響的文化載

體。一方水土養(yǎng)一方人。相對(duì)于只能產(chǎn)生一定時(shí)間段心理沖擊力的媒體藝術(shù)而言，顯然

山水林泉及其后營(yíng)造的建筑和風(fēng)景環(huán)境，對(duì)于生活在其間的人的素質(zhì)孕育和培養(yǎng)，有著

重大的影響。

別墅消費(fèi)面對(duì)的一群目標(biāo)消費(fèi)群處于“消費(fèi)金字塔”的頂部，這些消費(fèi)者社會(huì)上物質(zhì)與

精神方面都相對(duì)富足的一群人。他們對(duì)別墅人文特點(diǎn)表現(xiàn)在行為科學(xué)和心理學(xué)層面對(duì)居

住者在其間的行為心理活動(dòng)，其中包括生活、休閑、讀書、思考、交往等等，以及別墅

人文特點(diǎn)表現(xiàn)在美學(xué)層面的審美的感知及其伴隨的情緒活動(dòng)，涉及作為審美對(duì)象的空間

形態(tài)、風(fēng)格和裝飾的特征信息都十分關(guān)注。別墅的人文內(nèi)涵對(duì)于這群來(lái)自“消費(fèi)金字塔”

頂端的消費(fèi)群而言并不單純是別墅的附加值,同時(shí)也是他們消費(fèi)和生活中的一個(gè)重要購(gòu)

買決定。

營(yíng)造一種被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的人文內(nèi)涵是別塞社區(qū)規(guī)劃的一個(gè)要點(diǎn)。別墅人文內(nèi)涵的

高下，取決于先天和后天兩方面的因素。先天因素指的是別墅選址所在地原來(lái)的地貌和

文脈；后天因素的好壞取決于前期策劃和設(shè)計(jì)所界定的人文內(nèi)涵所與之對(duì)應(yīng)的外部形

態(tài)。

別墅設(shè)計(jì)表現(xiàn)的商業(yè)性在目前國(guó)內(nèi)外許多成功的別墅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中都得到了充分的

體現(xiàn)。如上海楓丹白露別里項(xiàng)目成功地將國(guó)外貴族別墅人文內(nèi)涵引入社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)

中，使上海作為一個(gè)海納百川的國(guó)際化都市的海派文化文脈得以體現(xiàn)的同時(shí)，也結(jié)合了

本地居住文化的特點(diǎn)。借特色建筑語(yǔ)言，將上海石庫(kù)門住宅文化內(nèi)涵揮灑其間，營(yíng)造出

海派新潮所代表的社區(qū)人文內(nèi)涵，從而得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

二、別里社區(qū)的個(gè)性和風(fēng)格

如何能夠建立別里社區(qū)的個(gè)性呢？以下應(yīng)該是一些最基本的方法。

1、傳統(tǒng)文脈的延續(xù)

別墅社區(qū)是構(gòu)成城市的細(xì)胞之一，這個(gè)組成單位應(yīng)充分體現(xiàn)城市的建筑文化傳統(tǒng)、居住

環(huán)境文脈、城市景觀環(huán)境等要素，如上海在分析居民居住模式的里弄建筑（石庫(kù)門住宅

建筑—基礎(chǔ)上創(chuàng)造新里弄建筑模式；北京構(gòu)筑新四合院的形式；江南城市可采用低層建

筑奮、粉墻黛瓦以及傳統(tǒng)造園手藝，體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的古樸、清新、淡雅的特色。這些都

是延續(xù)傳統(tǒng)城市文脈的方法。

杭州的金都•富春山居，占地1800畝，位于富春山腳，而杭州向來(lái)是文人騷客

詠詩(shī)作嘆之地，傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)濃厚。

而富春山居的規(guī)劃設(shè)計(jì)源于對(duì)所處文脈的敏感性和對(duì)現(xiàn)代文化的洞察力，建筑中揉和了

中西文化、經(jīng)典和時(shí)尚；建筑形式多樣，分類細(xì)致，博采各家之長(zhǎng)又表達(dá)出自身特色;

設(shè)計(jì)中十分注重地形高差變化和周圍環(huán)境的差異，從而達(dá)到建筑與環(huán)境的和諧?！鞍鸭?/p>

輕輕放在大自然中”這一設(shè)計(jì)理念，使富春山仿佛隱身于一幅山墨山水畫中，這也使東

方的這種博雅的文脈得以在建筑中得到傳承。

在西方國(guó)家中，特別是在美國(guó)，由于在第二次世界大戰(zhàn)之后曾經(jīng)一度把住宅區(qū)的開發(fā)放

到郊區(qū)去，因此大部分城市的市中心區(qū)域住宅功能的開拓被忽視，直到20世紀(jì)80年代,

才重新重視傳統(tǒng)文脈的延續(xù)和重建，傳統(tǒng)文脈的延續(xù)現(xiàn)已成為美國(guó)住宅小區(qū)規(guī)劃和設(shè)計(jì)

的重要方法和流行特色之一。

2、因地制宜的布局

別墅社區(qū)的基地狀況各自不同，規(guī)劃時(shí)應(yīng)善于把握地形、地貌和地物作為創(chuàng)作的依據(jù),

才能反映出小區(qū)的特色。如基地上的樹林，要將其保護(hù)并與規(guī)劃的空間有機(jī)地組織，就

能反映空間環(huán)境的特點(diǎn)；如位于高差較大的山地，應(yīng)依順山地等高線布置建筑，突出山

地建筑的特色。廣州番禺的錦繡香江花園位于“華南板塊”的核心位置，其所有住宅建

筑均按原有地形地貌依山傍水而建。地塊地形以平緩起伏的坡地為主，并兼而有大面積

的平地，湖泊和溪流，而地塊有是大片的長(zhǎng)滿綠樹紅花的坡地。園內(nèi)的別墅均為錯(cuò)落有

致的自然散落分布，每個(gè)窗口均有不同的景觀，而區(qū)內(nèi)保有的原有生態(tài)植被，則與外部

的大規(guī)模綠色林地融為一體。正是這種因地制宜的規(guī)劃原則，成就了錦繡香江難以想象

的綠色生態(tài)空間。

第二次世界大戰(zhàn)之后，西文流行國(guó)際主義風(fēng)格，設(shè)計(jì)上主張無(wú)論地點(diǎn)、地貌如何，都采

用同樣的建筑形式和規(guī)劃風(fēng)格，追求新理性主義的面貌，使大量住宅區(qū)形式雷同，與基

地毫無(wú)關(guān)系，這種情況在70年代以來(lái)已經(jīng)得到糾正，因地制宜成為住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)

中的基本原則。

中國(guó)在目前的商業(yè)住宅小區(qū)開發(fā)過(guò)程中，依然存在不少忽視城市文脈、忽視地形地貌特

征的規(guī)劃和設(shè)計(jì)情況，把小丘推倒，把河叉小溪填平，基地內(nèi)的樹木被砍伐，這情況每

日發(fā)生，對(duì)于提高住宅小區(qū)的質(zhì)量來(lái)說(shuō)這種做法不但無(wú)益，并且肯定是有害的。應(yīng)該在

發(fā)展的過(guò)程中特別給予注意，強(qiáng)調(diào)因地制宜的原則，是別墅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的一個(gè)根本性

的努力方向。

三、別塞社區(qū)設(shè)計(jì)的布局結(jié)構(gòu)

別墅社區(qū)由于所處的環(huán)境條件不同，其布局也是多種多樣的，但基本原則是要充分利用

原有地形地貌與自然環(huán)境，景觀變化豐富。別里區(qū)常見的布局結(jié)構(gòu)可分為兩種：組團(tuán)式

與規(guī)則式，當(dāng)然在實(shí)際規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中，常常是綜合這兩種布局結(jié)構(gòu)的。

1、組團(tuán)式布局

整個(gè)別墅區(qū)由主干道把各個(gè)組團(tuán)連為一體，公共服務(wù)中心（如會(huì)所）、中心綠地位于全

區(qū)的中心且一-般靠近主干道。主干道分別聯(lián)系各個(gè)組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)設(shè)組團(tuán)綠地，各個(gè)組

團(tuán)有步行綠公帶與中心綠地相連，形成完整的步行景觀系統(tǒng)。

其優(yōu)點(diǎn)是分級(jí)明顯，結(jié)構(gòu)清晰，便于管理與分期開發(fā)。別墅區(qū)空間變化豐富，避免別墅

過(guò)分排列規(guī)整而形成單調(diào)建筑景觀。同時(shí)每個(gè)組團(tuán)又有自己的景觀環(huán)境特點(diǎn)，以提高其

識(shí)別性與歸屬感。缺點(diǎn)是道路面積比例偏大，并且可能形成較多不規(guī)則的別墅用地單元,

不利于以后的出售。當(dāng)別墅區(qū)內(nèi)用地較大，或位于風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)中，組團(tuán)式布局較為

適用。

上海東苑半島的二期規(guī)劃，就是典型的組團(tuán)式布局。中間人工湖圍成的小島是整個(gè)社區(qū)

的中心，會(huì)所及其他娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施位于其間，別墅住宅圍繞不同景觀自成組團(tuán)，道路環(huán)

繞四周，結(jié)構(gòu)十分清晰，景觀層次豐富，各組團(tuán)識(shí)別性較強(qiáng)，僅業(yè)主有強(qiáng)烈的歸屬感,

而兒條大的綠化帶又將湖心島與各組團(tuán)連接起來(lái)，在步行景觀系統(tǒng)中將整個(gè)小區(qū)融為有

機(jī)的一體。

2、規(guī)則式布局

規(guī)則式布局常用平行或同心圓的東、西向道路組成整個(gè)別塞區(qū)道路骨架，使每條道路均

能服務(wù)于兩邊別壁，這樣的道路投資最省。戶單元用地面積相同，有利于以后的出售。

當(dāng)城市用地較緊張時(shí)規(guī)則式布局比較適合。

位于上海閔行別園區(qū)的“陽(yáng)光愛琴?！笔羌兟?lián)排別墅社區(qū)，其項(xiàng)目地塊為三角形，地塊

面積并不大（11萬(wàn)mb。設(shè)計(jì)者以一條橢圓形大道作為社區(qū)主干道，其他支路與弧形大

道相連。支路弧形大道將地塊分割成單元面積大致相同的小塊。這樣的規(guī)劃布局有效地

利用了地塊，節(jié)省了道路投資，但小區(qū)只有中心區(qū)與非中心區(qū)的分級(jí)，住宅的識(shí)別性與

業(yè)主的歸屬感不強(qiáng)，規(guī)則式布局的缺點(diǎn)是分級(jí)不是很準(zhǔn)確，機(jī)動(dòng)交通對(duì)別墅的影響較大,

有時(shí)由于別墅排列過(guò)于規(guī)整與密集，使整個(gè)別墅區(qū)的景觀缺少變化。

3、新的布局方式

規(guī)劃中除了要注意這種常見的布局結(jié)構(gòu)外，具體在布置別里單元時(shí)，最合理、最經(jīng)濟(jì)的

一種布置方式應(yīng)為：道路為東西向，每條道路能服務(wù)兩邊別墅，別墅單元為南北狹長(zhǎng)形。

這樣，一方面可以利用道路寬度，加大別型的南北日照間距，?方面減少單元面積來(lái)節(jié)

約用地。對(duì)于北入口的別墅，由于擁有較大的朝南花園，因此環(huán)境比南入口的別墅好。

如位于奉賢市海灣旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)的“金海灣別塞”，就是以一條連接小區(qū)主入口與次入

口多主干道為社區(qū)中的軸線，再由與中軸線相連的支路將小區(qū)分割成若干個(gè)小組團(tuán)。這

樣既使道路寬度得到了最有效的利用，又使地塊的價(jià)值得到了充分的發(fā)揮。

時(shí)下別墅的布局已擺脫了行列式、兵營(yíng)式的水平。而對(duì)組團(tuán)式也進(jìn)行了改進(jìn)，多采用點(diǎn)

狀、流線型布局、曲線型組團(tuán)布局或根據(jù)地理位置進(jìn)行劃分的主題布局形式，以加強(qiáng)空

間的層次感，并有效利用間距，盡可能組合出多種豐富的布局形式。例如北京康城總體

規(guī)劃以曲線為母題，結(jié)合組團(tuán)分布，流暢生動(dòng)，建筑空間疏密有致。

四、規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)例

不同的別塞社區(qū)均有與之相配合的設(shè)計(jì)特點(diǎn),下面以度假型別墅社區(qū)以及最新的獨(dú)院住

宅兩種社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)及相關(guān)項(xiàng)目實(shí)例說(shuō)明。

1、度假型別里的規(guī)劃設(shè)計(jì)

度假型別里區(qū)一般位地自然環(huán)境優(yōu)越的旅游度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)當(dāng)中，因此，在規(guī)劃當(dāng)

中，首先要充分結(jié)合原有自然地形地貌，使別墅與周圍自然能融為一體。別墅單元面積

要大，最好能在2畝左右為宜，以提供舒適宜人的度假環(huán)境。別墅區(qū)實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)

大型旅館，每個(gè)別墅相當(dāng)于旅館的客房，所以別墅單體功能上與一般住宅不同，每個(gè)房

均要設(shè)計(jì)成套間（即帶衛(wèi)生間），每個(gè)房間要大（25-30平方米），有時(shí)客廳、廚房倒不

一定需要。別墅區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施主要有商業(yè)、餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。

博鰲藍(lán)色海岸位于自然風(fēng)景獨(dú)特的博鰲，那里是河流聚匯入海處，河道交錯(cuò)，水道縱橫，

地勢(shì)平坦，椰林景致盡入眼簾。在此環(huán)境下，度假區(qū)的規(guī)劃盡量利用基地本身的自然條

件，引水造河，從傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)如烏鎮(zhèn)、同里、周莊等鄉(xiāng)鎮(zhèn)中吸取養(yǎng)份，從而提升營(yíng)

造一個(gè)有時(shí)代感的現(xiàn)代中國(guó)水鄉(xiāng)。

博鰲藍(lán)色海岸靠河而建，別墅以排屋及單體建筑的不同方式營(yíng)造一個(gè)錯(cuò)落有致的河景,

間中亦加入小廣場(chǎng)，踏步，水埠碼頭，下水斜道等，使人、水和建筑的關(guān)系更為密切。

總體規(guī)劃方面，在南面島嶼加開一段東西向的運(yùn)河，河中保留小島，從而增加了向河用

地。

2、“獨(dú)院住宅”別墅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)

獨(dú)院住宅由于位于城市當(dāng)中，受城市用地及別墅買主經(jīng)濟(jì)承受能力的限制，別型單元面

積占地不能太大，約在350-700平方米為宜。別墅區(qū)與城市交通聯(lián)系應(yīng)比較便利，因?yàn)?/p>

別墅區(qū)與一般居住區(qū)一樣需要各種文教、商業(yè)、娛樂(lè)等生活服務(wù)設(shè)施。由于這種別墅區(qū)

住戶均是中高收入者，他們對(duì)居住環(huán)境品質(zhì)要求較高，因此怎樣提高別墅區(qū)的整體環(huán)境

質(zhì)量，將是規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。別墅建筑密度不能太高，別墅區(qū)空間變化應(yīng)豐富。由于擁

有自己的獨(dú)院住宅仍是大多數(shù)人一生的愿望，所以將來(lái)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到更高層次時(shí);這

種獨(dú)院住宅應(yīng)更受歡迎。

康橋半島首創(chuàng)了“新獨(dú)院住宅”的居住理念，樹立了近郊中心城鎮(zhèn)住宅建設(shè)的成功典范,

這種近郊住宅發(fā)展模式的核心是“工作在市區(qū)，生活在近郊”。簡(jiǎn)單說(shuō)就是交通便利的

近郊開發(fā)超大規(guī)模的住宅社區(qū)，以較低的價(jià)格提供給住戶更大、更好的居住空間以及完

備的生活配套設(shè)施。“新獨(dú)院住宅”的住宅模式是一戶一幢樓，獨(dú)門獨(dú)院，并有獨(dú)立的

花園和車庫(kù)。它的建筑形式介于別墅和多層住宅之間，比別里密度大、面積小，間距小

而合理；和市區(qū)多層住宅相比，同樣的價(jià)格能增加40-60平方米的居住面積，更寬敞舒

適，有更好的綠化和空氣環(huán)境?！靶陋?dú)院住宅”特點(diǎn)是“面積適中、功能齊全”。在盡量

控制建筑面積的同時(shí)，提供多種功能，做到設(shè)計(jì)合理，布局合理?！靶陋?dú)院住宅”是一

種先進(jìn)的、成熟的、符合中國(guó)人未來(lái)居住發(fā)展需要的住宅模式。

五、別墅社區(qū)的內(nèi)部交通規(guī)劃

社區(qū)內(nèi)部人的流動(dòng)包括步行和車輛（包括機(jī)動(dòng)車輛和非機(jī)動(dòng)車輛）兩大類型，社區(qū)內(nèi)的

交通組織在于創(chuàng)造方便、安全與安寧的居住環(huán)境。小區(qū)的交通形式可分為動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩

類。動(dòng)態(tài)交通組織是機(jī)動(dòng)車行、非機(jī)動(dòng)車行和人行方式的組織，靜態(tài)交通組織則指各種

車輛存放的安排。

1、動(dòng)態(tài)交通的組織

動(dòng)態(tài)交通的解決在于道路布局應(yīng)符合車流與人流的軌跡，實(shí)行便捷、通順、合流與分流

的不同處理，保證交通安全，同時(shí)道路等級(jí)設(shè)置清楚，區(qū)分車行道、步行道與綠地小道,

盡量控制車輛進(jìn)入院落空間之內(nèi)，以減少噪音與不安全因素。

社區(qū)的道路根據(jù)規(guī)劃結(jié)構(gòu)可分別采用三級(jí)或二級(jí)路網(wǎng)。

社區(qū)主路是道路的骨架，是居民出行最頻繁的通道。它的線型應(yīng)使居民能順利便捷地回

到自己的住處或到達(dá)想云的地方，但不應(yīng)暢通無(wú)陰，并需防止外界車輛任意穿行，做到

“通而不暢，順而不穿”，根據(jù)社區(qū)的規(guī)模大小和基地形狀常采用的有“風(fēng)車型”、“環(huán)

行型”、，，折線型”、“曲線型，，等等形式，道路骨架一旦確定，社區(qū)的規(guī)劃形式也基本浮

現(xiàn)。

優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)交通組織實(shí)際上是合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)的前提，因?yàn)閷?shí)際上小區(qū)的組團(tuán)劃分往往

是通過(guò)道路的分割來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如杭州的金苑山莊，主干道實(shí)現(xiàn)了組團(tuán)的劃分，每幢單

體建筑都有支路與主干道連接。道路分級(jí)明顯，加上合理的綠化布置，減少了噪音污染

等不良因素。又如杭州的另一個(gè)別墅小區(qū)“江南水鄉(xiāng)”的交通規(guī)劃，全區(qū)三級(jí)道路分級(jí)

明顯。?級(jí)道路連接兩個(gè)主入口，二級(jí)道路將各組團(tuán)與一級(jí)道路相連，三級(jí)道路將各單

元與二級(jí)道路相連，同時(shí)■也是步行景觀道。

2、靜態(tài)交通的組織

社區(qū)中的停車、存車方式普遍的有以下這兩個(gè)類型：

獨(dú)立式住宅和聯(lián)體住宅的獨(dú)立停車房，這些停車房都是住宅的必備組成部分，從車房直

接進(jìn)入住宅，是最方便住戶的停車方式。

院落附近存放。把汽車停放到住宅的院落內(nèi)部，方便車主出入。院落內(nèi)存放是車主最樂(lè)

意接受的方式，但卻最易干擾居民生活，影響居住。

組團(tuán)入口附近一側(cè)或組團(tuán)之間的場(chǎng)地上存車;中心綠地下的車庫(kù)存車方式常被一些別墅

社區(qū)用于外來(lái)車輛的存放。

除了以下車輛存放方式以外，世茂湖濱花園首創(chuàng)的“無(wú)煙城”概念，是將整個(gè)車輛停放

場(chǎng)所移入地下，地面以上全為休閑小道，無(wú)噪音污染。這種方式一勞永逸地解決了動(dòng)態(tài)

交通對(duì)居住環(huán)境的影響，也使地上面積得到了更有效的利用。

六、別里社區(qū)規(guī)劃的發(fā)展趨勢(shì)

1、國(guó)內(nèi)別墅社區(qū)規(guī)劃的發(fā)展趨勢(shì)

建筑大師陳世民認(rèn)為，住宅群落的規(guī)劃實(shí)質(zhì)上要回答兩個(gè)主題：一是與環(huán)境的溝通和共

生；二是與住房生活模式相契合。

別里建筑密度不能太高，別墅區(qū)空間變化應(yīng)豐富。由于擁有自己的獨(dú)院住宅仍是大多數(shù)

人一生的愿望，所以將來(lái)在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到更高層次時(shí)，這種獨(dú)院住宅應(yīng)更受歡迎。

別墅應(yīng)該是以高品質(zhì)的環(huán)境來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，環(huán)境是別型的生命，所以應(yīng)非常強(qiáng)調(diào)別里區(qū)的

環(huán)境?？墒悄壳霸S多城市中的所謂別墅區(qū)，為了降低每幢別型的售價(jià)以吸引買主，人為

地加大別里區(qū)的建筑密度，導(dǎo)致別里的通風(fēng)采光不良，私密性差，景觀單調(diào)，使整個(gè)別

里區(qū)猶如農(nóng)民住宅，環(huán)境很差，最終導(dǎo)致別墅無(wú)人問(wèn)津，這樣反而得不償失，許多風(fēng)景

區(qū)、旅游度假區(qū)常常大搞別墅建設(shè)，名為旅游開發(fā)，實(shí)為房地產(chǎn)開發(fā)，即賣給各單位或

私人別墅。由于別墅過(guò)多而密而破壞整個(gè)風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)的景觀，這種只顧眼前利益不

顧長(zhǎng)期發(fā)展的做法是很不明智的，最終將阻礙整個(gè)風(fēng)景區(qū)、別塞區(qū)進(jìn)一步發(fā)展。

別墅建筑當(dāng)然是以獨(dú)立式為主，但有時(shí)為了節(jié)約土地，降低別墅單體的售價(jià)以吸引買家

以及增加整個(gè)別墅區(qū)的景觀與空間變化，別墅區(qū)中往往也布置了聯(lián)體別墅，如兩聯(lián)體、

四聯(lián)體及連排型住宅。目前在廣東，由于受香港地區(qū)的影響。別墅建筑采用四邊體很多。

其實(shí),這種四連體是由于香港地價(jià)昂貴而不得已采取的一種住宅形式，從居住環(huán)境來(lái)看,

四聯(lián)體并不好，因這每戶均只有兩個(gè)方向可以開窗，通風(fēng)采光均不佳。不過(guò)一些人認(rèn)為

買了其中一戶，從外面看，整棟別型都屬于他一個(gè)人，感覺(jué)非常氣派與豪華，這也許能

滿足一些人的虛榮心。而對(duì)于并聯(lián)式連排型住宅，只要在建筑造型及環(huán)境設(shè)計(jì)方面下功

夫，處理得好，也能給人一種良好的印象。由于花園別墅的庭院一般不大，大約占地在

半畝至一畝之間，因此別墅建筑宜偏于庭院一隅，可以使室外空地相對(duì)集中，便于重點(diǎn)

綠化、美化。所留的集中綠地應(yīng)在庭院地南側(cè)，以利于植物的生長(zhǎng)，并構(gòu)成背風(fēng)向陽(yáng)的

室外活動(dòng)場(chǎng)地。

2、美國(guó)現(xiàn)代兩大別型規(guī)劃手法及實(shí)例

(1)新傳統(tǒng)主義

在19世紀(jì)汽車出現(xiàn)以前，最優(yōu)秀的住宅環(huán)境是離市中心不遠(yuǎn)的近郊鄉(xiāng)村，這些近郊住

宅區(qū)有著良好的前景，方便于行人的交通系統(tǒng)，也有比較好的自然景觀，從19世紀(jì)歐

洲和北美的郊區(qū)城鎮(zhèn)中可以得到許多解決現(xiàn)代住宅社區(qū)問(wèn)題的借鑒要素,根據(jù)這個(gè)思維

來(lái)設(shè)計(jì)的新型住宅區(qū)稱為“新傳統(tǒng)主義”社區(qū)。

“新傳統(tǒng)主義”住區(qū)的設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：

A、緊湊的發(fā)展規(guī)劃模；

B、街道采用簡(jiǎn)單的方格、或者稱為“棋盤格”式布局；

C、建筑離開道路距離比較近；

D、混合使用空間一住宅、辦公、商業(yè)均有；

E、強(qiáng)烈的行人導(dǎo)向；

F、建筑戶型和社區(qū)設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)風(fēng)格特征。

新傳統(tǒng)主義的居住區(qū)最突出的特點(diǎn)是行道的設(shè)計(jì)和布局：

A、突出“可以步行的社區(qū)”

B、集中發(fā)展步行性的規(guī)劃。除了解決交通問(wèn)題之外，還可以增進(jìn)鄰里交往；

C、以10分鐘步行距離作為設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，或者使用0.5英里(約0.8公里)為半徑的尺

度設(shè)計(jì)，來(lái)布局住宅和社區(qū)中心、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；

D、減少汽車在物理上和心理上、視覺(jué)上存在可能性。行道盡量窄小一些，停車場(chǎng)設(shè)在

建筑后面的空地上，盡量看不見；

E、主道路以步行路為主，建筑背后是服務(wù)道路，供汽車使用。戶前道路重新成為人們

交往、孩子們玩耍的地方。

實(shí)例1一—美國(guó)馬里蘭州的肯特蘭

占地356英畝，1600個(gè)家庭單位，人口約5000人，1900年建成。包括6個(gè)鄰里組群,

以及辦公區(qū)域、市政中心、文化設(shè)施、零售業(yè)等。其