消費者行為學復習資料

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一、消費者行為的概念：消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

二、消費者決策的類型：

1、擴展型決策：對某類產品或品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準時，消費者面臨的就是擴展型決策。它的特點是消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價、比較。

2、有限型決策：消費者對某類產品或品牌有一定的了解或建立了基本的評價標準，但還沒形成特定偏好，因此還需要進一步搜集信息，以便做出更理想或滿意的選擇。它的特點是信息搜集主要來自于內部，外部信息搜集比較有限，備選產品不多，尋常只對產品的某個或少數幾個方面進行評價。

3、名義型決策：某個消費問題被意識到以后，經內部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨之被選擇和購買，它實際并未涉及決策。它的特點是絲毫不考慮選擇其他的品牌。

三、影響問題認知的因素：時間、環(huán)境的改變、產品獲取、產品消費、個體差異。

四、激發(fā)消費者對問題的認知

1、一般性問題認知與選擇性問題認知。（兩者區(qū)別，書41頁）2、激發(fā)問題認知的方法：提高理想狀態(tài)或降低現實狀態(tài)。

3、問題認知的時機：營銷者尋常采用的策略是在問題發(fā)生之前就激發(fā)問題認知。

4、壓制消費者對問題的認知：消費者對某些問題的認知，往往是一些營銷者力圖避免的。

五、信息來源：記憶來源、個人來源、群眾來源、商業(yè)來源、經驗來源。六、信息搜集的類型：內部信息搜集和外部信息搜集（書44頁，了解）七、內部信息搜集的類型：品牌信息、產品屬性信息、評價信息、體驗信息。八、影響外幣信息搜集量的因素

1、著眼于經濟層面：一是消費者住地與出售某種產品的商店的距離，二是交通費用與時間的機遇成本。

2、著眼于決策的角度的分析。有三類因素影響消費者的信息搜集活動。一是與產品風險相關的因素，二是與消費者特征相關的因素，三是情境因素。

九、評價標準：評價標準或選擇標準，實際上是消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征。

十、選擇規(guī)則（具體內容細心看，書61頁）

1、連接式規(guī)則：消費者對產品屬性應達到的最低水平作出規(guī)定，只有所有屬性均達到最低要求，才會被作為選擇對象。

2、重點選擇規(guī)則：消費者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的績效值標準。3、按序排除規(guī)則：消費者先將各種產品屬性按重要程度排序，并未每個屬性規(guī)定一個刪除點或刪除值。然后檢測各品牌能否通過刪除點，不能通過則被刪除。

4、編纂式規(guī)則：消費者先將各種產品屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。

5、補償性選擇規(guī)則：消費者按各屬性的重要程度賦予每一屬性相應的權數，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。

十一、從購買意向到實際購買的影響因素：一是他人態(tài)度；二是購買風險；三是意外狀況或意外事件的出現。

十二、沖動型購買：消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。

十三、影響店鋪選擇的店堂特征：一是商店的位置與規(guī)模；二是商店形象；三是零售店廣告。（具體內容看懂，書70頁）

十四、影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素：一是購物點羅列；二是削價與促銷；三是店堂布置與氣氛；四是商品脫銷；五是銷售人員。

十五．認知失調：認知失調就是兩個認知之間出現規(guī)律上的不一致。十六、降低認知失調的方法：一是增加對所選產品的欲求感；二是減少對未選產品的欲求感；三是降低購買決策的重要性；四是通過退貨改變購買決定；五是搜集更多外部信息來證明選擇的明智性。

十七、影響消費者滿意的因素

1、影響消費者對產品或品牌預期的因素：產品因素、促銷因素、競爭品牌的影響、消費者特征。

2、影響消費者對產品實際績效認知的因素：產品的品質和功能、消費者對產品的態(tài)度和情感、消費者對產品的期望、對交易是否公允的感知、消費者的歸因。

十八、影響消費者埋怨行為的因素1、消費者不滿的程度或水平。2、消費者對埋怨本身的態(tài)度。3、從埋怨行動中獲得的利益大小。4、消費者的特性。

5、對問題的歸因，即將責任歸咎于誰。6、產品對消費者的重要性。

7、消費者用于埋怨的資源及其可獲得性。

十九、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。二十、品牌忠誠的成因：產品吸引、時間壓力、風險因素、自我形象二十一、消費者需要的含義：消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

二十二、動機的含義及特征

動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。它的特征有：

1、動機的不可觀測性或內隱性。2、動機的多重性。3、動機的實踐性與學習性。4、動機的繁雜性。

二十三、消費者具體購買動機：求實動機、求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機、求便動機、模仿或從眾動機、好癖動機。

二十四、現代動機理論（具體內容自己看，書137頁）

1、馬斯洛需求層次論：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現的需要。

2、赫茨伯格雙因素理論：保健因素、鼓舞因素。

3、麥克里蘭的顯示性需要理論：成就需要、親和需要、權力需要。

二十五、基于動機沖突的營銷策略

1、雙趨沖突：消費者有兩個以上選擇的目標但必需選擇其中之一時面臨的沖突。

2、雙避沖突：消費者有兩個以上希望避免的目標但又必需選擇其中之一時面臨的沖突。

3、趨避沖突：消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的沖突。二十六、注意及其特征

1、注意：注意是指個體對展露于其感覺神經系統(tǒng)面前的刺激物做出進一步加工和處理。

2、注意的特征：選擇性、可分割性、有限性二十七、影響注意的因素

1、刺激物因素：大小與強度、色調與運動、位置與隔離、對比與刺激物的別致性、格式與信息量。

2、個體因素：需要與動機、態(tài)度、適應性水平。3、情境因素。

二十八、影響理解的個體因素：動機、知識、期望

二十九、影響理解的刺激物因素：刺激物的實體特征、語言與符號、次序。三十、認知質量

1、概念：我們把消費者對產品適用性和其他功能特征適合其使用目的的主觀理解叫認知質量。

2、消費者如何形成對質量的認知（書162頁，重點看?。┤?、知覺風險

1、概念：知覺風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定感。

2、知覺風險的類型：功能風險、物質風險、經濟風險、社會風險、心理因素。

3、減少知覺風險的方式：主動搜集信息、保持品牌忠誠、依據品牌與商店形象、購買高價產品、尋求商家保證、從眾購買、

三十二、消費者學習

1、學習的含義：學習是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

2、消費者學習理論：經典性條件反射理論、操作性條件反射理論、認知學習理論，（書172頁，自己看懂）

三十三、消費者記憶

1、記憶的含義：記憶是過去經驗在人腦海中的反映，是對輸入信息編碼、儲存和提取的過程。

2、記憶的作用：第一、記憶使消費者對所遇到的產品或服務能做出合理的預期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產品；其次、記憶能夠影響消費者的注意過程；第三、記憶影響消費者對產品、服務及其價值的理解。

三十四、消費者態(tài)度

1、消費者態(tài)度的含義：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。

2、消費者態(tài)度的功能：適應功能、自我防衛(wèi)功能、知識或認識功能、價值表達功能。

3、消費者態(tài)度對購買行為的影響；首先，消費者態(tài)度將影響其對產品。品牌的判斷與評價；其次，態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果；最終，態(tài)度通過影響消費者的購買意向，進而影響購買行為。

4、消費者態(tài)度的測量：李克特量表、語意區(qū)別量表（書208頁，看懂）5、消費者態(tài)度形成的理論：學習論、誘因論（書212頁，看懂）6、改變