危機(jī)公關(guān)案例分析

2010年最成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)案例提到企業(yè)危機(jī)，2010年最具有影響力的恐怕算是圣元奶粉了。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設(shè)立了?？?，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說法，企業(yè)危機(jī)空前的程度絕不亞如當(dāng)年的三鹿三聚氰胺事件。然而，如果您還有心“百度”一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人奇怪的現(xiàn)象：負(fù)面新聞幾乎沒有，有的只是圣元的百度推廣和正面信息，完全一副事件沒有發(fā)生以前的樣子。想知道其中的奧秘嗎？一句話：都是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的功勞。僅僅幾天的時(shí)間關(guān)于圣元的各類負(fù)面報(bào)道遍及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，論壇、博客、網(wǎng)站、搜索引擎除了負(fù)面信息幾乎沒有其它的。這種現(xiàn)象最終的結(jié)果往往是給企業(yè)帶來巨大的甚至是滅頂?shù)臑?zāi)難。當(dāng)年的三鹿三聚氰胺事件就是個(gè)很好的例子。圣元第一頁(yè)，共10頁(yè)。2010年最成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)案例

奶粉事件發(fā)生之初，圣元僅僅是一個(gè)血?dú)夥絼偟你露倌?，它竟然在其官方網(wǎng)站上明確表示，已經(jīng)委托律師事務(wù)所準(zhǔn)備起訴鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視斷章取義。本身自己已經(jīng)遭遇質(zhì)量而引起的信任危機(jī)，如果還與觀眾心目中歷來素有公正客觀報(bào)道而著稱的鳳凰衛(wèi)視打官司，無疑又陷入另一個(gè)輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費(fèi)者心中的高端品牌形象？幸運(yùn)的是，不久，圣元突然清醒。百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組成員們寫的，也是他們頂?shù)?。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民不要僅僅看到圣元的負(fù)面信息。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民盡可能的少見或不見到關(guān)于圣元的負(fù)面信息。

圣元第二頁(yè)，共10頁(yè)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理手段開始有計(jì)劃的實(shí)施：

百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無數(shù)。

各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。

搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲。

4123第三頁(yè)，共10頁(yè)。2010年最成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)案例

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這也絕對(duì)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家們出的點(diǎn)子，這樣做的目的是讓廣大的關(guān)心圣元的網(wǎng)民使用搜索引擎時(shí)首先看到的是圣元的官方網(wǎng)站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲。則是這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人在各大網(wǎng)站、論壇上發(fā)布或轉(zhuǎn)載大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到處爬的，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的文字就收錄集中（如果買通了蜘蛛效果就更不用說了），蜘蛛們把網(wǎng)站上的各類正面信息都集中起來，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

專家說：其實(shí)所有的企業(yè)都不應(yīng)該忽視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。圣元第四頁(yè)，共10頁(yè)。巨能鈣“雙氧水”危機(jī)公關(guān)的四大失敗

一)11月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》。聲明如下：1．巨能鈣是經(jīng)國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的。巨能鈣嚴(yán)格按照中華人民共和國(guó)《食品安全性毒理學(xué)評(píng)價(jià)程序》的規(guī)定，進(jìn)行了嚴(yán)格的毒理試驗(yàn)，證明是安全的、無毒副作用的。聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合組織的食物添加劑專家委員會(huì)曾對(duì)雙氧水的安全問題進(jìn)行評(píng)估，委員會(huì)認(rèn)為，人體內(nèi)腸道細(xì)胞的過氧化氫酶可以很快把雙氧水分解，因此攝入少量雙氧水不會(huì)有中毒危險(xiǎn)。2．《河南商報(bào)》以巨能鈣含有雙氧水為由，于2004年11月16日刊登的題為“消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒”的文章有意混淆視聽，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬不實(shí)報(bào)道。3．北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司保留通過法律途徑追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利。我們來看看危機(jī)發(fā)生后，巨能鈣所采取的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)第五頁(yè)，共10頁(yè)。二)11月19日，北京巨能公司在北京數(shù)碼大廈3樓會(huì)議室召開新聞發(fā)布會(huì)，表明態(tài)度。

該公司總裁李成鳳及總工程師劉志革出席并主持會(huì)議。在新聞發(fā)布會(huì)上，巨能公司承認(rèn)針對(duì)此次事件,巨能公司承認(rèn)“巨能鈣確實(shí)含有雙氧水，巨能鈣在生產(chǎn)過程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進(jìn)行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會(huì)帶有一些雙氧水成分”，并向全國(guó)媒體和消費(fèi)者發(fā)表了一封公開信，全文如下：

最近《河南商報(bào)》以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”聳人聽聞的宣傳對(duì)我公司的產(chǎn)品巨能鈣進(jìn)行惡意炒作。該報(bào)僅以一兩項(xiàng)檢測(cè)出部分巨能鈣中含有微量雙氧水的結(jié)果就進(jìn)行推斷演繹，把一個(gè)經(jīng)過國(guó)家衛(wèi)生部嚴(yán)格審查、篩選出的保健品定性為有毒產(chǎn)品，既不符合衛(wèi)生部指定機(jī)構(gòu)做出的巨能鈣“實(shí)際無毒”的事實(shí)，更缺乏科學(xué)依據(jù)。巨能公司將本著對(duì)全國(guó)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，要求國(guó)家權(quán)威部門和有關(guān)專家再次就巨能鈣“有毒無毒”進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第六頁(yè)，共10頁(yè)。三)11月20日，巨能公司總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華作客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問。在聊天過程中，李成鳳這樣回答網(wǎng)友巨能鈣到底有沒有毒的問題：我先談我這個(gè)產(chǎn)品巨能鈣的雙氧水含量問題。我這里面有雙氧水，我們連續(xù)四個(gè)月監(jiān)測(cè)雙氧水的含量報(bào)告，就是每一片0.8克重的巨能鈣，僅僅含有0.16毫克到0.19毫克之間，大家記住是毫克，一克分成一千份才是一毫克，那么這個(gè)量如果要按照我們通常給定的量來說，每一天就算你服用兩到四片，大家都很容易算的，最多0.08毫克。那么這點(diǎn)量，到了我們的胃里面，或者是腸里面，很快就會(huì)被分解掉了，就變成水和氧氣了，跟酸，跟體內(nèi)的降解酶變成一種水和氧氣，大家都知道水我們每天飲用，氧氣我們每天呼吸。所以這個(gè)東西，你問了長(zhǎng)期使用，或者我在各種食品當(dāng)中加在一起使用，因?yàn)槲也恢榔渌思业牧渴嵌嗌?，所以我不便評(píng)價(jià)。就我巨能鈣來說，你長(zhǎng)期服用它不是一個(gè)蓄積的東西，不像鉛、砷、汞這種東西可以在人體蓄積，它變成水和氧氣怎么蓄積？大家每天喝的水，每天呼的氧氣在我們什么地方可以蓄積呢？所以我也注意到這兩天的報(bào)道當(dāng)中說巨能鈣無毒，我們信，但有沒有害，大家又提出這樣一個(gè)疑問。所以我在這里再一次跟大家說，巨能鈣既無毒也無害，是安全的。網(wǎng)友問“假設(shè)有一天衛(wèi)生部出具這樣一個(gè)結(jié)論，說巨能鈣含有雙氧水成分，對(duì)身體是有害的，那么您公司將做出什么樣的反應(yīng)？”回答到：“這也不是我們公司做的反應(yīng)，衛(wèi)生部認(rèn)定我們有害，一定得對(duì)我們處理，不是我們的反應(yīng)，我們得等待著政府的處理。假如說是這樣，咱們也得假如，那個(gè)時(shí)候不是我們說怎么樣的?！钡谄唔?yè)，共10頁(yè)。四)中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播11月23日播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目，以下是節(jié)目?jī)?nèi)容：

今天，我們要來特別關(guān)注最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“巨能鈣”風(fēng)波。自從有媒體報(bào)道說在部分“巨能鈣”當(dāng)中檢測(cè)出了雙氧水成分之后，全國(guó)各地的市場(chǎng)都紛紛做出了反應(yīng)。我們的記者了解到：河南、天津、北京市場(chǎng)，都已經(jīng)停止了巨能鈣的銷售。巨能鈣含有雙氧水的消息傳出之后，它的生產(chǎn)廠家巨能公司一直否認(rèn)自己的產(chǎn)品有問題。巨能公司的負(fù)責(zé)人一方面在新浪網(wǎng)站向消費(fèi)者進(jìn)行解釋，一方面當(dāng)著記者的面大吃“巨能鈣”，同時(shí)，他們還宣布要起訴有關(guān)的媒體。11月23日下午，一位知情人王先生向媒體報(bào)料稱稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級(jí)雙氧水。王先生透露，1996年巨能鈣公司剛成立時(shí)，其食用級(jí)雙氧水的原料來自于天津東方化工廠，當(dāng)時(shí)食用級(jí)雙氧水的市場(chǎng)價(jià)格為3800元/噸。1997年下半年，食用級(jí)雙氧水價(jià)格漲到6000元/噸。此時(shí)，巨能鈣公司考慮到生產(chǎn)成本，選擇了河北滄州大化集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的工業(yè)雙氧水，因其濃度跟食用級(jí)雙氧水濃度差不多，但價(jià)格相對(duì)很低。

第八頁(yè)，共10頁(yè)。五)11月26日,巨能公司在各媒體發(fā)布致消費(fèi)者的致歉信,對(duì)于此次風(fēng)波對(duì)消費(fèi)者所造成的影響和不便，表示誠(chéng)摯歉意。同時(shí)，巨能公司“懇請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門評(píng)價(jià)結(jié)論”。

巨能公司在這封道歉信中稱，將全力配合國(guó)家主管部門的有關(guān)調(diào)查工作，耐心等待最終報(bào)告。針對(duì)部分消費(fèi)者提出的疑慮，公司開設(shè)了24小時(shí)咨詢熱線電話。此外，巨能公司在信中還表示，其產(chǎn)品在生產(chǎn)之初就通過了國(guó)家各部門嚴(yán)格的審批，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)部門確定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并先后獲得了中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)委員會(huì)等大批權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。在信中,巨能公司還表示:“無論結(jié)論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對(duì)您所采取