莫干山裸心谷度假村案例研究

第一個度假村項目——裸心鄉(xiāng)，于2007年開業(yè)，占地150畝利用充滿鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)舍改建而成的居所，提供返璞歸真、回歸本源的體驗，成為釋放工作壓力的理想去處第二個度假村項目——裸心谷，于2011年開業(yè)，占地360畝，將裸心的理念提升至全新高度，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念的豪華養(yǎng)生中心兼牧馬自然保護(hù)區(qū)【案例概況】裸心谷度假村，位于浙江省田園勝地莫干山，距離上海兩個半小時車程，距離杭州半小時車程，是一個有水庫、翠竹、茶林以及數(shù)個小村莊環(huán)繞的豪華度假村裸心鄉(xiāng)到裸心谷的轉(zhuǎn)變，中端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品第一頁，共33頁。【裸心理念】回歸自然，遠(yuǎn)離現(xiàn)代都市忙碌生活的困擾，養(yǎng)身養(yǎng)心我們很好的適應(yīng)了這個我們自己建造出來的都市生活方式，但是我們不應(yīng)該忘記那個真正的自己。有時，我們應(yīng)該回去那個最本源的自己。赤裸裸的，回歸大自然，尋回自我。第二頁，共33頁。驅(qū)動力體系構(gòu)建外部環(huán)境娛樂體驗居住體驗配套體驗第三頁，共33頁?！掘?qū)動力體系】外部環(huán)境：谷地概念的營造，周邊大規(guī)模的竹林環(huán)繞，輔以一望無際的茶園，使其具有脫離于都市之外的閑逸氣息莫干山以清幽的竹林聞名山坡上一望無際的茶園第四頁，共33頁。第五頁，共33頁。【驅(qū)動力體系】居住體驗：裸心鄉(xiāng)，原鄉(xiāng)體驗，在保留原農(nóng)舍本色的基礎(chǔ)上改建成了原汁原味鄉(xiāng)村風(fēng)格的民房，以石徑、石墻、石階、竹籬、茅舍營造靜逸質(zhì)樸、閑情野趣的相聚情懷古老的中國和現(xiàn)代的舒適，在此交會！第六頁，共33頁?！掘?qū)動力體系】居住體驗：裸心谷，結(jié)合亞洲和非洲風(fēng)情，把非洲的粗曠熱情，利用天然建材，結(jié)合傳統(tǒng)建造技術(shù)，打造成獨特的奢華生態(tài)度假村，與自然融為一體為裸心的最高原則共121間客房，設(shè)置在40個夯土小屋，30棟樹頂別墅（2房，3房，4房）第七頁，共33頁?！掘?qū)動力體系】配套體驗——會所會所——這里可以俯瞰大草坪和馬場，還可在會所池畔泳池小憩，享受寧靜同時會所餐廳會提供各種精致簡餐第八頁，共33頁?！掘?qū)動力體系】配套體驗——裸心館裸心館——坐落于湖邊的小屋，分別是茶藝館，竹藝館、陶藝館及項目館，可以在這里品嘗莫干山白茶，順便自己炒茶，在欣賞下莫干山的自然資源-竹子，最后，在陶藝館，體驗陶藝的完美第九頁，共33頁。Kikaboni餐廳——有機(jī)餐廳酒吧，是裸心谷最引以為傲的餐廳，裝潢及菜色融合了亞洲及非洲的風(fēng)格，以當(dāng)季最新鮮的食材為主，滿足來賓的味蕾【驅(qū)動力體系】配套體驗——有機(jī)餐廳第十頁，共33頁。池吧——裸心谷最有特色的梯田酒吧，在此可以享用一份健康美味的西式簡餐，外送服務(wù)可以將您的餐點送到度假村的任何角落——自家陽臺、林木深處、游泳池畔或自己的房間，池吧還提供各種雞尾酒、紅酒【驅(qū)動力體系】配套體驗——池吧第十一頁，共33頁。第十二頁，共33頁。裸葉水療中心——隱匿在密林中的裸葉水療中心，按摩師可提供一系列服務(wù)，足底按摩，泰式按摩，全身精油按摩；還有專業(yè)的理療師根據(jù)個人的特點，量身定制一套個人的完整療程，包括運動、飲食及理療；另外在景觀休憩區(qū)，還可以做腳底按摩和其他美容項目，一邊賞景一邊放松【驅(qū)動力體系】配套體驗——裸葉水療中心第十三頁，共33頁。會議中心——擁有最先進(jìn)的影音設(shè)備，可容納200人的主會議廳，一樓的會議廳還可舉辦大型會議，會議中間休息還可俯瞰茶園，會議結(jié)束后還可以舉辦一場森林中的野宴，另外還有露天劇場可以搞派對活動【驅(qū)動力體系】配套體驗——會議中心第十四頁，共33頁。【驅(qū)動力體系】娛樂項目：緊扣自然的主題，多元化的娛樂體驗，強(qiáng)調(diào)參與性；娛樂項目的打造必須具備大規(guī)模的用地騎馬——針對不同年齡開辦騎乘課程，為客人提供馬背騎乘的機(jī)會瑜珈——在裸心小館提供私人瑜伽課程爬山和山地車——裸心漫步，在賞美景的同時讓身心煥然一新；向?qū)н€會安排60分鐘的山地車騎行活動第十五頁，共33頁。書法課——為初學(xué)者或稍有基礎(chǔ)的人開辦書法課程高爾夫——在裸心谷附近，有幾個高爾夫球場，竹林環(huán)抱，河水流淌，為高爾夫玩家創(chuàng)造出更多挑戰(zhàn)魚樂——可提供所有的釣魚器具，包括交通和飲品，沉浸在大自然中享受魚趣【驅(qū)動力體系】娛樂項目：第十六頁，共33頁?！掘?qū)動力體系】娛樂項目：采茶——白茶是最上等的茶之一，裸心谷有一片白茶園，每年在特定的時節(jié)，賓客可以自己采茶、炒茶，品茶小芽樂園——為3-12歲的孩子開辟的樂園，同時提供保姆服務(wù)，還有不允許成人參加的睡衣派對裸心泳池——位于山谷中心，品著雞尾酒，沉醉在群山懷抱第十七頁，共33頁?！緝r格及客戶】客戶定位在中高端，以上海客戶為主，輻射長三角，企業(yè)客戶、團(tuán)隊拓展特別多以上海、蘇州、杭州、南京等地客戶為主，輻射長三角有相當(dāng)?shù)膰獗嘲推髽I(yè)客戶——團(tuán)隊拓展活動能提供200個人以上的團(tuán)隊活動，能夠根據(jù)公司的要求安排短途旅游，有竹筏漂流、爬山、山地車、騎馬等為不同企業(yè)創(chuàng)造享受大自然的體驗?zāi)軌蚋鶕?jù)公司的實際需要，提供量身定制的公司團(tuán)隊建設(shè)和會議服務(wù)裸心谷價格第十八頁，共33頁。【開發(fā)運營】整個項目的開發(fā)及運營均由裸心酒店管理公司實施，并且莫干山裸心谷是其第一個項目；在運營管理上長期推出各類活動，吸引人氣采茶比賽裸心團(tuán)隊挑戰(zhàn)竹筏建筑大賽莫干山尋劍方向感比賽優(yōu)化大師和迷你優(yōu)化大師爬山和山地車破冰之旅……婚禮——籌劃婚禮的一切，從喜帖到賓客的接送服務(wù)，攝影，攝像針對團(tuán)隊拓展舉辦的活動裸心珠光/春季戶外音樂會——提供入住夯土小屋2晚；裸心谷自助早餐，爬山；往返直達(dá)班車第十九頁，共33頁。開發(fā)模式第二十頁，共33頁。裸心谷：利用鄉(xiāng)土農(nóng)舍改建而成的居所，提供生態(tài)自然的居住體驗，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念的高端奢華度假村位于浙江省田園勝地莫干山，距離上海兩個半小時車程，距離杭州半小時車程，是一個有水庫、翠竹、茶林以及數(shù)個小村莊環(huán)繞的豪華度假村利用充滿鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)舍改建而成的居所，提供返璞歸真、回歸本源的體驗，成為釋放工作壓力的理想去處裸心谷，于2011年開業(yè)，占地360畝，將裸心的理念提升至全新高度，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念的豪華養(yǎng)生中心兼牧馬自然保護(hù)區(qū)裸心鄉(xiāng)到裸心谷的轉(zhuǎn)變，中端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品第二十一頁，共33頁。裸心谷檔次定位：以住宿為核心體驗的高端度假產(chǎn)品，著力于品牌打造市場定位產(chǎn)品本質(zhì)品牌打造“1+N”模式高端產(chǎn)品“住”是核心：享受絕妙住宿體驗的風(fēng)情產(chǎn)品在優(yōu)質(zhì)自然旅游資源中“雪中送炭”區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升的“引擎”在成熟旅游區(qū)域中“錦上添花”幫助區(qū)域旅游住宿產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級“住”是配套：滿足格調(diào)住宿功能的產(chǎn)品配套中低端產(chǎn)品“N+1”模式快速擴(kuò)張裸心谷設(shè)施全面運營扁平外形獨特天人合一高度私密體量成規(guī)模第二十二頁，共33頁。裸心谷客戶定位：中高端度假和商務(wù)客戶，以上海客戶為主，輻射長三角，企業(yè)客戶、團(tuán)隊拓展特別多向往自然中私密獨立空間消費上注重品質(zhì)而對價格的關(guān)注度相對較低。裸心谷的設(shè)計正是圍繞這種需求，在自然風(fēng)景秀麗的旅游目的地建立一家功能齊全的5星級酒店，以高品質(zhì)、具有特色的全方位服務(wù)獲取高額利潤。其對客戶的篩選，主要依靠高昂的價格和較為封閉的銷售信息傳播途徑。個人及家庭旅游者商務(wù)會議旅游者在商業(yè)客戶方面，裸心谷的產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)企業(yè)的高端會議旅游接待旅游員工拓展旅游公司發(fā)布會其他需求這些公司需要在以上活動中體現(xiàn)公司良好、高端的形象，而裸心谷周邊優(yōu)美的自然風(fēng)景和高品質(zhì)的服務(wù)及裝潢正符合這一點。這邊有一個特色是teambuilding,團(tuán)隊建設(shè)，公司會過來開開會啊，寫寫報告之類的，尤其是上海外資公司的一些人，比較喜歡這里這種山清水秀的地方，來的團(tuán)隊以公司為主，大部分來的團(tuán)隊都是百人內(nèi)的規(guī)模，小團(tuán)隊多點，30人左右，這里也比較適合做小團(tuán)隊，因為都是方桌，大的一般需要圓桌；一般3、40人的團(tuán)隊這里的宴會廳是可以容納的，曼德拉大廳可容納80人，里面包括舞臺什么的，設(shè)施齊全；其他這里有專門的活動中心，負(fù)責(zé)策劃所有人的活動地的限制，對外的通道是要穿過村莊的，改變的難度很大，包括政府、村民的土地征用；——裸心谷銷售訪談德清以及包括湖州這個地方，高端客源量其實不多，主要是上海和杭州的客源，上海人比較多，現(xiàn)在本地人也多了；剛開業(yè)的時候，第一批都是上海來的，占到90%，外國人也很多，占到40-50%——裸心谷銷售訪談在上海直接預(yù)約來度周末，一天半，住宿一晚朋友三家一起，（共10人，其中4個小孩）預(yù)約樹頂別墅3三房，來體驗裸心谷度假氛圍，三居室一天的租金在7800元/天，含15%的服務(wù)費。吃飯為西餐廳，我們?nèi)乙黄鹨话阆M一餐在500-800元/餐

——客戶訪談23第二十三頁，共33頁。裸心谷產(chǎn)品形式：樹頂別墅銷售狀況良好，無產(chǎn)權(quán)夯土小屋只租不售，以租金回現(xiàn)，長期經(jīng)營，提升人氣和品牌知名度數(shù)量：36棟?？头?21間價格：兩房188平方米租金在4600+15%服務(wù)費=約5300元/天，三房7800元/天，四房10000元/天數(shù)量：40棟價格：兩人房(一個家庭)，租金在1500-2000元/天+15%的服務(wù)費樹頂別墅兩房188平方米：兩房約500萬人民幣，買下來后，每年可來住44天，剩下的300多天委托酒店方管理出租，租金的36%回報給業(yè)主，計算下，每天5300-6600元的租金，就算50%的出租率，每年也可回收30多萬元，投資回報率8%左右，如果出租率超出70%，那回報率達(dá)10%。——樹頂別墅業(yè)主樹頂別墅兩房的銷售更好，總價在500萬/套以上，三房現(xiàn)狀只剩一套，山頂較高位置，總價格960萬/套——裸心谷銷售趙經(jīng)理樹頂別墅夯土小屋小木屋為老板所有，為了保證樹頂別墅的銷售，保證樹頂別墅業(yè)主的公平性，讓小木屋只出租不銷售。小木屋暫時沒有辦理產(chǎn)權(quán)?？孔饨鸹噩F(xiàn)，長期經(jīng)營，讓整個裸心谷夯土小木屋客流流動，口碑不斷流傳，獲取更高名氣及租金回現(xiàn)，同時保證樹頂別墅銷售及出租率，讓整個裸心谷度假村品質(zhì)及口碑更好?！阈墓蠕N售趙經(jīng)理第二十四頁，共33頁。裸心谷投資方案|rentalprogram：靈活+固定靈活性投資方案使用：使用無天數(shù)限制投資回報：酒店營業(yè)額的36%的紅利業(yè)主公攤（不包含入住別墅的情況）折扣：對酒店的設(shè)施和服務(wù)享有8折優(yōu)惠（包括水療和餐廳）服務(wù)費：入住別墅需要支付300元每間每晚的服務(wù)費維修基金：度假村營業(yè)額的4%作為別墅的維修基金固定性投資方案使用：每年40晚投資回報：每年分紅投資額的5%折扣：對酒店的設(shè)施和服務(wù)享有8折優(yōu)惠（包括水療和餐廳）服務(wù)費：不適用維修基金：方案已包含維修基金第二十五頁，共33頁?！景咐龁⑹尽恐黝}性度假村可以承擔(dān)核心引擎的功能，提升片區(qū)知名度，并強(qiáng)化周邊度假環(huán)境，作為可行性方向之一；以“裸心”概念契合本案養(yǎng)身養(yǎng)心的整體調(diào)性，具有可深化養(yǎng)身主題的能力（持續(xù)經(jīng)營）；同時，突出本案“靜”的優(yōu)勢；度假村形式的旅游產(chǎn)品契合本案地塊相對“疏”的競爭優(yōu)勢，擁有大量土地做體驗性娛樂項目；契合本案“中國的”“原鄉(xiāng)的”概念，與生硬的國際化度假體驗形成差異；針對的客戶并非純高端客戶，而是中高端客戶，對于本案來說，能與市場熱衷的純高端和中低端形成差異化；裸心谷項目網(wǎng)址：第二十六頁，共33頁。

考察啟示第二十七頁，共33頁?！揪频甑膶嵱眯约皟x式感兼?zhèn)洹吭诼阈墓染频?，其承載了入住客人首進(jìn)酒店的第一印象，所以在位置選擇上較為用心；因同時兼?zhèn)洳惋嫷墓δ?，在就餐過程中客戶體會到舒暢、輕松感及寬闊眼界，面山露水，景色怡人；酒店內(nèi)部另布置了休息區(qū)及手工藝品等特色商品銷售區(qū)第二十八頁，共33頁。Y：從進(jìn)入度假村開始，naked的logo一直貫穿始終；贈送包含裸心谷各項目價格、活動行程安排建議等貼心內(nèi)容的ipad使用N：入住酒店的儀式感略欠缺，軟性服務(wù)可以更加強(qiáng)化，客戶的尊貴感的體現(xiàn)待提升；因晚上抵達(dá)，項目的導(dǎo)視系統(tǒng)欠缺，難找第二十九頁，共33頁?！?/p>

谷里的細(xì)節(jié)之處均采用原生態(tài)低成本的材質(zhì)設(shè)置】從商業(yè)建筑的外墻、餐廳的麻繩吊頂、酒店的竹竿吊頂、spa房竹子排風(fēng)口包裝、懸掛處的登高梯及竹竿、包括夯土小屋的草制屋頂、混凝土圓筒外墻、朽木棧道等，均充分利用山體原貌及原生態(tài)材質(zhì)，給客戶營造回歸自然，尋找自我，返璞歸真的純樸體驗感，且對于開發(fā)商來講，成本得到有效控制第三十頁，共33頁?！就局械男∑吩O(shè)置考慮景觀融入性及特色化】夯土小屋的房號采用叢林中的動物名命名（熊貓、大象、猴子、野豬等）；樹頂別墅采用飛翔的動物名命名（喜鵲、鶴等）；路燈采用鳥巢等形態(tài)演繹，不突兀，不奢華，融入外部環(huán)境；門牌利用開采山脈時的原石布置第三十一頁，共33頁?！究疾靻⑹尽扛拍顮恳碌亩燃俅屙椖?，在內(nèi)部一定要給到客戶特別是莫名而來的體驗者充分的體驗感，主題naked貫穿的強(qiáng)化需重視，可以通過logo，裝飾，環(huán)境等體現(xiàn)