蒙牛集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略分析

企業(yè)背景1999年牛根生創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國(guó)乳業(yè)總冠軍。蒙牛集團(tuán)被全世界視作中國(guó)企業(yè)頑強(qiáng)崛起的標(biāo)桿，“蒙牛現(xiàn)象”成為經(jīng)濟(jì)界最熱門(mén)的專(zhuān)有名詞之一。蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬(wàn)奶農(nóng)、千萬(wàn)股民、數(shù)億消費(fèi)者，被譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“中國(guó)最大的造飯碗企業(yè)”，并被評(píng)為首屆中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。2006年，《財(cái)富》雜志首次發(fā)布“最受贊賞的中國(guó)公司”排行榜，海爾、聯(lián)想、寶鋼、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪網(wǎng)絡(luò)盛典年度評(píng)選”中，蒙牛被評(píng)為中國(guó)最具影響力的兩大品牌之一。2007年被中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)命名為“首家全國(guó)企業(yè)文化示范基地”。2009年，在節(jié)能減排20佳企業(yè)評(píng)選活動(dòng)中，蒙牛位列中國(guó)節(jié)能減排20佳企業(yè)第二位。第一頁(yè)，共28頁(yè)。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略分析SWOT模型分析

五力模型分析

企業(yè)公司層戰(zhàn)略2345

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6

企業(yè)外部環(huán)境分析1第二頁(yè)，共28頁(yè)。3中國(guó)政府出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的政策，乳制品行業(yè)也不例外。乳制品是中國(guó)食品工業(yè)十五規(guī)劃的發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)乳業(yè)之所以發(fā)展迅速，政府起到很重要的作用：高稅率，擋開(kāi)了大部分的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)；鼓勵(lì)政策，增加了乳品消費(fèi)量，激起我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)熱情。企業(yè)外部環(huán)境分析國(guó)家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化。我國(guó)加入WTO后國(guó)乳制品進(jìn)口關(guān)稅下降，本土乳業(yè)受到外國(guó)乳業(yè)沖擊。雀巢、帕瑪拉特、達(dá)能等跨國(guó)公司的國(guó)際知名品牌也在調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以擴(kuò)大其在中國(guó)的影響力，期望占領(lǐng)更加廣大的市場(chǎng)份額。這就是使得乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。受地緣優(yōu)勢(shì)的影響，和我國(guó)乳業(yè)分布較散的現(xiàn)狀，各地區(qū)的消費(fèi)者存在“地方保護(hù)主義”的消費(fèi)心理觀念。例如，北京人購(gòu)買(mǎi)“三元”牌最多，上海人對(duì)“光明”情有獨(dú)鐘，廣州的“香滿樓”、武漢的“揚(yáng)子江”與“友芝友”、重慶的“天友”都是當(dāng)?shù)厝速?gòu)買(mǎi)最多的品牌。在加工科技上的研究力量薄弱，產(chǎn)品科技含量低，尤其是對(duì)不同菌種發(fā)酵后產(chǎn)生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其發(fā)酵次代謝產(chǎn)物對(duì)人體健康和食品保藏性能影響、產(chǎn)品組成和加工工藝對(duì)各種功能成分活性的影響等，由于缺乏必要相關(guān)的研究，產(chǎn)品的針對(duì)性差。PETS運(yùn)用PEST分析蒙牛宏觀環(huán)境第三頁(yè)，共28頁(yè)。

奶源企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析之企業(yè)價(jià)值鏈分析

生產(chǎn)

銷(xiāo)售

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)1234第四頁(yè)，共28頁(yè)。5奶源公司為龍頭公骨干公司之一，起著極其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改組而成。奶源公司下設(shè)六個(gè)分部，分別為：呼市、包頭、山西、河北、通遼、烏蘭浩特。每個(gè)分部下設(shè)五個(gè)部，分別為：辦公室、財(cái)務(wù)部、調(diào)度部、管理部、技術(shù)部；公司黨、工、團(tuán)組織健全，員工業(yè)余文化生活極其豐富，企業(yè)凝聚力十分強(qiáng)。為了使源奶的質(zhì)量提高，在2000年5月，由原來(lái)的散收牛奶變?yōu)楝F(xiàn)在的集中擠奶。這是一個(gè)跨越性的巨變，也是一個(gè)劃時(shí)代的進(jìn)步。目前，大部分奶站由原來(lái)的公眾性奶站變?yōu)轲B(yǎng)殖小區(qū)和養(yǎng)殖牧場(chǎng)。這樣不僅提高了源奶質(zhì)量，而且也降低了奶農(nóng)的成本，從而增強(qiáng)了奶農(nóng)養(yǎng)牛的極積性。由最初的幾個(gè)奶站發(fā)展到現(xiàn)在的600多個(gè)奶站、10萬(wàn)多個(gè)養(yǎng)牛戶(hù)，增加奶牛20多萬(wàn)頭，收奶量1000多噸，發(fā)放貸款5.2億。企業(yè)價(jià)值鏈分析奶源第五頁(yè)，共28頁(yè)。6企業(yè)價(jià)值鏈分析在呼和浩特市和林格爾盟的內(nèi)蒙古乳業(yè)（集團(tuán)）公司總部里，有一座世界上最大的單體牛奶生產(chǎn)車(chē)間，每天可以生產(chǎn)1000多噸牛奶，所有操作過(guò)程由兩三個(gè)人坐在電腦前用鼠標(biāo)完成，實(shí)現(xiàn)了全程無(wú)菌化。這個(gè)車(chē)間與全球最尖端技術(shù)完全同步，世界500強(qiáng)企業(yè)、全球最大的牛奶設(shè)備制造商利樂(lè)公司把它評(píng)為中國(guó)的“全球智能化樣板工廠”。蒙牛公司的庫(kù)存也已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。每件貨品進(jìn)庫(kù)，工人只需通過(guò)程序指令把它放在不同的地點(diǎn)。庫(kù)房最高有14層貨架，8000個(gè)貨位，7千平方米，儲(chǔ)存的量是1億個(gè)貨品，長(zhǎng)度110多米，不需要人工，先進(jìn)先出的原則，先進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品一定先出庫(kù)，減少了貨品的出錯(cuò)率，這在中國(guó)尚處第一

“運(yùn)奶車(chē)桑拿車(chē)間”與“閃蒸”工藝一起，被業(yè)界總結(jié)為蒙牛質(zhì)量管理體系中獨(dú)特的“一凈一稠”，帶動(dòng)了整個(gè)牛奶行業(yè)技術(shù)的革新。生產(chǎn)第六頁(yè)，共28頁(yè)。7企業(yè)價(jià)值鏈分析將石家莊、張家口、保定、唐山、天津列為重點(diǎn)市場(chǎng)，指導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行零售店的鋪設(shè)及協(xié)助分銷(xiāo)開(kāi)展工作，并進(jìn)行整體市場(chǎng)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；在戰(zhàn)術(shù)上“以中心城市為圓心，重點(diǎn)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)工作”，即：“修建渠道，引水澆田”。這種“點(diǎn)面結(jié)合，迂回包剿”的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)使“蒙牛”一進(jìn)入2000年5月份，銷(xiāo)售量連連拉升，出現(xiàn)供貨不足，電話頻頻占線的旺銷(xiāo)局面。適合蒙牛發(fā)展的自然是選擇中型客戶(hù)，我們稱(chēng)之為“蒙牛型”、“雙贏型”、“忠誠(chéng)型”的“三型”客戶(hù)；簡(jiǎn)而言之，就是具備一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力；具備開(kāi)發(fā)、管控市場(chǎng)能力；能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品；認(rèn)識(shí)“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”能以做品牌為起點(diǎn)的；曾做過(guò)大型廠家分銷(xiāo)商、能緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶(hù)，這就是適合蒙牛現(xiàn)狀的中型客戶(hù)。銷(xiāo)售第七頁(yè)，共28頁(yè)。8企業(yè)價(jià)值鏈分析市場(chǎng)運(yùn)作：重點(diǎn)市場(chǎng)的核心工程：重點(diǎn)市場(chǎng)的培育和市場(chǎng)建設(shè)工作是津冀市場(chǎng)的重心工作，2000年，重點(diǎn)市場(chǎng)的年總銷(xiāo)量占了本區(qū)域銷(xiāo)量的70%左右。終端占有，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵：冷食產(chǎn)品的特性，決定了其市場(chǎng)成敗關(guān)鍵便在于終端市場(chǎng)占有率的高低，如冰柜，零售店等。在石家莊，我們與客戶(hù)協(xié)商，配合實(shí)施了“由轄區(qū)內(nèi)二批商協(xié)助，終端市場(chǎng)免費(fèi)大贈(zèng)送的鋪市計(jì)劃”，即“風(fēng)暴行動(dòng)”；在秦皇島、承德兩大旅游城市，我們會(huì)同客戶(hù)直接運(yùn)作終端市場(chǎng)，去掉了中間環(huán)節(jié)；在保定、唐山、天津以及其他市場(chǎng)，我們也采取了不同的終端運(yùn)作，為旺季營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)、市場(chǎng)成功啟動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)第八頁(yè)，共28頁(yè)。9SWOT分析圖優(yōu)秀的企業(yè)文化、有力的產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌形象和美譽(yù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、產(chǎn)品創(chuàng)新技能、成本優(yōu)勢(shì)、媒體宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購(gòu)、董事長(zhǎng)的個(gè)人魅力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高額成本國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚有不足高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩受到三聚氰胺事件的沖擊不健全的人才機(jī)制經(jīng)驗(yàn)論的局限新地區(qū)區(qū)域擴(kuò)張、產(chǎn)品自合擴(kuò)張、分享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)資源、戰(zhàn)略聯(lián)盟并購(gòu)帶來(lái)超額覆蓋、新技術(shù)開(kāi)發(fā)通路、品牌形象拓展通路、企業(yè)的自身形象、政府的扶持政策強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品引起銷(xiāo)售下降市場(chǎng)增長(zhǎng)率減緩經(jīng)濟(jì)周期的影響SWOT第九頁(yè)，共28頁(yè)。10五力模型分析

蒙牛作為乳制企業(yè)的后起之秀在中國(guó)乳制品發(fā)展史上盡管是個(gè)新手，但是卻在一天天的努力之下將蒙牛越做越大，越做越強(qiáng)。他給整個(gè)乳制品行業(yè)注入了新的活力，大大豐富了乳制品行業(yè)的市場(chǎng)。

原奶對(duì)于乳制行業(yè)的影響較大，尤其是原奶的價(jià)格，但是中國(guó)的奶源主要分布在國(guó)際公認(rèn)的溫帶季風(fēng)氣候優(yōu)質(zhì)奶牛刺飼養(yǎng)帶（北緯40度—47度），這個(gè)飼養(yǎng)帶橫貫東北、西北和華北草原帶，其中傳統(tǒng)上有內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北四大黃金奶源地的說(shuō)法。

由于優(yōu)質(zhì)奶源的限制，外競(jìng)企業(yè)要想計(jì)入乳制品行業(yè)的大軍里也不是件容易的事。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)奶源早已名花有主，而另行開(kāi)發(fā)牧場(chǎng)也無(wú)疑是一件工廠量浩大的投資，很可能血本無(wú)歸。所以貿(mào)然殺進(jìn)這個(gè)行業(yè)也并非一朝一夕的事，面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)第十頁(yè)，共28頁(yè)。11五力模型分析

主要首先考慮現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利的潛力提高，將由于存在著能被用戶(hù)方便接受的替代品而受到限制；其次，考慮替代品生產(chǎn)者的侵入；最后還要思考替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。下面對(duì)蒙牛進(jìn)行具體分析：a、雖然牛奶手公認(rèn)的奶制品首選，可是隨著科技日新月異的變化，羊奶脫膻技術(shù)的廣泛應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)于羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的重新認(rèn)可，喝羊奶也不妨成了一種新追求和新時(shí)尚。羊奶的營(yíng)養(yǎng)更加豐富，不僅易吸收而且起到很好的保健作用，這部以符合新時(shí)代消費(fèi)者的新需求—健康。

b、在中國(guó)豆?jié){是普遍中國(guó)人的早餐，豆?jié){日益成為人們綠色消費(fèi)的新傾向，這款被稱(chēng)為“綠色牛乳”的消費(fèi)品在中國(guó)極大程度上替代了牛奶的地位，牛奶還得去購(gòu)買(mǎi)或者去超市采購(gòu)，而且必須是每天采購(gòu)，采購(gòu)成本大而且不方便，然而隨著豆?jié){機(jī)的普及，制作豆?jié){簡(jiǎn)單方便，省時(shí)省力。替代品的威脅第十一頁(yè)，共28頁(yè)。12

供應(yīng)商是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源、配件等的企業(yè)供應(yīng)單位，往往通過(guò)提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向行業(yè)的下游企業(yè)實(shí)施集中的壓力，并以此倆榨取行業(yè)利潤(rùn)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力越強(qiáng)，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越小，反之盈利空間就越大。

從中國(guó)乳制品的發(fā)展歷程上來(lái)看，在發(fā)展的初期，鮮奶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上生產(chǎn)速度的，奶源嚴(yán)重不足，導(dǎo)致大量生產(chǎn)線閑置，所以奶源的競(jìng)爭(zhēng)在初期是很激烈的。

蒙牛擁有自己大片的生態(tài)牧場(chǎng)養(yǎng)殖奶牛，使來(lái)自現(xiàn)代牧場(chǎng)的奶源占到蒙?？偰淘吹娜种陨希敲膳＞G色奶源戰(zhàn)略的又一重大戰(zhàn)略突破，所以在奶源方面供應(yīng)商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力。但是蒙牛旗下一些特別的奶制品子品牌需要進(jìn)口奶源，在這種特殊情況下，供應(yīng)商彩照有一定的討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)，但是越往后發(fā)展，供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)會(huì)繼續(xù)下降。

當(dāng)今社會(huì)制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，乳制品已然從過(guò)去的奶源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)上了。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)五力模型分析第十二頁(yè)，共28頁(yè)。13五力模型分析

由于受到傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣、收入等的影響，我國(guó)乳制品的消費(fèi)大多集中在大中城市居民，而農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)非常大的漏洞。但隨著整體消費(fèi)增長(zhǎng)，我國(guó)對(duì)乳制品的消費(fèi)也日益增加，可以從中國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展史看出：

1、我國(guó)乳制品的年齡結(jié)構(gòu)逐步走向多元化，不僅僅限于嬰幼兒和老年階段，各個(gè)年齡階段都有這方面的需求。2、消費(fèi)者的消費(fèi)理念也隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷的變化，現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，所以更加注重生活質(zhì)量，產(chǎn)品所包括的營(yíng)養(yǎng)成分和全新的的理念成為最吸引消費(fèi)者眼球的標(biāo)尺。其次，消費(fèi)者都希望得到物美價(jià)廉的東西，而企業(yè)則需要盈利，所以在企業(yè)定價(jià)的時(shí)候需要兼顧企企業(yè)和消費(fèi)者的雙重利益和雙重需求，在盈利的同時(shí)也要贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，像飲料這種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)貨比三家，試一些同類(lèi)產(chǎn)品后，在價(jià)格和口感上選擇自己最能接受的一種或幾種，所以所賣(mài)商品一定要在同類(lèi)產(chǎn)品中占有質(zhì)量和價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力第十三頁(yè)，共28頁(yè)。14五力模型分析

在乳制品行業(yè)內(nèi)，蒙牛集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)有很多，例如：伊利、光明、圣元、三元等。其中光明乳業(yè)、伊利集團(tuán)和蒙牛三給品牌市場(chǎng)占有率最大，是國(guó)內(nèi)乳制品的三大領(lǐng)軍企業(yè)，其中伊利和蒙牛所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種樣式大多是一樣，在各個(gè)方面都是直接的競(jìng)爭(zhēng)，所以蒙牛面對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也力很大。行業(yè)境內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)能力第十四頁(yè)，共28頁(yè)。15企業(yè)公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，開(kāi)拓新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)和世界乳制品專(zhuān)業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

第十五頁(yè)，共28頁(yè)。戰(zhàn)略措施核心任務(wù)UHT、乳飲料、酸奶——加大投資，擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能和產(chǎn)品研發(fā)技能，迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；設(shè)定詳細(xì)的戰(zhàn)目標(biāo)以及關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。冰激凌——采取限制投資，限制風(fēng)險(xiǎn)，在可能的情況下對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)加以整合；使用能將現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作不斷完善的管理人才，最大可能地為集團(tuán)創(chuàng)造出利潤(rùn)與凈現(xiàn)金流。企業(yè)公司層戰(zhàn)略非核心任務(wù)未來(lái)期權(quán)業(yè)務(wù)嬰兒奶粉、巴氏奶、奶酪——限制資本投入水平，積極利用各種外部資源，并從價(jià)值貢獻(xiàn)的角度進(jìn)行經(jīng)常的衡量和評(píng)估，保有推出和進(jìn)一步發(fā)展的自由度；盡快改善經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。第十六頁(yè)，共28頁(yè)。17蒙牛的多元化戰(zhàn)略蒙牛集團(tuán)是以避免外部威脅和利用企業(yè)內(nèi)部有事的ST戰(zhàn)略為主，就是多元化戰(zhàn)略。從整個(gè)SWOT模型中可以看出，在微觀環(huán)境方面蒙牛集團(tuán)具有一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但從大的宏觀環(huán)境來(lái)看，蒙牛又面臨很大的威脅，只有利用自身的優(yōu)勢(shì)，避免外部威脅，制定出科學(xué)合理的ST戰(zhàn)略，蒙牛才能發(fā)揮企業(yè)自身的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。由此可知，蒙牛集團(tuán)是以避免外部威脅和利用企業(yè)內(nèi)部有事的ST戰(zhàn)略為主，就是多元化戰(zhàn)略。蒙牛企業(yè)在前期已經(jīng)取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但是在國(guó)內(nèi)外乳液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的形勢(shì)下，外部威脅大于機(jī)會(huì)。所以坐標(biāo)坐落在第四象限，蒙牛屬于多元化戰(zhàn)略。蒙?？衫米约旱漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，不斷擴(kuò)大自己在乳液方面的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，同時(shí)開(kāi)拓有巨大潛力的海外市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，樹(shù)立自己國(guó)內(nèi)外的品牌形象。多元化戰(zhàn)略第十七頁(yè)，共28頁(yè)。18蒙牛的多元化戰(zhàn)略1.明星產(chǎn)品——特侖蘇、真果粒、未來(lái)星、冠益乳：

產(chǎn)自中國(guó)乳都核心區(qū)，精選12國(guó)高質(zhì)牧草，優(yōu)選良種乳牛，特侖蘇的專(zhuān)屬牧場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)奶源?！瓣P(guān)注婦女兒童產(chǎn)業(yè)，呵護(hù)婦女兒童身心健康，對(duì)乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，更是應(yīng)盡之責(zé)。蒙牛在幾年前就在逐步整合產(chǎn)品矩陣，研發(fā)生產(chǎn)了真果粒、未來(lái)星兒童奶、冠益乳等適合女性、兒童的乳產(chǎn)品?！泵膳Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，“今后，我們還將進(jìn)一步加大創(chuàng)新和研發(fā)力度，對(duì)市場(chǎng)作進(jìn)一步的細(xì)分，真正把婦女兒童專(zhuān)用乳制品做大、做強(qiáng)、做優(yōu)。”2.現(xiàn)金牛產(chǎn)品——純牛奶：

利樂(lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的優(yōu)點(diǎn)——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以利樂(lè)枕牛奶投入市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。

對(duì)純牛奶和功能奶這兩種單一口味牛奶的選擇上，純牛奶、高鈣奶和特侖蘇相對(duì)的更受消費(fèi)者歡迎。BCG矩陣分析蒙牛的多元化戰(zhàn)略：第十八頁(yè)，共28頁(yè)。193.瘦狗產(chǎn)品——嬰幼兒奶粉我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H8-10萬(wàn)噸，龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國(guó)嬰幼兒奶粉巨大的市場(chǎng)空間。長(zhǎng)期以來(lái)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌壟斷，國(guó)內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較弱。另外國(guó)內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來(lái)我國(guó)大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這也制約了國(guó)內(nèi)乳制品的產(chǎn)量和品質(zhì)的提升。4.問(wèn)題產(chǎn)品——冰激凌、奶酪：蒙牛的“冰+”無(wú)疑是冰激凌時(shí)尚新概念的最大贏家。乳業(yè)巨頭蒙牛的“冰+”系列以“冰+水果，快樂(lè)+我”的口號(hào)以及廣告中俏皮的“+”手勢(shì)，盡顯年輕時(shí)尚活力，生動(dòng)地傳達(dá)了一種快樂(lè)冰淇淋的理念，使“冰+”系列迅速風(fēng)靡今夏冰淇淋市場(chǎng)。除了“冰+”，蒙牛公司的另外一款冰激凌產(chǎn)品“隨便歐羅旋”也提出一種“快樂(lè)+自由”的新概念。創(chuàng)作型歌手吳克群和人氣組合By2的聯(lián)合代言讓“整顆榛子+巧克力口味雪糕”等充滿雙重美味誘惑.蒙牛的多元化戰(zhàn)略BCG矩陣分析蒙牛的多元化戰(zhàn)略：第十九頁(yè)，共28頁(yè)。20蒙牛的合作戰(zhàn)略與知名消費(fèi)品公司進(jìn)行品牌合作：可能合作的對(duì)象可能合作的方式蒙?？色@取的回報(bào)蒙?？商峁┑膬r(jià)值星巴克利用星巴克專(zhuān)業(yè)的優(yōu)秀咖啡形象，共同推出咖啡乳飲料可以進(jìn)入較高檔軟飲料產(chǎn)品系列并提高自己的品牌形象覆蓋范圍廣闊的分銷(xiāo)系統(tǒng)，比較固定的牛奶消費(fèi)群體迪斯尼利用迪斯尼系列品牌，針對(duì)少年兒童推出系列軟飲料可以吸引潛力巨大的飲料消費(fèi)群體——兒童覆蓋范圍廣闊的分銷(xiāo)系統(tǒng)，比較固定的牛奶消費(fèi)群體匯源利用匯源果汁良好的果汁形象，推出系列果汁乳飲料可以迅速推出更多更新的果汁類(lèi)乳飲料覆蓋范圍廣闊的分銷(xiāo)系統(tǒng)，比較固定的牛奶消費(fèi)群體第二十頁(yè)，共28頁(yè)。

選擇合適的海外發(fā)展模式：

（1）選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ馐袌?chǎng)

（2）直接投資戰(zhàn)略

（3）出口戰(zhàn)略——需要成本優(yōu)勢(shì)。蒙牛的國(guó)際化戰(zhàn)略乳業(yè)國(guó)際化首先需要資源全球配置細(xì)化牛奶產(chǎn)品矩陣才具競(jìng)爭(zhēng)力綠色生態(tài)牧場(chǎng)是全球乳業(yè)發(fā)展大勢(shì)1234第二十一頁(yè)，共28頁(yè)。

品牌戰(zhàn)略蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略12第二十二頁(yè)，共28頁(yè)。23產(chǎn)品是一個(gè)公司品牌存在的基礎(chǔ)，它主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力包括價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。

表

蒙牛品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從表中可知，蒙牛品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，主要集中在乳制品制造業(yè)。而在國(guó)際乳品大國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，不僅僅集中在液態(tài)奶、奶粉上，其干酪、奶油也占相當(dāng)大的比例。雖然蒙牛發(fā)展速度居國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)前列，但是相對(duì)于國(guó)際乳制品品牌還有一定差距。1.產(chǎn)品及規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略項(xiàng)目名稱(chēng)價(jià)格定位營(yíng)業(yè)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例（%）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手液態(tài)奶中低檔191.4885689.8光明、伊利、三元等全國(guó)品牌冷飲產(chǎn)品系列中低檔19.9179.34和路雪等國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌奶粉等其他中低檔1.774780.86雀巢、多美滋等世界品牌與國(guó)內(nèi)著名奶粉品牌第二十三頁(yè)，共28頁(yè)。242.品牌市場(chǎng)占有能力：蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

表2007年各企業(yè)乳制品銷(xiāo)售收入及市場(chǎng)占有率2007年按產(chǎn)量算，蒙牛、伊利、光明的市場(chǎng)占有率大概分別是32%，21%，6%。按實(shí)際收入算的話，光明會(huì)略多點(diǎn)，光明主營(yíng)巴氏奶，賣(mài)得貴。2007年蒙牛、伊利、光明的液態(tài)奶銷(xiāo)售收入大約為蒙牛187億，伊利132億，光明62億。品牌名稱(chēng)銷(xiāo)售額（億元）蒙牛213.1伊利193.60光明82.06三元11.02第二十四頁(yè)，共28頁(yè)。253.品牌超額獲利能力蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

表2007年蒙牛與主要競(jìng)爭(zhēng)者超額獲利能力指標(biāo)伊利2007年利潤(rùn)大降96%，毛利率為25.77%，下降了1.93%。伊利2007年

的經(jīng)營(yíng)狀況正常，達(dá)到了行業(yè)平均以上銷(xiāo)售收入，利潤(rùn)下降主要受期權(quán)計(jì)劃影響。2007年伊利遭遇了成本上漲、利潤(rùn)趨薄的市場(chǎng)環(huán)境。在主營(yíng)行業(yè)中，液體乳及乳制品制造業(yè)的營(yíng)業(yè)成本，上漲了19.99%，主營(yíng)產(chǎn)品液體乳的營(yíng)業(yè)成本，上漲了16.56%，超過(guò)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度，從而導(dǎo)致毛利率下降。品牌名稱(chēng)銷(xiāo)售額（億元）凈利潤(rùn)（億元）凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售利潤(rùn)率（%）蒙牛213.1810.8929.431.22伊利193.60-1.149900光明82.062.1332.5710.25三元11.020.2177138.118.97第二十五頁(yè)，共28頁(yè)。26表品牌的發(fā)展?jié)摿νㄟ^(guò)品牌的知名度與美譽(yù)度來(lái)表現(xiàn)

非典時(shí)期，蒙牛捐奶價(jià)值達(dá)300萬(wàn)元。蒙牛在非典期間的公益行為，在社會(huì)上引起巨大的反響，使之再次成為媒體競(jìng)相追逐的焦。2001年北京申奧成功時(shí)，蒙牛捐款1000萬(wàn)，各大媒體對(duì)此作了報(bào)道。隨著“

超級(jí)女聲”的熱播“,

蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高,

成千上萬(wàn)套印著“

超級(jí)女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見(jiàn),

蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)量激增,

其品牌也變得與“

超級(jí)女聲”密不可分,

并為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)案例。4.品牌的發(fā)展?jié)摿γ膳５母?jìng)