影響消費者購買行為主要因素

1981年7月29日，英國王儲查爾斯王子和戴安娜公主在倫敦圣保羅教堂舉行結(jié)婚典禮。英國官方宣布，這是300多年來第一位英國王儲和英國的貴族小姐結(jié)婚，也是400多年來第一位英國王儲在圣保羅教堂舉行婚禮。如此的歷史背景以及盛大的規(guī)模、隆重的儀式，在當(dāng)時的西方社會引起了轟動。清晨，倫敦天氣晴朗，氣候宜人。在王家車隊行經(jīng)的白金漢宮到圣保羅教堂長達(dá)３．２公里的街道上，早就聚集了觀禮和看熱鬧的人群，估計達(dá)100萬人之多。沿途建筑物的高層窗口邊，也站滿了觀禮的人們。不僅如此，２８日上午，就有數(shù)千名英國人在街邊占好了位置，夜以繼日地連續(xù)等候。當(dāng)日清晨佇立道旁的觀眾有九排之多，后面幾排的觀眾用自帶的望遠(yuǎn)鏡卻看不到街心，他們心急如焚。突然有家工廠雇傭大批小商販，現(xiàn)場出售一只一英磅的用硬板紙加鏡片做成的“潛望鏡”。觀眾爭相購買，一搶而空。同時各行各業(yè)也都開動腦筋，他們認(rèn)為，英國王室大辦喜事，也是他們大做生意的時候。近一個多月來，倫敦市面上到處出售王室婚禮的紀(jì)念品，品種多樣，約有三四十種。郵局發(fā)行了紀(jì)念郵票，兩張郵票的票面值是３９便士，可是商店出售價格提高到1英鎊至2英鎊不等。紀(jì)念品和紀(jì)念郵票都不乏買者，生意興隆。倫敦的地下鐵出售一種專供７月２９日使用的特別車票，每張兩英鎊，許多人既買票乘車，又把車票留作紀(jì)念，一舉兩得。這些廠商的高明之處在于他們發(fā)現(xiàn)了營銷對象的需要、動機(jī)和行為，系統(tǒng)地解決了購買者是誰，他們?yōu)槭裁葱枰徺I，需要買什么，何時購買，何地購買，怎樣購買等問題。

資料：第一頁，共24頁。影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素開始第二頁，共24頁。一、文化因素1、文化2、亞文化3、社會階層第三頁，共24頁。1、文化

文化是在人們社會實踐中逐漸形成的，它包括人們的審美觀念、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等。每個人都生活在一定的文化氛圍中并深受影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為。審美觀念很大程度上取決于人們主觀上的理解。人們對同一事物懷有不同的感情，從而產(chǎn)生不同的價值觀，而風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在民族節(jié)日上。第四頁，共24頁。2、亞文化

每一種文化內(nèi)部又包含若干亞文化群。所謂亞文化是指存在于一個較大的社會群體中的一些較小的社會群體所具有的特色文化，這種特色表現(xiàn)為民族、宗教、種族、地理的不同。第五頁，共24頁。3、社會階層

社會階層是指在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會地位以及居住區(qū)域等因素的綜合來劃分。同一階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式，因此，他們的消費行為也大致相似。同時一個人一生中其所處的社會階層并不是一層不變的，它會隨著一個人自身的一些狀況改變而發(fā)生變化。

第六頁，共24頁。二、社會因素1、相關(guān)群體2、家庭3、角色與地位第七頁，共24頁。1、相關(guān)群體相關(guān)群體是指對人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。人們在生活中隨時受到各種相關(guān)群體的影響，但是，由于關(guān)系不同，受到影響的程度也有差別。

關(guān)系比較密切的相關(guān)群體有家庭、親戚、朋友、鄰居和同事等；關(guān)系比較一般的群體有各種社會團(tuán)體、協(xié)會、學(xué)會、商會和宗教組織等。此外，人們也會受到崇拜性群體的影響，如影視明星、體育明星、社會名流等。相關(guān)群體影響消費者購買行為的表現(xiàn)，包括為消費者提供一定的消費行為模式和生活模式；使消費者改變原來的購買方式或產(chǎn)生新的購買行為；影響人們對某種事物或商品的態(tài)度，導(dǎo)致消費者價值觀和審美觀的變化；通過潛移默化。影響消費者對商品品種、商標(biāo)牌號和使用方式的選擇，引起人們的仿效和購買行為的一致化等。

第八頁，共24頁。第九頁，共24頁。2、家庭家庭是由彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。家庭對消費者的購買行為影響最大。

一個人一生中一般會經(jīng)歷兩種家庭：一是父母的家庭，也就是與生俱來的家庭。每個人的價值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣大多是在父母的影響下形成的，這一家庭成員會對消費者產(chǎn)生種種傾向性的影響，這種影響力可能伴其廠生。二是自己的家庭，也就是個人的衍生家庭。一般來說，由夫妻及其子女組成的家庭是社會上最重要的“消費單位”，在這一家庭中成員間的影響是最直接的，而且影響力也最大。

根據(jù)家庭成員對商品購買的參與程度和作用的不同，可分為各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。

第十頁，共24頁。3、角色與地位一個人一生中會加入許多團(tuán)體，如家庭、單位、協(xié)會及各類俱樂部等各種組織。每個人在團(tuán)體中的位置可用角色和地位來確定。每一個角色都跟隨著一種相應(yīng)的地位，它反映社會對一個人的尊敬程度。一個人所充當(dāng)?shù)拿俊獋€角色都要顧及周圍人的要求和在各種場合中所期望的表現(xiàn)。因此，人們在購買商品時，常常會考慮到自己在社會中的角色的地位。不同的角色和地位，會有不同的需求和購買行為。

第十一頁，共24頁。三、個人因素1、消費者年齡2、職業(yè)3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個性第十二頁，共24頁。

一般情況下，每個消費者隨著年齡的增長，其生理和、心理上都會產(chǎn)生明顯的變化，在不同的年齡階段會產(chǎn)生不同的需要。企業(yè)營銷人員應(yīng)注意研究目標(biāo)顧客的生理年齡及心理年齡狀況，同時還要了解他們在社會中的地位和所承擔(dān)的責(zé)任，這些會直接影響到每個的消費行為，掌握這些情況，便于制定與市場相適應(yīng)的營銷策略。1、消費者年齡第十三頁，共24頁。

2、職業(yè)

職業(yè)對一個人的消費行為的影響不僅關(guān)系密切，而且會很持久，甚至?xí)绊懙浇窈笠簧谙M方面及選擇商品的偏好和習(xí)慣。企業(yè)研究不同職業(yè)者的消費習(xí)慣，就是要生產(chǎn)和經(jīng)營與目標(biāo)市場相適應(yīng)的產(chǎn)品。第十四頁，共24頁。3、經(jīng)濟(jì)狀況消費者的經(jīng)濟(jì)狀況決定著消費者的實際購買力。不同的消費者在各方面存在著差異，但如果缺少與需要相符合的經(jīng)濟(jì)收入，就不能實現(xiàn)其購買的欲望。因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)注重對消費者的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測，提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生改變時，要及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新定位，以滿足人們隨著收入提高而不斷增長的需要。當(dāng)然這里的消費者是指購買者而不是使用者。第十五頁，共24頁。4、生活方式生活方式是通過一個人的日常生活起居、生活規(guī)律、興趣、觀點等方面表現(xiàn)出來的一種生活模式。不同的生活方式的消費者對需求會有很大不同。企業(yè)營銷人員要分析不同地區(qū)、不同階層消費者的生活方式，經(jīng)營適合他們的商品。第十六頁，共24頁。5、個性

個性是指一個人所有的心理特征，它表現(xiàn)為自主性、選擇性、適應(yīng)性等方面。實踐證明，消費者的個性類型對其購買行為具有很大的相關(guān)性。企業(yè)要根據(jù)根據(jù)目標(biāo)市場顧客的個性狀況，分析所提供的商品的特點，作出不同的決策。第十七頁，共24頁。四、心理因素1、動機(jī)2、知覺3、學(xué)習(xí)4、信念與態(tài)度第十八頁，共24頁。1、動機(jī)心理學(xué)認(rèn)為，人的行為由動機(jī)引起，購買行為也不例外。動機(jī)是推動一個人實行某種行為的一種愿望或念頭，它是由于人的某種需求沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)所引起的.關(guān)于動機(jī)對人們消費需求的影響，用得最多的是馬斯洛的需求層次理論。該理論認(rèn)為：人的需要從低級到高級分為生理需要（衣、食、住、醫(yī)藥等方面）、安全需要（職業(yè)病防治、生產(chǎn)安全、飲食保健及生老病死有所依托等）、社會需要（希望成為某一組織或家庭中的一員）、尊重需要（受人尊重、等到領(lǐng)導(dǎo)的賞識等）和自我實現(xiàn)需要（抱負(fù)和理想）幾個層次，只有未滿足的需要才形成動機(jī)。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足后。人就開始追求更高一層次的需要。按照這一理論，市場營銷人員必須充分了解目標(biāo)顧客尚未滿足的需要是屬于哪一層次，在商品設(shè)計、銷售方式、廣告宣傳等方面采取針對性的營銷手段和策略，更好地適應(yīng)消費者的需要。

第十九頁，共24頁。

2、知覺

知覺是指人腦通過自己的五官感覺(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)對外界刺激形成的反應(yīng)?，F(xiàn)代社會，人們每天面對大量的刺激，但同樣的刺激對不同人卻可能引起不同的感覺。

消費者往往能記住自己所喜歡品牌商品的特征和優(yōu)點，而想不起其他品牌商品的優(yōu)點。

第二十頁，共24頁。3、學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗積累而引起的個人行為的改變。消費者購買決策過程本身就是一個學(xué)習(xí)的過程。第二十一頁，共24頁。4、信念與態(tài)度

通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。所謂信念是指人們對事物所持有的認(rèn)識。消費者對產(chǎn)品的信念實際上就是產(chǎn)品在消費者心目中的形象。消費者對產(chǎn)品的信念一旦建立，往往很難改變。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期或推出一種新產(chǎn)品時，要注重設(shè)計好企業(yè)和產(chǎn)品的形象。態(tài)度是指人們對事物所持有的一種具有持久性和一致性的行為傾向。態(tài)度對人們的行為有決定性的影響，消費者對產(chǎn)品好與壞的態(tài)度，直接影響其購買行為。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查研究，了解不同消費者對商品的態(tài)度，生產(chǎn)與消費者既有的態(tài)度相一致的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求。

第二十二頁，共24頁。