影視廣告作品賞析-第二章-影視廣告的鑒賞與評(píng)論

02影視廣告的鑒賞與評(píng)論Appreciationandreviewoftelevisionadvertisements第一頁(yè)，共22頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對(duì)本章作品的欣賞分析，認(rèn)知影視廣告的鑒賞及評(píng)論原則。重點(diǎn)提示：1．影視廣告的鑒賞原則是什么？2．影視廣告的評(píng)論原則是什么？課前思考：選擇你最喜歡的廣告之一，對(duì)其進(jìn)行大膽評(píng)論。第二頁(yè)，共22頁(yè)。目標(biāo)化的審美指向復(fù)合式的價(jià)值判斷全息式的觀察能力一、影視廣告的鑒賞影視廣告有以下鑒賞原則：第三頁(yè)，共22頁(yè)。1．全息式的觀察能力在賞析影視廣告的過程中，不僅要求把握廣告創(chuàng)意，還需要對(duì)廣告的產(chǎn)品性能、品牌形象與文化環(huán)境進(jìn)行綜合把握，發(fā)現(xiàn)、開掘既能展現(xiàn)商品個(gè)性又符合語(yǔ)境要求的廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。2．目標(biāo)化的審美指向影視廣告區(qū)別于其他文藝創(chuàng)作活動(dòng)在于廣告的全部目的都是為了市場(chǎng)推廣與商品營(yíng)銷，都是為了通過一定的藝術(shù)或通俗的手段吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費(fèi)。第四頁(yè)，共22頁(yè)。01023．復(fù)合式的價(jià)值判斷深層的價(jià)值判斷往往是第二個(gè)層次的判斷，即包括對(duì)于品牌形象、營(yíng)銷理念、企業(yè)文化、理念訴求等的判斷。表層價(jià)值判斷往往是第一個(gè)層次的判斷，即在分析時(shí)判斷出創(chuàng)作者采用的是何種表意符號(hào)、展現(xiàn)形式，或者判別出屬于哪種功能屬性、資訊信息。表層價(jià)值判斷深層價(jià)值判斷在廣告鑒賞中，應(yīng)具有審美判斷，這種判斷至少可以剝離出兩個(gè)層面：第五頁(yè)，共22頁(yè)。因地制宜——影視廣告評(píng)論的適應(yīng)性原則栩栩如生——影視廣告評(píng)論的形象性原則實(shí)事求是——影視廣告評(píng)論的真實(shí)性原則恰到好處——影視廣告評(píng)論的和諧性原則01020304二、影視廣告的評(píng)論影視廣告評(píng)論是對(duì)廣告創(chuàng)作活動(dòng)結(jié)果的具體表達(dá)，它遵循以下幾個(gè)特點(diǎn)：第六頁(yè)，共22頁(yè)。一、影視廣告的鑒賞廣告創(chuàng)作應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，自覺循序和應(yīng)用科學(xué)知識(shí)、科學(xué)規(guī)律廣告創(chuàng)意應(yīng)該始終遵循保持與科學(xué)同步的態(tài)度，以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，以相關(guān)的自然、人文科學(xué)原理為依據(jù)進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思。廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和本源是客觀存在的事實(shí)近現(xiàn)代廣告活動(dòng)的信息傳播基礎(chǔ)是商品的事實(shí)性信息，這些信息是一切廣告活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。到如今，廣告強(qiáng)調(diào)的不僅是產(chǎn)品真實(shí)，更有服務(wù)真實(shí)，廣告推銷的是產(chǎn)品和服務(wù)。廣告創(chuàng)作應(yīng)始終保持實(shí)踐品格影視廣告有以下鑒賞原則：第七頁(yè)，共22頁(yè)。一方面，我們必須看到廣告創(chuàng)作的客觀物質(zhì)性，藝術(shù)構(gòu)想是商品信息、屬性在創(chuàng)作者頭腦中的折射和反映；另一方面，這種實(shí)踐又不能淹沒主體的機(jī)械模擬，客觀現(xiàn)實(shí)性的事物只有通過創(chuàng)作主體的能動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)才能使主體本質(zhì)力量對(duì)象化。3．廣告創(chuàng)作應(yīng)始終保持實(shí)踐品格第八頁(yè)，共22頁(yè)。第九頁(yè)，共22頁(yè)?？蛻簦恨r(nóng)夫山泉股份有限公司；產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉；時(shí)長(zhǎng)：180秒。作品分析：這則廣告記錄了農(nóng)夫山泉武陵山工廠的一名水質(zhì)檢測(cè)員肖帥的一天。他每周跋山涉水到武陵山六龍山區(qū)域的七股水瀑布出水口處取兩次水，帶回進(jìn)行水質(zhì)監(jiān)測(cè)，確保水的安全，使消費(fèi)者放心。廣告最后打出主題：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”這則廣告以一名普通的水質(zhì)檢測(cè)員工的真實(shí)工作為記錄，尊重客觀事實(shí)，提供真實(shí)信息，給消費(fèi)者“綠色、天然、安全、放心”的感覺，更使消費(fèi)者信服，順其自然地表達(dá)了產(chǎn)品的主旨。第十頁(yè)，共22頁(yè)。廣告評(píng)論的客觀社會(huì)性影視廣告的基本傳播功能（二）恰到好處——影視廣告評(píng)論的和諧性原則任何藝術(shù)構(gòu)想活動(dòng)都是創(chuàng)作主體自覺的、有目的的行為，而創(chuàng)作過程的結(jié)束意味著意志、目的的實(shí)現(xiàn)。對(duì)不足進(jìn)行指正、建議，其目的性就得到了極大的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)作主體的藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)是發(fā)揮主觀能動(dòng)性的過程，同時(shí)也是蘊(yùn)涵客觀社會(huì)性的過程，廣告的構(gòu)想又是特定歷史、社會(huì)情境下的必然產(chǎn)物，因此，廣告評(píng)論必須順應(yīng)并按這種客觀規(guī)律的要求進(jìn)行。第十一頁(yè)，共22頁(yè)。第十二頁(yè)，共22頁(yè)?？蛻簦汗瘕埶帢I(yè)；產(chǎn)品：清喉利咽顆粒；時(shí)長(zhǎng)：15秒。作品分析：“嗓子干、癢、咳、痛、堵，咽喉問題反復(fù)，快，用慢嚴(yán)舒檸。”這則廣告沒有華麗的辭藻，開場(chǎng)點(diǎn)題，針對(duì)病癥，對(duì)癥下藥。“13味清宮古方，清熱利咽，從根源祛火，治養(yǎng)結(jié)合”，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)其目的，清楚、明白地向觀眾表達(dá)藥品功效。第十三頁(yè)，共22頁(yè)。（三）因地制宜——影視廣告評(píng)論的適應(yīng)性原則因地制宜指根據(jù)不同地區(qū)的具體情況制定相應(yīng)的妥善辦法。適用性原則告訴我們，當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈中，它必須適應(yīng)這一文化圈的特殊形式，沒有這種適應(yīng)，傳播就不能正常進(jìn)行。第十四頁(yè)，共22頁(yè)。第十五頁(yè)，共22頁(yè)。第十六頁(yè)，共22頁(yè)?？蛻簦旱习菘煽诳蓸饭荆划a(chǎn)品：可口可樂；時(shí)長(zhǎng)：180秒。作品分析：每天都有數(shù)以千計(jì)的人為了家人過上更好的生活而在異地工作。他們每天都希望能聽到家人的聲音，哪怕只是幾分鐘。但他們每日收入是6美元，而長(zhǎng)途電話0.91美元1分鐘，高額的電話費(fèi)讓他們不能和家人頻繁地聯(lián)系。于是，迪拜可口可樂公司開發(fā)了一個(gè)“HelloHappiness”的電話亭裝置，只需要投入一個(gè)可口可樂的瓶蓋，機(jī)器掃描確認(rèn)后，即可獲得免費(fèi)的三分鐘國(guó)際通話費(fèi)，這使更多的務(wù)工人員獲得快樂。這則廣告因地制宜，根據(jù)迪拜“水比油貴”的特殊情況，喝一瓶可樂，還可以撥打3分鐘的國(guó)際長(zhǎng)途。這種善意的舉動(dòng)瞬間打動(dòng)每個(gè)人的心，更樹立了廣告商積極正面的形象，達(dá)到宣傳效果。第十七頁(yè)，共22頁(yè)。（四）栩栩如生——影視廣告評(píng)論的形象性原則進(jìn)行廣告評(píng)論時(shí)，需要：注重對(duì)感性材料的把握；通過對(duì)產(chǎn)品性能、受眾情狀、環(huán)境特征、文化時(shí)尚等的體驗(yàn)和觀察，結(jié)合消費(fèi)者訴求和吸引眼球的細(xì)節(jié)后所得出的生動(dòng)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)；注重廣告形象是否有充沛的情感。第十八頁(yè)，共22頁(yè)。第十九頁(yè)，共22頁(yè)?？蛻簦捍蟊娿y行；產(chǎn)品：大眾銀行；時(shí)長(zhǎng)：180秒。作品分析：這則廣告根據(jù)真實(shí)故事改編，5個(gè)臺(tái)灣人，平均年齡81歲，1個(gè)重聽，1個(gè)得了癌癥，3個(gè)有心臟病，每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎，6個(gè)月的準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由：“人為什么要活著？夢(mèng)?！边@樣的獨(dú)白，貫穿整則廣告，透露出溫情的勵(lì)志性，讓人被觸動(dòng)、被感動(dòng)。黑白回憶的交替，老人們重新騎起摩托車，去追尋自己年輕時(shí)候的夢(mèng)，讓回憶的畫面與海浪重疊在一起。廣告