農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的策略與包裝策略

OTC營銷策略O(shè)TC藥品及品牌提升策略2一、OTC醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀21、OTC藥品情況22、市場競爭格局33、企業(yè)的主要問題34、企業(yè)的首要任務(wù)3二、產(chǎn)品與品牌提升策略41、兩定兩廣42、日月同輝53、創(chuàng)新求異5三、OTC市場研究61、市場調(diào)研62、OTC藥品消費(fèi)的特征73、三種。鼠消費(fèi)行為模式8四、市場定位與經(jīng)營定位91、企業(yè)經(jīng)營定位92、尋找市場差異103、產(chǎn)品與市場定位10五、包裝與傳播推廣111、重視理論包裝112、款式包裝求新求異123、廣告策略準(zhǔn)確到位124、軟硬廣告搭配135、情感、理性訴求結(jié)合14六、銷售推廣141、人力營銷拓市場142、終端促銷出實(shí)效153、及時(shí)進(jìn)行市場保健164、服務(wù)營銷贏忠誠16OTC的營銷設(shè)計(jì)17一、OTC營銷十大趨勢17二、營銷設(shè)計(jì)案例分析181、請把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO”192、確認(rèn)產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線213、挖掘產(chǎn)品的偉大的創(chuàng)意234、花大量時(shí)間進(jìn)行概念測試265、制定科學(xué)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略266、展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景297、設(shè)計(jì)完善的產(chǎn)品上市計(jì)劃29如何啟動(dòng)OTC終端30一、布貨31二、設(shè)立有獎(jiǎng)問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度31三、設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)33四、設(shè)立終端銷售獎(jiǎng)（積分累計(jì)獎(jiǎng)）33OTC市場終端該做什么34一、建立OTC市場終端網(wǎng)絡(luò)34.建立OTC市場終端檔案34.鞏固01。市場終端網(wǎng)絡(luò)（加強(qiáng)柜員教育）34二、收集OTC市場終端信息34三、0丁。市場終端包裝35四、OTC市場終端該怎么做？（工作步驟）36五、OTC市場終端工作延伸36OTC藥品及品牌提升策略一、OTC醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀1、OTC藥品情況2001年6月，國家藥品監(jiān)督經(jīng)管局發(fā)布了第二批國家OTC藥品目錄，同時(shí)另文公布了第一批乙類OTC藥品名單，至此，我國OTC品種已達(dá)1860個(gè)。同第一批公布的OTC藥品目錄相比，第二批OTC藥品目錄的一個(gè)顯著特點(diǎn)是中成藥占據(jù)絕大部分比例，中成藥制劑在國家OTC藥品總體中所占的比例達(dá)到80.1%。我國的西藥OTC按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類，分別是：神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、營養(yǎng)滋補(bǔ)用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。中藥主要是抗衰、滋補(bǔ)、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮(zhèn)咳化痰止喘、健脾開胃、祛風(fēng)濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。數(shù)據(jù)顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當(dāng)今全球OTC藥品市場上的四大主導(dǎo)產(chǎn)品。2、市場競爭格局我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)6000多家，其中合資企業(yè)有1800余家，大型企業(yè)300多家，醫(yī)藥商業(yè)13萬多家，其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)1.65萬家，醫(yī)藥零售企業(yè)11.5萬家。在深滬兩市中主營醫(yī)藥的52家上市公司中，化學(xué)制藥類有20家，中成藥類16家，生物制藥類10家，醫(yī)療器械類3家，醫(yī)藥商業(yè)類3家。由于歷史原因，我國單純從事OTC藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多，整個(gè)行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩，尚未形成完整、成熟的OTC營銷模式、發(fā)展模式。眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進(jìn)入，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂?！懊瞥獞?，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的規(guī)范，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。3、企業(yè)的主要問題我國OTC企業(yè)面臨的主要問題有：企業(yè)多而散，實(shí)力參差不齊，產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，生產(chǎn)能力過剩；企業(yè)研發(fā)資金投入少，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品單一；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場操作理念落后；市場競爭加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰；止匕外，2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競爭中遭到兼并、淘汰?？梢灶A(yù)計(jì)，一次醫(yī)藥企業(yè)資產(chǎn)重組、轉(zhuǎn)換的新熱潮就要來臨，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。4、企業(yè)的首要任務(wù)面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，特別是已經(jīng)生存在夾縫中的中小OTC企業(yè)，形勢更為嚴(yán)峻。擺在企業(yè)面前的只有兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但后者絕對是死路。一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。二、產(chǎn)品與品牌提升策略O(shè)TC是典型的品牌消費(fèi)。這是因?yàn)樗幤访芮嘘P(guān)系著人們的健康與生命，而一般消費(fèi)者又難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的OTC品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)OTC企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運(yùn)作。OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指OTC的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指OTC的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指OTC提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于OTC藥品產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創(chuàng)新求異。1、兩定兩廣兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費(fèi)群。2、日月同輝縱觀整個(gè)OTC行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，大體有四個(gè)方向，一是由醫(yī)藥行業(yè)品牌向大眾OTC品牌轉(zhuǎn)化，二是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化，三是由普通公眾品牌向個(gè)性化品牌轉(zhuǎn)化，四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。這里的“日”就是指企業(yè)品牌，“月”是指產(chǎn)品品牌。所謂“日月同輝”就是通過造就一個(gè)或幾個(gè)月亮來成就一個(gè)強(qiáng)勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或小太陽，實(shí)現(xiàn)月亮太陽相互輝映，最后照亮整個(gè)地球——企業(yè)和市場。即：以產(chǎn)品品牌的培育作為先導(dǎo)，通過諸多拳頭產(chǎn)品品牌的建立最終來提升企業(yè)品牌的整體形象，以企業(yè)品牌作為基礎(chǔ)培育產(chǎn)品品牌，通過系統(tǒng)的品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)主品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元產(chǎn)品品牌的互動(dòng)并進(jìn)，共同提升。但無論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都不宜過分追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，而應(yīng)在保證質(zhì)量療效的前提下，準(zhǔn)確定位，循序漸進(jìn)，通過科學(xué)的整合傳播，塑造一個(gè)健康、誠信、個(gè)性鮮明、成功的形象。3、創(chuàng)新求異在OTC企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新的三種形式進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的OTC企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其R&D投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%,而我國制藥企業(yè)R&D的費(fèi)用投入一般不超過3%,整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)每年在新藥開發(fā)方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導(dǎo)致我國生產(chǎn)的西藥品有99%是仿制產(chǎn)品。以葛蘭素-威廉公司為例,其銷售額最近幾年在100億美元以上,每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新工程,每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型,新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足,使公司始終能保持科技優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)大力加強(qiáng)同政府直屬的科研機(jī)構(gòu)和高等院校的合作,調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與,根據(jù)市場需求或潛在需求進(jìn)行高效率的研究開發(fā),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、研、學(xué)一體化,加快科研成果的轉(zhuǎn)化。但不管如何,企業(yè)在研發(fā)、合作過程中,一定要注重企業(yè)實(shí)際和市場實(shí)際的結(jié)合,積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。差異求生存,特色求發(fā)展消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對OTC市場而言，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在,關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求,把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,實(shí)現(xiàn)差異,樹立特色,最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買,這既是整個(gè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì),也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。三、OTC市場研究無論是OTC藥品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升,一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外,作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言,更要做好前期的市場調(diào)研工作。1、市場調(diào)研在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的homework，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同,楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過10%,其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。2、OTC藥品消費(fèi)的特征OTC藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，OTC消費(fèi)還具備如下特征。2.1OTC藥品直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。2.2OTC藥品多為常備藥，品牌眾多OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因?yàn)槿绱?，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往有多個(gè)品牌，市場競爭異常激烈。2.3專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方即可購買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識，所以消費(fèi)者在購買和使用OTC藥品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購買同樣的藥品。3、三種OTC消費(fèi)行為模式消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對消費(fèi)者的營銷活動(dòng)顯得更為重要。通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。OTC藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般OTC藥品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為OTC藥品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場容量大，但所需的營銷費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。四、市場定位與經(jīng)營定位1、企業(yè)經(jīng)營定位企業(yè)參與OTC市場的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或OTC市場的操作經(jīng)驗(yàn)。作為一個(gè)OTC企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。制定科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所有的市場研究、分析，圍繞的第一個(gè)目的就是制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，必須明確企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。包括定量目標(biāo)如銷售量、銷售潛力、市場份額、成本、利潤等，定性目標(biāo)如知名度、美譽(yù)度、嘗試率、重復(fù)購買率等，明確追求長期利潤還是短期利潤。其次，要明確為達(dá)到這些目標(biāo)而遵循采用的總的戰(zhàn)略原則和方向。對于長期利潤，關(guān)鍵在于不斷開發(fā)新的消費(fèi)者，尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客，或完全進(jìn)入新市場，實(shí)現(xiàn)銷售量與市場份額的增長；對于短期利潤，通過初期的“炒作”獲取壟斷價(jià)格和后期的壓縮成本維持較高的利潤。由于兩個(gè)目標(biāo)采取的策略相差很大，戰(zhàn)略選擇常常會(huì)處于進(jìn)退兩難的地步，企業(yè)要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費(fèi)者買得更多，而往往新產(chǎn)品的上市可能會(huì)傷及現(xiàn)有的產(chǎn)品市場份額，折中的辦法只能使消費(fèi)者更加迷茫，企業(yè)投資浪費(fèi)更嚴(yán)重。正確的做法只能選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。因此，做好周密準(zhǔn)確的市場研究工作，就顯得格外重要。關(guān)注產(chǎn)品的生命周期一般OTC產(chǎn)品的生命周期為30年左右，受某些因素的影響，也可能更短或更長，如舊康泰克被一次性封殺，如阿斯匹林已有100多年。企業(yè)在經(jīng)營中必須重視產(chǎn)品的生命周期，作好準(zhǔn)備，否則當(dāng)一主打產(chǎn)品的市場急劇萎縮時(shí)，企業(yè)再補(bǔ)救、開發(fā)新產(chǎn)品可能就為時(shí)已晚。2、尋找市場差異產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。對企業(yè)而言，差異意味著市場和機(jī)會(huì)，意味著產(chǎn)品和品牌可能被目標(biāo)消費(fèi)者接受。同時(shí)，差異化體現(xiàn)了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。具體要注意五條原則：一、根據(jù)市場和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定時(shí)間內(nèi)保持一致性。注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。二、制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無實(shí)質(zhì)價(jià)值，或讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)買方需求。三、防止差異化成本過高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長久實(shí)施。四、注意過程和目標(biāo)的結(jié)合，嚴(yán)格控制成本與進(jìn)程。五、創(chuàng)新和概念專有原則。3、產(chǎn)品與市場定位市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。OTC產(chǎn)品銷售情況通過以下產(chǎn)品的銷售分析，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇感冒止咳藥、心腦血管藥、咽喉用藥、抗感染藥、皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥等產(chǎn)品作為企業(yè)的主攻方向和長遠(yuǎn)規(guī)劃。其中，OTC中成藥尤為值得關(guān)注。兩種產(chǎn)品選擇技術(shù)方案一是以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，篩選重點(diǎn)產(chǎn)品。重新進(jìn)行市場定位、包裝，調(diào)整建設(shè)通路，通過重點(diǎn)的宣傳推廣提升銷售。二是選擇新的OTC產(chǎn)品。選擇有零售市場潛力的新產(chǎn)品，制訂全新的市場宣傳推廣技術(shù)方案并實(shí)施，擴(kuò)大銷售。具體選擇哪一種，必須結(jié)合企業(yè)自身的資源情況、技術(shù)成本優(yōu)勢和目標(biāo)市場情況而定。三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次產(chǎn)品功能定位，認(rèn)識、了解自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，即明確“我是我”；第二次找準(zhǔn)自己產(chǎn)品潛量最大，需要予以特別關(guān)注的人群，即告知消費(fèi)者“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，完成由產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求與企業(yè)產(chǎn)品訴求的和諧統(tǒng)一，即明確“誰是我”。區(qū)域市場選擇新產(chǎn)品進(jìn)入零售市場之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點(diǎn)，歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后推廣。一個(gè)市場對企業(yè)而言是否有挖掘潛力和開發(fā)價(jià)值，主要看宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如經(jīng)濟(jì)收入、人口規(guī)模、OTC藥品消費(fèi)水平，關(guān)鍵是要分析企業(yè)、競爭對手在市場上的表現(xiàn)和實(shí)力，分析廣告?zhèn)鞑コ杀竞屠麧櫥貓?bào)等，最后確定市場是否值得開拓，企業(yè)是否有人力、物力、能力開拓。五、包裝與傳播推廣1、重視理論包裝理論包裝理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢Ξa(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價(jià)值所在。它必須是學(xué)術(shù)上的，同時(shí)又是社會(huì)方面的。對OTC產(chǎn)品的理論包裝不是簡單的重復(fù)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過對最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成OTC藥品全面意義上的理論包裝，最終使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種包裝對專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高，絕不是一個(gè)靈感賣點(diǎn)所能替代和完成。概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說服力。從復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念，到宛西“六味地黃濃縮丸”的“藥材好，藥才好”，OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。OTC藥品理論包裝的幾條原則一、OTC藥品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。二、理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。三、新理論產(chǎn)生后要使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。四、新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持和強(qiáng)有力的包裝。只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費(fèi)者。2、款式包裝求新求異“佛要金裝，人要衣裝”，現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為包裝具有媒體功能，是商品信息的載體，與廣告相互作用、相互協(xié)調(diào)、相得益彰。人說OTC藥品七分質(zhì)量，三分包裝，通過包裝使人們了解產(chǎn)品和企業(yè)名稱、規(guī)格、效能，尤其是產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識，更可方便消費(fèi)者放心的選擇、購買，直接指導(dǎo)科學(xué)用藥，促進(jìn)藥品的銷售。OTC藥品專柜一般陳列空間有限，通過包裝形式、顏色、大小等外觀設(shè)計(jì)的變化，很容易抓住消費(fèi)者的眼睛，也能加深其對產(chǎn)品品牌的印象。另外，OTC藥品的包裝應(yīng)考慮治療期的長短和單位包裝量的價(jià)格，包裝形式應(yīng)講求方便使用和儲(chǔ)存，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要方便藥店陳列和儲(chǔ)存，包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)。此外，通過特殊的防偽包裝也可增加消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生規(guī)范的信心。3、廣告策略準(zhǔn)確到位OTC藥品存在兩種傳統(tǒng)推廣模式，一種是臨床推廣模式，一種是廣告拉動(dòng)模式。由于近來政府相關(guān)部門加強(qiáng)對醫(yī)院用藥的監(jiān)管，實(shí)行招標(biāo)制度，前一種模式已基本為OTC企業(yè)放棄。就后一種模式而言，一方面諸多競爭產(chǎn)品競相進(jìn)行廣告投放，使得廣告的影響力趨于淡化，建立一個(gè)產(chǎn)品品牌所需投入大大增加，廣告投入的邊際效應(yīng)遞減；另一方面國內(nèi)醫(yī)藥廣告的發(fā)布日趨規(guī)范，醫(yī)藥廣告的審批愈加嚴(yán)格，廣告投入額也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罷他登場”的車輪廣告大戰(zhàn)后，其消費(fèi)行為終將趨向理性。因此，制定科學(xué)的廣告策略顯得越來越重要。一個(gè)好的OTC廣告同獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、明確的關(guān)鍵信息、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的，具體還應(yīng)堅(jiān)持以下原則。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化這是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的必然需求，沒有個(gè)性的廣告消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘，但追求創(chuàng)意決不是只講新奇，“樸素的表達(dá)，簡單的定位”不妨作為另一種廣告追求的意境。合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性成功的廣告首先而在于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，這是決定廣告內(nèi)容的關(guān)鍵因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，然后針對目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)，并突出宣傳藥品的某一特性，塑造與眾不同的形象。選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，具有高普及率的電視正好符合OTC藥品這一廣告要求。另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。對于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實(shí)際購買行為。此外藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。注重累積效應(yīng)，加強(qiáng)品牌沉淀不同時(shí)期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀和積累。將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列藥品廣告的訴求對象既可以是患者，也可以是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。雖然OTC藥以消費(fèi)者為中心，但仍然不能忽略醫(yī)生等專業(yè)人員在其中起的作用，除了直接開出的處方外，還會(huì)影響到消費(fèi)者在未來購買取向。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果。4、軟硬廣告搭配在今天，靠單一的硬性廣告拉動(dòng)OTC市場越來越難。作為企業(yè)而言，必須綜合運(yùn)用好軟、硬兩種廣告手段。一方面，利用硬性廣告猛打名氣。硬性廣告是OTC藥品營銷的主導(dǎo)手段，用于傳達(dá)產(chǎn)品功能語知名度。存在投入大、傳播廣、啟動(dòng)快，風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)。一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣告不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信，在OTC藥品行業(yè)也較為有效。軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場熱點(diǎn)等形式發(fā)布，或利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體熱衷傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會(huì)注意。但近期以來軟文廣告的泛濫已經(jīng)引起部分消費(fèi)者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時(shí)更要注意內(nèi)容、形式和策略。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。5、情感、理性訴求結(jié)合對OTC而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益，更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以O(shè)TC的廣告創(chuàng)意尤其需要感性訴求。一則真實(shí)的、科學(xué)的、藝術(shù)的、創(chuàng)意的廣告會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力，它不僅要能打動(dòng)消費(fèi)者的感官，還要能打動(dòng)他們的心靈，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)性、特征產(chǎn)生自己的理解和定位。同時(shí)，OTC廣告還應(yīng)充分的針對病癥向消費(fèi)者宣傳和解釋藥品的功能，進(jìn)行真實(shí)科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，注意提供基本的信心保證和信賴感，這是OTC作為藥品的基礎(chǔ)。通過兩者的密切配合，建立消費(fèi)者的情感偏愛和品牌忠誠，贏得大眾的喜愛和信賴，是OTC廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。六、銷售推廣1、人力營銷拓市場人力營銷是最真實(shí)的銷售力。人力資本已上升為第一位的資本，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。國內(nèi)OTC藥品企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。2、終端促銷出實(shí)效廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。產(chǎn)品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成。OTC藥品的終端促銷，有如臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的各種資源將大打折扣。研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來的購買計(jì)劃，這就是OTC藥品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。渠道策略醫(yī)院、零售兩種渠道同時(shí)銷售。對于大部分OTC藥品來說，如咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市、商場專柜進(jìn)行兜售，形成互動(dòng)式傳播推廣。外企在產(chǎn)品的推廣上比較注重其營銷渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，如聯(lián)邦公司以國營大醫(yī)藥公司為主渠道，充分發(fā)揮其信譽(yù)好的優(yōu)勢；上海施貴寶公司以醫(yī)師為主要對象，以提高市場占有率為目標(biāo)；邦迪公司主攻醫(yī)藥批發(fā)二級站，從而向三級站、醫(yī)院、藥店滲透。終端促銷OTC藥品的終端分為出貨終端和推薦終端。出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；推薦終端主要是指對OTC藥品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對出貨終端的經(jīng)常促銷工程為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷工程有拜訪、推薦、禮品等。具體要注意以下幾點(diǎn)：一、做好軟、硬終端宣傳。硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)、固定陳列品等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、醫(yī)藥代表等。在開展終端宣傳時(shí)要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行，力求吸引消費(fèi)者的注意力；二、爭取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。包括向店員傳授OTC知識和銷售技巧，有效提高店員的推薦率，通過醫(yī)生影響消費(fèi)者的選擇，強(qiáng)化品牌忠誠度。三、營銷組合要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者水平的差異因地制宜。3、及時(shí)進(jìn)行市場保健對于市場運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題，企業(yè)必須通過及時(shí)的市場保健予以解決，同時(shí)根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段（包括投入期、成長期、成熟期、衰退期）的變化，結(jié)合市場推進(jìn)的不平衡性，對市場施以針對性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以維持企業(yè)的健康生存，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4、服務(wù)營銷贏忠誠沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。可以說，服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價(jià)值和差異化地位的極為重要有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用。服務(wù)營銷的6項(xiàng)原則顧客方便性原則；交流性原則；禮貌性原則；權(quán)威性原則；.通過服務(wù)變革原則；全員服務(wù)原則。延伸產(chǎn)品服務(wù)隨著市場競爭的加劇和企業(yè)營銷水平的提高，相當(dāng)一部分企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌和廣告宣傳，藥品包裝也日趨科學(xué)規(guī)范，但藥品的延伸產(chǎn)品部分目前尚未受到應(yīng)有的重視。就OTC而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費(fèi)前提和藥物的特殊性，其延伸產(chǎn)品主要體現(xiàn)在對病患者提供的衛(wèi)生健康知識宣傳教育以及各種附加價(jià)值和服務(wù)上。具體包括三個(gè)方面：提供以提高病患者自我診療，自我保健水平為目的的宣傳教育；提供方面消費(fèi)者判斷、選擇、使用OTC的更多信息的服務(wù)；提供優(yōu)質(zhì)可靠的售后服務(wù)。包括提供免費(fèi)或優(yōu)惠的相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)檢查；對病患者進(jìn)行購后康復(fù)指導(dǎo)；保證合理退貨等服務(wù)?？傊?，隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇和消費(fèi)者意識的提高，OTC行業(yè)的競爭已由過去的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭進(jìn)化到當(dāng)前的服務(wù)競爭、品牌競爭。在今后的競爭中，誰能提供獨(dú)特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰能培養(yǎng)起強(qiáng)大的富于生命力的品牌，誰能贏得終端和顧客的忠誠，誰就是未來OTC的勝利者。做好OTC市場終端有利于樹立、提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、功效、收集市場信息及增強(qiáng)對市場的調(diào)控能力等功效。產(chǎn)品價(jià)格的混亂往往是從終端開始，竄貨往往是從經(jīng)銷商開始，“打假”一般是從終端開始去尋找源頭，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售、服務(wù)體系；而且可以穩(wěn)定市場價(jià)格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動(dòng)權(quán)，減少對經(jīng)銷商的依賴。OTC的營銷設(shè)計(jì)一、OTC營銷十大趨勢款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。2.獨(dú)特成分領(lǐng)先科技。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時(shí)，科技成分就成為區(qū)分于競品的權(quán)威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費(fèi)購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點(diǎn)，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力求獨(dú)樹一幟。概念翻新引領(lǐng)潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補(bǔ)鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加使用頻率，擴(kuò)大市場銷量。軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報(bào)紙、扭開收音機(jī)，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語知名度。終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點(diǎn)推薦產(chǎn)品，同時(shí)對軟硬終端進(jìn)行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。情感訴求感動(dòng)消費(fèi)。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。形象展示樹立品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個(gè)品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個(gè)性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個(gè)性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨(dú)特賣點(diǎn)，試圖脫穎而出。兩種渠道同時(shí)銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進(jìn)行兜售。兩種渠道可形成互動(dòng)式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨(dú)有的營銷風(fēng)景。二、營銷設(shè)計(jì)案例分析“早晨，上官總裁在橢圓形辦公室里召開一次緊急會(huì)議，他興致盎然地向全部中高層宣布，公司投資二百萬研制成功的OTC新品M-001膠丸三個(gè)月后正式取得國家藥監(jiān)局的生產(chǎn)批文，它將作為集團(tuán)的第四個(gè)大品在明年的春天正式推出，他要求各職能部門用半年的時(shí)間完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，并要求我牽頭完成整個(gè)上市的營銷計(jì)劃，我知道這意味著什么，我的職業(yè)生涯中又多了一次機(jī)會(huì)，也多了一個(gè)陷阱，我一邊聽講，我一邊寫下如下的備忘錄。7./1日—7/10：組建品牌經(jīng)管團(tuán)隊(duì)；7/10日—8/30：完成二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集與市場調(diào)研；9/01日—10/20：創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與篩選10/20日—11/10：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)。各種廣宣品、產(chǎn)品手冊的設(shè)計(jì)11/10日—11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn)11/30日—12/30：完成產(chǎn)品測試1/01日—1/20：制定完善的上市營銷計(jì)劃/20日—1/30：完成整個(gè)上市營銷計(jì)劃的溝通與修正，獲得費(fèi)用預(yù)算/01日—2/15：完成整個(gè)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)2002年3月，春節(jié)過后，新產(chǎn)品正式上市。會(huì)議結(jié)束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。這是一位資深OTC營銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費(fèi)者的建議后，便草草完成工程的可行性分析，然后立項(xiàng)，開發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗(yàn)證、進(jìn)入漫長的申報(bào)，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品經(jīng)管團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入市場營銷設(shè)計(jì).理想的狀況是什么呢？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽消費(fèi)者的抱怨，提報(bào)產(chǎn)品改進(jìn)申請，并挖掘消費(fèi)者的潛在需求，引入理想的新品，進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，最后才進(jìn)入產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)和生產(chǎn)。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行粗淺的分析論證。1、請把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO”M-001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)而已，它的成功僅僅停留在實(shí)驗(yàn)室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學(xué)部的人員給予了它很高的技術(shù)含量、獨(dú)特的安全性、全面驗(yàn)證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗(yàn)，但對于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產(chǎn)品買給誰，他們有沒有很大的消費(fèi)潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費(fèi)者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會(huì)議、各種約見的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)能解決的，如果沒有專門的人員去經(jīng)管產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)就往往會(huì)在百忙中不加思考地作出錯(cuò)誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專人去經(jīng)管，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因?yàn)楣?jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個(gè)人兼職做，因?yàn)檫@樣不但會(huì)削弱原產(chǎn)品的經(jīng)管力度，而且還會(huì)把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)出面孔熟悉的東西。他的任務(wù)是要引入新的營銷思想。對新產(chǎn)品進(jìn)行全面的系統(tǒng)的營銷設(shè)計(jì)，上到總裁、下到銷售代表進(jìn)行深入地溝通，建立一支強(qiáng)大的對新產(chǎn)品充滿熱情的銷售隊(duì)伍。在產(chǎn)品經(jīng)管上，他應(yīng)該是總裁的延伸，他應(yīng)該在很大的程度上和總裁達(dá)成一致，并很藝術(shù)地糾正周圍與調(diào)研結(jié)果不一致的觀點(diǎn)，推出盡可能正確的營銷策略。所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須具備廣泛的知識面。雖然他沒有一個(gè)兵，但是他的經(jīng)管觸角延伸到藥品生產(chǎn)、成本核算、廣告制作、媒介操作、銷售規(guī)范、終端經(jīng)管、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)等等，對OTC的產(chǎn)品經(jīng)理，一般我們希望他（她）具有良好的醫(yī)學(xué)背景，以便對產(chǎn)品概念的把握走在醫(yī)學(xué)的最前沿；具有相當(dāng)?shù)乃幤蜂N售或者推廣經(jīng)驗(yàn)，對中國大陸的醫(yī)藥商業(yè)、零售市場有著較為深刻的認(rèn)識，對渠道策略把握比較準(zhǔn)確；具有相當(dāng)?shù)尼t(yī)藥品牌經(jīng)管經(jīng)驗(yàn)，如果是MBA則比較理想；還要具備一定的財(cái)務(wù)知識，能對成本-利潤進(jìn)行準(zhǔn)確的核算，當(dāng)然駕馭語言的能力一定要強(qiáng)，能組織各種文案、撰寫市場營銷計(jì)劃，而且審美能力、欣賞水平都應(yīng)該高；從非職業(yè)因素上，他必須精力充沛，充滿熱情，口才良好，善于演講，能夠調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性。有了產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品就有了專業(yè)的經(jīng)管和隨時(shí)隨地的監(jiān)控，總經(jīng)理用不著每天看商業(yè)報(bào)表，或者接聽大區(qū)經(jīng)理的電話，只要向品牌經(jīng)理打一個(gè)電話，就知道最近每個(gè)區(qū)域的銷售情況怎么樣。這種經(jīng)管理念不論正確與否，利弊多少，但肯定的一點(diǎn)是將來的經(jīng)管必然是越來越細(xì)分，2001年上海醫(yī)藥企業(yè)組織召開的一次經(jīng)管研討會(huì)上，就以“是領(lǐng)導(dǎo)，還是專家”為主題，結(jié)論是要讓專家做領(lǐng)導(dǎo)，讓領(lǐng)導(dǎo)成專家。早在90年初，國內(nèi)的企業(yè)就已經(jīng)引入了市場部、產(chǎn)品經(jīng)理這樣的機(jī)制，但發(fā)展了這么多年，看到的好多現(xiàn)象仍然不甚理想。有一國有股份制醫(yī)藥企業(yè)，是總經(jīng)理從五六十年代親手將他從一個(gè)頻臨倒閉的小企業(yè)扶持到現(xiàn)在接近十個(gè)億上市公司，所以，總經(jīng)理對企業(yè)的各個(gè)層面特別熟悉，也養(yǎng)成了事必躬親，巨細(xì)無遺的經(jīng)管習(xí)慣，雖然這樣看起來很安全，但帶來的弊更多，因?yàn)樗兄袑痈刹康膭?chuàng)造性、責(zé)任心全部被禁錮起來了，近兩年來該企業(yè)銷售業(yè)績一直是徘徊不前，研制了許多新產(chǎn)品，臨床療效非常理想，但市場推廣總是失利，我有機(jī)會(huì)全面考察該企業(yè)，最后得出如下的結(jié)論：經(jīng)管集中，效率低下：總經(jīng)理對新品的研制，生產(chǎn)工藝，市場開發(fā)，媒介運(yùn)做，渠道網(wǎng)絡(luò)，人力資源、費(fèi)用審批全盤經(jīng)管，這到無可厚非，關(guān)鍵是滲透得太深，比如產(chǎn)品的定位、平面廣告的文字畫面處理、包裝的顏色線條都要巨細(xì)無遺的參與，而他本人對此又不是十分的專業(yè)。營銷主管、品牌經(jīng)理換了好幾茬，仍然遵循著同樣的觀點(diǎn)，干著同樣的事，每件事都得征求領(lǐng)導(dǎo)的意見，結(jié)果市場反應(yīng)速度非常慢，經(jīng)管也落后，企業(yè)綜合能力一直無法很大地提高。人力資源匱乏，發(fā)展動(dòng)力受限：該企業(yè)的營銷與銷售隊(duì)伍中的成員75%是由伴隨該企業(yè)一同成長起來的員工組成，他們忠誠度比較高，但幾乎沒有什么彈性，意識與思想深深地打著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印，因?yàn)闄C(jī)制的原因，少部分極具潛力的員工也無法從人群中脫穎而出，企業(yè)只好求助于空降兵，高薪請有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理擔(dān)任核心崗位的主管，但由于經(jīng)管權(quán)限集中和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合能力有限，所以空降兵也無法改變現(xiàn)狀。缺乏長期發(fā)展的思想：在中國，一個(gè)制藥公司年銷售額接近10億已經(jīng)是很了不起了。該公司的優(yōu)勢有三，一是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，二是有龐大的忠誠消費(fèi)者，三是有充裕的資金，但對目前的優(yōu)勢卻不加充分的利用，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)上，一貫堅(jiān)持“提高利潤”的策略，在每個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本，保證當(dāng)年的投入要有回報(bào)，也沒有一個(gè)系統(tǒng)的廣告公司幫助他們設(shè)計(jì)品牌，只通過簡單的非常隨意的創(chuàng)意和粗糙地制作就發(fā)布大面積的廣告，在目前OTC門檻越來越高的情況下，他們的新品開發(fā)注定要失敗。這種經(jīng)管體制就象一個(gè)封閉的屋子，里面污濁的空氣流不出來，外面新鮮的空氣流不進(jìn)去，如果不從人力資源入手進(jìn)行徹底的改革，是很難有大的長進(jìn)的。我最后的建議是：改革先從市場與銷售開始，聘任優(yōu)秀的市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，將權(quán)利交給他們，給他壓力，讓他去承擔(dān)這封沉重的責(zé)任，他會(huì)從全局的方向上專業(yè)地把握整個(gè)市場。而不是象現(xiàn)在，因?yàn)樗墓P優(yōu)美就讓他絞盡腦汁去寫廣告腳本和軟性文案；因?yàn)樗瞄L策劃，就讓他天天去埋頭寫促銷技術(shù)方案；因?yàn)樗N售就讓他經(jīng)常陪重點(diǎn)客戶吃飯。他需要時(shí)間，需要思考，需要踱著方步在辦公室里來回走動(dòng)，需要翻閱各種資料書籍。一個(gè)好漢三個(gè)幫，一個(gè)成功的品牌經(jīng)理離不開三個(gè)重要的朋友：廣告公司、市調(diào)公司，公關(guān)公司。配置這三項(xiàng)資源，企業(yè)付出的只是小份額的資金，而得到的卻是高效率的工作和比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆?dòng)技術(shù)方案，它會(huì)讓你的上億的決策風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，他會(huì)讓你的所有工作擺脫企業(yè)的一家之見而走到更加廣闊的思維領(lǐng)域，他會(huì)用一系列的表現(xiàn)手法和傳播技巧讓你平凡的產(chǎn)品帶上光彩四射的皇冠。2、確認(rèn)產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線認(rèn)真分析行業(yè)前景，確認(rèn)產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。品牌經(jīng)理必須十分熟悉目前所進(jìn)入的行業(yè)，競爭情況怎樣，自己的產(chǎn)品具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，你所處的環(huán)境給了什么好的機(jī)會(huì)和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細(xì)分的機(jī)會(huì)，你的消費(fèi)者是誰，他們?yōu)槭裁聪矚g你的產(chǎn)品，他們最喜歡你產(chǎn)品的那一點(diǎn)，他們最多的抱怨是什么，這些話看起來非常簡單，專業(yè)一些說，不就是一個(gè)SWOT分析，一個(gè)消費(fèi)者U&A分析，尋找產(chǎn)品的USP嗎？但是一旦你身擔(dān)重任，要從一大堆數(shù)據(jù)資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結(jié)論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經(jīng)驗(yàn)的一種悟性，要不那么多進(jìn)入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經(jīng)理是如此困難。對于行業(yè)分析、至少得完成以下數(shù)據(jù)的整理宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)：政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、社會(huì)；微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：市場規(guī)模、增長趨勢、產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性，成本利潤比例、行業(yè)競爭形勢：競爭是誰、他們的產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品優(yōu)勢、銷售歷史、營銷策略等現(xiàn)在，我們就以M—001膠丸為例，嘗試分析2001年的行業(yè)形勢。（假設(shè)其為老年人抗衰老的中成藥）一．宏觀行業(yè)數(shù)據(jù)政治經(jīng)濟(jì)。中國即將加入亞丁。：M—001的出口機(jī)會(huì)增多，研究外貿(mào)資料，尋找出口機(jī)會(huì)；進(jìn)口仿制產(chǎn)品沖擊：日韓仿制的中成藥返銷國內(nèi)并出口歐美，產(chǎn)生很大的沖擊；采取措施專利保護(hù)：目前已有40多個(gè)品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統(tǒng)市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強(qiáng)M-001的專利保護(hù)。醫(yī)藥商業(yè)加速體制改革：2003年將中國放開醫(yī)藥經(jīng)營市場，國外的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將進(jìn)駐中國，這對生產(chǎn)企業(yè)而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機(jī)會(huì)。國民生產(chǎn)總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴(kuò)大，平均年增高16%。技術(shù)動(dòng)態(tài)M-001與國際要求的療效確切性、質(zhì)量規(guī)范、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎(chǔ)；二年前FDA放寬了對中成藥的技術(shù)審查規(guī)范?膠丸是一種比較先進(jìn)的劑型，消費(fèi)者比較受歡迎。但M—001只是一種科技附加值較低的復(fù)方制劑；天然植物藥在國際上享有很高聲譽(yù)，研發(fā)部需要在開發(fā)單體藥方面做更多的努力。法律限制實(shí)施新的藥品說明書規(guī)范推行新的藥品有效期經(jīng)管制度推行新的處方藥、非處方廣告審查經(jīng)管制度推行新的互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)經(jīng)管法規(guī)推行新的非處方藥專有標(biāo)識經(jīng)管制度社會(huì)環(huán)境?人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經(jīng)濟(jì)會(huì)成為主流經(jīng)濟(jì)；?城市生活節(jié)奏加快，醫(yī)院買藥時(shí)間浪費(fèi)嚴(yán)重，OTC消費(fèi)持續(xù)增長?老年人對天然藥物的信賴逐年增高?但廣告的投入收效日益降低二．微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢連續(xù)3-5年行業(yè)總產(chǎn)值。本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個(gè)藥品市場的份額本行業(yè)的細(xì)分市場規(guī)模及其比例；本行業(yè)的一般年增長比例本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤；本產(chǎn)品有無顯著的季節(jié)性三．競爭形勢目前已經(jīng)存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰。他們的年銷售規(guī)模\增長率\利潤\營銷策略\產(chǎn)品利益各是什么。他們的終端表現(xiàn)\廣告訴求\消費(fèi)者理解如何。他們主要存在的缺陷是什么我們和它相比又如何呢?現(xiàn)在,有了這些基礎(chǔ)的資料,我們就可以進(jìn)行綜合的產(chǎn)品分析,通過產(chǎn)品的FAB分析、SWOT分析、消費(fèi)者U&A分析，找出產(chǎn)品的USP,然后將他轉(zhuǎn)化成一個(gè)產(chǎn)品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創(chuàng)意。3、挖掘產(chǎn)品的偉大的創(chuàng)意我是誰？我就是我。一個(gè)成功的產(chǎn)品就要和全國的消費(fèi)者見面了，它該以什么樣的個(gè)性閃亮登場呢？舞臺(tái)下有老人、兒童；男性、女性，是只瞄準(zhǔn)一部分人，還是博取所有人的掌聲？后者注定是要失敗，表演只有發(fā)揮極致為一部分人的喜好而努力方能成功，我們的目的是超我們的目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)一種在他們看來很新穎的概念，這是他們多年來渴望但一直沒有表達(dá)出的東西，我們提供了一種他們非常需要但一直沒有找到的東西，或是找到了但并不好用，而這回終于如愿以償；我們用一種非常幽默、或是夸張的有趣的手法充滿誘惑地告訴他們有這樣的一個(gè)好東西，建議他們用用看，而不是把他們都當(dāng)作傻瓜，大聲地告訴他們，我是全世界最棒的，不用你會(huì)后悔的；我想這大概就是創(chuàng)意。廣告是表現(xiàn)創(chuàng)意工具，是傳播品牌最有力的工具。廣告的目的就是廣而告之，昭示天下：我是誰？我能幫你干什么？真實(shí)的廣告、科學(xué)的廣告、藝術(shù)的廣告、創(chuàng)意的廣告會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力，不僅打動(dòng)消費(fèi)者的感官，而且打動(dòng)他們的心靈，贏得大眾的喜愛，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)對你的產(chǎn)品進(jìn)行定位，對他的個(gè)性、特征產(chǎn)生自己的理解，品牌就是這樣誕生的，所以品牌是源于消費(fèi)者的，而非品牌經(jīng)理。對OTC而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品的功能、利益、更多的是一種感性化的心理聯(lián)系，所以O(shè)TC的廣告創(chuàng)意需要感性訴求。當(dāng)然，創(chuàng)意并不是天才的專利或者是奇妙的靈感，它來自嚴(yán)密的邏輯推理和科學(xué)的創(chuàng)意策略。這幾年的情況表明，整體藥品廣告的創(chuàng)意和策略水準(zhǔn)是很低的，無法和食品、洗妝用品、電信產(chǎn)品的廣告相比，也沒有什么創(chuàng)意策略在內(nèi)，訴求的力度很弱，大多為喊叫式的廣告，巨額廣告費(fèi)可能只賺了一個(gè)知名度。首先，我們得承認(rèn)OTC的廣告創(chuàng)意是有點(diǎn)兒難，因?yàn)檎wOTC市場處于嚴(yán)格的法律法規(guī)限制之下，它雖然是一個(gè)快速消費(fèi)品，但卻是一個(gè)自由受限的消費(fèi)品，只能在規(guī)定的地點(diǎn)銷售，不能用明星做代言人；不能由患者現(xiàn)身說法；不能借專家進(jìn)行權(quán)威解說；不能用夸大產(chǎn)品的功能；廣告不能超越SDA審批的功能范圍、不能采用有獎(jiǎng)促銷。受限是合理的，因?yàn)樗P(guān)系到消費(fèi)者的健康和生命，但只要去尋找，總會(huì)有突破口的，因?yàn)閯?chuàng)意是一個(gè)策略和方法論。其實(shí)對OTC而言，消費(fèi)者最關(guān)心的是他的核心利益：它是治什么病的（功能）？，效果怎樣（療效），有沒有副作用（安全性）？適合我嗎（人群）？至于包裝等附加因素固然重要，但是它不具有決定性，假如有一個(gè)藥，能治療愛滋病，十天轉(zhuǎn)陰，我相信即使用麻袋裹起來，都有人搶著要。所以，做OTC廣告創(chuàng)意必須從功能的信息溝通入手：它有什么最核心的功能？該功能與競爭對手相比有什么顯著的優(yōu)勢？這一優(yōu)勢對消費(fèi)者而言會(huì)帶來什么利益？這一利益點(diǎn)可否延展成一種樸素但非常概括的產(chǎn)品概念？這一概念怎么進(jìn)行廣告訴求，用各種策略去創(chuàng)意，你就會(huì)成功。一般，好的OTC廣告都堅(jiān)持以下原則離開產(chǎn)品的說教，關(guān)注消費(fèi)者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因?yàn)槟菚r(shí)廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產(chǎn)品太多了，誰和消費(fèi)者的溝通貼得越近，誰就越容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，所以廣告一定要關(guān)注消費(fèi)者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產(chǎn)品有多好多有效，只是強(qiáng)調(diào)有痛患者的向往。以服用后的生理改變和心理感受為素材：廣告應(yīng)該傳播陽性的一面，展現(xiàn)歡樂的、健康的鏡頭，常見部分廣告上出現(xiàn)頭痛、心慌、掉發(fā)等病懨懨的形象，消費(fèi)者對這畫面的反感會(huì)折射到產(chǎn)品上，拒絕購買，所以廣告盡量以健康的形象和歡樂的表情為素材。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化：這種思維方式是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的結(jié)果，沒有個(gè)性的廣告消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘，但追求創(chuàng)意決不是玩新奇，“樸素的表達(dá)，簡單的定位”是新時(shí)期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。關(guān)鍵信息要名明確：中成藥廣告最大的不足就是功能信息太多、太雜，消費(fèi)者無法知道它究竟是干什么的？有一則廣告上就說“腰膝酸軟、失眠多夢、食欲不振、頭暈乏力，請喝xxxx”o要具有累積效應(yīng)：不同時(shí)期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。好的廣告都綜合使用各種創(chuàng)意手法，要么截取生活中的某一個(gè)片段：比如海王銀得菲的“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”；要么采用夸張、幽默、擬人的手法：比如早期的康泰克先生；還可以創(chuàng)造一種微妙的氣氛或者適度的想象并配合一定的音效等，有一個(gè)洗發(fā)水的廣告，消費(fèi)者非常喜歡，主要是采用了各種綜合手法，最難忘的就是哪個(gè)“城里人啦鄉(xiāng)下人，都一樣”。創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標(biāo)對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習(xí)慣，誰會(huì)買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？4、花大量時(shí)間進(jìn)行概念測試廣告的創(chuàng)意完成后，最先會(huì)形成一個(gè)廣告腳本或者多媒體動(dòng)畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進(jìn)行測試。因?yàn)閺V告是給很不專業(yè)的消費(fèi)者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺(tái)灣的一項(xiàng)測試表明，很多時(shí)候，品牌經(jīng)管人員的觀點(diǎn)跟消費(fèi)者恰恰相反。或許測試的結(jié)果仍然只代表少數(shù)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，并不比產(chǎn)品經(jīng)理的市場感覺強(qiáng)到那里，但這步路還必須走，畢竟在投入一千萬的廣告以前，花1000元買一封保險(xiǎn)還是有必要的。產(chǎn)品概念與廣告的測試是一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的技術(shù)，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產(chǎn)品經(jīng)理有理由知道它的基本原理、過程及目的。測試一般分為預(yù)測試和后測試兩種，比如廣告測試，對廣告模擬本的測試就是預(yù)測試，而完成了TVC制作之后的測試，就是后測試。對產(chǎn)品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊：他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？這一概念與其他產(chǎn)品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？產(chǎn)品的外觀能體現(xiàn)這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進(jìn)？他們會(huì)愿意拿出多少錢？對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進(jìn)行測試。傳播效果測試廣告對消費(fèi)者知曉、認(rèn)知、偏好的影響；銷售效果測試廣告對銷售量的影響，對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y試，主要關(guān)注以下信息：廣分能引起消費(fèi)者多大的關(guān)注？廣告訴求的關(guān)鍵信息消費(fèi)者的記憶度如何？廣告對消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生多大程度的改變？廣告對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了多大的改變？5、制定科學(xué)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略前面我們花了大量的時(shí)間去組建團(tuán)隊(duì)，分析市場形勢，設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象、挖掘廣告的創(chuàng)意、開展概念的測試，其實(shí)它僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)，而制定我們的營銷戰(zhàn)略這才是我們真正的目的，因?yàn)橛星懊娲罅抠Y料，我們徹底地了解了我們的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰地回答出以下問題；我們的品牌應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)是什么定量的目標(biāo)：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。定性的目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度的、嘗試率、重復(fù)購買率等。為達(dá)到這些目標(biāo)采用的戰(zhàn)略技術(shù)方案：這里的戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品經(jīng)理在營銷計(jì)劃期限內(nèi)應(yīng)總循的原則和方向，是一種廣義上的指導(dǎo)，當(dāng)然無論任何時(shí)候，企業(yè)追求的目標(biāo)永遠(yuǎn)是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因?yàn)閷@兩個(gè)目標(biāo)采取的策略相差很大。產(chǎn)品經(jīng)理在戰(zhàn)略選擇上常常會(huì)處于進(jìn)退兩難的地步，公司要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費(fèi)者買得更多，這樣廣告訴求變得很難，折中的辦法只能使消費(fèi)者更加迷茫，企業(yè)投資浪費(fèi)更嚴(yán)重。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。（一）追求長期利潤：開發(fā)新的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售量與市場份額的增長。市場開發(fā)戰(zhàn)略：就是尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客。一種情況是我們最初的產(chǎn)品線定義里面就已包含了這類顧客，只不過沒有發(fā)展到，比如我們以前的產(chǎn)品主要針對貧血后疲乏無力的婦女，但新品主要用于貧血后頭暈?zāi)垦５膵D女；另外一種情況是完全進(jìn)入新市場，比如以前的目標(biāo)人群是缺鐵性貧血，現(xiàn)在新品將進(jìn)入再生障礙性貧血。市場滲透策略：就是抓住現(xiàn)有的忠誠消費(fèi)者，通過產(chǎn)品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現(xiàn)在開發(fā)出一個(gè)30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現(xiàn)在開發(fā)出一個(gè)無糖顆粒。（二）追求短期利潤許多有特殊功效的新產(chǎn)品都采用這種辦法，比如偉哥，還有許多生物制品，其實(shí)成本沒有那么高，只是目前沒有競爭，他獲取暫時(shí)的壟斷價(jià)格，一般當(dāng)產(chǎn)品成熟后，競品增多，價(jià)格隨之下降，最后趨于穩(wěn)定。為了保持利潤，企業(yè)會(huì)采用降低成本的辦法；對成熟產(chǎn)品，則會(huì)通過改換包裝或劑型的機(jī)會(huì)提高價(jià)格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗(yàn)的，成本千萬不能以損失療效為代價(jià)。據(jù)部分知情者說，剛開始，三株口服液的療效確實(shí)不錯(cuò)，但后來隨著市場轉(zhuǎn)暖，生產(chǎn)經(jīng)管出現(xiàn)問題，成本是降低了，但療效也下降了，重復(fù)購買率隨之減少，結(jié)果走向衰落。還有一個(gè)案例可說明這一問題，1997—1998年，國內(nèi)生物制品的開發(fā)剛剛興起，國內(nèi)就有好多廠家引進(jìn)rhEPO（重組人促紅細(xì)胞生成素）的生產(chǎn)，那時(shí)國內(nèi)的rhEPO主要靠進(jìn)口，最先生產(chǎn)成功的兩家在上市初采用了完全不同的策略，A企業(yè)先以低價(jià)格入市，強(qiáng)占醫(yī)院終端，而B企業(yè)以高價(jià)格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補(bǔ)巨大的投入空白，結(jié)果半年后，A企業(yè)占領(lǐng)了接近70%的醫(yī)院終端，并發(fā)展成為國產(chǎn)EPO的強(qiáng)勢品牌，而B企業(yè)逐漸地衰落。是誰來消費(fèi)你的產(chǎn)品這是一個(gè)很見功底的市場分析，一般由產(chǎn)品經(jīng)理親自確定。對中成藥而言，這一點(diǎn)尤為困難，因?yàn)橹谐伤幈旧淼奶匦跃蜎Q定他有很多功能，每個(gè)功能都對應(yīng)一種人群，一個(gè)中藥的功能可能由三四個(gè)西藥合起來完成，這就導(dǎo)致中成藥的產(chǎn)品定位與目標(biāo)顧客確認(rèn)很困難。最后好多產(chǎn)品經(jīng)理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用義義義義義”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結(jié)果部分人用后見效，部分人沒起作用，產(chǎn)品的承諾沒有實(shí)現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個(gè)問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點(diǎn)。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費(fèi)者，其他的靠口碑逐漸滲透。是誰搶走你的目標(biāo)消費(fèi)者還有一點(diǎn)重要的問題就是你必須準(zhǔn)確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。市場“零售研究”不失為一個(gè)比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進(jìn)行市場經(jīng)管的工具，主要通過對目標(biāo)城市關(guān)鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，定期分析歸納總結(jié)，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動(dòng)態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費(fèi)者深度訪談確認(rèn)彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準(zhǔn)確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導(dǎo)向的市場策略之一。通過怎樣的營銷組合來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)：比如你的產(chǎn)品價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)，商業(yè)渠道設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)拓展、廣告投放、促銷計(jì)劃、公關(guān)策略等。6、展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景商業(yè)前景是老板最關(guān)心的問題，一個(gè)不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預(yù)算。對OTC而言。一般只估計(jì)首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財(cái)務(wù)等部門的配合才能完成。目前國內(nèi)的好多企業(yè)都已經(jīng)開始努力這樣做了，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據(jù)做粗略的估計(jì)。是的，預(yù)測銷售量是一個(gè)比較難的事，如果所有的銷售預(yù)測都實(shí)現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強(qiáng)了，但如果不做盡可能準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，我們的營銷設(shè)計(jì)就失去了動(dòng)力。銷售量的預(yù)測是一套科學(xué)的方法，它是建立在二手?jǐn)?shù)據(jù)的全面搜集和很有針對性的調(diào)研以及部分專家的佐證基礎(chǔ)之上的，好多營銷書上都有比較詳細(xì)的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。第一次的銷售量的預(yù)測：假設(shè)該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗(yàn)，A類第一次鋪貨實(shí)現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的60-70%，這樣前三月的銷售量就可以估算出；年度銷售量的預(yù)算：比如一個(gè)鈣制品，全國有1.3億人口，其中有補(bǔ)鈣需求的人口為M%，按照目前的消費(fèi)水平，每人每年平均消費(fèi)N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進(jìn)行測算。7、設(shè)計(jì)完善的產(chǎn)品上市計(jì)劃當(dāng)你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產(chǎn)品上市計(jì)劃，這封計(jì)劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計(jì)劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)娴牧私馕覀兌唐诘臓I銷計(jì)劃，從而增加他們工作的方向感和目標(biāo)性，塑造共同的工作遠(yuǎn)景。下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計(jì)劃目錄。第一部分：企業(yè)與產(chǎn)品介紹。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)第二部分：我們的市場目標(biāo)。包括全年目標(biāo)、分區(qū)目標(biāo)、市場潛力等。第三部分：產(chǎn)品的上市計(jì)劃產(chǎn)品入市策略核心策略：比如是正面進(jìn)攻還是跟隨滲透媒體策略：比如采用強(qiáng)勢媒體，TV、NP、OD同時(shí)進(jìn)行終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊(duì)伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等鋪市策略：鋪市的核心策略4.區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定技術(shù)方案—分銷商動(dòng)員會(huì)—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓(xùn)—維護(hù)區(qū)域市場上市的市場調(diào)查技術(shù)方案上市鋪或計(jì)劃鋪貨率規(guī)范：一般按照A類90%;B類80%；C類50%的原則。鋪貨量規(guī)范：A、B、C首次實(shí)現(xiàn)的鋪貨量終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等鋪貨的時(shí)間：廣告與鋪貨同時(shí)進(jìn)行終端價(jià)格政策：分A、B、C類店執(zhí)行終端結(jié)算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求地方媒體投放計(jì)劃：投放時(shí)間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容全國媒體投放計(jì)劃：投放時(shí)間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容終端促銷技術(shù)方案匯總終端培訓(xùn)技術(shù)方案匯總市場支持準(zhǔn)備：各種廣宣品、噴繪光盤、展價(jià)、促銷桌如何啟動(dòng)OTC終端隨著醫(yī)療改革的進(jìn)一步深入，藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題。快速完成布貨，爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會(huì)更好?？焖賳?dòng)OTC終端工作可按以下4步走：一、布貨.選擇經(jīng)銷商通常一個(gè)地區(qū)可以選擇一至兩家經(jīng)銷商，多了容易引起經(jīng)銷商之間的惡性競爭，造成價(jià)格混亂。選擇的條件如下：(1)健全的網(wǎng)絡(luò)。能適應(yīng)本產(chǎn)品在目前及今后一定時(shí)間內(nèi)的銷售容量，即規(guī)模。(2)良好的資信。包括給客戶的回款情況和經(jīng)銷商本身企業(yè)的利潤情況，良好的、贏利的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長期發(fā)展。(3)經(jīng)銷商在藥店終端的美譽(yù)度。其美譽(yù)度主要是指經(jīng)銷商在藥店終端的工作、服務(wù)的細(xì)致程度，良好的服務(wù)對產(chǎn)品的推廣有極大的價(jià)值。(4)經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認(rèn)同度。對產(chǎn)品認(rèn)同度高的經(jīng)銷商，會(huì)信心十足、不余遺力地推銷你的產(chǎn)品；反之，會(huì)相當(dāng)被動(dòng)。經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認(rèn)同度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強(qiáng)。.布貨選好經(jīng)銷商后可按產(chǎn)品需要的規(guī)模召開推廣會(huì)，推廣會(huì)選擇零售藥店的數(shù)量可參考以下技術(shù)方案：(1)重點(diǎn)藥店。包括：銷售額位列當(dāng)?shù)厍皫酌乃幍?、知名的老字號藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15?20%。(2)推廣普及。在達(dá)到一定的銷量以后，可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店。包括：經(jīng)營情況良好，門面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數(shù)可從20%左右逐步上升至50%。(3)深化市場，遍地開花，使市場占有率上升50%至80%以上。規(guī)模上去以后，如果產(chǎn)品是常用藥品，可以考慮遍地開花，價(jià)格較高的或者針對病情較特殊的則無必要。在市場網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)過程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己的產(chǎn)品情況、企業(yè)人力、物力確立市場規(guī)模，切忌貪大求全，顧此失彼。對于大多產(chǎn)品來講，50%?70%的銷量出在20%左右的重點(diǎn)藥店中。重點(diǎn)就是重點(diǎn)，不能主次不分。二、設(shè)立有獎(jiǎng)問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度1.設(shè)計(jì)問卷根據(jù)產(chǎn)品情況將產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)、作用歸納成五個(gè)問題，答案盡量做到簡捷押韻、易答易記。可以設(shè)計(jì)以下幾個(gè)問題(供參考)：(1)您知道義義產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？一一有利于塑造企業(yè)的知名度?！傲x義”產(chǎn)品的主要作用？一一讓營業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。“義義”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)？一一讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。(4)怎樣服用“義義”產(chǎn)品？一一正確服用，有利于療效的提高。(5)“義義”產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢？—-如果產(chǎn)品價(jià)位低，強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；如果產(chǎn)品價(jià)位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費(fèi)者的價(jià)格顧慮。2.設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品根據(jù)營業(yè)員注重實(shí)惠的特點(diǎn)，設(shè)立的獎(jiǎng)品必須實(shí)用、實(shí)惠。首選日常生活消費(fèi)品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產(chǎn)品名稱標(biāo)志的紀(jì)念品。很多企業(yè)在發(fā)放紀(jì)念品中，總是愿意發(fā)送第三類，希望藉此進(jìn)一步擴(kuò)大自己的產(chǎn)品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企業(yè)廣告語或標(biāo)識的東西也難登大雅之堂。藥店終端代表們聽到最多的抱怨是：看“義義”企業(yè)都送我們用得著的東西，我要花錢買的東西，你們卻盡送些可要可不要的小玩意。急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會(huì)“欲速則不達(dá)”。根據(jù)企業(yè)的情況及市場規(guī)模，一般情況可分設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)及紀(jì)念獎(jiǎng)?？傮w價(jià)格無需很高，一等獎(jiǎng)的價(jià)格目前50元左右就足夠了。3.問卷的發(fā)放及獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)(1)由終端醫(yī)藥代表將印有問題規(guī)范答案、獎(jiǎng)例規(guī)則和獎(jiǎng)品名稱的宣傳資料發(fā)放給銷售該企業(yè)產(chǎn)品的營業(yè)員?？稍O(shè)立表格讓拿到宣傳資料的營業(yè)員簽名(以單個(gè)藥店為單位)，確保發(fā)放到位率高于95%。告訴營業(yè)員一個(gè)星期內(nèi)來人考核，順便請營業(yè)員將產(chǎn)品位置調(diào)得醒目一點(diǎn)。(2)大約1個(gè)星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進(jìn)行抽查，其中每個(gè)藥店，每次抽查1人。重點(diǎn)藥店一星期拜訪兩次，全部答對為優(yōu)秀，一等獎(jiǎng)；答對4個(gè)為二等獎(jiǎng)；依此類推。3個(gè)以下發(fā)紀(jì)念品。紀(jì)念品可隨身攜帶，其他獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)放可到辦事處領(lǐng)取或到指定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)兌現(xiàn)。此活動(dòng)可以3個(gè)月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品了解達(dá)優(yōu)秀良好的占30%以上，達(dá)到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營業(yè)員達(dá)100%。三、設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)此獎(jiǎng)的目的在于突出產(chǎn)品擺放的位置，加強(qiáng)與柜組長的關(guān)系（柜組長在藥店的地位相當(dāng)重要，他決定著藥店對產(chǎn)品的評價(jià)以及產(chǎn)品的進(jìn)量等），保證藥店渠道的暢通、穩(wěn)定。要求本產(chǎn)品在藥店占有最好的位置（一般為主柜臺(tái)的第一層中間位置或貨架中間層正中位置）。在此位置每擺放1個(gè)月，可送柜組長禮品一件；累計(jì)達(dá)1年者，邀請參加公司舉辦的聯(lián)誼會(huì)，并發(fā)放獎(jiǎng)品。對于中小藥店或個(gè)體藥店，該項(xiàng)獎(jiǎng)則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時(shí)將藥品擺放包括在內(nèi)。四、設(shè)立終端銷售獎(jiǎng)（積分累計(jì)獎(jiǎng)）此獎(jiǎng)的目的是直接調(diào)動(dòng)營業(yè)員的積極性，刺激銷量。由于這是一項(xiàng)長期行為，所以要精確計(jì)算出每一瓶（或盒）產(chǎn)品可提出的促銷費(fèi)用，并計(jì)入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產(chǎn)品下滑，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。具體方法：（1）制定規(guī)則，每個(gè)營業(yè)員銷本產(chǎn)品一瓶積一分。（2）積分累計(jì)達(dá)一定分值，可領(lǐng)相