奢侈品來(lái)源國(guó)屬性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為的作用,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

奢侈品來(lái)源國(guó)屬性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為的作用,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文據(jù)貝恩發(fā)布的(2020中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告〕顯示：2020年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元，占全球購(gòu)買量的25%，中國(guó)人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體。但我們也發(fā)現(xiàn)：形形色色的奢侈品牌幾乎清一色全部來(lái)自國(guó)外，鮮有為人知曉的國(guó)產(chǎn)奢侈品牌。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，86%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買外國(guó)品牌的奢侈品，只要14%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買本土品牌的奢侈品。可見，在奢侈品購(gòu)買行為中，來(lái)源國(guó)因素成為消費(fèi)者判定奢侈品產(chǎn)品品質(zhì)好壞的重要因素。Schoole最早將來(lái)源國(guó)理論引入消費(fèi)行為研究領(lǐng)域中且獲得了大量成果。然而，已有成果中針對(duì)奢侈品來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究較少，這與我們國(guó)家當(dāng)前奢侈品最大消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)在狀況并不相適應(yīng)，那么，在奢侈品領(lǐng)域，來(lái)源國(guó)屬性是怎樣影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)而影響其購(gòu)買行為的，研究將在這一領(lǐng)域做出探尋求索。1理論模型與研究假設(shè)根據(jù)影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的三大因素〔來(lái)源國(guó)因素、產(chǎn)品因素及消費(fèi)者因素〕，研究將奢侈品來(lái)源國(guó)形象作為自變量，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度及購(gòu)買意愿為因變量，討論各變量之間的互相作用關(guān)系。研究以knight彈性模型為基礎(chǔ)，參照態(tài)度研究理論，建立模型1:消費(fèi)者為什么會(huì)將來(lái)源國(guó)因素作為對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買根據(jù)？根據(jù)Fishbei信念、態(tài)度、意向和行為的概念框架，消費(fèi)者通過(guò)直接觀察或從外部接收的信息經(jīng)過(guò)推論，構(gòu)成對(duì)某一事物的信念，信念作為信息基礎(chǔ)決定他的態(tài)度、意向和行為。信念的構(gòu)成來(lái)源于各種產(chǎn)品線索。產(chǎn)品線索分為內(nèi)在線索(如設(shè)計(jì)、性能、味道等)和外在線索(如品牌、價(jià)格、來(lái)源國(guó)等)，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)在線索由于缺乏體驗(yàn)不易獲得時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)依靠外在線索構(gòu)成產(chǎn)品印象進(jìn)行判定〔Cattin〕。綜上，提出下面假設(shè)：H1：奢侈品來(lái)源國(guó)形象與品牌信念呈正相關(guān)關(guān)系，來(lái)源國(guó)形象越好，消費(fèi)者對(duì)品牌信念認(rèn)知越高。H2：奢侈品來(lái)源國(guó)形象與品牌態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，來(lái)源國(guó)形象越好，消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度越積極。H3：奢侈品來(lái)源國(guó)形象與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，來(lái)源國(guó)形象越好，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。同時(shí)，H4：消費(fèi)者對(duì)奢侈品來(lái)源國(guó)的品牌信念與品牌態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。H5：消費(fèi)者對(duì)奢侈品來(lái)源國(guó)的品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。Peterson研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)源國(guó)形象對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知的影響程度為0.30，而對(duì)購(gòu)買意愿的平均影響程度為0.19，來(lái)源國(guó)形象對(duì)產(chǎn)品信念的影響比對(duì)購(gòu)買意愿的影響更大更直接，構(gòu)建假設(shè)6:H6：奢侈品來(lái)源國(guó)形象對(duì)產(chǎn)品信念、產(chǎn)品態(tài)度的影響程度大于對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度。2研究設(shè)計(jì)2.1研究對(duì)象選取一項(xiàng)來(lái)自(慧聰鄧白式：中國(guó)奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告〕顯示，中國(guó)居民購(gòu)買的奢侈品項(xiàng)目中排在首位的是名牌服裝，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)名牌服裝的認(rèn)知水平也較高。選擇服裝來(lái)源國(guó)時(shí)考慮了兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者較為熟悉的；二是奢侈品的代表性國(guó)家。研究采用小組座談的方式方法與被試進(jìn)行訪談，問(wèn)及提起奢侈品服裝品牌，你第一想到的國(guó)家是哪里，發(fā)現(xiàn)被試中有7個(gè)提到的是意大利，同時(shí)，被試對(duì)中國(guó)奢侈服裝品牌的認(rèn)知幾乎為零，絕大部分被試直接否認(rèn)中國(guó)有奢侈服裝品牌，來(lái)源國(guó)最終定為中國(guó)和意大利。意大利擁有多個(gè)世界頂級(jí)奢侈品牌，是消費(fèi)者心目中奢侈品的天堂，其來(lái)源國(guó)形象要明顯好于中國(guó)。2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放〔1〕變量測(cè)量品牌產(chǎn)品信念的測(cè)量借鑒Chao提出的包括產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)質(zhì)量2個(gè)維度。產(chǎn)品質(zhì)量4個(gè)題項(xiàng)，設(shè)計(jì)質(zhì)量3個(gè)題項(xiàng)。品牌態(tài)度參考Fishbein量表，包括3個(gè)題項(xiàng)。購(gòu)買意愿采用2個(gè)題項(xiàng)度量分別是購(gòu)買意愿和推薦意愿。所有語(yǔ)句均采用5級(jí)里克特量表，同時(shí)問(wèn)卷中沒(méi)有指出詳細(xì)服裝品牌?！?〕數(shù)據(jù)收集調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷250份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后最終有效223份，問(wèn)卷有效率89.2%。問(wèn)卷中女性占4.8%，男性占15.2%，被試中大?；虮究埔陨先藬?shù)占88.5%，碩士及以上11.5%，家庭月收入在5000及下面占52.2%，5000-10000之間的占41.2%，10000以上的占6.6%，意大利組106份，中國(guó)117份。3結(jié)果分析3.1信度分析數(shù)據(jù)表示清楚，品牌信念Cronbachs值為0.857，品牌態(tài)度為Cronbachs值為0.758，購(gòu)買意愿為Cronbachs值為0.764，講明該量表具有較高的信度。除此之外，研究所用量表是根據(jù)相關(guān)學(xué)者研究結(jié)果發(fā)展而來(lái)，問(wèn)卷的有效性能得到保證。3.2假設(shè)檢驗(yàn)〔1〕方差分析針對(duì)品牌信念，被試對(duì)意大利來(lái)源國(guó)的品牌信念認(rèn)知〔M=3.65〕明顯高于中國(guó)〔M=3.23〕，且存在顯著差異〔F=21.649，p0.01〕。同時(shí)，被試在產(chǎn)品質(zhì)量〔F=13.791，p0.01〕和設(shè)計(jì)質(zhì)量〔F=16.213，p0.01〕維度的認(rèn)知也存在顯著性差異，講明奢侈品來(lái)源國(guó)形象與品牌信念呈正相關(guān)關(guān)系，來(lái)源國(guó)形象越好，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)品牌信念的認(rèn)知越高，假設(shè)H1成立。針對(duì)品牌態(tài)度和夠買意愿，數(shù)據(jù)表示清楚被試對(duì)意大利來(lái)源國(guó)的品牌態(tài)度〔M=3.42〕要比中國(guó)〔M=3.06〕更積極，差異到達(dá)顯著性水平〔F=10.882，p0.01)。同時(shí)，被試對(duì)來(lái)自意大利奢侈品的購(gòu)買意愿〔M=2.87〕也明顯強(qiáng)于中國(guó)(M=2.47〕，差異同樣顯著〔F=8.198，p0.01)。講明來(lái)源國(guó)形象越好，被試對(duì)該國(guó)奢侈品態(tài)度越好，評(píng)價(jià)越高，購(gòu)買傾向越明顯，假設(shè)2、3得到支持?！?〕相關(guān)分析。為進(jìn)一步分析變量之間線性相關(guān)的程度，進(jìn)行相關(guān)分析，華而不實(shí)來(lái)源國(guó)形象轉(zhuǎn)換為啞變量，1代表意大利，0代表中國(guó)，詳細(xì)見表1。從表1看出，消費(fèi)者品牌信念與品牌態(tài)度間有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)到達(dá)0.595，品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿之間也存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)為0.626。假設(shè)4、5得到驗(yàn)證。研究還發(fā)現(xiàn)，來(lái)源國(guó)形象與產(chǎn)品信念、產(chǎn)品態(tài)度及購(gòu)買意愿之間都在0.01水平上顯著正相關(guān)，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1、2、3。相關(guān)系數(shù)還發(fā)現(xiàn)，來(lái)源國(guó)形象與產(chǎn)品信念、產(chǎn)品態(tài)度間相關(guān)程度〔系數(shù)分別為0.285和0.217〕大于來(lái)源國(guó)形象與購(gòu)買意愿間的相關(guān)程度〔系數(shù)為0.189〕。假設(shè)6得到證實(shí)。4結(jié)論〔1〕奢侈品來(lái)源國(guó)效應(yīng)確實(shí)存在，來(lái)源國(guó)形象越好，消費(fèi)者的品牌信念、品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿越高。同時(shí)，品牌信念與品牌態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿亦呈正相關(guān)關(guān)系?！?〕奢侈品來(lái)源國(guó)形象與品牌信念、品牌態(tài)度間的相關(guān)程度大于來(lái)源國(guó)形象與購(gòu)買意愿間的相關(guān)程度，進(jìn)一步驗(yàn)證之前的研究。以下為參考文獻(xiàn)：[1]KnightGA，CalantoneRJ.Aflexiblemodelofconsumercountry-of-originperceptions[J].Interna-tionalMarketingReview，2000，17(2):42．[2]高曉倩.價(jià)格折扣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